Introducción
Cuando acudimos a un establecimiento para efectuar la
compra de un producto determinado, como por ejemplo un
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Introducción
Cuando acudimos a un establecimiento para efectuar la
compra de un producto determinado, como por ejemplo un
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Concepto de producto
En marketing el término producto es cualquier "bien o servicio o la
combinación de ambos, que posee u...
En conclusión, la labor del Marketing debe ser diferenciar.
El siguiente cuadro resume los aspectos del producto que condi...
El hecho de que un producto esté muchos años en el mercado
ofrece una enorme confianza al consumidor y le otorga prestigio...
Completa las siguientes frases, relativas a los tipos de productos:
Dentro de los productos bienes y elementos que intervi...
vista en varios sitios para impulsar su compra.
 Productos de emergencia o de urgencia: Se compran
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Productos industriales
Su adquisición es realizada, generalmente
por empresas u organizaciones porque su
intervención es n...
 Componentes: Son productos semielaborados o elaborados
que se incorporan a otro para configurar un producto de mayor
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Calidad: Es el conjunto de características que definen la
eficacia y durabilidad de un producto. La calidad de cada
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a) Diferente proporción del producto
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Materiales Envase
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El conjunto de estos conforma la oferta de
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PEPSI:
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Product-mix o cartera de productos
Que es el conjunto total de productos, o sea, las difer...
Cada una de las líneas está constituida por un grupo
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de los productos básico, superior u opulento, dentro de la
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Optimización de productos
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responder así de la cuenta de resultados, ...
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Nombre de marca: Son las voces que hacen posible su
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b) Falso
Tipología de las marcas
El nombre de la marca y el logotipo dan lugar a distintos tipos de
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marcas privadas.
 Utilizar una marca mixta vendiendo
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3. Evocación del producto al que denomina; en general, son preferibles las
marcas cuyo nombre sea una palabra corta.
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 Marca eslogan: Formada por una frase o eslogan
publicitario.
 Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o
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Zerimar.
 Marca de distribuidor: Conjunto formado por
marcas privadas o comerciales; son propiedad
de un distribuidor. La...
El proceso de determinación de la marca
¿Cómo elegir nuestro nombre de marca?
En teoría, no debemos olvidar que las
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El packaging
El "Packaging" está compuesto del envase,
las etiquetas y envoltorios y contribuye,
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producto, con sus correspondientes envases y los protege de daños y agentes
externos durante el transporte y su almacenami...
contaminación atmosférica y acuática, la
degradación del suelo y la importancia de
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 Su validez se entiende ...
puede asociar a la vida normal de cualquier ser vivo: nacen, crecen, maduran y
mueren.
La evolución de los productos en el...
Introducción,
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mercado Madurez
Declive I+D
Crecimiento
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 Etapa de crecimiento. Se caracteriza por
un aumento rápido de las ventas y una
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Concepto de nuevo producto
El desarrollo y la introducción de nuevos productos
o de nuevas formas, son actividades necesar...
a) Verdadero
b) Falso
La competencia no influye en ningún caso en la decisión
acerca de nuevos productos.
a) Verdadero
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Los nuevos productos para el Marketing pueden ser de tres tipos:
 Productos originales.
Los que aparecen por
primera vez ...
Son tres las razones de mayor peso que justifican el desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos:
 Razones de mercado: L...
Etapas de desarrollo de nuevos productos
Es la empresa la que tiene que decidir la estrategia de
innovación y de lanzamien...
Búsqueda de ideas
No debe dejarse en manos del azar. Ha de ser
sistemática y bien definida como premisa de los
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sesiones
no deben
durar más
de
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minutos a
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preferentemente por las mañanas.
Es preciso aceptar cualquier id...
Análisis de la viabilidad
Esta etapa analiza con más profundidad las ideas que han superado
los primeros filtros, esto se ...
Desarrollo del producto
En esta etapa, muy laboriosa y de gran
inversión financiera, los conceptos de
producto que han sid...
mercado) previsibles según
intenciones de compra
 Test de mercado
Reducir los riesgos
financieros de la empresa
determina...
En esta fase debe existir una completa coordinación entre los
departamentos de producción y marketing para poder cumplir
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POLITICAS DE MARKETING - TEMA 4 COMO LANZAR UN PRODUCTO AL MERCADO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

POLITICAS DE MARKETING - TEMA 4 COMO LANZAR UN PRODUCTO AL MERCADO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Marketing      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - POLITICAS DE MARKETING - TEMA 4 COMO LANZAR UN PRODUCTO AL MERCADO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  • 1. Introducción Cuando acudimos a un establecimiento para efectuar la compra de un producto determinado, como por ejemplo un ramo de flores, no sólo pedimos información sobre las características del mismo, sino que además solicitamos otras informaciones que nos sirvan para comparar con otros productos de la competencia ; las respuestas que recibamos nos proporcionarán una idea comparativa acerca de ese ramo de flores que nos ofrecen y que demandamos. El marketing es una filosofía empresarial cuya finalidad y eje básico es satisfacer las necesidades del consumidor ; para conseguirlo el punto de partida es contar con ese bien, servicio o idea (producto) que garantice su satisfacción, factor clave en el proceso de decisión de compra. Ante todo, hay que tener claro que un producto NO ES LO QUE SE VENDE SI NO LO QUE SE DESEA COMPRAR. Por tanto, las decisiones sobre el producto poseen un carácter estratégico, cuyas consecuencias se prolongan en el tiempo y por tanto condicionan los resultados de la empresa. El producto se configura como un eslabón de todas las actuaciones estratégicas y tácticas encaminadas a atraer al consumidor a través del valor que se le atribuya al producto, factor que a priori no es controlable. Hay que tener presente que un producto puede no ser un bien sólo físico sino algo intangible como un servicio de un profesional, de un artista, un lugar o destino turístico, una campaña anti-drogas, etc. Los empresarios que aplican el Marketing entienden que los consumidores compran o buscan principalmente la satisfacción de sus deseos y necesidades. Se incide en el concepto de producto-satisfacción y esto supone que:  La elección del comprador no sólo descansa sobre el producto, servicio, idea o institución, sino también en los aspectos intangibles como el significado social simbólico.  Productos, servicios, ideas o instituciones diferentes pueden responder a una misma necesidad y a la vez un mismo producto, servicio, idea o institución, puede responder a necesidades diferentes.  Por ello, la variable más importante no es el producto en sí, sino la percepción asociada a su imagen, ya que en la actualidad, el consumidor sólo tiene contacto directo con los envases o con los folletos en la mayoría de los servicios.
  • 2. Introducción Cuando acudimos a un establecimiento para efectuar la compra de un producto determinado, como por ejemplo un ramo de flores, no sólo pedimos información sobre las características del mismo, sino que además solicitamos otras informaciones que nos sirvan para comparar con otros productos de la competencia ; las respuestas que recibamos nos proporcionarán una idea comparativa acerca de ese ramo de flores que nos ofrecen y que demandamos. El marketing es una filosofía empresarial cuya finalidad y eje básico es satisfacer las necesidades del consumidor ; para conseguirlo el punto de partida es contar con ese bien, servicio o idea (producto) que garantice su satisfacción, factor clave en el proceso de decisión de compra. Ante todo, hay que tener claro que un producto NO ES LO QUE SE VENDE SI NO LO QUE SE DESEA COMPRAR. Por tanto, las decisiones sobre el producto poseen un carácter estratégico, cuyas consecuencias se prolongan en el tiempo y por tanto condicionan los resultados de la empresa. El producto se configura como un eslabón de todas las actuaciones estratégicas y tácticas encaminadas a atraer al consumidor a través del valor que se le atribuya al producto, factor que a priori no es controlable. Hay que tener presente que un producto puede no ser un bien sólo físico sino algo intangible como un servicio de un profesional, de un artista, un lugar o destino turístico, una campaña anti-drogas, etc. Los empresarios que aplican el Marketing entienden que los consumidores compran o buscan principalmente la satisfacción de sus deseos y necesidades. Se incide en el concepto de producto-satisfacción y esto supone que:  La elección del comprador no sólo descansa sobre el producto, servicio, idea o institución, sino también en los aspectos intangibles como el significado social simbólico.  Productos, servicios, ideas o instituciones diferentes pueden responder a una misma necesidad y a la vez un mismo producto, servicio, idea o institución, puede responder a necesidades diferentes.  Por ello, la variable más importante no es el producto en sí, sino la percepción asociada a su imagen, ya que en la actualidad, el consumidor sólo tiene contacto directo con los envases o con los folletos en la mayoría de los servicios.
  • 3. Concepto de producto En marketing el término producto es cualquier "bien o servicio o la combinación de ambos, que posee un conjunto de atributos o propiedades, cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles, y que el consumidor considera que tiene un determinado bien para la plena satisfacción de sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para su uso, disfrute o consumo". Podemos considerar por tanto que un producto tiene tres niveles: 1.Producto esencial o beneficios del producto: Son los servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores obtienen al adquirir el producto, o sea, los elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades. 2.Producto real o atributos del producto: Son las partes de un producto, su estilo, diseño, marca, envase, características y demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente el núcleo del producto. 3.Producto aumentado o servicios de apoyo: Los servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al núcleo y al producto real. El eje esencial del producto recae en aquello que el consumidor espera de él, como, por ejemplo, disfrutar o sentirse bien, por lo que el desarrollo de las acciones de Marketing debe considerar cuál es la situación de uso del producto y el beneficio esperado por el consumidor ya que evalúa el producto en la medida que sus expectativas son satisfechas.
  • 4. En conclusión, la labor del Marketing debe ser diferenciar. El siguiente cuadro resume los aspectos del producto que condicionan las acciones de Marketing y sobre las que el técnico de marketing debe incidir: Según A. Maslow podemos entender el producto como aquel bien que responde o satisface la necesidad que cubre. Si seguimos a P. Kotler, el producto será aquel elemento cuyos tres aspectos o componentes básicos que lo identifican son, el beneficio básico que reporta, sus aspectos tangibles y los aspectos intangibles del mismo. Autoevaluación: Una buena gestión de marca hace que un producto llegue a tener una vida limitada, siempre que se dirija al mercado con la coherencia que le da el éxito al principio. a) Verdadero b) Falso Las empresas a través de sus productos proyectan normas, valores, crean estilos de vida y afirman su identidad. a) Verdadero b) Falso La mayoría de los productos longevos se han ido adaptando al paso del tiempo sin hacer cambios en su composición o diseño. a) Verdadero b) Falso
  • 5. El hecho de que un producto esté muchos años en el mercado ofrece una enorme confianza al consumidor y le otorga prestigio. a) Verdadero b) Falso Clasificación de productos Desde el punto de vista de la Planificación de Marketing es imprescindible realizar una clasificación de nuestros productos, ya que, según las categorías a las que pertenecen, se realizaran acciones y se plantearan estrategias acordes a cada uno. Así pues, existen multitud de criterios utilizados habitualmente para clasificarlos según:  Su naturaleza  Su destino final o uso  El motivo de compra  El tipo de comprador  Etc. Una de esas clasificaciones habituales de los productos, es la que plantea tres grupos y estos son:  Productos de consumo  Productos industriales  Servicios Autoevaluación: Completa las siguientes frases, relativas a los tipos de productos: Los productos de conveniencia están enmarcados en los de compra regular, compra por impulso y productos de emergencia consumo frecuencia, inmediatez y con el mínimo esfuerzo en desplazamiento y tiempo y se adquieren con compra regular, compra por impulso y productos de emergencia consumo frecuencia, inmediatez y con el mínimo esfuerzo en desplazamiento y tiempo y a su vez se clasifican en compra regular, compra por impulso y productos de emergencia consumo frecuencia, inmediatez y con el mínimo esfuerzo en desplazamiento y tiempo
  • 6. Completa las siguientes frases, relativas a los tipos de productos: Dentro de los productos bienes y elementos que intervienen en el proceso de producción y no se incorporan al producto final industriales satisfacer las necesidades del cliente de forma efectiva. servicios están los suministros que son bienes y elementos que intervienen en el proceso de producción y no se incorporan al producto final industriales satisfacer las necesidades del cliente de forma efectiva. servicios El sector bienes y elementos que intervienen en el proceso de producción y no se incorporan al producto final industriales satisfacer las necesidades del cliente de forma efectiva. servicios aporta la mayor contribución al PIB de las naciones desarrolladas y su fin es bienes y elementos que intervienen en el proceso de producción y no se incorporan al producto final industriales satisfacer las necesidades del cliente de forma efectiva. servicios Productos de consumo Productos de consumo son los adquiridos por un individuo o familia para su uso o consumo personal, excluyendo los de uso profesional. Estos se dividen a su vez en cuatro clases:  Productos de conveniencia o de uso común: Los que el comprador adquiere normalmente con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo esfuerzo de compra en orden a desplazamiento y tiempo, que generalmente implican un coste económico reducido. A su vez, hay tres categorías dentro de ellos:  Productos de compra regular, básicos o corrientes: Adquiridos siempre mediante conductas de compra semejantes, establecidas según sus hábitos, como pan, leche, patatas, pasta de dientes y, en general, todos los alimentos.  Productos de compra por impulso: Comprados sin plan o búsqueda previa, según decisión tomada en el propio lugar de la venta, por ejemplo, revistas, caramelos, que se ponen a la
  • 7. vista en varios sitios para impulsar su compra.  Productos de emergencia o de urgencia: Se compran generalmente para satisfacer alguna necesidad condicionada por determinadas circunstancias. Son los que cuando surge la necesidad urgente es cuando se compran, por ejemplo el paraguas ante una lluvia imprevista, libros o revistas al hacer un viaje en tren o autobús.  Productos de compra elaborada, o de comparación o de compra esporádica: Suelen ser, en general, productos de consumo duradero, es decir, que no se compran con frecuencia, por ejemplo, televisión, vídeo, automóvil. Su adquisición implica la comparación de marcas, precios, servicios, calidad, etc. y se caracterizan porque:  Tienen un precio superior a los de consumo.  Exigen un desplazamiento hasta el establecimiento particular que los canaliza.  Suponen un proceso de decisión más largo que el requerido para la compra de consumo corriente.  La decisión de compra es más racional (Ver compra racional) que impulsiva (Ver compra por impulso).  Productos de especialidad o novedad: Son productos diferenciados por la variable marca y cubren una necesidad social, además de la específica para la que se creó el producto, tienen un precio alto y su distribución en los puntos de venta es selectiva. Su adquisición sólo se realiza de vez en cuando y el consumidor conoce de antemano cuáles son sus necesidades y cuáles son los atributos de calidad, diseño etc. Por ejemplo, la compra de una pluma Mont Blanc, equipos Tecnic de alto diseño o cámaras fotográficas digitales.  Productos no buscados: Son, en general, desconocidos para el comprador quien aún no conociéndolos, no tiene intención de adquirirlos, por ejemplo detectores de humos, seguros para libros, etc.
  • 8. Productos industriales Su adquisición es realizada, generalmente por empresas u organizaciones porque su intervención es necesaria en la producción de otros bienes. Se dividen a su vez en tres categorías principales:  Equipamiento.- O bienes de capital; entran parcialmente en el producto total y está formado por:  Instalaciones: Que son la base física o estructura utilizada para producir bienes de posterior venta, por ejemplo, las naves de las fábricas, las oficinas, los despachos etc...  Bienes de equipo: Son bienes utilizados para realizar funciones industriales, por ejemplo máquinas, herramientas, ordenadores etc.  Suministros y servicios.- Los suministros son aquellos bienes o elementos que intervienen en el proceso de producción pero no son incorporados al producto final, por ejemplo la energía, lubricantes, carbón, pintura, lápices, papel de impresora, etc. Y los servicios son elementos que intervienen en el proceso en general y que no son parte del producto final, por ejemplo contabilidad, consultorías, limpieza, mantenimiento de máquinas.  Materiales y componentes.- Formado a su vez por:  Materias primas: Cualquier bien indispensable para el proceso de producción y que se incorpora al producto final, por ejemplo, los minerales, productos químicos etc.
  • 9.  Componentes: Son productos semielaborados o elaborados que se incorporan a otro para configurar un producto de mayor valor añadido, por ejemplo, piezas electrónicas, motores etc. Cómo lanzar un producto al mercado Servicios El incremento del intercambio de servicios es, hoy día, incluso más importante que el de los bienes materiales, hasta el punto que el sector servicios es el de mayor contribución al PIB (toda la producción de bienes y servicios finales que se realiza en el interior de un país en un periodo de un año) de las naciones desarrolladas. El fin del servicio es común al del producto "satisfacer las necesidades del cliente" sin embargo las características que los distinguen de los productos son:  Los servicios son prestados, suministrados o comunicados mientras que los productos son fabricados.  Los servicios no pueden ser almacenados, los productos sí.  Los servicios son percibidos según las personas que los prestan.  Los servicios no pueden ser probados previamente, los productos sí.  La comercialización del servicio exige un mayor contacto vendedor- usuario. Atributos del producto Definimos el producto como un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor, pero no todos ellos tienen el mismo peso, considerando que los que son realmente determinantes para la satisfacción del cliente son:
  • 10. Calidad: Es el conjunto de características que definen la eficacia y durabilidad de un producto. La calidad de cada uno de los componentes del producto debe ser homogénea, es decir, ningún elemento debe estar por debajo del resto para que no disminuya la calidad del producto. Se mide por la percepción del comprador. Tamaño: Se denomina tamaño a las diferentes versiones, en cuanto a cantidad o dimensión de producto, que son ofrecidas a la venta. Este atributo es de gran importancia para los productos de consumo masivo, que requieren diversos tamaños, para así llegar a diferentes segmentos de consumidores. Materiales: Son los componentes que configuran las características físico y químicas del producto. La principal función de este atributo es satisfacer las necesidades del consumidor facilitando la aplicación del producto. Envase:Es el soporte físico del producto, o sea, su continente, ya que el producto es el contenido. Las principales funciones del envase son: protección, facilidad de transporte y almacenamiento, conservación del producto, diferenciación, información diaria al consumidor e imagen simbólica. Diseño y color: El diseño es la forma en que se disponen los elementos gráficos y los colores utilizados en el envase. El color es un atributo determinante en el éxito o fracaso de un producto puesto que influye psicológicamente en el consumidor. Son atributos determinantes en los productos de compra por impulso, en los que el impacto visual y el concepto estético sirven de reclamo. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, tanto como su aspecto. Puedes acceder al Caso SUMIFLOR, S.C.A. (Sociedad Cooperativa Andaluza). Garantía: Es el elemento jurídico añadido al producto por el cual el productor se responsabiliza del buen resultado del producto durante un tiempo concreto. Estos atributos deben ser determinados por el técnico de marketing según las oportunidades que detecte en el mercado y en base a las exigencias específicas del mismo ya que influyen a la hora de tomar decisiones sobre costes, sistemas de producción, servicio de mantenimiento, inventario o stocks. La valoración que efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la "imagen de empresa" para continuar por el núcleo del producto, o sea las propiedades físicas, químicas y técnicas del mismo, por ello es de vital importancia realizar valoraciones de los atributos de nuestros productos para apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el consumidor, por el mercado y los concedidos por nuestra empresa. Autoevaluación: Relaciona las siguientes características del producto, con su definición:
  • 11. a) Diferente proporción del producto contenido en el envase Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color b) Elementos físicos-químicos que determinan la composición del producto Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color c) Base material del producto Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color d) Conjunto de características que determinan la durabilidad, eficacia, duración y eficiencia del producto Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color e) Cualidades estéticas del producto Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color f) Confianza en una determinada calidad, duración y seguridad del producto Elige una respuesta... Materiales Envase Tamaño Calidad Garantia Diseño y color Oferta de productos La mayoría de las empresas actuales producen y comercializan diferentes productos y cualquier variación de los atributos del producto, constituye un nuevo producto (revisar el apartado anterior).
  • 12. El conjunto de estos conforma la oferta de productos que la empresa pone al alcance del mercado; para determinar esa oferta, la empresa debe definir y decidirse sobre la cartera de productos, las referencias individuales que compondrán cada línea de productos y en definitiva, configurar el mix de producto.  Referencias individuales  Líneas de productos  Product-mix o cartera de productos Referencias individuales Son los productos que tienen entidad propia en la lista de comercialización de la empresa y que poseen unas características propias que los definen y diferencian de otros. La composición de las referencias que integrarán la cartera es una de las decisiones más importantes para una organización, ya que condiciona sus actividades y muchas otras actuaciones; estas son determinadas por niveles jerárquicos superiores. La figura operativa que decide la posición deseada para el producto en el mercado es la de product manager director de producto y es el responsable de sus modificaciones y desarrollo de acciones necesarias para satisfacer los segmentos de su público objetivo. Líneas de productos Son agrupaciones homogéneas dentro de la cartera o gama de productos ofertados por la empresa. Por tanto, las líneas agrupan todos aquellos productos que poseen alguna característica en común, bien por su uso, por precios, por satisfacción al cliente, o cualquier otro aspecto que determine la empresa. Tenemos como ejemplo las líneas que la empresa PEPSICO ha determinado en su cartera de productos, formada por 5 categorías: GATORADE:
  • 13. LAYS: PEPSI: QUAKER: TROPICANA: Product-mix o cartera de productos Que es el conjunto total de productos, o sea, las diferentes líneas de productos que posee la empresa; las decisiones sobre productos deben adoptarse desde la óptica global de ella. La mezcla, cartera u oferta de productos es por tanto, el conjunto de todas las líneas y por ello todos los productos que ofrece al mercado un vendedor específico.
  • 14. Cada una de las líneas está constituida por un grupo de productos relacionados con una marca única común que son comercializados en el mismo mercado objetivo o en otros estrechamente relacionados. Aunque el número de productos dentro de una empresa puede variar enormemente, la mayoría de ellas comienzan con un único producto y a medida que evolucionan y reconocen que él sólo no satisface las necesidades de todos los consumidores, empieza a desarrollarse la línea de productos.  Dimensiones para conceptuar la cartera de productos  Ley de Pareto y Método ABC  Optimización de productos Dimensiones para conceptuar la cartera de productos Según P. Kotler se emplean cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: Para saber más sobre este tema accede a esta página: http://www.gerenciasalud.com/art26.htm  La anchura del conjunto de productos que viene determinada por el número de líneas de productos que fabrica la empresa.  La longitud del conjunto de productos, la constituye la suma total de todos los productos con sus distintas presentaciones que comercializa la empresa.  La profundidad del conjunto de productos que se refiere a las distintas variaciones o variantes que la empresa ofrece de cada uno de los productos. En nuestra empresa SUMIFLOR S.C.A. (enlace al caso práctico del módulo) podemos determinar este aspecto pensando en cada producto que forman las líneas de comercialización: centros de boda de plato; centros de boda con estructura y centros de adorno.  La consistencia de los productos es un concepto más subjetivo que viene determinado por la homogeneidad o grado de relación que los diversos productos guardan entre sí. En nuestra empresa SUMIFLOR S.C.A. (enlace al caso práctico del módulo) observamos la gran consistencia
  • 15. de los productos básico, superior u opulento, dentro de la línea de centros de boda con estructura. Ley de Pareto y Método ABC La formación de una línea de productos puede ser planificada anticipadamente y llevarse a cabo a partir de la introducción del primer producto, pero más a menudo las líneas de productos evolucionan gradualmente como resultado de una serie de decisiones individuales del producto. Con frecuencia hay un producto en la línea que es el primero en introducirse y a partir del cual se van tomando decisiones complementarias y las decisiones relativas a productos individuales se toman teniendo en cuenta:  Ley de Pareto: Cuando las referencias son muchas, en la práctica resulta imposible realizar un seguimiento periódico de cada una de ellas, por lo que es aconsejable identificar los productos más importantes y realizar con ellos un seguimiento más preciso. Es útil la Ley de Pareto o del 80/20 que establece que para determinada población estadística un número relativamente pequeño de elementos contribuye a la mayor parte del efecto total. Se observa en la práctica que aproximadamente el 20% de los productos representa el 80% de las ventas. Para saber más sobre este tema accede a estas páginas: http://www.calidad.org/s/pareto.pdf http://www.aiteco.com/pareto.htm y pulsar " Descargar ejemplo" http://www.uch.edu.ar/rrhh/Management/Proyectos%20de %20Mejora/Tecnicas%20y%20Herramientas/Diagrama%20de %20Pareto%20(I).doc  Método ABC: Permite establecer tres categorías de productos en función de sus porcentajes de venta. Productos de tipo A aquellos que suponen aproximadamente el 75% de la facturación, del tipo B aquellos que suponen alrededor de un 17% siguiente y del tipo C los restantes.
  • 16. Optimización de productos Los jefes de Marketing para lograr una optimización y responder así de la cuenta de resultados, introducen elementos subjetivos dentro de cada línea como: 1. Productos líderes o filones. Cabeza de línea. Son los que proporcionan mayores beneficios y generalmente forman una parte considerable del volumen de ventas de la empresa. 2. Productos promesa, de futuro o de esperanza. Producto "recambio" que sustituirá al producto líder y que en un momento dado sirven para renovar la cartera. 3. Productos atracción, imán o gancho. Su misión es atraer al cliente y contribuir a que se compre el producto líder y de los demás. 4. Productos reguladores. Se encuentran en la gama con el objeto de absorber los gastos fijos. Su fin es amortiguar las variaciones en las ventas. 5. Productos tácticos. Su misión es molestar y atacar a la competencia o responder rápidamente a la acción de los competidores para evitar perder distribución o cuota de mercado y a las exigencias de los consumidores. 6. Productos de prestigio. Tiene bajo nivel de ventas pero son la base para la creación de una imagen positiva de la cartera y de la organización. Decisiones sobre la línea de productos Recuerda que la línea de productos está formada por el conjunto de referencias individuales que poseen características en común y que, generalmente, las empresas poseen varías líneas de productos ¿quién se encarga de su gestión? En las empresas que aplican una buena planificación de marketing, la línea de productos es responsabilidad de un directivo, que debe conocer las ventas y beneficios de cada una de las referencias que componen la línea. Los responsables de líneas de productos saben que ésta es más vulnerable cuanto más se concentran las ventas en uno o dos de sus productos, por ello deben vigilarla constantemente y decidir en qué momentos necesita alguna modificación. Las acciones concretas que se pueden llevar a efecto se centran en extenderla, completarla y modernizarla.  La empresa puede decidir extender una línea de productos para captar nuevos clientes o para convertirse en una empresa de línea completa. La extensión se puede dirigir hacia el extremo inferior del mercado, hacia el superior o hacia ambos a la vez. Como ejemplo
  • 17. tenemos la marca de automóviles que modifica sus vehículos proyectando su imagen hacia más calidad (arriba),por lo que está siendo comparada con otras marcas de prestigio como  La empresa debe comprobar que existe demanda en el mercado antes de llenar una línea de producto, es decir, antes de añadir nuevas referencias dentro del nivel actual de la línea que comercializa. Como ejemplo tenemos la empresa NUTREXPA comercializadora del producto ColaCao que llena su línea con productos nuevos para cada uno de los segmentos de consumidores con necesidades distintas.  La empresa que decide modernizar su línea de productos puede optar por hacerlo de una sola vez o, por el contrario, modernizarla referencia a referencia. Como ejemplo tenemos la empresa que renovó todas sus referencias individuales; no hay que olvidar que esta empresa comercializaba máquinas de escribir y actualmente fabrica ordenadores, fax, impresoras, grabadoras, etc. Concepto y finalidad de la marca Uno de los atributos que cada vez adquiere mayor relevancia en el producto es su MARCA, puesto que permite identificarlo y diferenciarlo de otros similares. La marca incorpora al producto aspectos como garantía, seguridad, prestigio y tecnología, que se asocian a determinado fabricante. La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización. El concepto de marca, por tanto, es complejo ya que implica varios términos que es necesario diferenciar: Marca: Según P. Kotler se especifica mediante un nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de las firmas de la competencia. Fíjate en las marcas reseñadas anteriormente.
  • 18. Nombre de marca: Son las voces que hacen posible su pronunciación, es decir, la parte fonética de la misma ,o sea, lo que se pronuncia. Visa, CocaCola, Reebock. Como ejemplo, vemos en las marcas anteriores que algunas no tienen indicado el "nombre de marca" (Wolksvagen o Mitsubishi) no tienen pronunciación, sólo símbolo. Logotipo o signo de marca: Es el diseño, símbolo o grafismo, color y tipo de letra que permite su localización e identificación. Es usual relacionar logotipo con emblema. Todos los ejemplos anteriores tienen "logos". Marca registrada: Es la marca protegida legalmente para que un fabricante o un grupo empresarial pueda usarla con carácter exclusivo. Derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar o vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico. Autoevaluación: La marca del producto sirve tan sólo para diferenciar el producto de los de la competencia. a) Verdadero b) Falso Una marca única consiste en el uso de un solo nombre para todos los productos de una línea o para todas las líneas de un mix. a) Verdadero b) Falso Si la empresa quiere demostrar que está al día en las últimas tendencias, debe escoger para su marca un nombre muy fácil y común y alguna palabra extranjera. a) Verdadero b) Falso Los distribuidores y clientes no pueden jugar ningún papel en la determinación de la marca, puesto que no son parte de la empresa. a) Verdadero b) Falso En cualquier caso, es conveniente que la marca sea identificada como la de un producto nuevo. a) Verdadero
  • 19. b) Falso Tipología de las marcas El nombre de la marca y el logotipo dan lugar a distintos tipos de marca, según la estructura que adopten, el alcance de su uso o la actividad a la que se apliquen. Las marcas, según Enrique Ortega pueden ser clasificadas:  Según su estructura  Según el alcance de su uso  Según la actividad de su Aplicación Si ampliamos esta tipología de marcas recogiendo lo que afirma P. Kotler, nos encontramos con que el productor, a la hora de fijar un nombre para sus productos, puede optar por tres posibilidades: Sobre este tema puedes acceder a esta página: http://www.gerenciasalud.com/art26.htm  Utilizar una marca de fabricante (Ver marca del fabricante) (marca nacional), como Danone, propiedad de la fábrica de yogures , o la firma de moda gallega Caramelo ,o los artículos franceses de la marca Lacoste.  Utilizar una marca privada (marca de intermediario o marca de distribuidor) (Ver marca del distribuidor) cuando es el intermediario el que le da su marca al producto, por ejemplo, los productos con la marca Cortty y Green Coast, de El Corte Inglés, o cualquier otra tienda tradicional que venda con artículos de
  • 20. marcas privadas.  Utilizar una marca mixta vendiendo parte de su producción con su propio nombre y, otra, con el de alguna marca privada. La fábrica Whirlpool vende su producción tanto con su propio nombre como con el de otras. Si el fabricante ha optado por fijar su marca propia, se vuelve a abrir el abanico de posibilidades, pudiéndose hablar de diferentes estrategias. A esto se le denomina decisión sobre la familia de marcas. Básicamente, son cuatro las opciones:  Nombre de marca individual. O marcas múltiples. Esta política la sigue Procter y Gamble que asigna una marca diferente para cada uno de sus productos.  Nombre general para todos los productos o marca única. Como la empresa General Electric en todos sus electrodomésticos.  Nombres diferentes para todos los productos (por líneas). Recuerda como el ejemplo en donde PEPSICO utiliza una marca individual para cada una de sus cinco líneas.  Nombre oficial de la compañía combinado con nombres de productos. Es la política que utiliza la empresa Kelloggs para todos sus productos. Las principales funciones de la marca son la identificación y diferenciación de un producto con respecto a los de la competencia, facilitando así su compra inicial y repetida por parte del consumidor. Las características más destacables que una marca debe reunir son: 1. Facilidad de pronunciación 2. Recuerdo del nombre
  • 21. 3. Evocación del producto al que denomina; en general, son preferibles las marcas cuyo nombre sea una palabra corta. Según su estructura  Marca denominativa: Formada por un nombre o sigla numérica. Todas las marcas actuales en el mercado son denominativas.  Marca gráfica: Formada por un dibujo determinado, aunque suele ir acompañado del nombre de la organización. Como ejemplo, Peugeot, Internet Explorer y La voz de su amo.  Marca combinada: Formada por un nombre o sigla numérica y un dibujo.  Marca envase: Forma característica de un recipiente u objeto que contenga el producto. Como ejemplo las botellas de Coca Cola o Fray Angelico.
  • 22.  Marca eslogan: Formada por una frase o eslogan publicitario.  Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo, variando algún elemento de la marca inicial. La empresa DANONE utiliza esta política en sus marcas: Según el alcance de su uso  Marca individual: Utilizada sólo por una determinada persona o entidad. Esta es una política utilizada por la mayoría de las empresas que utilizan esa marca para posicionar sus productos en el mercado.  Marca colectiva: Utilizada por diferentes personas o entidades, cuando sus actividades o productos sean comunes. Así asistimos a campañas que promocionan conjuntamente diferentes fabricantes de alimentos en Andalucía o modistos gallegos con una sola marca. Según la actividad de su aplicación  Marca fábrica: Utilizada por el fabricante de un determinado producto. Así como ejemplos, los mismos fabricantes que venden con su marca en el sector de la moda, Custo Barcelona y
  • 23. Zerimar.  Marca de distribuidor: Conjunto formado por marcas privadas o comerciales; son propiedad de un distribuidor. Las marcas de productos genéricos o marcas blancas se caracterizan por resaltar el nombre genérico del producto, agua, leche, arroz, e identificar al distribuidor o cadena que los comercializa. Como ejemplos conocidos encontramos:  Marca de servicios: Utilizada en cualquier servicio. Como ejemplo:
  • 24. El proceso de determinación de la marca ¿Cómo elegir nuestro nombre de marca? En teoría, no debemos olvidar que las cualidades deseadas en nuestra marca deben ser varias; entre ellas, que ofrezca indicaciones sobre las cualidades del producto; que sea fácil de pronunciar, reconocer y recordar; que sea distintiva, que pueda ser registrada, etc. Existe un método para su elección que propone seguir los siguientes pasos: 1. Generación de nombres: Se invita, fuera de la empresa, a los más directos colaboradores, incorporando al grupo uno o dos distribuidores y uno o dos clientes importantes, aconsejando que el grupo no sea superior a ocho personas. Teniendo en cuenta las características del producto, el segmento de mercado al que va dirigido y los antecedentes oportunos, se van expresando las ideas anotándose todos los nombres propuestos uno tras otro, sin pedir fundamentos. 2. Decisión preliminar: Con el listado anterior se descartan los que sean inadecuados. Con los nombres que quedan, se hará una segunda reunión en la que participarán sólo los colaboradores más directos, para tomar una decisión. 3. Prueba de la marca: Etapa no obligatoria pero sí importante para asegurarse el éxito del nombre escogido. Consiste en realizar una prueba en el mercado, para ver las reacciones de diferentes grupos de personas con los diversos nombres. Todo ello nos conduce a la marca definitiva. Autoevaluación La elección de la marca debe hacerse de forma cuidadosa y estudiada y teniendo en cuenta una serie de requisitos. Selecciona los que creáis que son correctos: a) Se ha de utilizar un nombre genérico. b) Debe ser fácil de recordar. c) Su pronunciación debe ser la unión de letras básicas. d) Debe relacionarse con el nombre de la empresa. e) Debe tratar de comunicar los atributos básicos del producto f) Para ella, se han de tener en cuenta las características del producto. . g) Ha de ser preferiblemente corta. h) Debe decir algo respecto al precio del producto. i) Debe indicar la filosofía de la empresa. Cómo lanzar un producto al mercado
  • 25. El packaging El "Packaging" está compuesto del envase, las etiquetas y envoltorios y contribuye, como la marca, a convertir objetos en productos, individualizándolos y creando la identidad del producto. Es la estrategia o sistema coordinado de preparar bienes de consumo para su distribución, almacenamiento, venta y utilización final. El uso de la etiqueta constituye una decisión de marketing ; facilita al consumidor el conocimiento y reconocimiento del producto y la lealtad a la marca (Ver lealtad de marca), si se dan compras repetidas del producto. El packaging se ha convertido en una variable de gran importancia para cualquier producto. Entre sus funciones destacan: la de protección, contención, promoción de la marca, información y facilitación de la distribución, exposición y uso del producto. Los factores determinantes en el diseño del packaging son el cliente, el impacto del envase sobre el medio ambiente y las regulaciones gubernamentales sobre el etiquetado de los productos, la seguridad y la contaminación ambiental. Podemos decir que la función del packaging, inicialmente, fue la de proteger y contener un producto. Actualmente se le ha añadido la de comunicación puesto que un 50% del coste de un envase es "comunicación" entre el producto y el consumidor.  El envase  La etiqueta El envase La presentación del producto se realiza a través del envase y/o embalaje que recubren el producto y que los diferencia claramente de otros productos. El envase es el envoltorio primario que contiene el producto, con el que está en contacto directo el producto. Cumple la función específica de protección para evitar deterioros, contaminación o adulteración. El embalaje es el envoltorio secundario y le otorga al producto protección y presentación para su distribución comercial. Contiene varias unidades de
  • 26. producto, con sus correspondientes envases y los protege de daños y agentes externos durante el transporte y su almacenamiento. Para saber más sobre este tema accede a: http://www.ide-e.com/cgi- bin/ArticuloDetalles.asp?id_record=2524 Etiqueta: ecoetiqueta En la etiqueta se han de especificar como mínimo los siguientes datos:  Nombre  Composición del producto  Plazo recomendado de uso y consumo  Contenido  Características físicas, técnicas y de servicio  Instrucciones  Lote de fabricación  Origen del producto La etiqueta puede servir para promocionar el producto, a esto se le denomina etiqueta de marca, o, informar de las características del producto, etiqueta informativa. La ecoetiqueta ha sido creada por la Unión Europea para identificar los productos que son respetuosos con el medio ambiente. En España el organismo que se encarga de su distribución es AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación) y a él pueden dirigirse las empresas que reúnan las condiciones exigidas y deseen exhibir en sus productos esta certificación. Está regulada por el Real Decreto 1468/88, de 2 de diciembre de 1988. Es un elemento fundamental para que el consumido tenga información fiable sobre un determinado producto.  La ecoetiqueta engloba el análisis de todo el ciclo de vida de un producto desde la fase previa a la producción a la eliminación, pasando por la propia fase de producción, distribución y utilización.  Tiene en cuenta factores como: la repercusión de la fabricación en el ecosistema, el consumo de recursos naturales y energía, el ruido, la
  • 27. contaminación atmosférica y acuática, la degradación del suelo y la importancia de los residuos.  Su validez se entiende por tres años, durante los cuales se permite el uso del logotipo.  El pago para el uso de este logotipo es de 0.15% del volumen anual de ventas del producto.  El distintivo es común a todos los países de la Unión Europea.  La etiqueta es representada por un grafismo consistente en una flor en la que los pétalos son las estrellas "comunitarias".  Los productos que tienen definidos los criterios ecológicos, con sus legislaciones correspondientes, son:  Pinturas y Barnices  Bombillas eléctricas  Colchones  Camisetas  Lavadoras  Detergente para ropa  Frigoríficos  Lavaplatos  Papel de cocina (rollos)  Papel higiénico  Productos de papel tisú (tipo kleenex)  Productos textiles  Calzado  Ordenadores personales El ciclo de vida de un producto Se sabe que la importancia de un producto en la empresa ha llevado a estudiar el comportamiento de sus ventas según el tiempo que permanecen en el mercado. Unos permanecen durante mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. ¿Por qué ocurre esto? Aún más, ¿por qué en algunos productos sus estrategias se mantienen inalterables frente a las de competidores? Y también, ¿ha de ser igual para todos los productos? Las respuestas a todas estas preguntas han sido dadas gracias al estudio de mercado que ha permitido deducir que cada producto recorre un camino que se
  • 28. puede asociar a la vida normal de cualquier ser vivo: nacen, crecen, maduran y mueren. La evolución de los productos en el mercado sigue un proceso que incluye distintas etapas a lo largo del tiempo que el producto está en él. El ciclo de vida del producto se describe a través de la evolución de las ventas y los beneficios, desde su lanzamiento hasta su retirada. En cada etapa los resultados son distintos y por tanto, las actuaciones de la competencia, también, por lo que las estrategias de marketing, serán distintas. La duración de las etapas no es idéntica en todos los productos, por lo que los modelos de ciclos de vida a construir pueden ser igual a las combinaciones posibles que se den de cada producto y marca. Autoevaluación: Cada etapa del ciclo de vida del producto lleva asociada una estrategia competitiva determinada. Asocia las propuestas siguientes con las fases del ciclo de vida:: a) Mantener la participación del mercado Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento b) Consolidar la marca en el mercado Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento c) Desarrollar conciencia en los clientes potenciales de las ventajas del producto Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento d) Hacer test de mercado en el segmento de compradores innovadores Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida
  • 29. Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento e) Desarrollar canales de distribución Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento f) Reducir la inversión Elige una respuesta... Crecimiento, expansión rápida Introducción, lanzamiento al mercado Madurez Declive I+D Crecimiento Etapas del ciclo de vida de un producto En general, podemos concretar que el ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas:  Etapa previa. Investigación y desarrollo. Es una etapa de investigación con carácter interno en la empresa, valorando posibilidades de fabricación.  Etapa de introducción. El producto ya está en el mercado. Se caracteriza por un aumento lento de las ventas y un fuerte gasto promocional, unos precios prospectivos o probables vinculados a una estrategia de posicionamiento, con distribución reducida y, en general, pocos competidores.
  • 30.  Etapa de crecimiento. Se caracteriza por un aumento rápido de las ventas y una reducción de los gastos promocionales, ajuste de los precios, aumento de la competencia y, la ampliación de los segmentos de mercado (Ver segmento de mercado) y de la distribución. Se buscan nuevas modalidades de producto.  Etapa de madurez. Es más larga que las anteriores y ,en general, se caracteriza por un afianzamiento del producto en el mercado; en definitiva, la consolidación en el mercado, la reducción de precios y márgenes, la estabilización de los gastos promocionales y el aumento de la investigación.  Etapa de declive. Etapa final de todo producto que pone de manifiesto que ha llegado la hora de reemplazar el producto por una caída de las ventas y que se caracteriza por la reducción de la oferta del producto en el mercado y una fuerte disminución de los gastos de promoción, excepto si se trata de liquidar definitivamente las existencias del producto. Posibles acciones para el revitalizamiento del producto o no Es fundamental que exista una buena gestión de entradas y salidas en el mercado de los productos, para no perder oportunidades de venta y para evitar fracasos. La gestión de los nuevos productos está íntimamente relacionada con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida está sujeto a una serie de factores que lo modifican y que pueden ser o no controlados por la empresa.
  • 31. Concepto de nuevo producto El desarrollo y la introducción de nuevos productos o de nuevas formas, son actividades necesarias para las empresas, ya sean de productos de consumo, industriales o de servicios y está estrechamente relacionado con la supervivencia e incluso el liderazgo de las empresas. El concepto de nuevo producto tiene diferentes significaciones, según se considere nuevo para el mercado o para la empresa. Los productos nuevos para el mercado son los que nadie ha fabricado hasta entonces, por lo que la empresa se encuentra con incógnitas ante factores como demanda, características que más pueden gustar, formas de uso, precios de venta más convenientes, intermediarios que los distribuyan etc. Los productos nuevos para la empresa son los que existen en el mercado, ya fabricados por otras empresas, por lo que sólo resultan nuevos para la empresa que desea realizar su fabricación o bien su comercialización. Con todo lo anterior un concepto de nuevo producto es "aquel que no ha sido anteriormente ofrecido al mercado por empresa alguna o bien el que presenta diferencias sustanciales con los productos existentes, ya sea en su función, diseño, características o métodos de aplicación y producción". La introducción de nuevos productos es una actividad esencial para las empresas, sin nuevos productos, la mayoría de los negocios terminarían desapareciendo. Así, para valorar la importancia de los nuevos productos, tendremos en cuenta que:  El 70% de los productos del mercado actual no existían hace 15 años.  El 80% de los productos de hoy día no existirán dentro de 10 años.  El 80% de los productos que existirán dentro de 10 años hoy no se imaginan.  Cuatro de cada 10 nuevos productos sólo son novedad su envase. Pulsa en uno de los puntos siguientes para ir al apartado correspondiente:  Tipos de nuevos productos  Razones para la introducción de nuevos productos Autoevaluación: La empresa puede decidir lanzar un nuevo producto por rentabilidad y, para ello, ha de alcanzar una cifra de ventas elevada.
  • 32. a) Verdadero b) Falso La competencia no influye en ningún caso en la decisión acerca de nuevos productos. a) Verdadero b) Falso El lanzamiento de nuevos productos es una decisión de marketing que nunca tiene que ver con la disponibilidad y coste de las materias primas. a) Verdadero b) Falso Los nuevos hábitos, estilos de vida y valores de los consumidores influyen considerablemente en el lanzamiento de nuevos productos. a) Verdadero b) Falso La decisión de lanzar un nuevo producto está en relación directa con la etapa del ciclo de vida en que se encuentren los otros productos de la empresa. a) Verdadero b) Falso Tipos de nuevos productos
  • 33. Los nuevos productos para el Marketing pueden ser de tres tipos:  Productos originales. Los que aparecen por primera vez en el mercado, tienen un coste elevado e implican un alto riesgo. Por ejemplo la aparición del televisor.  Productos rediseñados. Se modifican algunos aspectos formales del producto, sin alterarlo básicamente, por ejemplo el nuevo envase familiar de Coca-Cola o la versión light o los nuevos diseños del automóvil MINI o NEW BEATLE.  Productos reposicionados. Son productos que ya existían y que reaparecen con nuevos usos o nueva imagen. Por ejemplo el champú Johnson para niños y también para su uso por adultos Razones para la introducción Razones para la introducción de nuevos productos Numerosos factores justifican el continuo lanzamiento de productos. Además de los objetivos financieros de la empresa y del impacto de nuevas tecnologías, cabe destacar como determinantes los cambios en los hábitos de consumo y del entorno del consumidor así como evitar la obsolescencia.
  • 34. Son tres las razones de mayor peso que justifican el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos:  Razones de mercado: Los clientes de una empresa siempre desean y esperan productos mejores, por lo que ésta se ve obligada a crear nuevos productos para poder defenderse de la competencia tanto interior como exterior.  Razones tecnológicas: El descubrimiento de nuevos materiales y las innovaciones científicas abren posibilidades para desarrollar nuevos productos.  Razones de rentabilidad: La empresa debe fijar entre sus objetivos la adaptación de posibilidades y estructuras productivas a los mercados y productos que le permitan conseguir la mejor rentabilidad. La empresa debe asumir que el lanzamiento de un nuevo producto lleva asociado un riesgo y coste alto y que para evitar al máximo el riesgo de un fracaso, la empresa debe realizar los estudios de mercado pertinentes, antes de lanzar el nuevo producto. Los costes se producen fundamentalmente debido a las inversiones en investigación y desarrollo del departamento de producción, por la campaña de lanzamiento y por los costes de los estudios de mercado. Un caso representativo de éxitos con nuevos productos es el de la empresa NIVEA, que empezó comercializando su crema en caja de metal y ha ido aumentando su portafolio con atractivos productos totalmente nuevos.
  • 35. Etapas de desarrollo de nuevos productos Es la empresa la que tiene que decidir la estrategia de innovación y de lanzamiento de nuevos productos dentro de un marco de referencia de la propia organización. Si un sector renueva continuamente sus modelos, se acortan los ciclos de vida de los productos introducidos. La fase de madurez es la más crítica para la introducción de innovaciones; hay que evitar que el producto decaiga en la mente del cliente. Es posible crear complementos, más variedad o gama, con el objetivo de mantener el producto el máximo tiempo posible en el mercado, pues su rendimiento es alto. Las empresas tienen dos alternativas para obtener nuevos productos:  Adquisición externa, mediante la compra de la totalidad de una empresa, de licencias y patentes o comprando directamente el producto a otra empresa.  Proceso interno de investigación y desarrollo (I+D), manteniendo una estrategia de alto nivel tecnológico capaz de ofrecer continuas innovaciones al mercado, bien a través de su propio departamento de I+D, o subcontratando los servicios de laboratorio, empresas de investigación, consultorías o empresas de diseño. El desarrollo de nuevos productos requiere un proceso sistemático de actuación que consta de las siguientes etapas:  Búsqueda de ideas  Selección de ideas  Análisis de viabilidad  Desarrollo del producto  Tests de desarrollo del producto  Lanzamiento efectivo producto
  • 36. Búsqueda de ideas No debe dejarse en manos del azar. Ha de ser sistemática y bien definida como premisa de los objetivos y estrategias que configuran el programa de desarrollo. Crear un producto distinto es relativamente fácil pero crear un producto innovador ya no lo es tanto, aunque los mayores éxitos provienen de ellos. Las técnicas de creatividad utilizadas actualmente son las mismas que se aplican en psicología y las más útiles para el proceso de definición de nuevos productos. Son:  Técnica de enumeración de atributos o cualidades. Consiste en hacer una enumeración de los atributos o cualidades que sugiere a la persona cuestionada el objeto en estudio, para buscar luego una nueva combinación que lo perfeccione.  Técnica de relaciones reforzadas. Consiste en hacer una lista de ideas y considerar cada una de ellas en relación con las demás, para estimular el proceso creador.  Técnica de análisis morfológico.Esta técnica consiste en realizar un análisis estructural de un problema y sus posibles transformaciones; o sea, separar las dimensiones o aspectos más importantes del mismo y después estudiar todas las relaciones posibles existentes entre ellos.  Brainstorming. Es una técnica de provocación de ideas que consiste en reunir a un grupo, entre seis y diez personas, para que originen un caudal de ideas acerca de un problema determinado. Las
  • 37. sesiones no deben durar más de sesenta minutos a celebrar preferentemente por las mañanas. Es preciso aceptar cualquier idea como posible fuente de solución. Las fuentes de generación de ideas pueden ser internas o externas a la empresa y cada día son más las empresas que solicitan a sus clientes nuevas ideas para el lanzamiento de nuevos productos; captan las ideas provenientes de los progresos tecnológicos y están atentas a los nuevos productos desarrollados por la competencia. La fuerza de ventas es una excelente fuente de ideas sobre productos nuevos, ya que los vendedores son quienes están en relación más directa con los clientes y sus necesidades y suelen ser los primeros en descubrir los adelantos de la competencia respecto de nuevos productos. Selección de ideas Esta etapa tiene como función reducir el número de ideas, eliminando las que no se adecuen a los objetivos de la empresa. Para aceptar o desestimar una idea, es necesario realizar unas consideraciones previas sobre el producto, en los siguientes apartados:  Distribución  Ciclo de vida del producto  Producción  Capacidad de crecimiento Para tomar decisiones con un alto grado de seguridad, es necesario analizar si para el mercado, la idea del producto es viable, para ello se estudian los perfiles de diferentes mercados a través de diversos tests.
  • 38. Análisis de la viabilidad Esta etapa analiza con más profundidad las ideas que han superado los primeros filtros, esto se realiza bajo tres perspectivas:  Viabilidad comercial, que implica el análisis de las posibilidades de venta del producto en estudio en relación con la estructura comercial actual de la empresa.  Viabilidad técnica, supone el análisis de la capacidad productiva para el producto potencial.  Viabilidad financiera, se determina el análisis de la capacidad financiera de la empresa para el producto en estudio teniendo en cuenta los factores tiempo, coste y rentabilidad mínima exigida. Para obtener los conceptos del producto, se realizan los test de concepto, consistentes en realizar pruebas sucesivas con grupos de clientes para conseguir sus opiniones y reacciones. Las principales informaciones que se obtienen a través de un test de concepto son:  Necesidad que el cliente tiene del producto.  Intensidad de uso del producto.  Nivel de clientes interesados en él.  Homogeneidad existente con otros productos.  Precio adecuado para el producto.  Los puntos idóneos de venta.
  • 39. Desarrollo del producto En esta etapa, muy laboriosa y de gran inversión financiera, los conceptos de producto que han sido aceptados por los consumidores potenciales y han pasado el análisis de viabilidad, se transmiten al departamento de ingeniería, para realizar los ensayos de laboratorio pertinentes y convertirlos en prototipos de productos. La empresa empieza también a estudiar el posicionamiento del producto en el mercado, las líneas generales de la estrategia de marketing y el diseño del marketing-mix del nuevo producto, así como a investigar a través de entrevistas, encuestas, etc. El objetivo es conocer las necesidades, percepciones y preferencias de los clientes potenciales, elementos a partir de los cuales el consumidor realiza el posicionamiento de los productos. Con estos datos se concreta una propuesta básica de posicionamiento (PBP). Test de desarrollo de producto Se pretende conocer las reacciones del cliente ante el producto y la estrategia del marketing, de forma directa y no mediante encuestas en las etapas anteriores. Según Enrique Ortega los tests de desarrollo de productos pueden ser:  Test de concepto Transformar las ideas de producto en concepto de producto y elegir el mejor.  Test de laboratorio Confirmar que el prototipo de producto se adecua a las normas legales y que es competitivo.  Test de producto Determinar las preferencias y opiniones de los consumidores.  Pretest de mercado Conocer las cuotas de mercado (Ver cuota de
  • 40. mercado) previsibles según intenciones de compra  Test de mercado Reducir los riesgos financieros de la empresa determinando el nivel de penetración del producto.  Lanzamiento a escala nacional Lanzamiento real en el mercado. Lanzamiento efectivo del producto En esta fase hay que poner en práctica las decisiones contenidas en el plan de marketing (Enlace a unidad anterior) Los elementos más importantes son:  La coordinación entre producción y marketing, ya que hay que estar en condiciones de abastecer el volumen de venta esperado, en todos los modelos, así como sus accesorios y artículos complementarios.  El período y las secuencias de tiempo empleados (timing),es decir, el momento en que se lanza el producto.  La gestión del proyecto de lanzamiento, que intenta optimizar todos los movimientos relacionados con el lanzamiento.
  • 41. En esta fase debe existir una completa coordinación entre los departamentos de producción y marketing para poder cumplir las fechas previstas. Todo proceso integrado para el desarrollo de un nuevo producto consta de tres fases:  Investigación, su objetivo es estudiar el mercado, sus preferencias y la posibilidad de éxito del nuevo producto.  Laboratorio, se realizan prototipos del producto, se evalúa su diseño, se hacen las primeras pruebas de funcionamiento y se examina si reúne todas las condiciones necesarias para comenzar su fabricación en serie.  Fabricación y entrega, en la que es fundamental el control de calidad para mantener el nivel exigido por los consumidores.

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