Teză de doctorat Strategii de marcă pentrudestinația turistică România, în contextulprocesului de construire a mărci...
Capitolul 1Cadrul conceptual metodologic alstrategiilor de marcăDupă ce trece în revistă cadrul teoretic generalși princip...
Capitolul 2Marca de destinație turistică, ocomponentă a mărcii de țarăMarca de țară & marca de destinație - Modele, etape...
Capitolul 3 Studii și cercetări privind imaginea internă și externă a României- Identitatea națională și autoperce...
Imaginea internăAnaliză date secundare - Studii istorice - Mândria națională și atașamentul față de națiune - Autopercep...
Imaginea internă- Studiile istorice prezintă informații în mare parte actuale, dovadă a stabilității relative a spir...
Hărți de poziționare
Hărți de poziționare
Imaginea externă Analiză date secundare- Spania 2005, 2008- Germania, 2006- Italia, 2008 - România are notorie...
Capitolul 4Turismul – vector integrator al imaginii șimărcii de țarăTurism / Exporturi / Investiții străine / Oameni /Cult...
Capitolul 5 Strategii de marcă pentru destinația turistică România- Cercetări de marketing - Profilul turiștilo...
Analiza cluster – variabile binare
Analiza clusterTuriști dispuși să călătorească în alte destinații decâtcele tradiționale, care au efectuat cel puțin 3 căl...
Imaginea destinațieiItalia, Germania, Franța, Marea Britanie, Ungaria,Spania, Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda,Austri...
Strategii de marcă - etape de parcurs auditarea elementelor de atracție majore analiza cererii actuale - turiști str...
Strategii de marcă - obiective creșterea notorietății țării ca destinație turistică; obținerea unei imagini corecte ...
Atracții & produse turistice atracțiile naturale și peisajele, resursele culturale și istorice, câteva orașe cosmopolite...
Microdestinații prioritareDe dezvoltat câteva mărci de microdestinații șicircuite specifice destinaței:Munții Carpați, Par...
Piețe și segmente țintă Europa de Vest, țările vecine, SUA, China, Japonia România își dorește să atragă turiști cu ur...
Piețe și segmente țintă Datele prezentate de Minisiterul Turismului se confirmă (există o nișă pentru turismul ce pune acc...
Poziționare1. Piață țintă: “Pentru publicul experimentat și cudiscernământ, care caută destinații unice / noi, cunatură să...
Poziționareatribute - autenticitate, natură bineconservată, cultură unică, stil de viațăautentic, siguranțăvalori - explor...
Atribute și beneficii
Elementele mărcii – logo, sloganIdentificare și utilizare simboluri care să susținămarcaBaza de date cu conținut foto & vi...
Strategii de marcăStrategiile de marcă pot face referire atât lacrearea mărcii, cât și la modul de utilizare aacesteia, pu...
Tipologia strategiilor propuse Dpdv al concurenței – fie diferențiere, fie inovare (creare de mărci noi, care să fie...
Vă mulțumesc !
of 27

prezentare - teza de doctorat Alin Angheluta

Strategii de marca pentru destinatia turistica Romania, in contextul procesului de construire a marcii de tara.
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Education      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - prezentare - teza de doctorat Alin Angheluta

  • 1. Teză de doctorat Strategii de marcă pentrudestinația turistică România, în contextulprocesului de construire a mărcii de țară Coordonator: Prof.univ.dr. Valerică Olteanu Doctorand: Asist.univ. Alin Valentin Angheluță
  • 2. Capitolul 1Cadrul conceptual metodologic alstrategiilor de marcăDupă ce trece în revistă cadrul teoretic generalși principalele concepte legate de marcă, acestcapitol se încheie cu o tipologizare astrategiilor de marcă.
  • 3. Capitolul 2Marca de destinație turistică, ocomponentă a mărcii de țarăMarca de țară & marca de destinație - Modele, etape ale procesului - Managementul mărcii - Metode și instrumente de măsurare, pe plan extern și intern
  • 4. Capitolul 3 Studii și cercetări privind imaginea internă și externă a României- Identitatea națională și autopercepția românilor- Analiza imaginii de marcă a României în străinătate
  • 5. Imaginea internăAnaliză date secundare - Studii istorice - Mândria națională și atașamentul față de națiune - Autopercepția - Valorile românilorCercetare directă calitativă - identitate, imagine internă, domenii, simboluri, mărci reprezentative pentru România
  • 6. Imaginea internă- Studiile istorice prezintă informații în mare parte actuale, dovadă a stabilității relative a spiritului românesc- Identitatea națională este puternic întipărită în memoria colectivă- Românii sunt mândri de țara lor (discuție emigranți & tineri)- Imagine de sine – de la supraestimarea calităților la exagerarea defectelor – vezi hărți de poziționare (IRSOP 2005, MMT 2007)- Valori românești
  • 7. Hărți de poziționare
  • 8. Hărți de poziționare
  • 9. Imaginea externă Analiză date secundare- Spania 2005, 2008- Germania, 2006- Italia, 2008 - România are notorietate, dar nu are o imagine clară - Există asocieri pozitive, dar predomină cele negative 4 studii – monitorizarea imaginii României în presa internațională Prezența în topul East West Comm – vârf 2008 Summit NATO 2008
  • 10. Capitolul 4Turismul – vector integrator al imaginii șimărcii de țarăTurism / Exporturi / Investiții străine / Oameni /Cultură / Religie / Sport / Diplomație publică /Învățământ SuperiorDemersuri – Piețe țintă – RezultateNecesitatea sincronizării pt. a crea sinergii
  • 11. Capitolul 5 Strategii de marcă pentru destinația turistică România- Cercetări de marketing - Profilul turiștilor români și străini - Folosirea analizei cluster - Eurobarometre - Imaginea României ca destinație turistică în rândul străinilor și românilor- Strategii de marcă și poziționarea destinației
  • 12. Analiza cluster – variabile binare
  • 13. Analiza clusterTuriști dispuși să călătorească în alte destinații decâtcele tradiționale, care au efectuat cel puțin 3 călătoriiîn anul anterior;4 variabile – motivații, mod de organizare călătorie,așteptări, factor de influențăA – vârstnici, doresc cunoașterea culturii locale,religiei, stilului de viață și tradițiilor specifice destinațieivizitateB - mediul este principalul factor de influență înalegerea destinației, se așteaptă la prețuri mai mici șicalitate a serviciilor mai bună.C – tineri, recreere, vacanțe pe litoral, distracție, valuefor money
  • 14. Imaginea destinațieiItalia, Germania, Franța, Marea Britanie, Ungaria,Spania, Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda,Austria- lipsă asocieri vizuale- percepție mai degrabă negativă- doar câteva mărci de microdestinație cunoscute- imagine mai bună după vizităRomânia – INSOMAR, IRES, GFK- potențial de dezvoltare turism internGhiduri de călătorie internaționale- imagine atractivă pentru turiștii exploratori
  • 15. Strategii de marcă - etape de parcurs auditarea elementelor de atracție majore analiza cererii actuale - turiști străini care vizitează România analiza percepției turiștilor despre România după ce o vizitează analiza cererii potențiale și a imaginilor despre România în rândul celor care nu au vizitat-o niciodată; segmentarea pieței potențiale după motivație și beneficiile urmărite analiza destinațiilor concurente (actuale și potențiale); determinarea obiectivelor demersului strategic; stabilirea identității mărcii, personalității acesteia și a valorilor sale; stabilirea tipurilor de avantaje promovate - declarația de poziționare; alegerea elementelor mărcii; gestionarea portofoliului de mărci subordonate
  • 16. Strategii de marcă - obiective creșterea notorietății țării ca destinație turistică; obținerea unei imagini corecte a destinației în rândul segmentelor țintă identificate, în acord cu resursele sale și cu identitatea mărcii; îmbunătățirea conținutului imaginii destinației – dezvoltarea asocierilor pozitive și a simbolurilor reprezentative; atragerea turiștilor străini care corespund profilului dorit; pătrunderea pe noi piețe și segmente; creșterea numărului de turiști, de vizite și extinderea duratei de vizitare; creșterea cheltuielilor medii per turist, per sejur și a încasărilor totale anuale din turism; reducerea sezonalității cererii turistice; obținerea satisfacției vizitatorilor, generarea de loialitate față de marca de destinație, determinarea vizitelor repetate către destinație obținerea de word-of-mouth pozitiv și generarea de recomandări
  • 17. Atracții & produse turistice atracțiile naturale și peisajele, resursele culturale și istorice, câteva orașe cosmopolite (București, Brașov, Sibiu etc.), distracție și viață de noapte, sate tradiționale, gastronomie și vinuri. potențial de dezvoltare – croaziere, eco-turism, circuite culturale, vacanțe de vară la munte, turism rural, balneoturism & welness, city break, mers pe munte & cicloturism, pelerinaj, motociclism, turism de aventură, dar și conferințe, simpozioane, întâlniri puține microdestinații cunoscute (București, Transilvania, Sibiu, Delta Dunării);
  • 18. Microdestinații prioritareDe dezvoltat câteva mărci de microdestinații șicircuite specifice destinaței:Munții Carpați, Parcul Național Retezat, Delta Dunării,Dunărea și croazierele, lăcașele de cult cu fresce (dinBucovina și Moldova) și bisericile din lemn dinMaramureș, Horezu – ceramică, stilul arhitecturalbrâncovenesc, locuri legate de legenda ConteluiDracula, bisericile fortificate din Transilvania, cetățiledacice, șoselele Transfăgărășan și Transalpina,cetatea Sighișoara, Bran, ansamblu sculptural de laTg-Jiu, cimitirul vesel de la Săpânța, peșteri, salineetc.
  • 19. Piețe și segmente țintă Europa de Vest, țările vecine, SUA, China, Japonia România își dorește să atragă turiști cu următorul profil: experimentați, cu o bogată experiență de călătorie în străinătate și care resping turismul de masă, mai degrabă exploratori, în căutarea naturii sălbatice sau a culturii locale autentice, pentru a dobândi experiențe și emoții profunde.Exploratorii caută „destinații în afara cărării bătătorite”, locuri cu natură bine conservată și care au o cultură și un stil de viață autentic
  • 20. Piețe și segmente țintă Datele prezentate de Minisiterul Turismului se confirmă (există o nișă pentru turismul ce pune accentul pe natură și cultură) Din punct de vedere demografic, segmentul cel mai numeros al celor care au ca principală motivație de vizitare natura și cultura nu este cel al tinerilor (care urmăresc mai degrabă distracția), ci este cel al persoanelor de peste 55 ani, urmat de cel al persoanelor cu vârsta cuprinsă între 40 și 55 de ani.
  • 21. Poziționare1. Piață țintă: “Pentru publicul experimentat și cudiscernământ, care caută destinații unice / noi, cunatură sălbatică și cultură autentică”2. Cadru de referință: „România oferă itinerariide explorat și locuri în care să poți trăi experiențede călătorie care te răsplătesc”3. Puncte de diferențiere: “bazându-se peautenticitate, natură bine conservată, peisaje șimoștenire culturală”4. Dovezi în sprijinul diferențierii: “toateacestea fiind susținute de amestecul unic demoștenire culturală latină și bizantină, de un numărmare de arii protejate și de tradițiile păstrate alecelei mai rurale societăți europene”.
  • 22. Poziționareatribute - autenticitate, natură bineconservată, cultură unică, stil de viațăautentic, siguranțăvalori - explorare, spiritualitate, viațăsimplă și lipsită de griji, trăită în mijloculnaturiipersonalitatea mărcii - bunătate,puritate, inocență, apropiată de natură.
  • 23. Atribute și beneficii
  • 24. Elementele mărcii – logo, sloganIdentificare și utilizare simboluri care să susținămarcaBaza de date cu conținut foto & videoUtilizarea unui lexic al mărciiPersonalități – ambasadori ai mărciiFolosirea acestora pentru suveniruri
  • 25. Strategii de marcăStrategiile de marcă pot face referire atât lacrearea mărcii, cât și la modul de utilizare aacesteia, putând fi regăsite pe trei paliere: lanivelul întregii țări, la nivelul destinației și la celal microdestinațiilor.Pentru succesul destinației este recomandatăidentificarea și dezvoltarea principalelorexperiențe turistice oferite de România, atât lanivel național, regional și local, împreună cucrearea câtorva circuite / itinerarii turistice.
  • 26. Tipologia strategiilor propuse Dpdv al concurenței – fie diferențiere, fie inovare (creare de mărci noi, care să fie adăugate în portofoliul destinației) Dpdv al imaginii - creare a imaginii (în rândul publicului pentru care România este necunoscută sau care, deși a auzit de țara noastră, nu are asocieri mentale legate de aceasta) sau de modernizare a imaginii (rebranding) Dpdv al gestionării portofoliului de mărci – strategia mărcii umbrelă, care subordonează mărcile de domenii (ex. ecoturism în România) și cele de microdestinații (regiuni, localități, atracții). Mărci endorsate – ex. produse bio Dezvoltarea unor noi mărci, fie că este vorba de noi produse (ex. turism de aventură în România) sau noi microdestinații Co-brandingul Necesitatea unei comunicări integrate de mk
  • 27. Vă mulțumesc !