Strateški pomen tržnih
raziskav prihodnosti
Geni Arh
Meta Arh
14. 6. 2012
| 2 | 11. 08. 15
Kazalo
Kaj so tržne raziskave (TR)?
Kaj novega prinašajo TR prihodnosti?
Kje na poti transformacije TR sm...
Kaj so tržne raziskave (TR)?
| 4 | 11. 08. 15
… mnogo več kot izpolnjevanje anket in analiza podatkov
KAJ SO TRŽNE RAZISKAVE?
enota
(služba / oddelek T...
| 5 | 11. 08. 15
… TR v podjetjih imajo tri bistvene funkcije
•  razumeti kupce in porabnike
•  razumeti konkurenco
•  raz...
| 6 | 11. 08. 15
…. vplivnost TR se je spreminjala
(pre)malo
vplivne
taktične
TR
vplivne
strateške
TR
KAJ SO TRŽNE RAZISKA...
| 7 | 11. 08. 15
Samo 15 % vodij tržnih raziskav je
zadovoljnih z vplivom, ki ga imajo v
podjetju. (ARF študija)
Manj kot ...
Kaj novega prinašajo TR
prihodnosti?
| 9 | 11. 08. 15
… poslušanje, merjenje emocij in 'rudarjenje' znanja namesto
'klasičnega' spraševanja, merjenja in analiz...
| 10 | 11. 08. 15
… obstoj znanje že preden formuliranjem poslovnega vprašanja
Do sedaj…
•  Najprej izvedba TR
•  Nato nav...
| 11 | 11. 08. 15
… tržni raziskovalci v podjetjih kot svetovalci ne izvajalci
Odgovornosti do sedaj…
•  postavljanje štud...
| 12 | 11. 08. 15
… povedo ‚in kaj sedaj?‘ (kaj naj naredimo) namesto
‚kaj?‘ (poročanje o dejstvih)
Dejavniki uspeha do se...
| 13 | 11. 08. 15
… nudijo ‚več za manj‘ namesto ‚isto za več‘
Do sedaj…
•  velik poudarek na
spremljanju učinkov,
ne na p...
| 14 | 11. 08. 15
... nudijo strateški vpogled z višjim nivojem dodane vrednosti
namesto ukvarjanja z osnovnimi inputi
Man...
Kje na poti transformacije TR
smo v Sloveniji?
| 16 |
O študiji
•  Pilotna (nereprezentativna!) eksplorativna raziskava z namenom proučevanja
položaja funkcije TR, kadro...
| 17 |
68
36
28
4
0% 20% 40% 60% 80%
Pomen poznavanja porabnika je ozaveščen, funkcija TR ima pri
krepitvi svoje pozicije ...
| 18 |
45
31
10
7
7
44
24
15
7
10
0% 20% 40% 60%
2012
2011
Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29, 2011 N=41
KJE NA POTI...
| 19 |
64
56
48
32
8
0% 20% 40% 60% 80%
9 od 10 kadrov uporablja vsaj eno izmed veščin TR prihodnosti
znajo povezovati ugo...
| 20 |
46
14
14
11
11
39
0% 20% 40% 60%
6 od 10 uporablja vsaj enega izmed novejših pristopov TR,
prevladuje spletna anali...
| 21 |
56
52
48
32
8
0% 20% 40% 60%
Sintetiziranje podatkov in rudarjenje po njih pridobivata na
pomenu, krepi se tudi del...
| 22 |
61
25
14
62
5
30
3
0% 20% 40% 60% 80%
2012
2011
Večina kombinira interne in eksterne TR, narašča pomen
internega ra...
| 23 |
21 50 25 4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
da ne, vendar bi bila potrebna ne in tudi ni potrebe za to ne vem
71
Petina je f...
| 24 |
Tudi v Sloveniji se funkcija TR v podjetjih spreminja
Vprašanja, ki se zastavljajo:
•  Kako daleč je v Sloveniji de...
Kaj narediti, da bodo TR postale
resnični strateški partner?
| 26 | 11. 08. 15
... Sprememba miselnosti, principov, orodij in praks delovanja!
KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČN...
| 27 |
1. Sklenitev dogovora / pogodbe s top managementom
KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
• P...
| 28 |
2. Delo na….
…strateških temah
•  redefiniranje, kaj je
potrebno in kaj ne
•  fokus na temah, ki so
pomembne za
cel...
| 29 |
Struktura kadrov
•  Konceptualni
misleci
•  Polimati
•  Specialisti
•  ‚Left-Brain
Oriented‘
•  ‚Right-Brain
Orient...
| 30 |
4. Skrb za objektivnost, spremljanje učinkov in stalne
izboljšave
Objektivnost
•  Uravnoteženje
objektivnosti, intu...
| 31 |
… sistematičen pristop k transformaciji TR
Analiza situacije
– revizija
delovanja TR v
podjetju
Ocena možnosti
za r...
| 32 |
5 opozoril
Vsako podjetje je svoja zgodba
Podporo top managementa si je potrebno izboriti
Za spremembe je potreben ...
| 33 |
… Kdo in kdaj bo prvi spet predstavljen na naslovnici?
KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?...
| 34 |
Hvala za pozornost!
Dodatne informacije:
geni.arh@arhea.si
meta.arh@arhea.si
www.arhea.si
V Arhei verjamemo, da je prihodnost TR svetla, ampak...
of 35

Pomen strateških raziskav prihodnosti, jun 2012

Kaj so tržne raziskave? Kaj novega prinašajo TR prihodnosti? Kje na poti transformacije TR smo v Sloveniji? Kaj narediti, da bodo TR postale resnični strateški partner?
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Marketing      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Pomen strateških raziskav prihodnosti, jun 2012

  • 1. Strateški pomen tržnih raziskav prihodnosti Geni Arh Meta Arh 14. 6. 2012
  • 2. | 2 | 11. 08. 15 Kazalo Kaj so tržne raziskave (TR)? Kaj novega prinašajo TR prihodnosti? Kje na poti transformacije TR smo v Sloveniji? Kaj narediti, da bodo TR postale resnični strateški partner?
  • 3. Kaj so tržne raziskave (TR)?
  • 4. | 4 | 11. 08. 15 … mnogo več kot izpolnjevanje anket in analiza podatkov KAJ SO TRŽNE RAZISKAVE? enota (služba / oddelek TR) delovno mesto (tržni raziskovalec) funkcija (delovni proces / produkt / storitev / svetovanje) Povezovanje porabnika z osebami, odgovornimi za trženje Ključni element povezanosti je pretok informacij,...
  • 5. | 5 | 11. 08. 15 … TR v podjetjih imajo tri bistvene funkcije •  razumeti kupce in porabnike •  razumeti konkurenco •  razumeti regijske in svetovne trende Uporabljajo se pri: •  načrtovanju (opredeljevanje priložnosti / nevarnosti, ocena njihove velikosti / obsega, osnova za oceno potrebnih virov za njihov razvoj) •  reševanju problemov (kratko- in dolgoročne odločitve, ki jih mora podjetje sprejeti v zvezi z marketinškim spletom) •  spremljanju oz. kontroli (identifikacija / izoliranje kritičnih ‘žarišč’, spremljanje tekočega delovanja) NA KATERA VPRAŠANJA LAHKO POMAGAJO ODGOVORITI TRŽNE RAZISKAVE?
  • 6. | 6 | 11. 08. 15 …. vplivnost TR se je spreminjala (pre)malo vplivne taktične TR vplivne strateške TR KAJ SO TRŽNE RAZISKAVE? Henry Grady ‚Buck‘ Weaver, General Motors Naslovnica Time Magazine, November 14, 1938 danes jutrinekoč
  • 7. | 7 | 11. 08. 15 Samo 15 % vodij tržnih raziskav je zadovoljnih z vplivom, ki ga imajo v podjetju. (ARF študija) Manj kot 45 % podjetij verjame, da jim TR prinašajo konkurenčne prednosti ali visok ROI. (BCG študija) … današnje TR se morajo spremeniti KAJ SO TRŽNE RAZISKAVE? zaradi nezadovoljstva zaradi (tehnoloških) sprememb zaradi potrebe približevanju porabniku družbena omrežja Google pametni telefoni globalizacija digitalizacija …. 88 % CEO verjame, da je približevanje porabniku najpomembnejša poslovna strategija v naslednjih petih letih. (IBM študija)
  • 8. Kaj novega prinašajo TR prihodnosti?
  • 9. | 9 | 11. 08. 15 … poslušanje, merjenje emocij in 'rudarjenje' znanja namesto 'klasičnega' spraševanja, merjenja in analiziranja Do sedaj… •  podatki podjetja, sindicirani prodajni in medijski podatki... •  ‚klasične‘ raziskave - telefonsko in spletno anketiranje, fokusne skupine in poglobljeni intervjuji, sindicirane raziskave… V bodoče… •  digitalni podatki - podjetja, s spletnih strani, mobilnih in družbenih medijev… •  ‚spontane‘ povratne informacije porabnikov - poslušanje, etnografija, ‚eye- tracking‘, merjenje emocij, nevroznanost, antropologija, biometrika…. •  DIY on-line raziskave - spletne raziskovalne skupnosti, paneli… KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 10. | 10 | 11. 08. 15 … obstoj znanje že preden formuliranjem poslovnega vprašanja Do sedaj… •  Najprej izvedba TR •  Nato navezava na ostale informacije V bodoče… •  primarno ‚ribarjenje‘ v reki podatkov •  nove TR le, če je nujno KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 11. | 11 | 11. 08. 15 … tržni raziskovalci v podjetjih kot svetovalci ne izvajalci Odgovornosti do sedaj… •  postavljanje študij, vprašalnikov •  (nadzor) izvedbe raziskav (strokovno, časovno, stroškovno) •  pisanje poročil in prezentiranje… Odgovornosti v bodoče… •  vživljanje, razumevanje specifičnih poslovnih potreb •  upravljanje virov informacij •  uporaba konzultantskih orodij •  sintetiziranje informacij, dobivanje vpogleda in priporočila za ukrepe •  komuniciranje in ‚follow-up‘ za zagotavljanje poslovnega vpliva KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 12. | 12 | 11. 08. 15 … povedo ‚in kaj sedaj?‘ (kaj naj naredimo) namesto ‚kaj?‘ (poročanje o dejstvih) Dejavniki uspeha do sedaj •  sposobnost samostojnega vodenja vseh vidikov projekta •  učinkovito procesiranje podatkov •  odzivnost •  identifkacija vpogleda •  pripovedovanje zgodb Dejavniki uspeha v bodoče •  poslovno znanje, razumevanje posla •  svetovalske veščine •  zmožnost komuniciranja s top managementom •  razumevanje širokega spektra informacijskih virov •  sposobnost sintetiziranja informacij iz raznih virov •  pripovedovanje zgodb •  nudenje rešitev, kazanje poti KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 13. | 13 | 11. 08. 15 … nudijo ‚več za manj‘ namesto ‚isto za več‘ Do sedaj… •  velik poudarek na spremljanju učinkov, ne na pridobivanju dobivanja ‚big picture‘ •  rutinska izvedba določenih študij (tudi če niso dodajale vrednosti) V bodoče… •  več strateškega vpogleda in večja vrednost •  opredelitev TR, ki so resnično (strateško) potrebne •  interne namesto eksternih raziskav (npr. raziskave zadovoljstva) •  'do-it-yourself' orodja •  'outsourcing… KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 14. | 14 | 11. 08. 15 ... nudijo strateški vpogled z višjim nivojem dodane vrednosti namesto ukvarjanja z osnovnimi inputi Management znanja in podpora poslovnemu odločanju Povezovanje informacij in generiranje vpogleda iz različnih virov Design, analize, poročanje in generiranje vpogleda (iz ene študije, iz različnih študij) Vodenje projektov, obdelava podatkov, kontrola kakovosti Zbiranje primarnih podatkov Vpetost v strateški nivo Nivo dodane vrednosti V IV III II I Povzeto po BCG analizi 30 TR oddelkov velikih korporacij. Taktični nivo KAJ NOVEGA PRINAŠAJO TR RAZISKAVE PRIHODNOSTI?
  • 15. Kje na poti transformacije TR smo v Sloveniji?
  • 16. | 16 | O študiji •  Pilotna (nereprezentativna!) eksplorativna raziskava z namenom proučevanja položaja funkcije TR, kadrov v TR in izvajanja TR •  Nadaljevanje proučevanja stanja funkcije TR v podjetjih iz 2011 http://www.arhea.si/upload/data/48MF.pdf in njihove transformacije v smeri TR prihodnosti http://www.arhea.si/upload/data/ZeImateTrznegaRaziskovalcaZa2020.pdf •  Izvedena v prvi polovici marca 2012 (2011 v začetek februarja) •  29 sodelujočih (41 v 2011) 2011 2012 Delovno mesto v… •  Tržnih raziskavah 36 % 27 % •  Izven njih 64 % 73 % Položaj •  Vodstveni 82 % 81 % •  Nevodstveni 18 % 19 %
  • 17. | 17 | 68 36 28 4 0% 20% 40% 60% 80% Pomen poznavanja porabnika je ozaveščen, funkcija TR ima pri krepitvi svoje pozicije in vpliva še veliko izzivov management se zaveda, da mora poznati porabnika / kupca kultura podjetja omogoča, da imajo TR močan in objektiven “glas” TR so vključene v “core team” podjetja nič od naštetega Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?
  • 18. | 18 | 45 31 10 7 7 44 24 15 7 10 0% 20% 40% 60% 2012 2011 Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29, 2011 N=41 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI? Pri skoraj polovici se s TR primarno še vedno ukvarja oseba, ki ima tudi druge naloge oseba zadolžena za TR, ki skrbi tudi za druge naloge enota znotraj oddelka / službe oseba zadolžena samo za TR enota na nivoju podjetja drugo
  • 19. | 19 | 64 56 48 32 8 0% 20% 40% 60% 80% 9 od 10 kadrov uporablja vsaj eno izmed veščin TR prihodnosti znajo povezovati ugotovitve iz različnih virov znajo povedati, kaj naj naredimo na podlagi izsledkov znajo vpletati in razumeti interne 'naročnike' raziskav obvladajo »storytelling« in druge načine učinkovitega komuniciranja izsledkov nič od naštetega Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?
  • 20. | 20 | 46 14 14 11 11 39 0% 20% 40% 60% 6 od 10 uporablja vsaj enega izmed novejših pristopov TR, prevladuje spletna analitika spletna analitika merjenje emocij spletne raziskovalne skupnosti (ORC) netografija raziskave s poslovno antropologijo nič od naštetega Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?
  • 21. | 21 | 56 52 48 32 8 0% 20% 40% 60% Sintetiziranje podatkov in rudarjenje po njih pridobivata na pomenu, krepi se tudi delo na implementaciji v večji meri 'rudarimo' po obstoječih podatkih več pozornosti namenjamo poročanju / implementaciji izsledkov v večji meri povezujemo / sintetiziramo med seboj podatke iz različnih virov sami izvajamo določene raziskave, ki so jih prej izvajali zunanji izvajalci nič od naštetega Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?
  • 22. | 22 | 61 25 14 62 5 30 3 0% 20% 40% 60% 80% 2012 2011 Večina kombinira interne in eksterne TR, narašča pomen internega raziskovanja nekatere naročamo pri zunanjih izvajalcih, nekatere izvajamo sami izvajamo v celoti sami naročamo v celoti pri zunanjih izvajalcih ne vem Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29, 2011 N=41 KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI?
  • 23. | 23 | 21 50 25 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% da ne, vendar bi bila potrebna ne in tudi ni potrebe za to ne vem 71 Petina je funkcijo TR že prenovila, polovica ocenjuje, da bi jo bilo potrebno KJE NA POTI TRANSFORMACIJE SMO V SLOVENIJI? Vir: pilotna raziskava Arhea, 2012, N=29
  • 24. | 24 | Tudi v Sloveniji se funkcija TR v podjetjih spreminja Vprašanja, ki se zastavljajo: •  Kako daleč je v Sloveniji dejansko že transformacija TR? •  Na kakšnem strokovnem in kakovostnem nivoju so do sedaj izpeljane spremembe? •  Katere so v podjetjih glavne ovire za (hitrejšo) transformacijo TR? –  Je v podjetjih dovolj znanja za izvedbo transformacije? –  Imajo TR pri tem dovolj podpore top managementa? –  Imajo TR dovolj moči in znanja, da opredelijo in spogajajo želeno vlogo? •  Kako v posameznem podjetju najhitreje preseči ovire in omogočiti TR, da postanejo ‚pravi‘ partner managementu?
  • 25. Kaj narediti, da bodo TR postale resnični strateški partner?
  • 26. | 26 | 11. 08. 15 ... Sprememba miselnosti, principov, orodij in praks delovanja! KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER? Vir: I. Lewis: High-Impact Research 1. Način, na katerega delamo 2. Ne čem delamo 3. Sposobnosti in veščine 4. Nenehno izboljševanje
  • 27. | 27 | 1. Sklenitev dogovora / pogodbe s top managementom KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER? • Poslanstvo TR mora biti vpliv na odločitve (‘driving business impact’) • Je podjetje odprto, da so TR lahko ‘disruptive thinkers’? Poslanstvo, vizija in kultura TR • Kaj in za koga (službe / funkcije) morajo narediti?Ključni rezultati • Kdaj se TR vključi v poslovne odločitve? • Na kakšen način zagotoviti objektivni glas TR pri managementu? Principi in praksa vključevanja TR • So znanja prilagojena potrebnim rezultatom? • Bo podjetje financiralo potrebna izobraževanja? Struktura, znanja in razvoj zaposlenih • Imajo TR lahko (del) proračuna za (strateške) projekte? • Na kakšen način bodo TR uporabljale ‘outsourcing’?Proračun • Na kakšen način se bo ocenjevalo TR? Merjenje prispevka TR in povratne informacije
  • 28. | 28 | 2. Delo na…. …strateških temah •  redefiniranje, kaj je potrebno in kaj ne •  fokus na temah, ki so pomembne za celotno podjetje, ne le posamezno znamko ali enoto •  razvijanje ‘above the brand’ znanja •  povezovanje internih in eksternih informacij …poslušanju •  kontinuirano dobivanje vpogleda •  prinaša neposreden glas (življenja) porabnikov •  pomen vključevanja drugih funkcij •  skrbi za pravilno zbiranje in interpretiranje! …redefiniranju sodelovanja s TR podjetji •  kombinacija zunanjih in notranjih resursov, ki maksimira vpliv TR •  ‚outsourcing‘ enostavnih projektov •  zunanji partner mora omogočati strateški vpogled, delovati kot podaljšek internih kadrov KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
  • 29. | 29 | Struktura kadrov •  Konceptualni misleci •  Polimati •  Specialisti •  ‚Left-Brain Oriented‘ •  ‚Right-Brain Oriented‘ •  Dualni Miselnost •  Spodbujanje sprememb •  Provokativnost •  Radovednost •  Odprtost •  Sodelovalnost •  Povezovalnost •  Usmerjenost v prihodnost Veščine •  Vizionarstvo •  Kreativnost •  Analitičnost •  Reševanje problemov •  Pripovedovanje zgodb •  Gradnja odnosov •  Prepričljivost Ekspertiza •  Poznavanje posla, znamk •  Znanje TR •  Napredna statistika in modeliranje •  Sintetiziranje •  Razumevanje naprednih tehnologij •  Razumevanje porabnikov 3. Skrbna izbira, izobraževanje in razvoj kadrov KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
  • 30. | 30 | 4. Skrb za objektivnost, spremljanje učinkov in stalne izboljšave Objektivnost •  Uravnoteženje objektivnosti, intuicije in zagovorništva •  Zavzemanje stališča, priporočanje ukrepov •  Ohranjanje „voice of reason‘“ •  Poštenost Komuniciranje •  Komuniciranje dobrih praks •  Učenje objektivnosti •  Učenje poslušanja •  Učenje povezovanja… Evalvacija in stalne izboljšave •  Spremljanje vpliva na odločanje •  Spremljanje ROI •  Spremljanje zadovoljstva uporabnikov KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
  • 31. | 31 | … sistematičen pristop k transformaciji TR Analiza situacije – revizija delovanja TR v podjetju Ocena možnosti za razvoj v smeri svetovalca in prvi koraki Pogovor s top managementom Sklenitev dogovora / pogodbe Implementacija dogovora / pogodbe KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
  • 32. | 32 | 5 opozoril Vsako podjetje je svoja zgodba Podporo top managementa si je potrebno izboriti Za spremembe je potreben čas Pomen 'zgodnjih zmag' (angl. early wins) Za spremembe je potrebna ‚vzgoja‘ kadrov KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER?
  • 33. | 33 | … Kdo in kdaj bo prvi spet predstavljen na naslovnici? KAJ NAREDITI, DA BODO TR POSTALE RESNIČNI STRATEŠKI PARTNER? ?
  • 34. | 34 | Hvala za pozornost!
  • 35. Dodatne informacije: geni.arh@arhea.si meta.arh@arhea.si www.arhea.si V Arhei verjamemo, da je prihodnost TR svetla, ampak drugačna:

Related Documents