Marca de ciudades y destinos
Citymarketing: nuevos modos de
gestión y desarrollo estratégico local
Lic. Carolina Tkachuk
D...
¿Qué es el
Citymarketing?
Es la actividad que permite a la ciudad
y a sus instituciones estar en contacto
permanente con s...
¿Qué es el Citymarketing?
Es una disciplina que nace a partir de la necesidad
de buscar una identidad propia que ponga
en ...
Qué es el Marketing para las Ciudades?
Situar a visitantes, inversores y potenciales residentes en la propia
estrategia co...
Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política,
económica y cultural de la ciudad.
Es un enfoque de gestió...
Riesgos del Citymarketing
Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudad
como tema de agenda pública que tr...
CITYMARKETING
Proceso endógeno Proceso exógeno
Marca Ciudad
=
Instrumento
de
autoreferenciación
ciudadana
reconocimiento e...
CIUDAD
Ciudad Sistémica
Capacidad de autoorganización
para adaptarse al entorno y sus
desafíos en tiempo real y a escala
m...
CITYMARKETING
Ciudadanía corporativa
Gobierno electrónico
Gestión por clusters
Ciudad Producto Ciudad Red
Learning City
Tr...
¿Cómo se hace Citymarketing?
Diagnóstico Estrategias
Control Acciones
Plan de Citymarketing
Marca de Ciudad
¿Cómo hacer Citymarketing en ciudades con problemas?
DIFICULTADES OPORTUNIDADES
Creatividad
Innovación
Participación
Impli...
Ciudades Imagen
Contienen una cantidad de instrumentos
e íconos que la posicionan y promocionan
ante el mundo en forma esp...
Ciudades border line
Al borde del abismo.
Necesitan superar situaciones críticas
a partir de un cambio de rumbo.
Rediseñar...
Ciudades step by step
Han avanzado en un proceso de desarrollo urbano
sustentable en su dimensión física (infraestructura ...
Cómo estamos comunicando
nuestra Ciudad?
Criteriosidad / Responsabilidad / Uniformidad
Construir ciudad = construir turismo.
CIUDAD ABIERTA = CIUDAD - DIÁLOGO
CIUDAD PARA TODOS
Turistas + Residentes
una ciudad...
MARCA CIUDAD.
LOGO + SLOGAN + …..
• Voluntad política.
• Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad...
Diagnóstico
• Pérdida de identidad. Desconexión entre los
valores pioneros y de la comunidad actual.
• Crecimiento no plan...
Hacer uso de las herramientas “clásicas” para promocionar
el destino:
1. Publicidad
2. Marketing a agencias de turismo
3. ...
o...
Crear la marca de
Villa Gesell
Objetivos
Desestacionalizar el turismo.
Diversificar la oferta turística. Crear productos nuevos (ecoturismo,
turismo de s...
Implementación/Plan de Acción
• 1ª Fase
Convocatoria consultoras
especializadas en creación
de Marca Ciudad.
• 2ª Fase
Par...
Definición de posicionamiento.
Fase I
Villa Gesell es más que playa y bosque,
más que dunas,
más que un lugar elegido por ...
Fase II
Fase III
Creación y diseño de la Marca Ciudad.
Estrategia de comunicación.
Principal atributo de la ciudad de Villa Gesell...
Fase IV
Desarrollo integral de la Marca Ciudad.
Manual de implementación de la Marca Gesell.
Eventos
Resultados.
Fuerte incremento de la actividad turística en períodos
“no tradicionales”. Plan de Temporada Baja.
Incremento...
Desafío.
¿Qué atributos/íconos creen que identifican a su ciudad?
¿Están dispuestos a plasmarlos en una marca ciudad?
muchas gracias!!
lic. carolina tkachuk
ct.citymarketing@gmail.com
http://citymarketingconsultiing.blogspot.com
Primer Foro de Turismo del Norte Argentino. Jujuy (2011)
Primer Foro de Turismo del Norte Argentino. Jujuy (2011)
of 34

Primer Foro de Turismo del Norte Argentino. Jujuy (2011)

Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Primer Foro de Turismo del Norte Argentino. Jujuy (2011)

  • 1. Marca de ciudades y destinos Citymarketing: nuevos modos de gestión y desarrollo estratégico local Lic. Carolina Tkachuk Docente e investigadora de Universidad Nacional de Quilmes Buenos Aires. ““Desafíos del NorteDesafíos del Norte Argentino, construyendoArgentino, construyendo juntos su futuro”juntos su futuro”
  • 2. ¿Qué es el Citymarketing? Es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con sus grupos-objetivo (ciudadanos – visitantes – inversores), reconocer sus demandas y desarrollar productos correspondientes con esas demandas y generar un programa de información que comunique las metas de la ciudad. Enfoque mercadotécnico
  • 3. ¿Qué es el Citymarketing? Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos. Enfoque endógeno
  • 4. Qué es el Marketing para las Ciudades? Situar a visitantes, inversores y potenciales residentes en la propia estrategia competitiva de la ciudad. Apuntar a segmentos con distintas necesidades a través de estrategias de marketing ad-hoc, particulares según cada destino. Autoreconocerse Identificarse Posicionarse
  • 5. Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política, económica y cultural de la ciudad. Es un enfoque de gestión urbana para pensar y transformar la ciudad. Es una nueva forma de desarrollo urbano sustentable, un concepto estratégico de acción y de dirección a largo plazo que se apoya en una imagen – objetivo para la ciudad.
  • 6. Riesgos del Citymarketing Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudad como tema de agenda pública que trascienda la escala temporal de los gobiernos locales. No entender la marca en una dimensión estructural que adquiera continuidad en el tiempo. Pensar al proceso de marketing de ciudades como una fórmula sin considerar las características propias de cada ciudad. Clonar estrategias para distintas ciudades.
  • 7. CITYMARKETING Proceso endógeno Proceso exógeno Marca Ciudad = Instrumento de autoreferenciación ciudadana reconocimiento exterior Ser reconocidos Ciudadano - territorio IDENTIDAD ACTIVO Turista – territorio IMAGEN POSICIONAMIENTO / COMPETITIVIDAD Canal de
  • 8. CIUDAD Ciudad Sistémica Capacidad de autoorganización para adaptarse al entorno y sus desafíos en tiempo real y a escala multidimensional. Ciudad abierta, flexible y descentralizada. Ciudad Emprendedora Ciudad creativa. Diseño colectivo de marca ciudad potenciando rasgos históricos e idiosincrásicos a partir de la implicación ciudadana. “Creatividad sinérgica” (co-creación) en la gestión de signos de identificación de la ciudad. Ciudad Producto Nuevo modelo de gestión con criterios empresariales: asumir riesgos, promover iniciativas y generar innovación. Revitalizar atributos y recursos para la satisfacción de deseos y necesidades de distintos públicos objetivo. Ciudad Red Inmersa en una red de ciudades que intercambian experiencias desde sus respectivos posicionamientos a fin de alcanzar juntas un desarrollo coordinada y cooperativamente sustentable. “Pensar global, actuar local” Ciudades que aprenden unas de otras. Sinergia + comunicación.
  • 9. CITYMARKETING Ciudadanía corporativa Gobierno electrónico Gestión por clusters Ciudad Producto Ciudad Red Learning City Trabajo en red Redes de gobernanza local Ciudad Sistémica Nuevas formas de gestión estratégica urbana Ciudad Emprendedora Ciudad dialogante Creatividad / Sinergia colectiva
  • 10. ¿Cómo se hace Citymarketing? Diagnóstico Estrategias Control Acciones Plan de Citymarketing Marca de Ciudad
  • 11. ¿Cómo hacer Citymarketing en ciudades con problemas? DIFICULTADES OPORTUNIDADES Creatividad Innovación Participación Implicación “Las ciudades han de diseñarse a sí mismas como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevos desarrollos y oportunidades” [Kotler, Haider y Rein; 1994]
  • 12. Ciudades Imagen Contienen una cantidad de instrumentos e íconos que la posicionan y promocionan ante el mundo en forma espontánea. La marca es un producto de sedimentación cultural. La identidad se subordina a la personalidad como componente de la imagen.
  • 13. Ciudades border line Al borde del abismo. Necesitan superar situaciones críticas a partir de un cambio de rumbo. Rediseñarse / regenerarse ó sucumbir.
  • 14. Ciudades step by step Han avanzado en un proceso de desarrollo urbano sustentable en su dimensión física (infraestructura & logística), impulsando clusters de innovación apuntando al objetivo de desarrollar una marca de ciudad (intangible).
  • 15. Cómo estamos comunicando nuestra Ciudad? Criteriosidad / Responsabilidad / Uniformidad
  • 16. Construir ciudad = construir turismo. CIUDAD ABIERTA = CIUDAD - DIÁLOGO CIUDAD PARA TODOS Turistas + Residentes una ciudad auténticaciudad auténtica, con productos creados desde sus raíces, sus orígenes, reflejando su propia identidad.identidad. Mostrar… Mostrar la ciudad es creer en ella
  • 17. MARCA CIUDAD. LOGO + SLOGAN + ….. • Voluntad política. • Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. • Concientización / implicación de los ciudadanos. • Gestión estratégica de la comunicación de la marca. • Cooperación / asociatividad público-privada.
  • 18. Diagnóstico • Pérdida de identidad. Desconexión entre los valores pioneros y de la comunidad actual. • Crecimiento no planificado. • Alta estacionalidad. • Escasa cooperación público – privada. • Contaminación ambiental y visual de la ciudad. • Erosión costera.
  • 19. Hacer uso de las herramientas “clásicas” para promocionar el destino: 1. Publicidad 2. Marketing a agencias de turismo 3. Ofertas especiales 4. Presencia en ferias y exposiciones 5. Folletería 6. Marketing directo 7. .... Pronóstico Algunas alternativas eran…
  • 20. o...
  • 21. Crear la marca de Villa Gesell
  • 22. Objetivos Desestacionalizar el turismo. Diversificar la oferta turística. Crear productos nuevos (ecoturismo, turismo de salud, turismo de reuniones, etc.). Desarrollar y mejorar la infraestructura. Promover Marcas de Origen. Beneficiar a empresas productoras al connotar valores positivos a los productos y servicios locales. Impulsar un desarrollo económico local coordinadamente sustentable. Generar una fuerte vinculación con la Naturaleza (espacios, actividades y cultura de la ciudad).
  • 23. Implementación/Plan de Acción • 1ª Fase Convocatoria consultoras especializadas en creación de Marca Ciudad. • 2ª Fase Participación de la Comunidad: Concurso de Dibujo y de Fotografía • 3ª Fase Concurso Nacional de Agencias y Creativos Hacia un nuevo posicionamiento de la Ciudad de Villa Gesell • 4ª Fase •Involucramiento de gesellinos y referentes nacionales. Desarrollo integral de la marca ciudad.
  • 24. Definición de posicionamiento. Fase I Villa Gesell es más que playa y bosque, más que dunas, más que un lugar elegido por los jóvenes, más que un centro de diversión y entretenimiento… …Es el conjunto de valores (tenacidad, informalidad, espíritu emprendedor, libertad, contacto con la naturaleza, convivencia armónica) que identifican a sus habitantes y que remiten al mito fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell.
  • 25. Fase II
  • 26. Fase III Creación y diseño de la Marca Ciudad. Estrategia de comunicación. Principal atributo de la ciudad de Villa Gesell = Mística Mito fundador: Don Carlos Gesell Un pionero que impulsó un desafío junto con la naturaleza (cuando muchos lo llamaban “El loco de los médanos”) anhelando fundar una ciudad donde sólo había arena. Un hombre que hizo posible su sueño.
  • 27. Fase IV Desarrollo integral de la Marca Ciudad.
  • 28. Manual de implementación de la Marca Gesell.
  • 29. Eventos
  • 30. Resultados. Fuerte incremento de la actividad turística en períodos “no tradicionales”. Plan de Temporada Baja. Incremento de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y vía pública, y como localización de campañas y filmaciones. (BMW, “La novia errante”) Incremento en la cantidad y calidad de infraestructura urbana y turística. Mayor calificación de RRHH. Alta aceptación de la implementación del Plan de Playas. Aumento significativo de la recaudación fiscal, con tendencia sostenible durante la vigencia de la marca ciudad.
  • 31. Desafío. ¿Qué atributos/íconos creen que identifican a su ciudad? ¿Están dispuestos a plasmarlos en una marca ciudad?
  • 32. muchas gracias!! lic. carolina tkachuk ct.citymarketing@gmail.com http://citymarketingconsultiing.blogspot.com

Related Documents