La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las promociones y las comunicaciones integradas...
¿Qué es la mercadotecnia? <ul><li>El proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de i...
Arqueología de la mercadotecnia <ul><li>Antes de 1950, era de la MANUFACTURA. </li></ul><ul><ul><li>Hay que vender lo que...
El paradigma con el que vivimos por muchos años. <ul><li>Acento en las 4P’s: Producto, Precio, Plaza, Promoción. </li></u...
El sustento de la mercadotecnia tradicional Producto Plaza Promoción Precio Elegir lo adecuado para el consumidor Llegar ...
Por donde andamos hoy en día <ul><li>Acento en el valor. </li></ul><ul><li>Enfoque centrado en el consumidor. </li></ul><u...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo. </li></ul><ul><li...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo. </li></ul><ul><ul...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>Mercadotecnia y Marcadotecnia han de desarrollarse conjuntamente. </li></ul...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>La estrategia de mercadotecnia debe ser el centro de atención de las empres...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>La nueva mercadotecnia es interactiva y participativa. </li></ul><ul><ul><...
Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>Todo es medible y todo debe medirse. </li></ul><ul><ul><li>Ya no puede dej...
¿Qué es inteligencia de Mercados? <ul><li>“ Inteligencia de Mercados es el proceso de obtención y análisis de información ...
El enfoque de 360º. El enfoque holístico. La nueva investigación de mercados. <ul><li>Métodos tradicionales, tanto cuantit...
¿Dónde encontrar asistencia calificada tanto para los métodos tradicionales como los no tradicionales? <ul><li>La Asociaci...
Miembros AMAI 2010
Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Comunicación Integrada : </li></ul><...
Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Promoción de ventas </li></ul><ul><u...
Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Importancia relativa de las herramie...
Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Evaluación de la efectividad de las ...
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Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción Fuente: MASTER Research Sabemos si estamos l...
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Entrevistas cara a cara Fuente: MASTER Research ¿Vio, escuchó o recibió alguna promoción de la información relacionada co...
Entrevistas cara a cara Base Total : 2,628 entrevistas 2,828 Multirespuesta Medio con mayor incidencia Impacto de la prom...
Entrevistas cara a cara Identificamos si estamos comunicando adecuadamente y de manera integrada Fuente: MASTER Research ...
Entrevistas telefónicas De los medios que mencionó en donde escuchó o vio el mensaje, me podría decir ¿Cómo evalúa los sig...
Entrevistas telefónicas ¿Por qué razón los evalúa así? (Claridad) (Gusto) (Contenido) Fuente: MASTER Research Razones Ra...
Mystery Shopping Base Total: 52 shoppers con promotor/ 92 shoppers en total () Núm. shoppers Transmite interés en atender...
Mystery Shopping Atributos del producto Base Total: 167shoppers con promotor/ 192 shoppers en total (167) Núm. shoppers R...
Medición Comparativo de resultados por cadena Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research
Medición Desempeño de indicadores Clave Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research
Como conclusión <ul><li>Creatividad , hacer atractivas y perdurables las promociones para generar vínculos duraderos </li>...
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Ponencia amai 03 10 expo ampro

La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las promociones y las comunicaciones integradas.
Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Ponencia amai 03 10 expo ampro

  • 1. La mercadotecnia, la investigación de mercados y su aplicación al mundo de las promociones y las comunicaciones integradas. Agustín Castañeda, Alejandro Garnica y Adrián Villegas Master Research, AMAI, Ipsos Bimsa Seminario de Marketing Promocional y Comunicaciones Integradas. Expo AMPRO. Marzo, 2010
  • 2. ¿Qué es la mercadotecnia? <ul><li>El proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan propósitos individuales y organizacionales. </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>American Marketing Association (1985) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y suministrar valor a los consumidores y para administrar las relaciones con los clientes en forma tal que beneficien a la organización y a sus públicos de interés. </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>American Marketing Association (2004) </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  • 3. Arqueología de la mercadotecnia <ul><li>Antes de 1950, era de la MANUFACTURA. </li></ul><ul><ul><li>Hay que vender lo que se produzca. </li></ul></ul><ul><li>De los 50’s a mediados de los 80’s, era de la MERCADOTECNIA. </li></ul><ul><ul><li>Hay que producir lo que se venda. </li></ul></ul><ul><li>De finales de los 80’s a finales de los 90’s, era de la MARCADOTECNIA. </li></ul><ul><ul><li>Hay que “marcar” para que se venda. </li></ul></ul><ul><li>Principios del siglo XXI, era de ???????????. </li></ul><ul><ul><li>Hay que hacer….¿qué? </li></ul></ul>
  • 4. El paradigma con el que vivimos por muchos años. <ul><li>Acento en las 4P’s: Producto, Precio, Plaza, Promoción. </li></ul><ul><li>Enfoque centrado en el producto y el fabricante. </li></ul>
  • 5. El sustento de la mercadotecnia tradicional Producto Plaza Promoción Precio Elegir lo adecuado para el consumidor Llegar al consumidor deseado Informar y persuadir al consumidor Equilibrar el beneficio de la compañía y del consumidor. <ul><li>Características </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><li>Diseño </li></ul><ul><li>Empaque </li></ul><ul><li>Garantía </li></ul><ul><li>Nombre </li></ul><ul><li>Tamaño </li></ul><ul><li>Variedad </li></ul><ul><li>Almacenamiento </li></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Inventario </li></ul><ul><li>Transportación </li></ul><ul><li>Intermediarios </li></ul><ul><li>Fuerza de ventas </li></ul><ul><li>Medios </li></ul><ul><li>Mercadotecnia Directa </li></ul><ul><li>Promociones </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>Niveles </li></ul><ul><li>Descuento </li></ul><ul><li>Crédito </li></ul><ul><li>Flexibilidad </li></ul><ul><li>Elasticidad </li></ul>
  • 6. Por donde andamos hoy en día <ul><li>Acento en el valor. </li></ul><ul><li>Enfoque centrado en el consumidor. </li></ul><ul><li>Múltiples accesos simultáneos al consumidor. </li></ul>
  • 7. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo. </li></ul><ul><li>Mercadotecnia y Marcadotecnia han de desarrollarse conjuntamente. </li></ul><ul><li>La estrategia de mercadotecnia debe ser el centro de atención de las empresas. </li></ul><ul><li>La nueva mercadotecnia es interactiva y participativa. </li></ul><ul><li>Todo es medible y todo debe medirse. </li></ul>
  • 8. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>El poder del consumidor ha crecido y lo seguirá haciendo. </li></ul><ul><ul><li>El péndulo se ha inclinado hacia el lado de la recepción. Los consumidores son cada vez más relevantes y más conscientes de su importancia en el proceso. </li></ul></ul>
  • 9. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>Mercadotecnia y Marcadotecnia han de desarrollarse conjuntamente. </li></ul><ul><ul><li>Construir y mantener marcas poderosas es la tarea principal, aunque no la única del mercadólogo actual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Hay que Marcar (facilitar el reconocimiento. IDENTIFICACIÓN) </li></ul></ul><ul><ul><li>Hay que Des-Marcar (separar de la competencia. DIFERENCIACIÓN) </li></ul></ul><ul><ul><li>Hay que Re-Marcar (crear asociación, transferir prestigio. APROPIACIÓN) </li></ul></ul>
  • 10. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>La estrategia de mercadotecnia debe ser el centro de atención de las empresas. </li></ul><ul><ul><li>La mercadotecnia ha dejado de ser responsabilidad de un área para convertirse en una función organizacional, que no puede delegarse a terceros y debe ser ejecutada en todos los niveles de la empresa. </li></ul></ul>
  • 11. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>La nueva mercadotecnia es interactiva y participativa. </li></ul><ul><ul><li>Como a todas las actividades humanas, el nuevo contexto de las sociedades digitales ha impactado, y seguirá impactando a la mercadotecnia. </li></ul></ul>
  • 12. Cinco axiomas para el futuro inmediato <ul><li>Todo es medible y todo debe medirse. </li></ul><ul><ul><li>Ya no puede dejarse de valorar sistemática y objetivamente la contribución de las acciones de mercadotecnia a los objetivos del negocio. La medición debe interrelacionar múltiples indicadores y hacerse mediante modelos híbridos de conceptos y métodos. </li></ul></ul>
  • 13. ¿Qué es inteligencia de Mercados? <ul><li>“ Inteligencia de Mercados es el proceso de obtención y análisis de información para entender el mercado (tanto los consumidores actuales como los potenciales); para determinar el presente y futuro de las necesidades y preferencias, actitudes y conducta del mercado; y para comprender los cambios en el medio ambiente de los negocios que pudieran afectar el tamaño y naturaleza del mercado en el futuro” </li></ul><ul><li>David A. Aaker. </li></ul>
  • 14. El enfoque de 360º. El enfoque holístico. La nueva investigación de mercados. <ul><li>Métodos tradicionales, tanto cuantitativos como cualitativos: Encuestas, Entrevistas a profundidad, grupos focales. </li></ul><ul><li>Métodos no tradicionales: etnografía, monitoreo de redes sociales, neuromarketing, entre otros. </li></ul><ul><li>Ambos métodos deberán convivir y complementarse para dar una visión de 360º del consumidor. </li></ul>
  • 15. ¿Dónde encontrar asistencia calificada tanto para los métodos tradicionales como los no tradicionales? <ul><li>La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A. C. </li></ul><ul><li>Fundada en 1992. </li></ul><ul><li>Creadora del Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México. Certificado de Calidad ESIMM </li></ul><ul><li>Creadora de la regla de clasificación de hogares por NSE. </li></ul><ul><li>Organismo líder que aglutina a las empresas de investigación de mercado comprometidas con la calidad y el mejoramiento de los estándares de investigación. </li></ul>
  • 16. Miembros AMAI 2010
  • 17. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Comunicación Integrada : </li></ul><ul><li>Congruente </li></ul><ul><li>Sincronizada </li></ul><ul><li>Alineada </li></ul><ul><li>La mezcla de Comunicaciones de Marketing </li></ul><ul><ul><li>También llamada mezcla de promoción es la combinación de herramientas que las compañías utilizan para para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing, como: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ventas personales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promoción de ventas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing directo </li></ul></ul></ul>
  • 18. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Promoción de ventas </li></ul><ul><ul><ul><li>Incentivos a corto plazo que fomentan la compra – venta de un producto o servicio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Generan contactos de negocios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Incentivan la demanda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Detonan “Comprar Ahora” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recompensan a los clientes y motivan a la fuerza de ventas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deben forjar relaciones duraderas con el consumidor, no sólo generar volumen de ventas temporal </li></ul></ul></ul>
  • 19. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Importancia relativa de las herramientas de promoción en los mercados de personas físicas y personas morales: </li></ul>
  • 20. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>Evaluación de la efectividad de las promociones de ventas </li></ul><ul><ul><li>Evaluar el Costo – Beneficio de la promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Detectar áreas de oportunidad en los procesos de implementación, como apoyo a la venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientar – Reorientar objetivos de la promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Reforzar necesidades de los recursos y factores involucrados (logística, sitios, horarios, capacitación, supervisión, medición) </li></ul></ul>
  • 21. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción <ul><li>¿Cómo medir? </li></ul><ul><li>Entrevistas con cuestionario estructurado </li></ul><ul><ul><li>Face to Face </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefónicas </li></ul></ul><ul><ul><li>On line </li></ul></ul><ul><li>Mystery Shopping </li></ul><ul><li>Auditoria en el punto de venta </li></ul><ul><li>Monitoreo de medios </li></ul>
  • 22. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción Fuente: MASTER Research Sabemos si estamos llegando al target adecuado ¿Vale la pena el esfuerzo? Ocupación Edad <ul><li>30 a 40 años 61% 66% 48% </li></ul><ul><li>41 a 50 años 39% 34% 52% </li></ul><ul><li>Ama de casa / Hogar 33% 46% - </li></ul><ul><li>Empleados 20% 17% 26% </li></ul><ul><li>Profesionistas 17% 13% 27% </li></ul><ul><li>Comerciante / Ventas 9% 6% 16% </li></ul><ul><li>Jubilado / Retirado 2% - 6% </li></ul><ul><li>Desempleado 1% 1% 2% </li></ul><ul><li>No proporcionó / Rehusó 15% 14% 16% </li></ul><ul><li>Otras ocupaciones 5% 4% 6% </li></ul>Otros incluye: Bienes raíces s/e, Pintura en tela, Estilista, Pianista, Estudiante PERFIL DEL ENTREVISTADO Base: 720 entrevistas Mujeres 72% Hombres 28% Total Nota: La lectura de los porcentajes se da de manera vertical.
  • 23. Herramientas para la medición de la efectividad de los esfuerzos de promoción ¿En qué evento recibió la muestra de ABCDE? Base:167 entrevistas 169 Multirespuestas Identificamos si estamos empleando el medio o canal adecuado ¿Debemos cambiar la estrategia? Fuente: MASTER Research
  • 24. Entrevistas cara a cara Fuente: MASTER Research ¿Vio, escuchó o recibió alguna promoción de la información relacionada con el producto ABCDE? Base: 2,805 menciones Base: 430 menciones Base: 2,128 menciones
  • 25. Entrevistas cara a cara Base Total : 2,628 entrevistas 2,828 Multirespuesta Medio con mayor incidencia Impacto de la promoción de ABCDE en los medios evaluados Detectamos áreas de oportunidad… Encauzar adecuadamente los recursos Fuente: MASTER Research ESTADO BASE RADIO T.V MUESTRAS CUPONES FOLLETO Aguascalientes 78 37% 19% 21% - 5% Baja California 10 - - 10% - - Campeche 79 3% 1% - - - Chiapas 84 11% 8% 6% - 1% Chihuahua 75 25% 23% 7% - - Coahuila 78 - - - - - Colima 78 - 1% - - - Durango 40 - 3% - - - Estado de México 75 - 3% 3% - - Guanajuato 80 - 11% 3% 1% - Guerrero 75 11% 4% 3% - - Hidalgo 77 9% 1% 5% - - Jalisco 105 1% 2% - 1% -
  • 26. Entrevistas cara a cara Identificamos si estamos comunicando adecuadamente y de manera integrada Fuente: MASTER Research ¿Cuáles fueron los medios de promoción por los qué se enteró de ABCDE? Base Total: 2,628 entrevistas 2,828 multirespuestas 14% Demostradoras 41% Promotor 12% Agencia 6% Televisión 4% Impresos 6% Radio 0.4% Cupones Folleto 0.2% No ha visto / no ha escuchado publicidad 9% Periódico / Invitación 1% Otros* 13% Mención incorrecta Identifica el mensaje 15% No ha visto publicidad 9% Periódico / Invitación 1% Transmite mejor el concepto 75%
  • 27. Entrevistas telefónicas De los medios que mencionó en donde escuchó o vio el mensaje, me podría decir ¿Cómo evalúa los siguientes aspectos? P.21 Rad= Radio, T.V.= Televisión, Imp.=Impresos, Imp.= Impresos, Web= Página Web, Rev.=Revistas TV 9.6 Radio 9.5 Promociones 8 1 2 3 Analizamos el costo – beneficio de las promociones, Todo cuesta y la pregunta es… vale la pena? Fuente: MASTER Research CRITERIOS A EVALUAR Nacional Rad. T.V. Promo Folleto Cu pón Claridad 9.6 9.5 8.0 8.8 5.8 Cuál le gustó más 9.5 9.7 8.0 8.8 5.8 Contenido de la información 9.4 9.6 8.1 8.1 6.5 Entrevistas 167 154 95 4 10
  • 28. Entrevistas telefónicas ¿Por qué razón los evalúa así? (Claridad) (Gusto) (Contenido) Fuente: MASTER Research Razones Radio T.V. Impresos Tiene toda la información - - 14% Informa mejor 35% - 17% Anuncia apertura de ventanillas 37% 9% 1% Explica donde ir 8% 11% 50% Se entiende mejor la información - 27% 4% Es claro el comercial 13% 49% 50% Entrevistas 144 127 70 Razones Radio T.V. Impresos Es interesante escucharlo 51% - - Anuncia apertura de ventanillas 29% - - Le gusta mucho la radio 9% - - Es el único medio de información 10% 17% - Da buena información - 54% - El comercial es bonito - 23% - Dice donde acudir para más inf. - 7% 11% Información detallada - - 67% Habla del pago - - 11% Le dio confianza - - 7% Entrevistas 135 134 72 Razones Radio T.V. Impresos Información clara - 76% 35% Habla del pago - - 2% Le dio confianza - - 17% Dice donde acudir a recibir el apoyo - 19% 21% La información es más detallada 56% - - Anuncia apertura de ventanillas 42% - 41% Se puede consultar varias veces - - 5% Entrevistas 134 131 63
  • 29. Mystery Shopping Base Total: 52 shoppers con promotor/ 92 shoppers en total () Núm. shoppers Transmite interés en atender al cliente Transmite interés Abordó al prospecto Proporcionó promocional Cuál es el desempeño de los promotores en la campaña de ABCDE? Fuente: MASTER Research
  • 30. Mystery Shopping Atributos del producto Base Total: 167shoppers con promotor/ 192 shoppers en total (167) Núm. shoppers Recuerda la promoción Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 34 13 5 Total: Fuente: MASTER Research
  • 31. Medición Comparativo de resultados por cadena Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research
  • 32. Medición Desempeño de indicadores Clave Medición de Enero vs. Agosto Promedio Fuente: MASTER Research
  • 33. Como conclusión <ul><li>Creatividad , hacer atractivas y perdurables las promociones para generar vínculos duraderos </li></ul><ul><li>Innovación , romper con los esquemas tradicionales, porque es lo que “emplean todos” </li></ul><ul><li>Enfoque de las promociones centrado en el Valor agregado </li></ul><ul><li>Medir y Accionar </li></ul>

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