NAOMI KLEINNO LOGOEl poder de las marcas PAIDÓS
Título original: No LogoPublicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of CanadáLimi...
A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todoestá ardiendo. El escritor indonesio Y. B. Mang...
SumarioAgradecimientos 7INTRODUCCIÓN. Una red de marcas ...
SIN OPCIONES6. El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca 1517. Fusiones...
17. La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . . 43818. Más allá de las...
Agradecimientos El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logode idea en libro fue muy agradable. Si...
sión un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En elmundo de la edición internacional, buscaron almas afine...
También agradezco a Leo Panich y a Mel Watkins por invitarme adar conferencias, porque me ayudaron a pulir mis tesis desde...
Introducción UNA RED DE MARCAS Si inclino la cabeza, entorno el ojo derecho, cierro el izquier...
versar sobre Trotsky y los dirigentes de la Unión Internacional de Obreras de la Industria Textil. En aquellos días todaví...
formes de obreros fabriles, con los vaqueros de la marca Diesels Labory con las botas Caterpillar. Por supuesto, con los a...
paga seguiría siendo inferior a lo legal. Los 2.000 trabajadores volvie-ron a las máquinas de coser excepto 101 muchachas ...
Sentada en cuclillas en el suelo de cemento de aquel pequeño dormitorio común, me puse a pensar en mis vecinos: el profeso...
Es la aldea donde estamos mutuamente conectados por una red demarcas, pero el revés de cuya trama consiste en arrabales co...
vestigaciones en los ambientes universitarios y descubierto que mu-chos de los estudiantes que conocía se sentían preocupa...
presas como Wal-Mart. Allí estaba el caso McLibel* de Londres, en elque dos ecologistas británicos convirtieron el pleito ...
En el curso de mi viaje conocí a un grupo de estudiantes estado-unidenses que luchan contra las multinacionales afincadas ...
las fuerzas que se oponen a ese dominio y de explicar el particularconjunto de condiciones culturales y económicas que hac...
SIN ESPACIO
CAPÍTULO 1 El nuevo mundo de...
crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y debajo de ella, donde se origina el poder de compra (la cur...
Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya noproducen ni publicitan productos, sino que los compran y l...
cundario. Estos productos eran nuevos por definición, y eso bastabapara publicitarios. Los primeros productos basados e...
La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y decomienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígid...
las marcas», como se suele llamar— apartó gradualmente a las agenciasde los productos individuales y de sus atributos y la...
LA MUERTE DE LAS MARCAS (UN RUMOR DE LO MÁS EXAGERADO) La evolución de las marcas atravesó un episodio terrorífico, en...
«son como las cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con eltiempo se vuelven inmunes». 6TABLA 1.1. Gasto publicit...
Pero si los clientes son como cucarachas, los especialistas en mar-keting deben pasarse el tiempo imaginando nuevas pócima...
Pero como ya he dicho, hubo un tiempo en que las expectativas de laindustria publicitaria no parecían tan prometedoras. El...
que el nombre de Marlboro ya no era capaz de mantener su posiciónde predominio, lo cual en un contexto donde la imagen equ...
por la llamada publicidad de potenciación de marca. Luego sucedió lopeor: el gasto general en publicidad de las 100 marcas...
las armas en forma de libro contra todo el mundo, desde las cajeras delos supermercados que entregan los cupones de peras ...
EL REGRESO DE LAS MARCAS Algunas marcas contemplaban desde fuera cómo en Wall Street seproclamaba su destrucción. Qué ...
su guerra publicitaria, y cada una aumentaba su presupuesto corres-pondiente para superar a la otra. (Véase la tabla 1.2, ...
un asombroso debut en la lista de Advertising Age de las 200 empresasque más gastan en publicidad; fue el mismo año en que...
sis de las marcas, sino que optaron por avivar la guerra, sobre todoporque tenían puestos los ojos en su expansión mundial...
periencia Starbucks».16 La gente que hace cola para comprar artículosde la empresa no sólo va a comprar el café, escribe s...
la caza de productos. La construcción de las marcas, en sus personifi-caciones más auténticas y avanzadas, es la trascende...
productos, estas marcas tienen toda la libertad necesaria para crecer,no tanto como proveedoras de bienes y servicios sino...
Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de em-presario, que nos informa con orgullo de que la marca X no...
La idea de vender el mensaje de coraje que transmite una marca, yno un producto, encandiló a estos ejecutivos, pues les of...
Pero examinemos otra vez la cuestión, a menos que queramos li-mitarnos a decir que la construcción de las marcas se limita...
de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el al-tar del mercado de los artículos de consumo. En ade...
CAPÍTULO 2 Las...
bes y los convierten en pequeños anuncios ambulantes. Mi amiga Mó-nica me dice que cuando su hijo de nueve años hace los d...
Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapasiguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo refer...
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Naomi Klein - No logo.

Published on: Mar 3, 2016
Published in: Education      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Naomi Klein - No logo.

  • 1. NAOMI KLEINNO LOGOEl poder de las marcas PAIDÓS
  • 2. Título original: No LogoPublicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of CanadáLimited, TorontoTraducción de Alejandro JocklCubierta de Mario Eskenazi© 1999 byNaomi Klein© 2001 de la traducción, Alejandro Jockl© 2001 de todas las ediciones en castellano, Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona y Editorial Paidós, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires http://www.paidos.comISBN: 84-493-1074-1Depósito Legal: B. 37.211/200!Impreso en Gráfiques 92, S.A.Av. Can Sucarrats, 92 - 08191 Rubí (Barcelona)Impreso en España - Printed in Spoin
  • 3. A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todoestá ardiendo. El escritor indonesio Y. B. Mangunwijaya, 16 de julio de 1998
  • 4. SumarioAgradecimientos 7INTRODUCCIÓN. Una red de marcas 10SIN ESPACIO 1. El nuevo mundo de las marcas 21 2. Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena 45 3. Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool 82 4. Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades 108 5. El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad 129
  • 5. SIN OPCIONES6. El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca 1517. Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales 1658. La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria 190SIN TRABAJO9. La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas 22110. Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a «País de Autónomos» 26111. La incitación a la deslealtad. Quien siembra vientos, cosecha tempestades 292NO LOGO12. La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque 31113. Recuperar las calles 34514. Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas 35915. El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas .. 38016. Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos 401
  • 6. 17. La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . . 43818. Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas 464CONCLUSIÓN. El consumismo contra la ciudadanía.La lucha por la representación popular global 483Apéndice 491
  • 7. Agradecimientos El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logode idea en libro fue muy agradable. Sin embargo, no fue indoloro, yme ha ayudado mucho el apoyo, la comprensión y los conocimientosde quienes me rodean. Fue un gran honor contar con Louise Dennys como editora, cuyorigor intelectual y compromiso personal con la libertad de expresión ycon los derechos humanos han afilado aún más los argumentos de estelibro y limado mis asperezas de escritora. Ella transformó esta obracon mano mágica. Mi asistente de investigación, Paula Thiessen, ha rastreado muchosde los hechos y fuentes más dudosos. Trabajó incansablemente duran-te más de dos años recogiendo las estadísticas que componen muchosde los cuadros originales de la obra, extrayendo datos de escurridizascadenas minoristas y seduciendo a entidades gubernamentales de todoel mundo para conseguir informes inéditos. También se encargó de labúsqueda fotográfica para el volumen, y fue una influencia de sereni-dad y una compañera imprescindible a lo largo de una tarea a menudosolitaria. Mis representantes, Bruce Westwood y Jennifer Barclay, de laagencia Eastwood Creative Agents, aceptaron con entusiasmo y deci-
  • 8. sión un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En elmundo de la edición internacional, buscaron almas afines que no sólopublicaran No Logo, sino que además lo apoyaran; éstas fueron Rea-gan Arthur y Philip Gwyn Jones. El excepcional equipo de Knopf Canadá supo mantener la cabezafría y el corazón ardiente durante todas las crisis. Agradezco a MichaelMouland, a Nikki Barrett, a Noelle Zitzer y a Susan Bruns, así como altalentoso y diligente equipo de editores, compuesto por Doris Cowan,Alison Reid y Deborah Viets, que robustecieron, pulieron, sintetizarony corrigieron este texto. Tengo una gran deuda con John Honderich, el editor de The To-ronto Star, que me encargó una columna regular en su periódico cuan-do yo era aún muy, muy joven; ese lapso de casi cinco años me permi-tió desarrollar las ideas y los contactos que son los cimientos de estaobra. Mis editores del Star —Carol Goar, Haroon Siddiqui y Mark Ri-chardson— me ayudaron mucho permitiéndome ausentarme del tra-bajo, e incluso me desearon lo mejor cuando dejé de escribir la co-lumna para dedicarme de lleno a este proyecto. No Logo comenzósiendo un artículo para The Village Voice sobre la sobreabundanciacultural, y tengo una deuda con Miles Seligman por sus consejos edi-toriales. Mi editor del Saturday Night, Paul Tough, me ayudó amplian-do mis plazos de entrega, con consejos para la investigación y con en-cargos relacionados con No Logo, incluyendo un viaje al Roots Lodge,que me ayudó a comprender mejor las aspiraciones utópicas de lasmarcas. He recibido una valiosa colaboración en mis investigaciones deIdella Sturino, de Stetan Philipa y de Maya Roy. Mark Johnston mebrindó sus relaciones en Londres, Bern Jugunos hizo lo mismo en Ma- nila y Jeff Ballinger en Jakarta. Cientos de personas y entidades coo- peraron también en la investigación, pero algunas personas hicieron todo lo posible para colmarme con estadísticas y datos: Andrew Jack- son, Janice Newson, Carly Stasko, Leah Rumack, Mark Hosler, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yantz, Trim Bissell, Laird Brown, y más que nadie Gerard Greenfield. Me llegaron indicaciones no solicitadas por correo común y electrónico de Doug Saunders, de Jesse Hirsh, de Joey Slinger, de Paul Webster y de otros innumerables ángeles cibernéticos. La Toronto Reference Library, la Organización Internacional del Tra- bajo, la página de Internet de Corporate Watch, la Maquila Solidarity Network, The Baffler, SchNEWS, Adbusters y las listas de correo Tao Collective fueron invalorables para mi investigación.
  • 9. También agradezco a Leo Panich y a Mel Watkins por invitarme adar conferencias, porque me ayudaron a pulir mis tesis desde el co-mienzo, y a mis colegas del consejo editorial de This Magazine por sugenerosidad y su aliento. Muchos amigos y miembros de mi familia leyeron mi manuscrito yme dieron consejos e información: Michele Landsberg, Stephen Lewis,Kyo Maclear, Cathie James y también Bonnie, Michael, Anne y SethKlein. Mark Kingwell ha sido un querido amigo y un guía intelectual,Sara Borins fue mi primera y más entusiasmada lectora —tanto de lapropuesta como del primer borrador—; y también fue la siempre fabu-losa Sara quien insistió que No Logo debía tener un diseño acorde conel espíritu del contenido. Nancy Friedland, John Monsanto, Anne Bai-nes y Rachel Giese me apoyaron cuando yo no era nadie. Mi difuntoabuelo, Philip Klein, que fue animador de Walt Disney, me enseñó unavaliosa lección cuando era pequeña: que no es oro todo lo que reluce. La deuda mayor la tengo con mi marido, Avi Lewis, que duranteaños me despertó todas las mañanas con una taza de café y recortesde las secciones de economía de los periódicos. Avi ha intervenido eneste proyecto de todas las maneras posibles: quedándose levantadopor la noche para ayudarme a desarrollar las ideas; acompañándomeen diversas expediciones de búsqueda desde los hipercentros comer-ciales suburbanos hasta las zonas industriales de exportación de Indo-nesia y editando el manuscrito durante sus múltiples etapas con la de-dicación de un centurión. Por amor de No Logo consintió que nuestrasvidas quedaran totalmente impregnadas por el libro y me dio la liber-tad y el enorme lujo de sentirme apoyada sin reserva.
  • 10. Introducción UNA RED DE MARCAS Si inclino la cabeza, entorno el ojo derecho, cierro el izquierdo ymiro a través de la ventana en dirección del lago, veo el año 1932. De-pósitos color marrón, chimeneas grises, desvanecidos anuncios mura-les de marcas hace mucho tiempo muertas, como «Lovely» y «Gay-wear». Es el antiguo Toronto industrial, el de las fábricas de ropa, delos peleteros y de los mayoristas de vestidos de novia. Hasta ahora na-die ha encontrado la manera de ganar dinero derribando estos cubosde ladrillo, y alrededor de este pequeño espacio de ocho o nueve man-zanas la ciudad moderna se eleva caóticamente por encima de la vieja. Escribí este libro cuando vivía en el fantasmal distrito textil de To-ronto, en un almacén de diez pisos. Muchos edificios semejantes al míoestaban clausurados desde tiempo atrás, con los cristales rotos y las chi-meneas sin humo; la única función capitalista que les quedaba era enar-bolar sobre sus techos sucios grandes carteles luminosos que recorda-ban la existencia de la cerveza Molson, de los coches Hyunday y de laradio FM EZ Rock a los conductores que tomaban la ruta del lago. En las décadas de 1920 y de 1930 estas calles bullían con inmi-grantes rusos y polacos que se reunían en los restaurantes para con-
  • 11. versar sobre Trotsky y los dirigentes de la Unión Internacional de Obreras de la Industria Textil. En aquellos días todavía se veían en las aceras viejos portugueses que empujaban percheros con vestidos y abrigos, y en la casa de al lado de la mía todavía se puede comprar unatiara de diamantes de imitación, si es que alguien desea tal cosa. (Qui- zá para un disfraz de Halloween o para una representación teatral en el colegio.) La única actividad está más abajo, en la misma manzana, entre las pilas de joyas comestibles de Sugar Mountain, la Meca de las golosinas estilo «retro», que satisface las añoranzas irónicas de los asis- tentes nocturnos de un club. Y la tienda de la planta baja sigue ha- ciendo modestos negocios con maniquíes completamente desnudos, aunque lo más habitual es que se alquile como escenario surrealista para algún proyecto fílmico estudiantil o como escenario trágicamen- te actual para alguna entrevista televisiva. La sucesión de décadas que se acumulan sobre la Avenida Spadina tiene un maravilloso encanto fruto del azar, como tantos otros barrios urbanos caídos en el limbo postindustrial. Sus viviendas y estudios es- tán llenos de gente que sabe que desempeña un papel en la escenogra- fía urbana, pero que hacen todo lo posible para que no se note. Si a al- guien se le ocurre decir que él es la «verdadera Spadina», todos los demás se sienten incómodos y todo el montaje se cae. Y por eso fue tan lamentable que el Ayuntamiento tuviera la idea de erigir una serie de instalaciones artísticas públicas para «celebrar» la historia de la Avenida Spadina. Primero fueron figuras de acero que colgaban de los postes del alumbrado; representaban mujeres inclina- das sobre máquinas de coser y multitudes de obreros en huelga que elevaban carteles con eslóganes indescifrables. Después sucedió lo peor: llegó un dedal gigante que fue depositado justo en la esquina de mi casa. Ahí estaba, con cuatro metros de alto y otro tanto de ancho. En la acera, a su lado, reposaban dos botones gigantes de cuyos aguje- ros salían unos débiles arbolillos. Gracias a Dios que Emma Goldman, la famosa dirigente sindical anarquista, que vivió en esta calle a finales de la década de 1930, no pudo ver la transformación de la lucha de los obreros textiles en kitsch de la era industrial. El dedal es sólo la manifestación más clara de la incómoda toma de conciencia que se ha verificado recientemente. En toda la zona se re- forman los antiguos edificios industriales para convertirlos en comple- jos de viviendas, que pasaron a llamarse, por ejemplo, «La Fábrica de Dulces». Los restos de la época de la industrialización han sido saquea- dos en busca de nuevas modas: así sucedió con los sobrantes de uní-
  • 12. formes de obreros fabriles, con los vaqueros de la marca Diesels Labory con las botas Caterpillar. Por supuesto, con los antiguos talleres tam-bién ha surgido un floreciente mercado de la propiedad horizontal; hansido reformados con lujo y dotados con bañeras, duchas, garajes subte-rráneos y servicio de portería las veinticuatro horas del día. Hasta ahora el propietario de mi piso, que hizo su fortuna fabri-cando y vendiendo abrigos de la marca London Fog, se ha empecina-do en no vender nuestro edificio para construir apartamentos con te-chos excepcionalmente altos. Al fin lo hará, pero por el momento lequedan algunos inquilinos que fabrican prendas, cuyas empresas sondemasiado pequeñas para mudarse a Asia o a América Central, y quepor algún motivo no desean plegarse a la tendencia de contratar obre-ros independientes y pagarles por pieza. El resto de la finca está alqui-lado a profesores de yoga, a productores de documentales, a diseña-dores gráficos y a escritores y pintores que viven donde trabajan. Misvecinos, que tienen una tienda de ropa, miran con gran desaliento a losclones de Marilyn Manson cuando bajan las escaleras con sus cadenasy sus botas de cuero en dirección a los aseos compartidos, con el tubode dentífrico en la mano, ¿pero qué pueden hacer? Por ahora estamosaquí todos juntos, debatiéndonos entre las duras realidades de la glo-balización económica y la perdurable estética del videorock. YAKARTA. «Pregúntele qué fabrica, qué dice la etiqueta. ¿Cono-ce la palabra etiqueta?», dije alzando la cabeza y retorciéndome el cue-llo de la camisa. Estas trabajadoras indonesias se han acostumbrado arecibir personas como yo, extranjeros que vienen a hablarles sobre lasespantosas condiciones que reinan en las fábricas donde cortan, coseny pegan telas para empresas multinacionales como Nike, The Gap yLiz Claiborne. Pero no tienen ningún parecido con las obreras textilesjubiladas que solía encontrar en el ascensor, en mi patria. Aquí todasson jóvenes; algunas no tienen más de quince años, y sólo unas pocassuperan los veintiuno. Este día preciso de agosto de 1997 las espantosas condiciones encuestión han provocado una huelga en la fábrica de vestidos Kaho In-dah Citra, en las afueras de Yakarta, en la zona industrial de KawasanBerikat Nusantar. El problema de las obreras de Kaho, que ganan elequivalente a dos dólares diarios, es que las obligan a hacer muchashoras extras todos los días, pero no les pagan lo que manda la ley. Des-pués de tres días de inactividad, la empresa les ofreció un compromi-so típico de la región: no sería obligatorio hacer horas extras, pero la
  • 13. paga seguiría siendo inferior a lo legal. Los 2.000 trabajadores volvie-ron a las máquinas de coser excepto 101 muchachas jóvenes que, se-gún dictaminó la patronal, habían sido las organizadoras de la huelga.«Hasta ahora, nuestra situación no se ha resuelto», me dijo una deellas, llena de frustración y sin solución a la vista. La entendí muy bien, pero siendo extranjera y occidental, quise sa-ber qué marca de ropas hacían en la fábrica de Kaho; si quería difun-dir aquel caso en mi país, era necesario encontrar algún gancho. Enese momento éramos diez personas reunidas en un sótano de cementoapenas más grande que una cabina telefónica, dedicadas a hacer chis-tes sobre el movimiento sindical. —Esta empresa fabrica mangas largas para las estaciones frías—informó una obrera. —¿Jerséis? —aventuré. —Creo que no. Si vas a salir y es invierno, tienes que ponerte un... —¡Una chaqueta! —adiviné. —Pero gruesa no. Ligera. —¡Chaquetas! —Sí, son como chaquetas, pero largas. Es fácil entender aquella confusión; en los trópicos los abrigos noson necesarios, por lo que no figuran en el vocabulario ni en los rope-ros. Y sin embargo, cada vez hay más canadienses que no pasan susfríos inviernos con abrigos hechos por las tenaces costureras de la Ave-nida Spadina, sino por jóvenes asiáticas que trabajan en climas cálidoscomo éste. En 1997, Canadá importó anoraks y chaquetas de esquí deIndonesia por valor de 11,7 millones de dólares, 4,7 millones más queen 1993.l Eso ya lo sabía. Pero todavía no me había enterado de lamarca de los abrigos largos que fabricaban las obreras de Kaho antesde ser despedidas. . —Ah, largos. ¿Y de qué marca? Susurraron entre sí y finalmente dijeron: «London Fog». Una casualidad de la globalización, supongo. Iba a contarles que el edificio donde vivo en Toronto es una antigua fábrica de abrigos Lon- don Fog, pero me callé la boca cuando advertí que la idea de que al- guien viviera en una fábrica de ropas las asustaba. En esta parte del mundo, todos los años mueren cientos de trabajadores que duermen encima de sus talleres, a través de los cuales es imposible escapar en caso de incendio. 1. Industria de Canadá, «Canadian Imports - Top 25 Products. Origin: Indonesia».
  • 14. Sentada en cuclillas en el suelo de cemento de aquel pequeño dormitorio común, me puse a pensar en mis vecinos: el profesor de yogaAshtanga del segundo piso, los animadores comerciales del cuarto, eldistribuidor de velas para aromaterapia del octavo. Parece que las jó-venes trabajadoras de la zona son una comunidad especial, y que se re-lacionan entre sí, como sucede tantas veces, de acuerdo con la red defábricas, franquicias, ositos de peluche y nombres de marcas que en-vuelve el planeta. Otro logo común a todas nosotras era Esprit, unamarca que también tenía una fábrica en la zona. Muy joven, yo habíatrabajado en una tienda que vendía ropa de la marca Esprit. Y por supuesto, McDonalds: se acababa de abrir uno de ellos cer-ca de Kaho que había desilusionado mucho a las obreras de la región,porque esta supuesta comida basura era inalcanzable para sus bolsillos. Por lo general los informes sobre la red mundial de logos y de pro-ductos se presentan envueltos en la retórica triunfal del marketing dela aldea global, un sitio increíble donde los salvajes de las selvas más re-motas manejan ordenadores, donde las abuelitas sicilianas hacen nego-cios por medio de la electrónica y los «adolescentes globales» compar-ten «una cultura global», para repetir la frase de la página de Internetde Levi Strauss.2 Desde Coca-Cola hasta McDonalds y Motorola, to-das las empresas organizan su estrategia de marketing según esta vi-sión posnacional; pero la campaña que con más acierto capta la pro-mesa igualitaria del planeta unido por las marcas es «Soluciones paraun Pequeño Planeta» de IBM. El interés que han despertado estas versiones eufóricas de la glo-balización no ha tardado en desvanecerse, y las grietas y las fisurasocultas tras su brillante fachada han quedado al descubierto. Durantelos últimos cuatro años, los occidentales hemos comenzado a ver otrotipo de aldea global, donde la desigualdad económica se ensancha ylas oportunidades culturales se estrechan. Es en la aldea donde algunas multinacionales, lejos de nivelar eljuego global con empleos y tecnología para todo el mundo, están car- comiendo los países más pobres y atrasados del mundo para acumularbeneficios inimaginables. Es la aldea donde vive Bill Gates y amasa una fortuna de 55.000 millones de dólares mientras la tercera parte desus empleados están clasificados como temporales, y donde la compe- tencia queda incorporada al monolito de Microsoft o se hunde en la obsolescencia por obra de la última hazaña de creación de software. 2. Página de Internet de Levi Strauss, 1996.
  • 15. Es la aldea donde estamos mutuamente conectados por una red demarcas, pero el revés de cuya trama consiste en arrabales como los quevi en Yakarta. IBM sostiene que su tecnología está presente en todo elmundo, y es verdad; pero con frecuencia esa presencia significa quelos obreros mal pagados del Tercer Mundo fabrican los microcircuitosde ordenador y las baterías que mueven nuestros aparatos. En las afue-ras de Manila, por ejemplo, conocí una muchacha de diecisiete añosque ensambla unidades de CD-ROM de IBM. Le dije cuánto me sor-prendía que alguien tan joven pudiera realizar ese trabajo de alta tec-nología. «Nosotros hacemos los ordenadores», me dijo, «pero no sa-bemos manejarlos». Después de todo, parece que nuestro planeta noes tan pequeño. Sería ingenuo pensar que los consumidores occidentales no se hanbeneficiado con las diferencias que hay en el mundo desde los prime-ros días del colonialismo. El Tercer Mundo, según dicen, siempre haexistido para mayor comodidad del Primero. Lo nuevo, sin embargo,es el interés por investigar los lugares de origen de los artículos demarca, que son lugares donde las marcas no existen. Así se ha descu-bierto que el origen de las zapatillas Nike son los infames talleres deVietnam; el de las ropitas de la muñeca Barbie, el trabajo de los niñosde Sumatra; el de los cafés capuchinos de Starbuck en los Cafetalesardientes de Guatemala y el del petróleo de Shell en las miserables al-deas del delta del Níger. No debe pensarse que No logo pretenda ser un título literal, ni unlogo del post-logo (pues según me dicen ya existe una marca de ropallamada No logo). En realidad, se trata de un intento de reflejar la ac- titud de rechazo a las grandes empresas que veo nacer en muchos jó-venes politizados. Este libro se basa en una hipótesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las mar- cas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transna- cionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas. Sin embargo, debo advertir que éste no es un libro profético sino de observaciones de primera mano. Constituye un examen de un sis- tema de información, de protesta y de planificación, en su mayor par- te subterráneo pero ya lleno de actividades e ideas, que se extiende por encima de las fronteras y que ya abarca varias generaciones. Hace cuatro años, cuando comencé a escribir este libro, mis hipó- tesis se basaban sobre todo en intuiciones. Había hecho algunas in-
  • 16. vestigaciones en los ambientes universitarios y descubierto que mu-chos de los estudiantes que conocía se sentían preocupados por la in-trusión de las empresas privadas en las escuelas públicas. Les ofen-dían los anuncios que comenzaban a insinuarse en las cafeterías, enlos espacios comunes y hasta en los lavabos; no les gustaba que sus es-cuelas firmaran contratos para la distribución exclusiva de bebidassin alcohol o con fabricantes de ordenadores, ni que los estudios uni-versitarios comenzaran a parecerse cada vez más a investigaciones demercado. Les preocupaba que el nivel de enseñanza se redujera porque sedaba prioridad a los programas que mejor permitían integrarse en elsector privado. También planteaban graves objeciones éticas contra lasprácticas de algunas empresas con las que sus universidades se asocia-ban, y no tanto por sus actividades en las universidades mismas, sino porlo que hacían en el extranjero, en países como Birmania, Indonesia y Ni-geria. Hacía pocos años que había regresado de la universidad, de modoque sabía que en ellas se había producido un cambio de intereses po-líticos: cinco años antes, los temas que nos preocupaban eran la dis-criminación racial, la identidad étnica, el género y la sexualidad, «lasguerras de lo políticamente correcto». Ahora estos temas se habíanampliado y habían incorporado el poder de las grandes empresas, losderechos de los trabajadores y un análisis relativamente desarrolladode los procesos de la economía mundial. Es verdad que estos estu-diantes no son la mayoría de su grupo demográfico; de hecho, el mo-vimiento surge de una minoría, como todos los procesos políticos, pero de una minoría cada vez más importante. Para decirlo sencilla-mente, la oposición a las multinacionales es el tema que va a seducir la imaginación de la próxima generación de rebeldes y de perturbadores, y sólo necesitamos recordar a los estudiantes radicales de 1960 y a las luchas por la identidad de las décadas de 1980 y 1990 para imaginar la gran transformación que se puede producir. Hacia la misma época, al trabajar en mis artículos para periódicos y revistas, también comencé a notar ideas semejantes en el corazón de la reciente ola de campañas sociales y medioambientales. Como a los acti- vistas universitarios que conocía, a las personas que dirigían estas cam- pañas les inquietaban los efectos del agresivo patrocinio de las grandes empresas y del comercio minorista en el espacio público y en la vida cul- tural, tanto local como globalmente. En todos los pueblos de Américadel Norte se libraban pequeñas guerras para mantener alejadas a em-
  • 17. presas como Wal-Mart. Allí estaba el caso McLibel* de Londres, en elque dos ecologistas británicos convirtieron el pleito que les puso Mc-Donalds en una ciberplataforma global que puso en entredicho a esaubicua cadena de la restauración. Allí estaba la explosión de protestascontra Shell Oil después de que Ken Saro-Wiwa, el escritor y militantenigeriano que combatía a la Shell, muriera ejecutado en la horca. También estuvo aquella mañana en la que descubrí que todos losespacios publicitarios de los muros de mi calle estaban llenos de esló-ganes contra las grandes empresas, obra de algunos bandidos noctur-nos. Y el hecho de que todos los limpiadores de cristales que dormíanen la entrada de mi edificio habían cosido remiendos en sus zapatillascon el logo de Nike y la palabra «rebelión». Todas estas realidades y estas campañas compartían un elemento:sus ataques se dirigían contra las grandes empresas como Nike, Shell,Wal-Mart, McDonalds (y otras: Microsoft, Disney, Starbucks, Mon-santo, etcétera.) Cuando comencé a escribir este libro no sabía si esosreductos de actividad contra las empresas tenían algo en común ade-más de su lucha contra ellas, pero quería averiguarlo. Esta búsquedapersonal me llevó a un tribunal londinense para presenciar el vere-dicto del caso McLibel; me permitió conocer a los amigos y a los fa-miliares de Ken Saro-Wiwa, presenciar las protestas contra el trabajoesclavo ante las fábricas de Nike de Nueva York y San Fracisco y par-ticipar en reuniones gremiales celebradas en los comedores de centroscomerciales. Me hizo acompañar a un vendedor de vallas publicita-rias «alternativas» en sus recorridos y a las bandas de «rompeanun-cios» decididos a cubrir las mismas vallas con sus propios mensajes.También me integró en varias fiestas callejeras improvisadas cuyos or-ganizadores estaban decididos a liberar temporalmente esos espaciospúblicos de los anuncios, de los automóviles y de la policía. Y me per-mitió celebrar reuniones clandestinas con hackers que amenazabancon destruir los sistemas de las corporaciones norteamericanas culpa-bles de violar los derechos humanos en China. Y lo más memorable fue que me hizo conocer las fábricas y lasasambleas de trabajadores del Sudeste de Asia y ver los arrabales deManila, donde los trabajadores filipinos escriben la historia del movi-miento obrero al formar las primeras asociaciones laborales de aque-llas zonas industriales, donde se fabrican los artículos de consumo másconspicuos del planeta. * Derivado de la palabra inglesa libel, que significa difamación o calumnia. [N. del t ]
  • 18. En el curso de mi viaje conocí a un grupo de estudiantes estado-unidenses que luchan contra las multinacionales afincadas en Birma-nia para obligarlas a abandonar ese país como protesta por las viola-ciones de los derechos humanos que comete su régimen. En suscomunicados, los activistas estudiantiles se autodenominan «Arañas»,imagen que me parece adecuada para esta militancia mundial que uti-liza la Red. Los logos, por la fuerza de su ubicuidad, se han converti-do en lo más parecido que tenemos a un idioma internacional, y se losreconoce y comprende en muchos idiomas más que en el inglés. Aho-ra, los activistas pueden destruir esta red de logos en su calidad de es-pías-arañas, intercambiando información sobre sus prácticas labora-les, sus vertidos tóxicos, su crueldad con los animales y su impúdicomarketing, que se extiende a todo el mundo. Estoy persuadida de que es en esta red de vínculos globales dondelos ciudadanos del mundo terminarán por encontrar soluciones soste-nibles para este planeta vendido en subasta. No sostengo que mi librologrará abarcar todo el programa de un movimiento mundial que aúnestá en pañales. Lo que he intentado ha sido detectar las primeras fasesde la resistencia y plantear algunas preguntas básicas. ¿Cuáles son lascondiciones que han provocado la reacción? Los ataques contra lasmás prósperas empresas multinacionales aumentan cada vez más, ya setrate de la tarta que alguien arroja a Bill Gates a la cara o los incesanteschistes sobre Nike. ¿Cuáles son las fuerzas que impelen a una crecien-te cantidad de personas a desconfiar de las multinacionales o a enfren-tarse abiertamente con ellas, que son el motor mismo del crecimientomundial? Para hacer una pregunta todavía más impertinente: ¿qué eslo que anima a tanta gente —y en especial a los jóvenes— a dar librecurso a esa ira y a esa sospecha? Estas preguntas pueden parecer obvias, y algunas de sus respues-tas lo son. Se dice que las grandes empresas han adquirido tanto po- der, que se han hecho más fuertes que los gobiernos. Que, a diferencia de ellos, no tienen que rendir cuentas más que a los accionistas; que carecemos de mecanismos para obligarlas a responder ante el públicoen general. Se han escrito muchos y muy completos libros sobre el as- cendiente de lo que se ha llegado a llamar «el gobierno de las empre- sas», muchos de los cuales me han demostrado ser inestimables para comprender la economía mundial. Pero este libro no es una exposición más del poder de un grupo se- lecto de monstruos corporativos que se han unido para constituir un gobierno planetario de facto, sino un intento de analizar y documentar
  • 19. las fuerzas que se oponen a ese dominio y de explicar el particularconjunto de condiciones culturales y económicas que hacen inevitablela lucha contra él. La primera parte, «Sin espacio», examina la rendi-ción de la cultura y la educación al marketing. La segunda parte, «Sinopciones», muestra cómo la promesa de que disfrutaríamos de unacervo mucho mayor de alternativas culturales fue traicionada por elpoder de las fusiones, las franquicias despiadadas, la sinergia y la cen-sura que practican las grandes compañías. Y la tercera parte, «Sin tra-bajo», examina las tendencias del mercado laboral que están carco-miendo la estabilidad laboral de muchos trabajadores, poniendoincluso en peligro el autoempleo, y la externalización de servicios, asícomo el empleo a tiempo parcial y los empleos temporales. La colisiónde estas fuerzas y su interdependencia, el asalto contra los tres pilaressociales que son el empleo, las libertades públicas y el espacio cívico,es lo que lleva al activismo contra las empresas, que se refleja en la úl-tima sección de este libro, la cuarta parte, «No Logo»; una militanciaque está sembrando la semilla de una alternativa genuina contra el im-perio de las grandes empresas.
  • 20. SIN ESPACIO
  • 21. CAPÍTULO 1 El nuevo mundo de las marcas En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secre- ta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas si- lenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano? —David Ogilvy, fundador de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather en Confessions of an Advertising Man, 1963 Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y dela influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha pro-ducido durante los últimos quince años tiene su origen en una ideaúnica, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empre-sas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas deéxito deben producir ante todo marcas y no productos. Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entendía la impor-tancia que tiene dar lustre a las marcas, la principal preocupación detodos los fabricantes serios era fabricar artículos. Esta idea era elEvangelio de la Era Industrial. Un editorial que apareció en la revistaFortune en 1938, por ejemplo, argumentaba que la razón de que laeconomía estadounidense no se hubiera recuperado aún de la Depre-sión era que los Estados Unidos habían dejado de percibir la impor-tancia que tiene fabricar cosas: Se trata de la proposición de que la función básica e irreversible de una economía industrial es la fabricación de cosas: que mientras más cosas fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de dólares o en términos reales; y que, en consecuencia, la clave de la capacidad de recu- peración son (...) las fábricas, donde están los tornos y los taladros, los
  • 22. crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y debajo de ella, donde se origina el poder de compra (la cursiva es de los autores).1 Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricación deartículos siguió siendo el centro de todas las economías industriales.Pero hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión, algu-nas de las fábricas más poderosas del mundo comenzaron a tamba-learse. Se llegó a la conclusión de que las empresas padecían inflación,que eran demasiado grandes, que tenían demasiadas propiedades yempleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Llegó a parecerque el proceso mismo de producción —que implicaba gobernar las fá-bricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de emplea-dos fijos y a tiempo completo— ya no era la ruta del éxito, sino un es-torbo intolerable. Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización quedisputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del merca-do: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo deTommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis deque la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus ope-raciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberali-zación del comercio y las reformas laborales, estaban en condicionesde fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellosextranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas,según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo noconsistía en manufacturar sino en comercializar. Esta fórmula, innece- sario es decirlo, demostró ser enormemente rentable, y su éxito lanzó a las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana. Por eso, la ola de fusiones que se produjo en el mundo de las em- presas es un fenómeno engañoso: cuando los gigantes unen sus fuer- zas, sólo parece que se agrandan más. La verdadera clave para com- prender estos cambios es que en muchos aspectos esenciales —aunque no el de los beneficios, por supuesto—, estas empresas fusionadas son en realidad más pequeñas. Su gigantismo aparente es sencillamente la ruta más corta hacia su objetivo real: retirar sus inversiones del mun- do de las cosas. 1. «Government Spending Is No substitute for the Exercise of Capitalist Imagination»,Fortune, septiembre de 1938, págs. 63-64.
  • 23. Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya noproducen ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen sumarca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear yfortalecer la imagen de sus marcas. La fabricación de productos puedeexigir máquinas, hornos, martillos y cosas semejantes, pero para crearmarcas es necesario un conjunto de instrumentos y materiales comple-tamente diferente. Es preciso un interminable desfile de extensiones dela marca, una imaginería constantemente renovada en función del mar-keting, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea que la mar-ca tiene de sí misma. En esta sección del libro examinaré cómo esta ob-sesión de las empresas por la identidad de la marca lucha, ya sea demanera encubierta o a la luz del día, contra los espacios privados y pú-blicos; contra las instituciones comunes como las escuelas, contra laidentidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contrala existencia de espacios no comerciales. LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS Será útil remontarnos al pasado para descubrir los orígenes de laidea de las marcas. Aunque los conceptos de marca y de publicidadsuelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publi-citar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca,como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debe-mos considerar la marca como el significado esencial de la gran em-presa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza paratransmitir al mundo ese significado. Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron enla segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidadque con las marcas tal como las entendemos hoy. Ante la proliferaciónde productos de invención reciente —la radio, el fonógrafo, los auto-móviles, las lamparillas eléctricas y tantos otros—, los publicitariosenfrentaban tareas más urgentes que la de crear marcas que identifi-caran a las empresas; primero tenían que cambiar la manera en que lagente vivía sus vidas. Los anuncios debían revelar a los consumidoresla existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vi- das serían mejores si utilizaban automóviles en vez de carros de caba-llos, por ejemplo, o teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas envez de lámparas de queroseno. Muchos de estos productos teníanmarcas, y algunos las siguen teniendo, pero este aspecto era casi se-
  • 24. cundario. Estos productos eran nuevos por definición, y eso bastabapara publicitarios. Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi almismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo acausa de una innovación relativamente reciente: las fábricas. En la pri-mera época de la producción industrial de artículos, no sólo se comer-cializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos —e incluso los artículos básicos de consumo— empezaron a aparecercon formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenció los prime-ros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue elhecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados enmasa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competen-cia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contextode identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productoscomo su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistiren boletines informativos sobre los productos para pasar a construiruna imagen relacionada con la versión de los productos que se fabri-caban bajo una marca determinada. La primera tarea de la creaciónde marcas consistía en encontrar nombres adecuados para artículosgenéricos como el azúcar, la harina, el jabón y los cereales, que anteslos tenderos sacaban simplemente de sus barriles. En la década de1880 se impusieron logos empresariales a artículos de producciónmasiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz y los cerea-les Quaker Oates. Como señalan los historiadores y teóricos del di-seño Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron creados paraevocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de com-pensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. «Lasfiguras conocidas como el Dr. Brown, el tío Ben, la tía Jemima y elAbuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que tradicio-nalmente era el responsable de pesar los géneros al por mayor a pedi-do de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje nacional demarcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consu-midor y los productos».2 Cuando los nombres y las características delos productos se afirmaron, la publicidad los dotó de medios para ha-blar directamente a los posibles consumidores. Había surgido la«personalidad» de las empresas, con su nombre exclusivo, su envaseespecial y su publicidad. 2. Ellen Lupton y j . Abbott Miller, Design Writing Research: Writing on GraphicDesign,Nueva York, Kiosk, 1996, pág. 177.
  • 25. La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y decomienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígidas y seudo-científicas: nunca se mencionaba a la competencia, los anuncios sóloempleaban frases afirmativas y los titulares debían ser largos, con mu-cho espacio en blanco; según un publicitario de la época, «los avisosdeben ser lo bastante grandes para producir impresión, pero no ma-yores que el artículo que publicitan». Pero en la industria publicitaria había quienes pensaban que su ac-tividad no sólo era científica, sino también espiritual. Las marcas pue-den producir sentimientos —pensemos en la tranquilizadora presen-cia de la tía Jemima—, pero no sólo eso: las grandes empresas podíanllegar a adquirir en sí mismas su propio significado. A principios de ladécada de 1920, el mítico publicitario Bruce Barton convirtió a Gene-ral Motors en una metáfora de la familia estadounidense, en «algo per-sonal, cálido y humano», donde GE no era ya tanto el nombre de laempresa sin rostro llamada General Electric Company, sino, según laspalabras de Barton, «las iniciales de un amigo». En 1923, Barton dijoque el papel de la publicidad era ayudar a las grandes compañías a en-contrar su alma. Hijo de un pastor protestante, acudió a su educaciónreligiosa para pulir sus mensajes: «Me gusta pensar que la publicidades algo grande, espléndido, que penetra profundamente en las institu-ciones y llega hasta su alma (...). Las empresas tienen alma, tal como latienen las naciones y los hombres», dijo al presidente de GM, PierreDu Pont.3 Los anuncios de General Motors comenzaron a contar lahistoria de las personas que conducían sus coches: el predicador, elfarmacéutico o el médico rural que, gracias a su fiel G, llegaba «hastael lecho del niño moribundo» justo a tiempo «para devolverle la vida». A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramenteque las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen im-presa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidadpueden tener una identidad de marca o una «conciencia empresarial»,como se denominó a esta etérea cualidad en aquella época. A medidaque la idea evolucionó, los publicitarios dejaron de considerarse comovendedores ambulantes y pasaron a verse como «los reyes filósofos dela cultura comercial»,4 según el crítico publicitario Randall Rothberg.La búsqueda del verdadero significado de las marcas —o la «esencia de 3. Ronald Marchand, «The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan andthe Founding of the General Motors "Family"», Business History Review, 22 de diciembre de1991, pág. 825. 4. Randall Rothberg, Wbere the Suckers Moon, Nueva York, Vintage, 1995, pág. 137.
  • 26. las marcas», como se suele llamar— apartó gradualmente a las agenciasde los productos individuales y de sus atributos y las indujo a hacer unexamen psicológico y antropológico de lo que significan las marcaspara la cultura y para la vida de la gente. Se consideró que esto teníauna importancia decisiva, puesto que las empresas pueden fabricarproductos, pero lo que los consumidores compran son marcas. El mundo de la producción tardó varias décadas en adaptarse alcambio. Seguía aferrado a la idea de que lo principal para él era la pro-ducción, y que la marca era sólo un agregado importante. Luego seprodujo la manía de invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morriscompró Kraft por 12.600 millones de dólares, seis veces más del valorteórico de la empresa. Aparentemente, la diferencia de precio repre-sentaba el coste de la palabra «Kraft». Por supuesto, Wall Street sabíaque décadas de marketing y de propaganda de las marcas habían in-crementado el valor de las empresas muy por encima de sus activos yde sus ventas anuales totales. Pero con la compra de Kraft se habíaatribuido un enorme valor en dólares a algo que antes había sido abs-tracto e indefinido: el nombre de una marca. Fue una noticia especta-cular para el mundo de la publicidad, que ahora podía decir que losgastos de propaganda representaban algo más que una estrategia deventa: eran inversiones en valor puro y duro. Mientras más se gastaba,más crecía el valor de la empresa. No es sorprendente que esto con-dujera a un considerable aumento de los gastos publicitarios. Lo quees más importante, provocó un mayor interés en potenciar las identi-dades de marca, en emprender proyectos que consistían en algo másque lanzar unos cuantos anuncios murales o televisivos. Se trataba demejorar el envoltorio con convenios de patrocinio, en imaginar nuevaszonas donde «extender» la marca y también en estudiar constante-mente el espíritu de la época para garantizar que la «esencia» elegidapara la marca hiciera impacto en el karma de su marcado objetivo. Porrazones que expondremos en el resto de este capítulo, este cambio ra-dical de la filosofía empresarial ha inspirado un ansia insaciable dealentar culturas y de apoderarse de cualquier espacio libre donde lasempresas puedan encontrar el oxígeno que necesitan para inflar susmarcas. Mientras tanto, casi nada queda libre de éstas. Es una hazañaimpresionante si consideramos que en 1993 Wall Street decretó quelas marcas habían muerto, o casi.
  • 27. LA MUERTE DE LAS MARCAS (UN RUMOR DE LO MÁS EXAGERADO) La evolución de las marcas atravesó un episodio terrorífico, en elque estuvieron a punto de sucumbir. Para comprender esta lucha con-tra la muerte debemos aprender primero la especial ley de la gravedadde la publicidad, que dice que si algo no sube, no tarda en precipitar-se al vacío. El mundo del marketing siempre está tocando un nuevo techo, su-perando el récord del año pasado y planificando cómo hacer lo mismoel siguiente con más anuncios y con nuevas fórmulas agresivas para lle-gar a los consumidores. El crecimiento astronómico de la industria dela publicidad se refleja claramente en las mediciones bianuales de losgastos totales en este concepto en los EE.UU. (véase la tabla 1.1, en lapágina 38), que han aumentado tan regularmente que se esperaba queen 1998 su cifra alcanzara los 196.500 millones de dólares, mientrasque el gasto total se calculaba en 435 mil millones.5 Según el Informesobre el Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de 1998, el creci-miento en el gasto mundial «supera ahora en un tercio al crecimientode la economía mundial». Este modelo es producto de la firme convicción de que las marcasnecesitan aumentar continua y constantemente la publicidad paramantenerse en la misma posición. Según esta ley de la reducción de losbeneficios, mientras más anuncios hay (y en razón de esta ley, siemprehay muchos), las marcas deben ser más agresivas si quieren mantener-se vivas. Y por supuesto, nadie conoce mejor la ubicuidad de los anun-cios que los publicitarios mismos, que consideran que la inundacióncomercial es un claro y elocuente llamado a hacerlos todavía más abundantes e invasores. Con tanta competencia, dicen las agencias, los clientes deben gastar más dinero que nunca para asegurarse una voz chillona que se oiga por encima de todas las otras. David Lubars, un alto ejecutivo del Grupo Omnicon, explica, con más franqueza que sus colegas, el principio rector de la industria: «Los consumidores», dice, 5. Las estadísticas provienen de las predicciones del gasto publicitario de McCann-Erik-son publicadas en Advertiúng Age y del Informe sobre el Desarrollo Humano de las NacionesUnidas de 1998. La mayoría de los observadores de la industria calculan que el gasto en publi-cidad de las marcas globales en EE.UU. representa el 40 % del gasto total que hacen en el res-to del mundo por el mismo concepto. El gasto publicitario canadiense, que la industria calcu-la con menos rigor, muestra la misma tasa de crecimiento, pero con cifras inferiores. Entre 1978y 1994, por ejemplo, la industria pasó de 2.700 millones a 9.200 millones (fuente: «A ReportCard on Advertising Revenues in Canadá», 1995).
  • 28. «son como las cucarachas: los rocías una y otra vez hasta que con eltiempo se vuelven inmunes». 6TABLA 1.1. Gasto publicitario total en Estados Unidos en 1915, 1963 y 1979-1998fuente: las cifras han sido extraídas de distintos artículos de The Economist, 14 de noviembrede 1981; PR Newswire, 23 de mayo de 1983; Business Week, 15 de agosto de 1983; AdvertisingAge, 23 de julio de 1984; AdAge, 6 de mayo de 19S5;AdAge, 16 de diciembre de 1985; The Re-cord, 25 de enero de 1986; AdAge, 12 de mayo de 19S6; AdAge, 30 de junio de 1986; AdAge,17 de agosto de 1987; AdAge, 14 de diciembre de 1987; AdAge, 15 de mayo de 1989; Marke-ting, 30 de junio de 1997; AdAge, 15 de diciembre de 1997; las cifras de 1979, 1981 y 1982 sonestimaciones; la cifra de 1998 es una proyección basada en Ad Age, 15 de diciembre de 1997;todas las cantidades incluyen el total de los gastos publicitarios medidos y no medidos enEE.UU. 6. Yumiko Ono, «Marketers Seek the "Naked" Truth in Consumer Psyches», Wall StreetJournal, 30 de mayo de 1997, pág. Bl.
  • 29. Pero si los clientes son como cucarachas, los especialistas en mar-keting deben pasarse el tiempo imaginando nuevas pócimas para lo-grar un Raid con potencia industrial. Y los de la década de 1990, al ha-llarse en un peldaño superior de la espiral del patrocinio publicitario,han creado oportunamente técnicas publicitarias más nuevas e invaso-ras para lograr exactamente eso. Algunos ejemplos recientes incluyenlas innovaciones siguientes: el gin Gordons experimentó llenando loscines con aroma de enebro, Calvin Klein adhirió pegatinas con el per-fume «CK Be» a las entradas de los conciertos, y en algunos países es-candinavos los usuarios pueden hacer llamadas «gratuitas» a larga dis-tancia aceptando que se pasen anuncios durante sus conversacionestelefónicas. Y hay muchos ejemplos más que se extienden en zonasmás amplias y que llegan a los rincones más insólitos: etiquetas quepromueven las comedias televisivas de la cadena ABC adheridas enfrutas, anuncios de Levis en lavabos públicos, logos empresariales encajas de galletitas, otros de discos de música pop en contenedores decomidas preparadas y promociones de las películas de Batman que seproyectan sobre las aceras o en el cielo nocturno. Ya hay publicidaden los bancos de los parques nacionales y en los formularios con quese piden los libros de las bibliotecas públicas, y en diciembre de 1998la NASA reveló que pensaba vender espacios publicitarios en sus es-taciones orbitales. Pepsi no ha cumplido aún la amenaza de proyectarsu logo en la superficie de la Luna, pero la empresa Mattel pintó todauna calle de Salford, en Inglaterra, con «el espantoso tono rosa» delos chicles: las casas, los porches, los árboles, las aceras, los perros ylos coches eran accesorios de las celebraciones televisivas del Mes dela Muñeca Barbie Rosa.7 Barbie es sólo una pequeña parte de la flore-ciente industria de la «comunicación de experiencias», con un giro anual de 30 mil millones de dólares y cuyo nombre se usa ahora para aludir a la escenificación de este tipo de arte publicitario y a otros acon-tecimientos.8 Es algo sabido que vivimos una vida patrocinada por las marcas, y podemos apostar que mientras el gasto en publicidad siga aumentan- do, las cucarachas seguiremos siendo rociadas con estos ingeniosos ar- tefactos, resultándonos cada vez más difícil y en apariencia inútil insi- nuar la más leve irritación. 7. Daily Mail, Londres, 17 de noviembre de 1997. 8. Wall Street Journal, 14 de abril de 1998.
  • 30. Pero como ya he dicho, hubo un tiempo en que las expectativas de laindustria publicitaria no parecían tan prometedoras. El 2 de abril de1993 la propia publicidad se puso en entredicho por las mismas mar-cas que la industria venía construyendo, en algunos casos, durante másde dos siglos. En los medios publicitarios, a aquel día se le conocecomo «el Viernes de Marlboro». Sucedió cuando Philip Morris anun-ció que iba a reducir en un 20 % el precio de los cigarrillos Marlboropara competir con las marcas baratas que le estaban robando merca-do. Los expertos pusieron el grito en el cielo y clamaron al unísonoque con eso no sólo se acababa con la marca Marlboro, sino con todaslas demás. Su razonamiento era que si una marca de «prestigio» comoMarlboro, cuya imagen había sido cuidadosamente acicalada, pulida ymejorada con más de mil millones de dólares en publicidad, se hallabaen una situación tan desesperada como para competir contra unos ci-garrillos cualesquiera, todo el concepto de marca perdía validez. Elpúblico había visto la publicidad, pero no le importaba. Después detodo, la campaña del Hombre Marlboro no sólo era una campaña an-ticuada. Lanzada en 1954, era la más larga de la historia: era una le-yenda. Si el Hombre Marlboro había fracasado, el mundo de la publici-dad había fracasado también. La sospecha de que los estadounidensesse habían puesto a pensar repentinamente en masa repercutió en todoWall Street. El mismo día en que Philip Morris anunció la rebaja de precios, la cotización en Bolsa de todos los fabricantes de productos del hogar se desplomó: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter & Gamble y RJR Nabisco. Las acciones de la propia Philip Morris fueron las más perjudicadas. Bob Stanojev, director nacional de marketing de productos de con- sumo de Ernst & Young, explicó la lógica del pánico de Wall Street: «Si una o dos grandes empresas de productos de consumo comienzan a bajar los precios, se producirá una avalancha de casos semejantes. ¡Viva la generación de valor»!9 Sí, aquél fue uno de esos momentos de un consenso instantáneo y apresurado, pero había razones para ello. Marlboro siempre se había vendido gracias al poder de su marketing icónico, y no por algo tan prosaico como el precio. Como sabemos, el Hombre Marlboro había sobrevivido a guerras de precios sin sufrir grandes daños. En aquella época, sin embargo, Wall Street consideró la decisión de Philip Morris como un cambio abismal. La reducción del precio era un indicio de 9. Boston Globe, 21 de julio de 1993.
  • 31. que el nombre de Marlboro ya no era capaz de mantener su posiciónde predominio, lo cual en un contexto donde la imagen equivale al ca-pital financiero, significaba que Marlboro caía. Y cuando esto le suce-de a Marlboro —una de las principales marcas del mundo—, se plan-tean ciertas preguntas sobre las marcas que no sólo incumben a WallStreet o a Philip Morris. El pánico del Viernes de Marlboro no fue una reacción ante un in-cidente aislado, sino la culminación de años de creciente ansiedad ori-ginada por ciertos cambios muy importantes, que se habían produci-do en los hábitos de los consumidores, y cuyo efecto parecía ser lareducción de la cuota de mercado de algunas marcas de productospara el hogar, desde Tide hasta Kraft. Los empobrecidos consumido-res, golpeados por la recesión, comenzaban a prestar más atención alprecio que al prestigio que las campañas publicitarias de los yuppies dela década de 1980 atribuían a los productos. El público sufría un ata-que agudo de lo que la industria publicitaria denomina «ceguera paralas marcas».10 Un estudio tras otro demostraba que los hijos del período de ex-plosión de la natalidad, ciegos ante las imágenes de los anuncios y sor-dos ante las promesas vacías de los personajes famosos, estaban aban-donando su lealtad de toda la vida a las marcas y preferían alimentar asus familias con productos comunes, bajo la herética excusa de que noveían en qué se diferenciaban de los artículos de las grandes marcas.Desde comienzos de la recesión hasta 1993, las líneas PresidentsChoice de Loblaw, Great Valué de Wal-Mart y St. Michael de Marksand Spencers preparaban alimentos que casi habían duplicado sucuota de mercado en América del Norte y Europa.11 Mientras tanto, elmercado informático se veía inundado con aparatos clónicos baratos,lo que obligó a IBM a reducir sus precios y a crucificarse de otras ma-neras. Parecía que se volvía a la época anterior a las marcas, cuando eltendero que servía artículos de consumo los sacaba de los barriles.La locura de las rebajas a principios de la década de 1990 hizo estre-mecer a las marcas. De pronto parecía más razonable asignar recursosa reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a campañas pu-blicitarias tremendamente costosas. Esta ambivalencia comenzó a re-flejarse en las cantidades que las empresas estaban dispuestas a pagar 10. Marketing Management, primavera de 1994. 11. Economist, 10 de abril de 1993.
  • 32. por la llamada publicidad de potenciación de marca. Luego sucedió lopeor: el gasto general en publicidad de las 100 marcas principales bajóun 5,5 %. Fue la primera interrupción del aumento sostenido de losgastos publicitarios en EE.UU. desde la pequeña caída del 0,6 % de1970, y la mayor de cuatro décadas.12 No es que las grandes empresas castigaran a sus productos, sinoque para atraer a esos clientes súbitamente caprichosos muchas deci-dieron invertir su dinero en promociones consistentes en regalos, con-cursos, exhibidores en las tiendas y (como Marlboro), en reduccionesde precios. En 1983, las marcas estadounidenses emplearon el 70 %del total de su presupuesto de marketing en publicidad, y el 30 % enestas otras clases de promoción. En 1993 la proporción se invirtió:sólo el 25 % se destinó a anuncios, mientras que el 75 % restante sededicó a promociones. Como era de esperar, las agencias de publicidad fueron presas delpánico y se vieron abandonadas por sus clientes de más prestigio, quelas cambiaron por aquellas sencillas maniobras, así que las agencias hi-cieron todo lo posible para convencer a grandes clientes como Procter& Gamble y Philip Morris de que la forma de salir de la crisis de lasmarcas no era publicitarias menos sino más. En la conferencia anualde la Asociación Estadounidense de Anunciantes Nacionales de 1988,Graham H. Phillips, presidente de Ogilvy & Mather en el país, advir-tió a los ejecutivos de que no se rebajaran a participar en un «mercadode bienes de consumo» en vez de uno basado en la imagen. «Dudo deque a alguno de ustedes le gustara un mercado de bienes donde sólo secompite con los precios, las promociones y los acuerdos comerciales,elementos que la competencia puede duplicar fácilmente, lo que nosllevaría a ganar cada vez menos, a la decadencia y a la bancarrota.»Otros se refirieron a la importancia de mantener el «valor añadidoconceptual», que en realidad no significa añadir nada más que marke-ting. Rebajarse a competir con el valor real de los artículos, advertíanominosamente las agencias, no sólo destruiría las marcas, sino tambiénlas empresas. Hacia la época del Viernes de Marlboro, la industria publicitaria se sentía tan agredida que el investigador del mercado Jack Myers publi- có Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising, un llamamiento a 12. Estadísticas correspondientes a EEUU tomadas de «100 Leading National Adverti-sers», Advertising Age, 29 de septiembre de 1993. En Canadá, el gasto general también bajó enun 2,95% en 1991 y volvió a reducirse en un 0,3 en 1993. (Fuente: «A Report Card on Adver-tising Revenues in Canadá», 1995.)
  • 33. las armas en forma de libro contra todo el mundo, desde las cajeras delos supermercados que entregan los cupones de peras en conserva has-ta los legisladores que quieren aplicar más impuestos a la publicidad.«Nuestra industria debe señalar que los ataques contra la publicidad sonataques contra el capitalismo, contra la libertad de expresión, contranuestro estilo básico de entretenimiento y contra el futuro de nuestroshijos», escribía.(13) A pesar de estas agresivas expresiones, la mayoría de los observa-dores del mercado seguían convencidos de que la edad de oro de lasmarcas con valor agregado era cosa del pasado. La década de 1980 sehabía consagrado a las marcas y a las etiquetas de diseño arrogante, ra-zonaba David Scotland, director de Hiram Walker en Europa. Estabaclaro que la de 1990 sería la del valor añadido. «Hace algunos años»,señalaba, «podían considerarse elegantes las camisas con un logo dediseño en el bolsillo; francamente, ahora parecen de mal gusto».14 Y desde el otro lado del Atlántico, la periodista de CincinnatiShelly Reese llegaba a la misma conclusión sobre el futuro sin las mar-cas, y escribía que «en los supermercados ya no se ven estadouniden-ses con ropas con el logo de Calvin Klein en el bolsillo trasero empu-jando carros de la compra llenos de botellas de agua Perrier. En lugarde eso llevan ropas de marcas como Kmart y Jaclyn Smith, y empujancarros llenos de soda Big K de Kroger Co. ¡Bienvenida la década delas marcas comunes y corrientes!».15 Es probable que si Scotland y Reese recuerdan aún sus osadas afir-maciones se sientan un poco tontos. Sus logos bordados «de bolsillo» parecen positivamente superados por los niveles de la logomanía ac- tual, y las ventas de aguas de marcas conocidas se han incrementado a un ritmo anual del 9 %, convirtiendo a estas bebidas en una industria de 3.400 millones de dólares en 1997. Visto desde el mundo de las marcas de la actualidad, parece increíble que hace seis años la senten- cia de muerte de las marcas no sólo pareciera plausible, sino inevi- table. Entonces, ¿cómo pasamos de las necrológicas de las marcas a los agresivos batallones de anuncios de Tommy Hilfiger, Nike y Calvin Klein? ¿Quién inyectó esteroides para propiciar el regreso de las marcas? 13. Jack Myers, Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising, Parsippany, N.J., Ame-rican Media Council, 1993, pág. 277. 14. Guardian, 12 de junio de 1993. 15. Shelly Reese, «Nibbling at Brand Loyalty», Cincinnati Enquirer, 11 de julio de 1993,pág.Gl.
  • 34. EL REGRESO DE LAS MARCAS Algunas marcas contemplaban desde fuera cómo en Wall Street seproclamaba su destrucción. Qué risa, pensaban a buen seguro; noso-tras no nos sentimos nada muertas. Tal como predijeron los publicitarios a comienzos de la recesión,las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron elmarketing del valor: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Dis-ney, Levis y Starbucks. A estas marcas no sólo les iba bien, sino que lapublicidad constituía un aspecto cada vez más importante de su acti-vidad. Para estas empresas, el producto visible sólo era el contenidode la producción real: la marca. Integraban la idea de la marca en el ar-mazón mismo de sus empresas. Su cultura empresarial era tan severa yexcluyente que a los de afuera les parecían una mezcla de colegios ma-yores, de instituciones religiosas y de centros de salud. Todo en ellaspublicitaba la marca: tenían vocabularios exóticos para clasificar a losempleados (asociados, defensores, jugadores de equipo, tripulantes),canciones de la empresa y ejecutivos superstar; ponían una atención fa-nática en la coherencia del diseño, tendían a erigir monumentos y a ha-cer declaraciones de empresa de estilo New Age. A diferencia de lasmarcas de la casa clásicas como Tide y Marlboro, estos logos no per-dían el favor del público, sino que estaban a punto de romper todoslos récords del mundo del marketing y de convertirse en accesoriosculturales y en filosofías del estilo de vida. Estas empresas no llevabansu imagen como si fueran camisas baratas; su imagen estaba tan inte-grada en ellas que los demás las llevaban como si fueran su camisa. Y cuando las marcas cayeron, estas compañías ni siquiera se dieron cuenta; llevaban la marca en el alma. Así que la verdadera lección del Viernes de Marlboro fue plantear a la vez los dos elementos más significativos del marketing y del con- sumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de artículos econó- micos y sin pretensiones, que nos proporcionan los artículos esencia- les para la vida y que monopolizan una cuota desproporcionada del mercado (como Wal-Mart y otras), y las marcas «elegantes» y exclusi- vas, que nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan sectores cada vez más amplios del espacio cultural (Nike y sus seme- jantes). La manera en que se desarrollaron estos dos estratos del con- sumismo estaba destinada a producir un impacto profundo en la eco- nomía durante los años siguientes. Cuando los gastos publicitarios totales se desplomaron en 1991, Nike y Reebok estaban enfrascadas en
  • 35. su guerra publicitaria, y cada una aumentaba su presupuesto corres-pondiente para superar a la otra. (Véase la tabla 1.2, en la página 46.)Sólo en 1991 Reebok aumentó su gasto en un 71,9 %, mientras queNike dedicó un 24,6 % extra a su ya creciente presupuesto de promo-ción, lo que llevó su gasto total en marketing a la asombrosa suma de250 mil millones de dólares anuales. Lejos de preocuparse en compe-tir con los precios, los petulantes de las zapatillas deportivas diseña-ban bolsas de aire cada vez más complejas y seudocientíficas, elevabanlos precios y contrataban deportistas para sus colosales contratos depatrocinio. Parecía que esta estrategia fetichista funcionaba bien: enlos seis años anteriores a 1993, Nike pasó de valer 750 millones de dó-lares a 4 mil millones, y la empresa de Phil Knight Beaverton, de Ore-gón, salió de la recesión con beneficios incrementados en un 900 %respecto a sus comienzos. Mientras tanto, Benetton y Calvin Klein también gastaban máspara comercializar sus estilos de vida y empleaban anuncios que aso-ciaban sus líneas con políticas osadas y progresistas. En este concep-to publicitario superior apenas aparecían las ropas, y menos aún losprecios. Todavía más abstracta era la promoción de Absolut Vodka,que había venido desarrollando una estrategia de marketing donde suproducto desaparecía y su marca se reducía a un espacio en blancocon forma de botella que se podía rellenar con el contenido que másle gustara al público: de tipo intelectual en la revista Harpers, futu-rista en Wired, alternativo en Spin, vistoso y arrogante en Out y enPlayboy, adoptando la forma de la página central. La marca se autoin-ventaba cada vez y actuaba como una esponja de culturas, absorbien-do el entorno y alimentándose de él. (Véase la tabla 1.3, en el apén-dice.) También el automóvil Saturn salió de la nada en octubre de 1990,cuando GM lanzó un modelo de coche que no estaba hecho con cau-cho y acero, sino con espiritualidad New Age y feminismo de la déca-da de 1970. Después de comercializarlo durante algunos años, la com-pañía organizó un fin de semana de «regreso al hogar» para los compradores, durante el que éstos pudieron visitar la planta de fabri- cación y hablar con los obreros que trabajaban en ella. Saturn se jacta- ba de que «44 mil personas pasaron sus vacaciones con nosotros, en la fábrica». Era como si la tía Jemima hubiera vuelto a la vida y nos invi- tara a cenar a su casa. En 1993, año en que el Hombre Marlboro quedó temporalmente trobado por los consumidores de las marcas viejas, Microsoft realizó
  • 36. un asombroso debut en la lista de Advertising Age de las 200 empresasque más gastan en publicidad; fue el mismo año en que Apple Com-puter aumentó su presupuesto publicitario en un 30 % después dehacer época con su primer anuncio de 1984 en la Superbowl, de ta-maño inequívocamente orwelliano. Como Saturn, las dos empresasestaban vendiendo una nueva y sofisticada relación con las máquinas,que hizo parecer al Big Blue de IBM tan amenazador como la extintaguerra fría.TABLA 1.2. Gastos publicitarios de Nike y Reebok, 1985-1997 Nike Reebok Las zonas sombreadas representan los años de recesiónFuente: «Las 200 empresas que más gastan en publicidad», Advertising Age, cifras correspon-dientes a 1985-1998. Las cifras de Reebok correspondientes a 1985-1987 provienen de los da-tos de la Comisión de Valores y Cambio. La cifra de Reebok correspondiente a 1988 es un cál-culo basado en AdAge, 20 de junio de 1988, página 3. La cifra de Nike correspondiente a 1987está tomada de «Sneaker Attack», AdAge, 20 de junio de 1988. Y además estaban las empresas que desde siempre supieron queestaban vendiendo la marca antes que el producto. Coca-Cola, Pepsi,McDonalds, Burger King y Disney no se dejaron intimidar por la cri-
  • 37. sis de las marcas, sino que optaron por avivar la guerra, sobre todoporque tenían puestos los ojos en su expansión mundial. (Véase la ta-bla 1.4, en el apéndice.) En semejante proyecto se les unió la manadade fabricantes-minoristas nuevos y sofisticados que surgieron confuerza a finales de las décadas de 1980 y de 1990. En esta época, TheGap, Ikea y The Body Shop se extendieron como el fuego en el bos-que, transformando magistralmente lo genérico en la especificidad desus marcas, y ello sobre todo por medio de un envoltorio publicitarioatrevido y cuidadosamente estudiado y por la promoción de un entor-no donde realizar la «experiencia» de la compra. The Body Shop teníapresencia en el Reino Unido desde la década de 1970, pero sólo en1988 comenzó a proliferar como los hongos en todas las esquinas delos EE.UU. Incluso durante los peores años de la recesión, la empresainauguró entre cuarenta y cincuenta tiendas en este país. Lo más sor-prendente para Wall Street fue que logró expandirse sin gastar un cén-timo en publicidad. ¿Quién necesitaba anuncios en calles y en revistascuando las tiendas son anuncios tridimensionales del enfoque ético yecológico de los cosméticos? The Body Shop era una pura marca. Mientras tanto, la cadena de venta de café Starbucks también seexpandió durante este período sin hacer demasiados gastos publicita-rios; en lugar de ello, ampliaba su marca expandiendo su cartera deproductos. Apareció el café Starbucks para las aerolíneas y la oficina,el helado de café y la cerveza con café. La empresa parecía compren-der las marcas más profundamente aún que Madison Avenue, e incor-poró el marketing hasta en la última fibra de su concepto empresarial,desde su asociación estratégica con los libros, el blues y el jazz hasta lajerga europeizante de sus cafés capuchinos. Lo que demostraba el éxi-to de The Body Shop era hasta dónde habían llegado las marcas, másallá de su presencia en los anuncios callejeros. Eran dos empresas quelograban adquirir una poderosa personalidad convirtiendo su concep-to de marca en un virus que inoculaban en la cultura por medio de di-versos canales: el patrocinio cultural, la controversia política, la expe-riencia del consumo y las ampliaciones de marca. En este contexto, seconsideraba que la publicidad directa constituía una intrusión másbien inadecuada en un enfoque mucho más orgánico de la construc- ción de la imagen. Scott Bedbury, el vicepresidente de marketing de Starbucks, admi-tió abiertamente que «los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos», y por eso las marcas de-ben «establecer relaciones emocionales» con sus clientes como «la Ex-
  • 38. periencia Starbucks».16 La gente que hace cola para comprar artículosde la empresa no sólo va a comprar el café, escribe su presidente, Ho-ward Shultz, sino que acude «por el romanticismo de la experiencia,por el sentimiento de calidez y de comunidad que se percibe en nues-tras tiendas».17 Es interesante que antes de trabajar en Starbucks, Bedbury fuerapresidente de marketing de Nike, donde dirigió el lanzamiento del es-logan Just Do It! («¡Hazlo!»), entre otros hitos de la historia de lasmarcas. En el pasaje siguiente Bedbury explica las técnicas comunesque utilizó para infundir significado a dos marcas muy diferentes: Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relación emocional de la gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos cómo el café se ha integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cual proporciona la oportunidad de aprovechar sus sentimientos (...). Las grandes marcas elevan el listón de exigencias, dan más sentido a la expe- riencia, ya se trate de llegar a ser el mejor en los deportes o de tener el mejor cuerpo o la afirmación de que la taza que bebemos realmente tiene importancia.18 Éste parecía ser el secreto de los grandes éxitos de la década de1980 y de principios de la de 1990. La lección del Viernes de Marlbo-ro consistía en que nunca existió una crisis de las marcas, sino tan sóloque las marcas sufrían una crisis de confianza. Wall Street llegó a laconclusión de que las marcas iban a funcionar bien si creían en losprincipios de la publicidad sin la más mínima sombra de duda. «¡Mar-cas sí, productos no!»: tal fue la divisa del renacimiento del marketing,liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como«vendedoras de significado» y no como fabricantes de artículos. Loque estaba cambiando era la idea de lo que se estaba vendiendo, tantoen cuanto a la publicidad como en cuanto a las marcas. El antiguo pa-radigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos.En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto alproducto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevocomponente que sólo se puede denominar espiritual. La publicidad es 16. Scott Bedbury (como vicepresidente de Marketing de Starbucks, hablando a la Aso-ciación Nacional de Anunciantes), citado en The New York Times, 20 de octubre de 1997. 17. Howard Schultz, Pour Your Heart into It, Nueva York, Hyperion, 1997, pág. 5. 18. Tom Peters, «What Great Brands Do», Fast Company, agosto-septiembre de 1997,pág. 96.
  • 39. la caza de productos. La construcción de las marcas, en sus personifi-caciones más auténticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa. El concepto puede parecer dudoso, pero así debe ser. El Viernesde Marlboro trazó una línea divisoria entre las empresas que recortanlos precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron lasque construyen marcas, y se llegó a un nuevo consenso: los productosque tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como «ar-tículos de consumo», sino como conceptos: la marca como experien-cia, como estilo de vida. Desde entonces, un grupo selecto de grandes empresas ha intenta-do liberarse del mundo corpóreo de los bienes de consumo, de la fa-bricación y de los productos a fin de existir en otro plano. Argumentanque cualquiera puede fabricar un producto (y así es, como lo demos-tró el éxito de las marcas de la casa durante la recesión). En conse-cuencia, esas tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas,cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano de obra es ba-rata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven delcielo). Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen liber-tad para dedicarse al verdadero negocio: crear una mitología corpora-tiva lo suficientemente poderosa como para infundir significado a es-tos objetos brutos imponiéndoles su nombre. El mundo de la empresa siempre mostró un profundo aire Newage, que, como ahora resulta claro, se debía a una honda necesidad que no sólo se satisfacía cambiando chirimbolos por dinero. Pero cuando la construcción de las marcas captó la imaginación de las em- presas, las visiones y las búsquedas New Age pasaron a ser el centro de la escena. Como explica Phil Knight, el presidente de Nike, «durante años creíamos ser una empresa productora, y por eso dedicábamos todo nuestro esfuerzo a diseñar y a fabricar los productos. Pero ahora hemos comprendido que lo más importante es comercializar nuestros artículos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing, y que el producto es nuestro instrumento más poderoso de marketing».19 Desde entonces, el proyecto ha sido llevado a un nivel aún más avanzado con la aparición de gigantes de la red como Ama- zon.com. Es en la red donde se construyen las marcas puras: liberadas de las remoras del mundo real, como las tiendas y la fabricación de 19. Geraldine E. Willigan, «High-Performance Marketing: An Interview with Nikes PhilKnight», Harvard Business Review, 12 de julio de 1992, pág. 92.
  • 40. productos, estas marcas tienen toda la libertad necesaria para crecer,no tanto como proveedoras de bienes y servicios sino a modo de alu-cinaciones colectivas. Tom Peters, que durante mucho tiempo aceptó las ideas de los eje-cutivos más tenaces, abrazó el credo de la creación de marcas por con-siderarlo el secreto del éxito económico, y homologó los logos tras-cendentales y los prosaicos productos con dos clases diferentes deempresas. «Las de la mitad superior —Coca-Cola, Microsoft, Disney,etcétera— son las que se dedican a los puros objetos ideales. Las de lamitad inferior (Ford y GM) siguen siendo proveedoras de objetos pe-sados, aunque los automóviles son mucho más pequeños que antes»,escribe Peters en The Circle of Innovation (1997),20 un canto al poderdel marketing sobre la producción. Cuando Levis comenzó a perder su cuota del mercado a finales dela década de 1990, se creyó que esta tendencia se debía a que, a pesar desus grandes gastos, la empresa no había logrado trascender sus produc-tos y convertirse en un significado autónomo. «Quizá uno de los pro-blemas de Levis es que no tiene Cola», especulaba Jennifer Steinhaueren The New York Times. «No tiene pintura de paredes con el color desus telas. Levis fabrica esencialmente un artículo de consumo: vaque-ros. Sus anuncios evocan la vida ruda al aire libre, pero Levis no ha pro-movido un estilo especial de vida para vender otros productos».21 En este arriesgado contexto, las agencias publicitarias mejor infor-madas ya no se vendían a las empresas con campañas individuales, sinopor su capacidad de actuar como «asistentes de marca» que identifica-ban, conformaban y protegían el alma de las empresas. No resultó sor-prendente que esto favoreciera la industria estadounidense de la publi- cidad, que en 1994 vio el gasto del sector incrementarse un 8,6 % respecto al año anterior. En un año, la industria pasó de estar al borde de una crisis al «mejor año hasta ahora».22 Y eso sólo fue el comienzo de uña sucesión de triunfos. Hacia 1997, los anuncios de las empresas, de- finidos como «aquello que las posiciona, sus valores, su personalidad y su carácter», aumentaron en un 18 % respecto al año anterior.23 20. Tom Peters, The Circle of Innovation, Nueva York, Alfred A. Knopf, 1997, pág. 16. 21. Jennifer Steinhauer, «Thats Not a Skim Latte, Its a Way of Life», New York Times, 21de marzo de 1999. 22. Association of National Advertisers. 23. Wall Street Journal, 1 de abril de 1998, tomado de «Trends in Corporate Advertising,a joint project of National Advertisers and Corporate Branding Partnership, in association withthe Wall Street Journal.»
  • 41. Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de em-presario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un pro-ducto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, unaapariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo espléndi-do, muy distinto de cuando la marca X era un sacacorchos o unacadena de hamburgueserías, o incluso una exitosa marca de zapatillas dedeporte. Nike, anunciaba Phil Knight a finales de la década de 1980,es «una empresa deportiva»; su misión no consiste en vender zapati-llas, sino en «mejorar la vida de la gente y su estado físico» y en «man-tener viva la magia del deporte».24 Tom Clark, alto ejecutivo y gurú dela industria de las zapatillas, explica que «la inspiración del deportenos permite renacer constantemente».25 Estas epifanías de «la visión de la marca» comenzaron a aparecerpor doquier. «En Polaroid, el problema consistía en que seguían pen-sando que la empresa equivalía a las cámaras fotográficas», diagnostica-ba John Hegarty, el presidente de su agencia publicitaria. «Pero el pro-ceso de la visión (de la marca) nos enseñó que Polaroid no consiste ensus cámaras, sino que es un lubricante social».26IBM no vende ordena-dores, sino «soluciones» empresariales». Swatch no se ocupa de relojes,sino de la idea del tiempo. Renzo Rosso, el propietario de Diesel Jeans,dijo a la revista Paper. «Nosotros no vendemos un producto, vendemosun estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento (...). El con-cepto Diesel está en todas partes. Es la manera de vivir, la manera devestir: es la manera de hacer las cosas». Y como me explicó Anita Rod-dick, la fundadora de The Body Shop, sus tiendas no dependen de loque venden, sino que son vehículos de una gran idea: una filosofía polí-tica sobre las mujeres, el medio ambiente y la ética de la economía. «Melimito a utilizar la empresa que para mi gran sorpresa llevé al éxito —porque al principio no iba a ser así, no debía ser así— como soporte delos productos que proclaman estos temas», afirma Roddick. El famoso diseñador gráfico Tibor Kalman resumió así el cambiode papel de las marcas: «Antes se creía que la marca consistía en la ca-lidad, pero ahora es un distintivo estilizado del coraje».27 24. Donald Katz, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Holbrook, AdamsMedia Corporation, 1994, pág. 25. 25. «In the Super Bowl of Sport Stuff, the Winning Score is $2 Billion», New York Times,11 de febrero de 1996, sección 8, pág. 9. 26. John Heilemann, «All Europeans Are Not Alike», New Yorker, 28 de abril y 5 de mayode 1997, pág.175. 27. «Variations: A cover Story», New York Times Magazine, 13 de diciembre de 1998,pág. 124.
  • 42. La idea de vender el mensaje de coraje que transmite una marca, yno un producto, encandiló a estos ejecutivos, pues les ofrecían unasoportunidades de expansión en apariencia ilimitadas. ¡Después detodo, si la marca no es un producto, puede ser cualquier cosa! Y nadieabrazó la teoría de la creación de la marca con tanto ardor como Ri-chard Branson, cuyo Grupo Virgin ha ampliado su marca a todo tipode joint ventures, que incluyen desde discos hasta vestidos de novia ydesde bebidas sin alcohol a servicios financieros. Branson se burla de«la visión presuntuosa que los anglosajones tienen de los consumido-res», según la cual el nombre de las marcas debe asociarse con algúnproducto, como las zapatillas deportivas o las bebidas ligeras, y apues-ta por «el "truco" asiático» del keiretsu (una palabra japonesa que sig-nifica una red de empresas relacionadas entre sí). Explica que la ideaconsiste en «no construir las marcas sobre la base de los productos,sino la reputación. Las grandes marcas asiáticas evocan calidad, precioe innovación, pero no en un producto específico, como sucede con unbar Mars o con la Coca-Cola—, sino en un conjunto de valores».28 Tommy Hilfiger, a su vez, se dedica menos al negocio de la fabri-cación de ropas que al de la promoción de su nombre. Lo único quehace la empresa es otorgar licencias: Hilfiger encarga todos sus pro- ductos a un grupo de compañías distintas de la suya. Jockey Interna-tional fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans Londonhace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la StrideRite Corporation las zapatillas de deporte. ¿Qué fabrica Tommy Hilfi-ger? Absolutamente nada. En la época de la formación de marcas del estilo de vida, los pro- ductos estaban tan pasados de moda que hacia finales de la década de 1990 las nuevas compañías como los cosméticos Lush y las copas Old Navy comenzaron a jugar con la idea de utilizar artículos anticuados como fuente de ventas de imaginería retro. La cadena Lush presenta sus máscaras faciales y sus productos humectantes en cuencos de ace- ro refrigerados y en cajas de plástico con etiquetas semejantes a las de las tiendas de ultramarinos. Old Navy exhibe sus camisas y sus cami- setas en refrigeradores parecidos a los de las tiendas de alimentación, como si se tratara de carne o de queso. Cuando se es un ser puro, las marcas basadas en conceptos y en la estética de los productos no ela- borados pueden resultar tan «auténticas» como vivir en un antiguo ta- ller rehabilitado. 28. Business Magazine World en 1997.
  • 43. Pero examinemos otra vez la cuestión, a menos que queramos li-mitarnos a decir que la construcción de las marcas se limita a los artí-culos de moda como las zapatillas, los vaqueros o las bebidas NewAge. La empresa Caterpillar, conocida sobre todo por sus tractores ysu oposición a los sindicatos, también se ha dedicado a la construcciónde la marca y ha lanzado la línea de accesorios Cat, compuesta por bo-tas, mochilas, sombreros y cualquier cosa que tenga cierto je ne saisquoi postindustrial. Intel Corp., que fabrica piezas de ordenador quenadie ve y que pocos comprenden, transformó sus microprocesadoresen una marca fetiche por medio de anuncios televisivos donde se veíaa operarios vestidos con trajes espaciales funky que bailaban al compásde la canción Shake Your Groove Thing. Las mascotas de Intel logra-ron tal popularidad que la empresa ha vendido cientos de miles de mu-ñecos que imitan a aquellos lustrosos técnicos danzarines. Así, no essorprendente que Paul S. Otellini, vicepresidente primero de ventas dela empresa, cuando se le preguntó sobre la decisión de diversificar losproductos de la misma, respondiera que Intel es como la Cola-Cola:una sola marca y muchos productos».29 Y si Caterpillar e Intel pueden hacerlo, podemos estar seguros deque las demás empresas también. De hecho, existe una nueva variedad de teoría del marketing quemantiene que hasta los más ínfimos recursos naturales, si se procesanbien, pueden desarrollar identidades de marca, permitiendo así aumen-tar su precio. En un ensayo adecuadamente titulado «Cómo comercia-lizar la arena», los ejecutivos publicitarios Sam I. Hill, Jack McGrathy Sandeep Dayal coinciden en sostener ante el mundo empresarial quecon un plan de marketing adecuado nadie está obligado a seguir co-merciando con artículos. «De acuerdo con las amplias investigacionesque hemos realizado, sostenemos que no sólo es posible comercializarla arena sino también el trigo, la carne de vaca, los ladrillos, los meta-les, el cemento, las sustancias químicas, el cereal molido y una inter-minable serie de artículos tradicionalmente considerados inmunes almarketing».30 Durante los últimos seis años y perseguidos por la experiencia te- rrible del Viernes de Marlboro, las multinacionales se han subido altren con un fervor que sólo se puede calificar de religioso. El mundo 29. Business Week, 22 de diciembre de 1997. 30. Sam I. Hill, Jack McGrath y Sandeep Dayal, «How to Brand Sand», Strategy & Busi-ness, segundo trimestre de 1988.
  • 44. de las empresas no habría de inclinarse nunca más para orar ante el al-tar del mercado de los artículos de consumo. En adelante, sólo vene-raría las imágenes mediáticas. O para citar a Tom Peters, el hombre delas marcas: «¡Cread marcas! ¡ ¡Cread marcas!! ¡ ¡ ¡Cread marcas!!! Ésees el mensaje (...) para la década de 1990 y más allá».31 31. Peters, The Circle of Innovation, pág. 377.
  • 45. CAPÍTULO 2 Las marcas se expanden Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena Como el cocodrilo es el símbolo de Lacoste, creímos que podía inte- resarles patrocinar los nuestros. —Silvio Gomes, director comercial del Zoo de Lisboa, refiriéndose al programa de patrocinio de esa institución por las empresas, en marzo de 1998 Yo estaba en cuarto año de primaria cuando los vaqueros ajustadoseran la última moda, y junto con mis amigos me pasaba el tiempo ob-servando los traseros de los demás para ver de qué marca eran. «Nohay nada entre mis Calvins y yo», nos aseguraba Brooke Shields. Ycuando nos echábamos en la cama, como Ofelia, y nos quitábamosnuestros Jordache, sabíamos que era verdad. Hacia la misma época,Romi, la Farrah Fawcett de nuestro colegio, hacía sus rondas entre lasfilas de bancos de las aulas dando la vuelta al cuello de nuestros jerséisy nuestros polos. No le bastaba ver la figura de un caimán o de unhombre a caballo; podía ser una falsificación. Quería ver la etiquetaque había tras el logo. Sólo teníamos ocho años, pero el terror de lasmarcas ya había comenzado. Unos nueve años más tarde conseguí un trabajo que consistía endoblar jerséis en una tienda de ropa de marca Esprit en Montreal. Lasmadres acudían con sus hijas de seis años y exigían ver solamente ro-pas cuyas etiquetas ostentaran la palabra «Esprit» escrita con grandesletras. «No quiere ponerse nada de otra marca», se disculpaban lasmamas cuando nos poníamos a hablar en los probadores. No es un se-creto que las marcas se han vuelto ahora más ubicuas e invasoras. BabyGap y Gap Newborn desarrollan la conciencia de la marca en los be-
  • 46. bes y los convierten en pequeños anuncios ambulantes. Mi amiga Mó-nica me dice que cuando su hijo de nueve años hace los deberes, noutiliza el marcador, sino el logo de Nike de color rojo. Hasta principios de la década de 1970, las etiquetas con los logos dela ropa estaban por lo general ocultas a la vista, discretamente situadasbajo el cuello. Es verdad que en el exterior de las camisas aparecíanpequeños emblemas del diseñador, pero estas lindezas se limitaban alas canchas de golf y de tenis de los ricos. Hacia finales de la misma dé-cada, cuando el mundo de la moda se rebeló contra los oropeles deAquarian, la ropa deportiva de la década de 1950 fue adoptada porunos padres que habían regresado al conservadurismo y por sus gua-petones hijos. El jinete de Ralph Lauren y el caimán de Lacoste esca-paron de las pistas de golf y se deslizaron a las calles, y fueron decisi-vos para que el logo pasara al exterior de las camisas. Estos logos cumplían la misma función que el acto de conservar en las ropas la eti-queta de los precios: todo el mundo podía saber cuánto estaba dis-puesto a pagar quien las llevaba. A mediados de la década de 1980, aRalph Lauren y Lacoste se les unieron Calvin Klein, Esprit y, en Cana-dá, la marca Rotos. Gradualmente, el logo pasó de ser una afectaciónostentosa para convertirse en un accesorio esencial de la moda. Lomás significativo fue que el propio logo aumentó de tamaño, y de serun pequeño emblema se convirtió en un cartel del tamaño del torsohumano. Este proceso de aumento del tamaño del logo sigue adelante,y ninguno ha llegado al de las dimensiones de Tommy Hilfiger, que selas ha ingeniado para inaugurar un estilo de ropa que transforma a susfieles seguidores en muñecos andantes, hablantes y de tamaño natural, momificados en mundos totalmente marcados con su logo. Esta potenciación del papel de los logos es tan exagerada que la esencia de éstos ha adquirido un nuevo significado. Durante la década pasada, los logos alcanzaron un predominio tan grande que han trans- formado sustancialmente las prendas donde aparecen convirtiéndolas en simples portadoras de las marcas que representan. En otras pala- bras, el caimán metafórico se ha tragado la camisa real. Esta trayectoria refleja la transformación más general que ha sufri- do nuestra cultura desde el Viernes de Marlboro, provocada por la es- tampida de fabricantes que trataban de reemplazar sus pesadas es- tructuras de fabricación de productos con los nombres trascendentes de unas marcas a las que asociaban mensajes profundos y llenos de sig- nificado. Hacia mediados de la década de 1990, empresas como Nike,
  • 47. Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapasiguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a sus produc-tos, sino también a la cultura del entorno. Por medio del patrocinio delos acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicarpartes de él a guisa de nuevos espacios para sus marcas. Para estas em-presas, las marcas no sólo eran un añadido de valor a los productos. Setrataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que susmarcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como«extensiones» de las mismas. En otras palabras, la cultura añadía valora las marcas. Por ejemplo, Onute Miller, responsable general de lamarca Tequila Sauza, explica que la empresa patrocinó una polémicamuestra fotográfica de George Holz, porque «el arte está en una rela-ción natural de sinergia con nuestro producto».1 El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va muchomás allá del Tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas:el acuerdo clásico por el que una compañía dona dinero para la reali-zación de un evento a cambio de que su logo aparezca en una banderao en un programa. Más bien se trata del enfoque que aplica TommyHilfiger consistente en la ostentación frontal de la marca aplicándolaa los paisajes urbanos, a la música, a la pintura, al cine, a las celebra-ciones comunitarias, a las revistas, a los deportes y a las escuelas. Esteambicioso proyecto convierte al logo en el centro de todo lo que toca:no es sólo un agregado ni una asociación feliz de ideas, sino la atrac-ción principal. La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imagineríapara hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales ysociales positivas. Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990es que ahora se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva. Así, el objetivo no es que actores infantiles beban Coca-Cola en anuncios televisivos, sino que los estudiantes creen con- ceptos para la próxima campaña publicitaria durante la clase de len- gua. Se trasciende las ropas Roots con el logo estampado en ellas y se suscitan recuerdos del campamento de verano, llegándose a construir un verdadero campamento veraniego Roots que a su vez se convierte en una manifestación tridimensional del concepto de dicha marca. Disney trasciende su cadena deportiva ESPN, un canal destinado a esos tipos a quienes complace sentarse en los bares a gritar ante los re 1. Business Week, 24 de mayo de 1999 y Wall Street ]ournal, 12 de febrero de 1999.