PREŢURI ŞI CONCURENŢĂ-Suport de curs -
CONCURENŢAAspecte specifice cunoaşterii concurenţilorPentru crearea pe piaţă a unor mărci puternice este nevoie de o foart...
Teora, Bucureşti, 2008, pag. 497Pentru a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţapoziţionării...
deja în plan să lanseze în Europa game de autovehicule de dimensiuni mici şimedii în 2010 sau 2011, iar Fiat va pătrunde c...
• Concurenţii potenţiali (ameninţarea intrării unor concurenţi noi)Gradul de atractivitate al unui segment de piaţă variaz...
• Furnizorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor)Un segment de piaţă este neatrăgător dacă furnizor...
confortabile şi sorbind alene dintr-o ceaşcă de ceai, ascultând în surdină muzicălentă de caliate. În timp ce ele hotărau ...
produc, în esenţă, aceeaşi marfă (petrol, oţel). Firmele de acest gen nu preapot să schimbe altceva decât preţul curent. D...
Chiar şi după ce a pătruns într-un sector, o firmă se poate confrunta cubariere de mobilitate, atunci când încearcă să int...
obţinerea temporară a unei cote de piaţă peste medie şi a unor profiturisubstanţiale. Liderul de piaţă trebuie să înveţe s...
putere de influenţă asupra cererii are fiecare atribut şi astfel să determine cea maibună mişcare pe care ar putea să o fa...
Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii oreprezintă avantajul competitiv, iar preţul tr...
• disponibilitatea informaţiilor privind costurile;• obţinerea unui profit important în cazul în care firma vinde întreaga...
cele corespunzătoare pragului de rentabilitate, firma desfăşoară o activitateneprofitabilă.2 Stabilirea preţului în funcţi...
O variantă extinsă a metodei se referă la faptul că respondenţilor li se oferă oscală de preţuri care acoperă toate toate ...
De obicei, această metodă se utilizează atunci când o firmă lansează unprodus nou pe piaţă şi nu există, astfel, informaţi...
Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:− specificitatea fiecărei pieţe− natura şi nivelul concurenţei d...
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,pentru că a fost stabilit în urma unei negocier...
• strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelorcare au mai multe produse în cadrul acele...
• strategia preturilor înalte (ridicate);• strategia preturilor medii (moderate);• strategia preturilor joase (scăzute).Gr...
produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţiiînsemnate sau reduse, fie într-un numar mai mi...
of 21

Preturi si concurenta

Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Preturi si concurenta

  • 1. PREŢURI ŞI CONCURENŢĂ-Suport de curs -
  • 2. CONCURENŢAAspecte specifice cunoaşterii concurenţilorPentru crearea pe piaţă a unor mărci puternice este nevoie de o foarte bunăcunoaştere a concurenţei - concurenţă care devine tot mai acerbă, de la an la an.Noi tipuri de concurenţă apar din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali,nerăbdători să obţină obţină vânzări pe noi pieţe; din partea concurenţilor online,care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi extinde distribuţia; din parteamărcilor private ale distribuitorilor şi a mărcilor de magazin, menite să oferealternative cu preţuri mai scăzute; din partea extensii ale megamărcilor puternice,care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii (vezi exemplul din casetade mai jos).Acţionând pe o piaţă globală, celebra firmă americană producătoare deblue jeans Levi Strauss şi-a văzut vânzările scăzând continuu, în special dincauza concurenţei crâncene. Mărcile sale de blue jeans (cea mai cunoscutăfiind modelul 501) sunt lovite din toate părţile: de sus, din partea liniilor maiscumpe şi în mare vogă ale designerilor de modă gen Calvin Klein şi TommyHilfiger; de jos, din partea mărcilor mai ieftine şi foarte populare (mărciaparţinând în general detiliştilor, cum ar fi Arizona, TEX); din lateral, demărci tradiţionale şi bine ancorate pe piaţă, cum ar fi Wrangler, Lee dar şi demărci aparţinând unor linii moderne şi cu mare succes printre tineri, cum ar fiLittle Big, Diesel, etc.Astfel, marca Levi’s se vede atacată din atât de multe direcţi, încât firmanici nu mai ştie în ce parte să se întoarcă. Pentru a putea concura mai bine, aintrodus linia Signature, care urmează să fie vândută în magazine cu reducerecum ar fi Wal-Mart şi linia ceva mai scumpă Premium Red Line, pentrumagazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom.Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a (traducere), Editura2
  • 3. Teora, Bucureşti, 2008, pag. 497Pentru a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţapoziţionării mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilorlor. Pieţele au devenit pur şi simplu mult prea competitive, pentru ca firmele să-şipermită să se concentreze numai asupra consumatorului. În acest sens, în anumitecontexe economice globale, firmele au început să gândească strategic şi să ia uneledecizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ceurmează.Studiu de cazSituaţia firmei FIATla sfârşitul lunii februarie - începutul lunii martie 2009Situaţia existentă (datorită crizei financiare actuale)• oprirea timp de o lună a producţiei la toate fabricile din Italia;• scăderea profitului cu peste 70% în ultimele trei luni.PerspectiveFiat ar urma să preia (cel puţin pentru început) 35% din companiaamericană Chrysler, cel mai vulnerabil dintre marii producători auto americani,iar tranzacţia ar fi completată de o fuziune cu Peugeot-Citroën, spre a crea astfelal treilea producător auto din lume, după Toyota şi General Motors.Prima parte a planului nu implică investiţii în numerar deoarece Fiat preiaacţiuni iar Chrysler capătă acces la tehnologia producătorului italian defabricare a unor maşini mai mici şi mai economice, adică exact ce are nevoiecompania americană, avantaj la care se adaugă reduceri de costuri rezultate dinstrategia comună de producţie şi de vânzări.Această strategie permite ca toate părţile implicate să aibă de câştigat.Dacă pentru firma Fiat, care nu putea rezista singură crizei de pe piaţă,reprezintă practic o salvare, acordul va permite firmei Chrysler să-i ajungă dinurmă pe principalii săi concurenţi americani, General Motors şi Ford, care au3
  • 4. deja în plan să lanseze în Europa game de autovehicule de dimensiuni mici şimedii în 2010 sau 2011, iar Fiat va pătrunde cu modele ca Fiat 500 sau AlfaRomeo pe piaţa din S.U.A. Condiţia e însă ca administraţia Obama să aprobe onouă finanţare pentru Chrysler, respectiv trei miliarde de dolari, după cele patruprimite deja la sfârşitul anului 2008.A doua parte a planului vizează fuziunea cu Peugeot-Citroën dar după cese va face o majorare de capital a firmei Fiat estimată la două miliarde de euro(pentru menţinerea participaţiei de aproximativ 30% a familiei Agnelli) şi se vacontracta un credit de până la cinci miliarde de euro de la un grup de bânci,având în vedere că Peugeot are o valoare de piaţă de circa trei miliarde de euro.În ceea ce priveşte firma Peugeot, aceasta urmează să primească ajutor de lastatul francez, alături de Renault, suma totală vizată fiind de circa şase miliardede euro.Sursa: Revista Business Magazin, nr. 217 (3/2009), pag. 8Forţele concurenţei• Concurenţii din ramura de activitate (ameninţarea unei rivalităţi acerbeîn cadrul segmentului de piaţă ţintă)Un segment de piaţă este neatrăgător dacă pe el activează deja concurenţinumeroşi, puternici sau agresivi. Devine încă şi mai neatrăgător, dacă este stabilsau în declin, dacă suplimentările de capacitate productivă se fac în proporţii mari,dacă nivelul costurilor fixe este ridicat sau dacă firmele concurente au mariinterese să nu părăsească segmentul.Aceste condiţii vor conduce la frecvente războaie ale preţurilor, la bătăliipublicitare şi la lansări de produse noi, făcând costisitoare competiţia pe piaţă. Spreexemplu, pe piaţa telefoanelor mobile s-a manifestat o concurenţă acerbă, dincauza rivalităţilor de segment. Acest lucru s-a petrecut în România, întreprincipalele firme care oferă servicii de telefonie mobilă - Vodafone, Orange,Cosmote, Zapp.4
  • 5. • Concurenţii potenţiali (ameninţarea intrării unor concurenţi noi)Gradul de atractivitate al unui segment de piaţă variază cu înălţimeabarierelor de intrare şi de ieşire [1]. Segmentul de piaţă cel mai atrăgător estesegmentul în care barierele de intrare sunt mari şi cele de ieşire sunt mici. Puţinefirme noi pot să intre în ramura de activitate, iar cele mai puţin performante pot săiasă uşor.• Produsele sau serviciile înlocuitoare (ameninţarea produselor desubstituţie)Un segment de piaţă este neatrăgător atunci când există sau pot să aparăproduse înlocuitoare (substitute). Substitutele limitează preţurile şi profiturile.Firma trebuie să ţină sub supraveghere atentă tendinţele preţurilor. Dacă tehnologiaavansează sau concurenţa se intensifică în aceste ramuri de substituţie, este posibilca preţurile şi profiturile din segmentul de referinţă să scadă vertiginos.• Cumpărătorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere acumpărătorilor)Un segment de piaţă este foarte neatrăgător atunci când cumpărătorii aumultă putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale să crească.Puterea de negociere a cumpărătorilor creşte atunci când aceştia devin maiconcentraţi sau mai organizaţi, când produsul reprezintă o fracţiune semnificativădin costurile cumpărătorului, când produsul este nediferenţiat, când costurilesuportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici, cândcumpărătorii sunt sensibili la preţ. Pentru a se proteja, vânzătorii pot să-i aleagă pecumpărătorii cu putere minimă de negociere sau care îşi permit cel puţin să-şischimbe furnizorii. O apărare mult mai bună constă în elaborarea unor ofertesuperioare, pe care cumpărătorii puternici să nu le poată refuza.5
  • 6. • Furnizorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor)Un segment de piaţă este neatrăgător dacă furnizorii firmei au posibilitateasă majoreze preţurile sau să diminueze cantitatea furnizată.Spre exemplu, companii petroliere precum Rompetrol, Petrom, Shell, OMV,Lukoil, etc. sunt dependente de mărimea rezervelor de ţiţei şi de acţiunile cartelelorfurnizoare, cum ar fi OPEC.Furnizorii tind să fie puternici atunci când sunt concentraţi sau organizaţi,când există puţine substitute, când produsul furnizat este un factor de producţieimportant, când costurile de schimbare a furnizorului sunt mari. Cele mai bunemetode de apărare le reprezintă relaţiile reciproc avantajoase cu furnizorii sauutilizarea unor surse multiple de aprovizionare.Identificarea concurenţilorIdentificarea concurenţilor unei firme poate părea o chestiune simplă. CocaCola ştie că Pepsi este principalul mare concurent pentru băuturile sale la nivelmondial, Banca Comercială Română (BCR) ştie că Banca Română pentruDezvoltare (BRD) este un concurent major în sectorul serviciilor bancare dinRomânia, iar emag.ro ştie că marele său concurent online pentru vânzarea deechipamente IT este cel.ro. Dar gama concurenţilor efectivi sau potenţiali ai uneifirme poate fi, în realitate, mult mai amplă. O firmă riscă să aibă mai mult desuferit din partea unor concurenţi în curs de afirmare sau a unor tehnologii nouapărute pe piaţă, decât din partea concurenţilor curenţi, tradiţionali.Multe firme au neglijat să privească spre Internet, ca loc de apariţie a celormai periculoşi concurenţi. Site-urile web care oferă locuri de muncă şi prezintăcereri şi oferte imobiliare sau de automobile ameninţă existenţa ziarelor deanunţuri. Cu câţiva ani în urma, lanţurile de librării Cărturăreşti şi Diverta seîntreceau între ele pe piaţa Bucureştiului în privinţa construcţiei de megamagazine,unde amatorii de cărţi pot să răsfoiască diverse volume, aşezaţi pe canapele6
  • 7. confortabile şi sorbind alene dintr-o ceaşcă de ceai, ascultând în surdină muzicălentă de caliate. În timp ce ele hotărau ce produse să ofere, câteva firme, percumowline.ro îşi rotunjeau semnificativ veniturile în mediul online, asta şi datorităfaptului că ofereau o varietate aproape nelimitată de cărţi, fără cheltuieli degestiune a stocurilor. Acum, atăt Cărturăreşti, cât şi Diverta se străduiesc dinrăsputeri să vină tare din urmă, construindu-şi propriile magazine online. Dinpăcate, “miopia concurentului” - concentrarea atenţei asupra concurenţilorexistenţi, mai degrabă decât asupra celor latenţi - a dus la dispariţia unor afacerialtădată înfloritoare.Conceptul concurenţei din perspectiva sectorului economicÎn cele ce urmează, un sector economic este definit ca un grup de firme careoferă aceleaşi produse sau o clasă de produse ce reprezintă substitute apropiateunul pentru celălalt [2].În funcţie de numărul de vânzători şi gradul de diferenţiere, întâlnim patrutipuri de structuri ale sectorului economic:a. Monopolul pur - o singură firmă furnizează un anumit produs sau serviciuîntr-o anumită zonă (spre exemplu, o companie locală de televiziune princablu). Un monopolist nereglementat ar putea să percepă preţuri mari, să-şifacă puţină publicitate sau deloc şi să ofere un serviciu minimal. Dacă existăsubstitute parţiale şi un oarecare pericol de concurenţă, s-ar putea camonopolistul să investească în mai multe servicii şi în tehnologie. Unmonopolist reglementat este obligat să perceapă un preţ mai scăzut şi săasigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerată deinteres public;b. Oligopolul - Câteva firme mari produc bunuri care variază între extrem dediferenţiate şi standardizate. Oligopolul pur constă în câteva firme care7
  • 8. produc, în esenţă, aceeaşi marfă (petrol, oţel). Firmele de acest gen nu preapot să schimbe altceva decât preţul curent. Dacă firmele concurente leegalează la capitolul preţului şi la cel al serviciilor, singurul mod în care sepoate câştiga avantaj competitiv este prin scăderea costurilor. Oligopoluldifenţiat constă în câteva firme care produc bunuri (automobile, aparate defotografiat) parţial diferenţiate prin aspecte care ţin de calitate, de atributecaracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar puteaîncerca să devină lider pentru unul dintre aceste atribute majore, să-i atragăpe clienţii care dau întâietate atributului respectiv şi să perceapă o primă depreţ pentru atributul oferit;c. Concurenţa monopolistă - Există mulţi concurenţi care îşi pot diferenţiaofertele în întregime sau în parte (restaurante, saloane de înfrumuseţare).Concurenţii se concentrează pe segmentele de piaţă unde pot să satisfacănevoile clienţilor într-un mod superior, putând astfel să impună un preţ maimare;d. Concurenţa pură - Există numeroşi concurenţi care oferă acelaşi produssau serviciu. Deoarece nu există nicio bază reală de diferenţiere, preţurileconcurenţilor sunt, în general, cam aceleaşi. Niciun concurent nu-şi facepublicitate, decât dacă publicitatea poate să creeze diferenţiere pe bazepsihologice (ţigări, bere), caz în care ar fi mai adecvat să descriem sectorulrespectiv ca fiind caracterizat prin concurenţă monopolistă.Sectoarele economice se deosebesc foarte mult între ele din punctul devedere al uşurinţei de intrare. E uşor de deschis un restaurant nou, dar dificil depătruns în industria aeronautică. Principalele bariere de intrare sunt:necesarul mare de capital, cerinţele de brevetare şi autorizare, posibilităţile limitatede amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuţie, cerinţele dereputaţie.8
  • 9. Chiar şi după ce a pătruns într-un sector, o firmă se poate confrunta cubariere de mobilitate, atunci când încearcă să intre pe segmente de piaţă maiatrăgătoare.Firmele se confruntă adesea şi cu bariere de ieşire, cum ar fi: obligaţii legalesau morale faţă de clienţi, creditori sau angajaţi; restricţii impuse de reglementăriguvernamentale; valoarea scăzută de valorificare a activelor, din cauza uzurii fiziceşi/sau morale; bariere emoţionale.De asemenea, fiecare sector îşi are propria încărcătură de costuri, care îimodelează în mare parte conduita strategică. De exemplu, siderurgia presupunecosturi masive de producţie şi de aprovizionare cu materii prime, pe când producţiade jucării presupune costuri mari de distribuţie şi de marketing.În acet sens, firmele se străduiesc să-şi diminueze costurile cele mai mari.Astfel, producătorul integrat de oţel care are combinatul cel mai eficient dinpunctul de vedere al costurilor, va deţine un mare avantaj în faţa altor firmeintegrate din industria sa, dar chiar şi aşa va avea costuri mai mari decât noiletipuri de mini-oţelării.Pe de altă parte, pe lângă abordarea din perspectiva sectorului de activitateeconomică, îi putem identifica pe concurenţi şi din perspectiva pieţei: concurenţiisunt firmele care satisfac aceeaşi nevoie a clientului.Concurenţa prin atributeConcurenţa dă naştere unui şir neîntrerupt de atribute noi ale unui produs[3]. Dacă un atribut nou se bucură de succes, foarte curând vor începe să-l ofere şialţi concurenţi. Spre exemplu, dacă toate companiile petroliere oferă posibilitateade a plăti cu cartea de credit la pompa de benzină, atunci metodele de plată nu maiconstituie un criteriu pentru alegerea benzinăriei.Aşteptările clientului evoluează ascendent. Acest lucru subliniază importanţastrategică pe care o are păstrarea avansului în introducerea atributelor noi. Fiecareatribut nou, dacă are succes, creează un avantaj competitiv pentru firmă, ducând la9
  • 10. obţinerea temporară a unei cote de piaţă peste medie şi a unor profiturisubstanţiale. Liderul de piaţă trebuie să înveţe să-şi rutinizeze procesul de inovare.O firmă poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:• Chestionarea clienţilor - Compania îi întreabă pe consumatori ce avantajesuplimentare le-ar plăcea să aibă produsul şi în ce măsură îşi doresc fiecareavantaj. Totodată, firma analizează şi costul pe care îl presupune realizareafiecărui atribut nou, precum şi reacţiile probabile din partea concurenţilor;• Un proces intuitiv - Micii întreprinzători acţionează pe baza propriei intuiţiişi se apucă să creeze produse noi, fără prea multă cercetare de marketing.Selecţia naturală este aceea care îi împarte, apoi, în câştigători şi perdanţi.Dacă un producător a intuit un atribut pe care piaţa îl doreşte, este consideratdeştept sau norocos;• Un proces de ierarhizare a nevoilor - Sarcina inovatorului constă în aaprecia când este piaţa pregătită pentru satisfacerea unei nevoi de ordinsuperior. Spre exemplu, primele automobile au fost proiectate având învedere două atribute: să furnizeze un mijloc de transport şi transportul să sefacă în condiţii de siguranţă. Ulterior, automobilele au început să facă apel lanevoile de acceptare socială şi de statut. Mai apoi, automobilele au începutsă fie proiectate în ideea de a-i ajuta pe oameni să se simtă împliniţi.Apariţia efectivă pe o piaţă a atributelor noi este mult mai complexă.Evoluţii cum ar fi creşterea inflaţiei, crizele de aprovizionare, ecologismul,consumerismul şi noile stiluri de viaţă îi fac pe consumatori să reevaluezeatributele unui produs.De exemplu, inflaţia stimulează dorinţa de a avea o maşină mai mică, iardorinţa de a avea o maşină mai sigură stimulează dorinţa de a avea o maşină maigrea. Utilizând cercetarea de marketing, firma inovatoare trebuie să evalueze câtă10
  • 11. putere de influenţă asupra cererii are fiecare atribut şi astfel să determine cea maibună mişcare pe care ar putea să o facă.PREŢULPreţul reprezintă un concept fundamental, universal, multidimensional, de ocomplexitate aparte, care posedă multiple valenţe economice şi psihologice şi carea constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocupărilor cercetătorilor dindomeniu.Abordarea preţului din perspectiva marketingului asigură o viziuneintegratoare care, alături de teoriile din domeniul economiei şi al psihologiei,defineşte o conduită a firmei menită să ofere consumatorilor valoarea aşteptatăpentru preţul plătit. Preţul dispune de valenţe strategice, tactice, comunicaţionale şipsihologice, rolul marketingului fiind acela de a le valotifica şi a le gestiona învederea susţinerii intereselor atât ale organizaţiei, cât şi ale consumatorilor.Astfel, preţul poate fi definit ca suma de bani ce trebuie plătită decumpărător pentru obţinerea unei cantităţi dinstr-un bun. În domeniul serviciilorpreţul poartă denumirea de tarif.Valenţele strategice ale preţului sunt susţinute de mai multe argumente:• este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursă de informareatunci când produsul este dificil de evaluat;• este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat alconcurenţei sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;• este un mijloc de obţinere a profitului;• este un instrument de poziţionare a produsului atât pe piaţă, cât şi în minteaconsumatorilor.11
  • 12. Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii oreprezintă avantajul competitiv, iar preţul trebuie să fie un instrument în susţinereaşi fructificarea acestui avantaj.În estimarea valenţelor competitive ale preţului este necesară cuntificareasensibilităţii cererii faţă de preţul produselor concurente. Sensibilitatea este maimare în cazul produselor puţin diferenţiate şi pentru care intensitatea preferinţeloreste redusă. Există şi produse care impun o sensibilitate mai redusă faţă de preţ,consumatorii nefiind dispuşi să le înlocuiască în momentul unor reduceri de preţ lanivelul mărcilor concurente. În general, aceste produse sunt foarte diferenţiate sauconsumatorul se găseşte într-o stare de implicare ridicată în cumpărarea lor.În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pecare firma o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei depiaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.Diversitatea discounturilor, frecvenţa lor, modalitatea de acordare, serviciilesuplimentare incluse în preţ se pot constitui în avantaje competitive pe perioademai mari de timp, deoarece posibilitatea imitării acestora de către concurenţi estemai redusă. Cunoaşterea structurii preţurilor concurenţilor este importantă înidentificarea acţiunilor tactice neexploatate şi valorificarea lor în consecinţă.METODE PRINCIPALE DE STABILIRE A PREŢURILOR PRODUSELOR1. Stabilirea preţului în funcţie de costuriAceastă metodă tradiţională este cea mai folosită de către majoritateafirmelor şi porneşte de la ideea că preţul trebuie să asigure recuperarea costurilor şiobţinerea unui profit net corespunzător eforturilor depuse, a capitalului investit şi ariscurilor asumate.Metoda are o serie de avantaje, precum:• simplitatea aplicării;12
  • 13. • disponibilitatea informaţiilor privind costurile;• obţinerea unui profit important în cazul în care firma vinde întreaga cantitatepe care a luat-o în considerare în fixarea preţurilor.Metoda are, de asemenea, şi o serie de dezavantaje, cum ar fi:o pot apărea modificări (mai greu de anticipat) în structura costurilor, ce au caefect modificarea preţului;o ignoră factorii importanţi ai pieţei, precum cererea şi consurenţa;o există riscul nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate la preţurile fixate,iar sub un anumit volum al vânzărilor preţul poate deveni neacoperitor,cauzând pierderi.Metoda este mai uşor de utilizat de către distribuitori decât de cătreproducători, deoarece baza de pornire o constituie chiar preţul de achiziţie alproduselor.Pe termen lung, marja de profit trebuie să asigure o remuneraţie rezonabilăpentru capitalul investit, să acopere riscurile unor sincope ale producţiei/vânzărilorşi să nu conducă la atragerea de noi concurenţi pe piaţă [4].Preţul calculat prin această metodă are mai mult o valoare informativă şi estefolosit ca preţ de ofertă, iar în cazul în care produsele nu se vând la preţul stabilitastfel, se vor face reduceri până la nivelul la care acestea sunt acceptate de piaţă.Reducerea de preţ este profitabilă atunci când efectul de volum1este maimare decât cel de preţ2, pragul de rentabilitate având rolul de a calcula volumulminim al vânzărilor care conduce la obţinerea de profit.În condiţiile în care volumul vânzărilor după schimbarea de preţ este maimare decât cel aferent pragului de rentabilitate, firma va obţine profit. În situaţiainversă, când vânzările obţinute în urma schimbării preţului sunt mai reduse decât1Efectul de volum = contribuţia unitară pierdută datorită reducerii de preţ.2Efectul de volum = contribuţia câştigată datorită creşterii volumului vânzărilor.13
  • 14. cele corespunzătoare pragului de rentabilitate, firma desfăşoară o activitateneprofitabilă.2 Stabilirea preţului în funcţie de cerereÎn stabilirea nivelului preţului în funcţie de cerere se are în vedereelasticitatea cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care preţul este perceput.Există mai multe metode de stabilire a preţului în funcţie de cerere. Astfel, printrecele mai importante, regăsim: metoda pragului de acceptabilitate, metoda măsurăriisensibilităţii cererii.2.1 Metoda preţului de acceptabiliateAceastă metodă presupune efectuarea unui sondaj statistic ce începe cuselectarea unui eşantion reprezentativ pentru colectivitatea formată din clienţiipotenţiali ai produsului supus analizei. Apoi se solicită fiecărui subiect să indicedouă niveluri de preţ: un preţ minim sub care nu ar accepta să cumpere produsul,considerându-l ca având o calitate necorespunzătoare şi un preţ maxim dincolo decare ar exclude cumpărarea, deoarece îl consideră prea scump pentru satisfacţia pecare o aşteaptă de la produsul respectiv.Preţul considerat optim este cel ce asigură procentul cel mai mare decumpărători, însă, în practică, nu se poate stabili o relaţie de echivalenţă între ratade acceptabilitate şi vânzări deoarece se măsoară atitudinea faţă de un anumit preţşi nu intenţia de cumpărare. De asemenea, preţul care maximizează procentajuldintre preţul minim şi cel maxim nu înseamnă neapărat că este preţul pe carecumpărătorii îl consideră cel mai acceptabil.14
  • 15. O variantă extinsă a metodei se referă la faptul că respondenţilor li se oferă oscală de preţuri care acoperă toate toate nivelurile fezabile pentru produsulanalizat, solicitându-li-se să marcheze să marcheze pe această scală preţurileacceptabile, inacceptabile, precum şi preţul cel mai acceptabil.În practică, preţul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte acumpărătorilor inferior preţului de vânzare al multor produse şi suferă modificărifrecvente, o dată cu sporirea gradului de noutate al produselor dar şi în cazulproduselor îmbunătăţite.2.2 Metoda măsurării sensibilităţii cereriiCu ajutorul psihologiei şi al cercetărilor de marketing, metoda are la bazăideea că existenţa unui prag absolut al percepţiei preţului dă posibilitateaidentificării nivelului minim, respectiv maxim între care se interpune şirulpreţurilor acceptabile.În construirea metodei s-a avut în vedere şi teoria preţului rezonabil, potrivitcăreia, pentru fiecare produs, există un preţ pe care consumatorul este dispus să-lplătească.În cadrul cercetărilor ce au la bază această metodă, respondenţilor li sesolicită să răspundă la mai multe întrebări, de tipul:− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind ieftinşi nu aveţi dubii în privinţa calităţii sale?− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind scump,dar merită a fi cumpărat datorită calităţii sale?− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind preascump, încât nu aţi fi dispus să-l cumpăraţi?− la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind preaieftin, asrfel încât apreciaţi că la acest preţ calitatea produsului este foarteslabă?15
  • 16. De obicei, această metodă se utilizează atunci când o firmă lansează unprodus nou pe piaţă şi nu există, astfel, informaţii relevante cu privire la evoluţiapreţurilor anterioare.O variantă extinsă a acestei metode presupune încadrarea preţului de cătrerespondenţi în diferite categorii, în funcţie de preferinţa acestora pentru preţuriridicate, medii sau scăzute, de tipul:• inacceptabil - scump;• acceptabil - ridicat;• cel mai acceptabil;• acceptabil - scăzut;• inacceptabil - scăzut.Pentru categoriile extreme ce vizează inacceptabilitatea preţurilor,subiecţilor li se poate solicita să-şi motiveze răspunsul.3 Stabilirea preţului în funcţie de concurenţăÎn cadrul acestei metode, stabilirea preţului depinde de doi factori principali:intensitatea concurenţei şi valoarea percepută a produsului în rândulcumpărătorilor.POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETINGStabilirea strategiei de preţ trebuie să aibă în vedere:− costurile plus marja de profit;− preţul concurenţilor;− rentabilitatea investiţiei;− obiectivele politicii de marketing pe o anumită piaţă.16
  • 17. Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:− specificitatea fiecărei pieţe− natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi− măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă− gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă− numărul şi structura consumatorilor− reglementări legislative− puterea de cumpărare etc.Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe conceptereprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;• salariul – preţul muncii;• amenda – preţul încălcării legii;• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;• mita – preţul „bunăvoinţei”;• tariful – preţul unui serviciu;• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;• comisionul – preţul unei intermedieri;• onorariul – preţul unei consultaţii etc.În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele maifrecvente fiind următoarele:• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);• preţul impar (de exemplu 995 lei );• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat,de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;17
  • 18. • preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambelepărţi ;• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acestalucrează etc.Alternative strategice în politica de preţFirmele pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:• strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pestabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este ostrategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii,preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ,reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unorsegmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este căgenerează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitateamare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură;• strategia preţului de penetrare pe piaţă. Preţul de penetrare pe piaţă esteacel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivelscăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie serecomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse demenţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pepiaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea estefoarte elastică etc.;• strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în careexistă o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aducepe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă dindegrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice înperioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este ometodă mai puţin utilizată;18
  • 19. • strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelorcare au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fistabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregiilinii;• strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă laoferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar înpractică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea derangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite peunitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitateaachiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsuluila preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărătorişi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar înfuncţie de clienţi;• strategia preţului final, ce presupune ca firma să acţioneze şi după ceprodusul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea săcontroleze preţul plătit de consumatorul final;• strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţcu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţareaconsumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractivdecât cel de 1000 lei.Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţurise referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, dincombinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii depreţuri distincte.Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie deobiectivele pe care firma le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la una dinurmătoarele variante:19
  • 20. • strategia preturilor înalte (ridicate);• strategia preturilor medii (moderate);• strategia preturilor joase (scăzute).Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare astrategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicatereflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestăîntre variantele acestuia.Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificulprodusului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiileconcrete de negociere etc.Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii: diferenţiereîn funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate;diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sausegmente de piaţă) sunt:• diferenţierea spaţială a preţurilor;• diferenţierea temporală a preţurilor;• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanimrecunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţiiachiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse,se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, deexemplu.Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare apreţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al20
  • 21. produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţiiînsemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz.Firma poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variantestrategice precum:• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile firme , suficient deputernice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de celemai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, firma care adoptă unpreţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacăvânzările înregistrază un anumit nivel;• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopulatragerii de clienţi de la firmele concurente;• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pepiaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazulbunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată;• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment depiaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.NOTE[1]. Porter, M., Competitive Strategy, New York Free Press, 1980, pag. 22-23;[2]. Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a(traducere), Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 501;[3]. Dekimpe, M.G., Hanssens, D.M., “Empirical Generalizations about MarketEvolution and Stationarity”, Marketing Science 14, no.3, pt.1, 1995, pag. G109-121;[4]. Vrânceanu, D.M., Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, pag. 142.21

Related Documents