PONAŠANJE POTROŠAČA
prof. dr. Tanja Kesić
UVOD
Ponašanje potrošača predstavlja
proces pribavljanja i konzumiranja
proizvoda, usluga i ideja od potrošačke
jedinice.
...
Faze procesa ponašanja potrošača
Faza kupnje
Faza konzumiranja
Faza odlaganja
Istraživanje
potrošača
Istraživanje
potrošača
Behaviorističke
teorije
Behaviorističke
teorije
Razumijevanje
potrošača
Razu...
5 osnovnih načela ponašanja
potrošača
Potrošač je suveren
Motivi ponašanja potrošača se mogu
identificirati
Na ponašanje p...
Ciljevi proučavanja ponašanja
potrošača
1. Razumijevanje i predviđanje
ponašanja potrošača
2. Donošenje regulativne politi...
Utjecaj kulture
Društveni čimbenici
Osobni čimbenici
Utjecaj obitelji
Utjecajgrupa
Osobni
utjecaji
Situacijski
čimbenici
U...
Čimbenici ponašanja
potrošača
1. Društveni čimbenici
2. Osobni čimbenici
3. Psihološki procesi
Proces donošenja odluke o
kupovini
Spoznaja potrebe
Traženje informacija
Prerada informacija
Vrednovanje alternativa
Kupov...
Interno
pretraživanje
Interno
pretraživanje
Memorija
Memorija
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Stimulansi
Tržišno
orijentir...
DRUŠTVENI ČIMBENICI
Kultura
Socijalizacija
Društvo i društveni staleži
Društvene grupe
Obitelj
Situacijski čimbenici
KULTURA
Kultura predstavlja skup materijalnih i
duhovnih vrijednosti uvjetovanih
tradicionalnim okvirima i suvremenim
prom...
Obilježja kulture
Stvorena je
Adaptivan je proces
Prenosi se
Ugodna je reakcija
Zajednička je za pripadnike određenog
druš...
Kategorije kulturnih vrijednosti
1. Drugima usmjerene vrijednosti
2. Okružju usmjerene vrijednosti
3. Sebi usmjerene vrije...
Promjene obilježja kulture
1. Promjene vrijednosti
2. Promjena odnosa rada i zabave
3. Smanjen utjecaj obitelji
4. Promije...
Utjecaj kulture na ponašanje
potrošača
1. Izravan
2. Neizravan
Kultura i ličnost pojedinca
Utjecaj tehnologije
Potkultura ...
Kulturne promjene
Planiranje proizvoda
Kanali distribucije
Marketinška komunikacija
Segmentiranje tržišta
Kroskulturna analiza i
ponašanje potrošača
1. Verbalna komunikacija
2. Neverbalna komunikacija
- vrijeme
- prostor
- prija...
SOCIJALIZACIJA
Socijalizacija je proces kojim pojedinac
prihvaća normativne, kulturne, moralne
i druge vrijednosti jednog ...
ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA
SOCJALIZACIJU
Biološki uvjeti
Psihološki uvjeti
Uvjeti okružja
Izvori i prijenosnici socijalizacije
Izravni
- zakoni
- običaji
- moral
- sankcije
- nagrade i kazne
- indoktrinacija
- st...
Utjecaj društvenog položaja
na ponašanje potrošača
Društveni položaj je rezultat cjelokupne
aktivnosti pojedinca, a njegov...
DRUŠTVO I DRUŠTVENI
STALEŽI
Determinante društvenog staleža
Dohodak
Obrazovanje i zanimanje
Osobne performanse
Vrijednosna...
Društveni stalež
Oblici: 1. Visoki
2. Srednji
3. Niski
Mogućnosti promjene
1. Kretanje prema gore
2. Kretanje prema dolje
...
Utjecaj društvenog staleža na ponašanje
potrošača
Utječe preko 4 fenomena:
1. Statusna (zapažena) ponašanja
2. Dobavljanje...
Utjecaj društvenog staleža na izbor
marketinškog spleta
Segmentiranje tržišta
Razvoj proizvoda i usluga
Propaganda i osobn...
Specifičnosti potrošnje društvenog staleža
Gornji stalež
Srednji stalež
Radni stalež
Beskućnici
DRUŠTVENE GRUPE
Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji
članovi imaju jasno definiranu ulogu i
koji teže zajedničkom cilj...
Osnovna obilježja koja skupina mora
ispuniti da bi se smatrala grupom
Ciljevi
Diferencijacija uloga
Grupne vrijednosti i n...
Vrste grupa
Primarne
Sekundarne
Referentne
GrupeGrupe
Da
(članske)
Da
(članske)
Ne
(nečlanske)
Ne
(nečlanske)
Pozitivne
(asocijativne)
Pozitivne
(asocijativne)
Negat...
OBITELJ
Obitelj je osnovna društvena grupa koja
se zasniva na braku i odnosima srodstva
i njezini članovi u pravilu žive u...
Osnovne funkcije obitelji
1. Biološka
2. Ekonomska
3. Psiho-sociološka
Obilježja i utjecaj obitelji
Utjecaj obitelji može biti:
a) Utjecaj na obilježja ličnosti
pojedinca, stavove, vrijednosti ...
Uloge u obitelji u donošenju
odluke o kupovini
Inicijatori
Utjecajni
Odlučitelji
Kupci
Korisnici
Promjene u obitelji i utjecaj na
ponašanja
Promjene uloge žene
Segmenti samaca
Promjene uloge muškarca
SITUACIJSKI ČIMBENICI
To su čimbenici povezani sa specifičnom
situacijom, specifičnim vremenom i
prostorom i u cijelosti s...
Varijable koje se mogu smatrati
situacijskim čimbenicima
1. Fizičko okružje
2. Društveno okružje
3. Vrijeme kupovine
4. Ci...
Fizičko okružje
Lokacija prodavaonice
Izgled i uređenje interijera
Opća atmosfera
Društveno okružje
Utjecaj grupe na ponašanje potrošača
Prigodni događaji
Poklon proizvodi
Vrijeme
Individualne razlike u percepciji
vremena
Vrijeme kao proizvod
Vrijeme kao situacijska varijabla
OSOBNI ČIMBENICI
Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života
Znanje
MOTIVI I MOTIVACIJA
Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega
u organizmu ili čovjekovoj psihi.
Motivi su unutarnji č...
PODJELE MOTIVA
Prema utjecaju društva
- urođeni
- stečeni
Prema Maslowu
- biološki
- društveni
- psihološki
Najčešća podje...
Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva
Fiziološki motivi
Motivi sigurnosti
Motivi pripadništva
Motivi samopošt...
Motivacijski splet
Motivacijski konflikti:
Prihvaćanje- prihvaćanje
Prihvaćanje- izbjegavanje
Izbjegavanje- izbjegavanje
O...
Motivi i ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača je:
orijentirano k cilju
motivirano
motivi su ciljevi koji vuku
potrošači...
Metode istraživanja motiva
Dubinski intervju
Projektivne tehnike
Fokus grupe
Kvalitativna istraživanja
PERCEPCIJA
Percepcija je složeni proces kojim ljudi
odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne
stimulanse u, za njih...
Faze u procesu percepcije
Izloženost
Pažnja
Interpretacija (stimulansa, pojedinca i
situacije)
- kognitivna
- afektivna
Pa...
Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa
Individualne
karakteristike
Individualne
karakteristike
Obilježja stimulansaO...
Primjene percepcije u
marketingu
1. Maloprodajna strategija
2. Razvijanje imena marke i logotipa
3. Strategija medija
4. D...
Percipirani rizik i ponašanje
potrošača
Rizik može biti:
funkcionalan
psihološki.
Smanjenje rizika može se postići:
smanje...
STAVOVI
Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili
negativnog ocjenjivanja, osjećanja i
tendencije da se preuzme akcija za i...
Slika 9.1.: Shematski prikaz stava
Stimulansi (pojedinci,
situacije, socijalne
promjene, socijalne
grupe)
Stimulansi (poje...
Funkcije stavova
1. Funkcija korisnosti
2. Ego-obrambena
3. Vrijednost-izražavajuća
4. Funkcija znanja
Formiranje stavova
Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su:
opći
društveni
osobni čimbenici
Stavovi se mogu mijenja...
Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu
informacija i mogućnost promjene stava
Čimbenici koji utječu na uspješnost
persua...
Utjecaj masovne komunikacije na
stavove
U uvjetima visoke uključenosti
na kognitivnu komponentu (kroz izvor
komunikacije i...
OBILJEŽJA LIČNOSTI
Ličnost je konzistentnost obilježja
pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju
na stimulanse okružja.
Ličn...
Teorije obilježja ličnosti
Psihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i
superego)
Socio-psihološka teorija -
međuosobna o...
Primjena obilježja ličnosti u
marketingu
1. Predviđanje ponašanja potrošača
2. Segmentiranje tržišta
OSOBNE VRIJEDNOSTI
Osobne vrijednosti predstavljaju
ponašanje pojedinca u skladu s onim
što on smatra prihvatljivim i pože...
Osobni imidž – predodžba o
sebi
Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto
drugo od onoga kako nas okružje vidi...
STIL ŽIVOTA
StilStil žživotaivota je način življenja, pod kojim se
podrazumijeva
kako ljudi troše svoje vrijeme, što
smatr...
Mjerenje stila života
Psihografija je operativna tehnika kojom se
mjeri stil života.
AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja)...
ZNANJE
Znanje se može definirati kao informacije
pohranjene u memoriji.
Potrošačko znanje je ono što se definira
kao ukupn...
Tipovi znanja
Deklarativno
- epizodno
- semantičko
Procedualno
- epizodno
- semantičko
Znanje o proizvodu
Kupovno znanje
Z...
Znanje o proizvodu
Znanje o postojanju proizvoda i
markama u okviru te kategorije
Znanje o terminologiji koja se koristi
Z...
Znanje o uvjetima kupovine
Gdje kupovati
Kada kupovati
Znanje o korištenju
Kako koristiti proizvod
Kada koristiti proizvod
PSIHOLOŠKI PROCESI
Proces prerade informacija
Proces učenja
Proces promjene stavova i ponašanja
Komunikacija u grupi i oso...
Proces prerade informacija
Prerada informacija je proces
prikupljanja, interpretiranja, prerade i
pohranjivanja stimulansa...
Pet faza prerade informacija
1. Izloženost
2. Pažnja
3. Razumijevanje
4. Prihvaćanje
5. Zadržavanje
Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija
Stimulansi
•tržišno dominantni
•ostali
Stimulansi
•tržišno dominantni
•ostal...
Prikupljanje informacija
(izloženost)
Izloženost se događa kada fizička blizina
omogućuje jednom od čula da percipira
stim...
Pažnja
Pažnja je alokacija procesnog kapaciteta
primljenim stimulansima.
Može biti namjerna i nenamjerna.
Obilježja pažnje...
Pažnja
Komunikacijski stimulansi kao obilježja
pažnje: boja, novost i kontrast, veličina,
pozicija oglasa, humor, smjer, k...
Razumijevanje
Razumijevanje predstavlja interpretaciju
stimulansa (dekodiranje).
Aktivnost koje su dio procesa
dekodiranja...
Utjecaj na dekodiranje
Čimbenici koji utječu na fazu analize:
1. oblik- podloga
2. blizina
3. sličnost
4. Zatvaranje
Čimbe...
Prihvaćanje
Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu
koji se odvija u okviru spoznaje.
Kognitivne reakcije
Afektivne reakcije
Zadržavanje
1. Trenutačna memorija
2. Kratkoročna memorija
3. Dugoročna memorija
- autobiografska (epizodna) memorija
- se...
Primjene u marketingu
Čimbenici proizvoda
Utjecaj na cijene
- psihološke cijene
- cijene i kvaliteta proizvoda
Utjecaj na ...
Proces učenja
Učenje je trajna promjena ponašanja koja
proizlazi iz prakse i stjecanja novih
znanja.
Čimbenici koji uvjetu...
Oblici društvenog učenja
Modeli učenja:
1. Učenje uvjetovanjem (klasično i
instrumentalno)
2. Učenje prema modelu
3. Učenj...
Elementi procesa učenja
1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju,
ponavljanju i imaginaciji.
2. Generalizacija j...
Strategija pozicioniranja
proizvoda
Proces pozicioniranja predstavlja
shematsku memoriju o marki proizvoda
u odnosu na ost...
PROCES PROMJENE STAVOVA
I PONAŠANJA
U uvjetima visokog stupnja uključenosti
U uvjetima niskog stupnja uključenosti
UTJECAJ...
Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije
Sposobnost
elaboriranja
Sposobnost
elaboriranja
Motivacija z...
KOMUNIKACIJA U GRUPI I
OSOBNI UTJECAJI
Komunikacija u grupi ili međuosobna
komunikacija odvija se komunikacijom dvoje
ili ...
Lideri mišljenja
Nalaze se u svim društvenim staležima.
Više su izloženi masovnim medijima.
Imaju veći interes i znanje za...
Modeli osobnog utjecaja
Model “kapaljke”
Dvostupanjski model
Višestupanjski model
Motivacija lidera i sljedbenika za
međusobnom komunikacijom
Motivacija lidera
- uključenost posredstvom proizvoda
- osobna...
Primjena u marketingu
1. Identificiranje i korištenje direktno
lidera mišljenja
2. Kreiranje lidera mišljenja
3. Poticanje...
PROCESI DONOŠENJA
ODLUKE O KUPOVINI
Spoznaje problema
Traženje informacija
Vrednovanje informacija
Kupovina
Poslijekupovno...
Spoznaja problema
Spoznaja problema ili potrebe nastaje
kada potrošač uoči značajnu razliku
između stvarnog i željenog sta...
Oblici spoznaje problema
Aktivni problemi
Neaktivni
Rutinski
Urgentni
Planski
Razvojni
Čimbenici koji utječu na
spoznaju problema
Neadekvatne ili potrošene zalihe
Nezadovoljstvo postojećim zalihama
proizvoda
T...
Marketinške primjene
spoznaje problema
Mjerenje potrošačevih problema
- analiza aktivnosti
- analiza proizvoda
- analiza p...
TRAŽENJE INFORMACIJA
Predkupovno traženje
Stalno traženje
Interno traženje
Eksterno traženje
Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja
Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe
Da Ne
Interno pretraživanjeInterno pretraživan...
Dimenzije traženja
Stupanj traženja- uvjetovan je:
- stupnjem rutinerstva kupovine
- obilježjima potrošača
Pravac traženja...
Determinante traženja
Situacijske determinante
Determinante proizvoda
Determinante maloprodaje
Determinante potrošača
- zn...
Vrste izvora informacija
1. Marketing- dominantni izvor
2. Potrošač- dominantni izvor
3. Neutralni izvor
VREDNOVANJE INFORMACIJA
Vrednujući kriteriji
- cijena
- marka proizvoda
- zemlja porijekla
- ključno obilježje (determinir...
Vrednovanje alternativa
Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja
- pravilo razdvajanja
- pravilo vezivanja
- leksikografsko pr...
Primjene u marketingu
Proučavanje procesa traženja informacija
- pronalaženje izvora informacija
- utvrđivanje izvora info...
KUPOVINA
Proces donošenja odluke o kupovini
- što kupiti- izbor prave alternative
- gdje kupiti- izbor prodavaonice
Interno
pretraživanje
Interno
pretraživanje
Memorija
Memorija
Stimulansi
Tržišno
orijentirani
Stimulansi
Tržišno
orijentir...
Izbor prave alternative
1. U cijelost planirana kupovina- proizvod
i marka su unaprijed poznati
2. Djelomično planirana ku...
Izbor prodavaonice
Čimbenici koji determiniraju izbor
prodavaonice:
1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija)
2. Dizajn ...
Obilježja domaćinstva
kao kupca:
•lokacija
•demografija
•uloga
•životni stil
•osobnost
•ekonomičnost
Obilježja domaćinstva...
Kupovno ponašanje u
prodavaonicama
Tehnike prodaje
Izgled prodavaonice i tokovi kretanja
Unapređenje kupovine na mjestu ku...
Utjecaj situacijskih čimbenika
na odluku o kupovini
Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih
čimbenika:
1. Fizičko okružje
2....
Oblici direktne kupovine
1. Direktna prodaja
2. Propaganda direktnom poštom
3. Direktni katalozi
4. Telemarketing
5. Direk...
Primjene u marketingu
Rutinska kupovina
Impulsivna kupovina
- čista impulsivna kupovina
- sugerirana
- podsjetna
- planira...
POSLIJE KUPOVNO
PONAŠANJE
1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda
2. Odluke o proizvodima i uslugama
povezanim s k...
Poslijekupovno vrednovanje
Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača
Model očekivanog zadovoljstva
potrošača
Potrošačeve reakc...
Poslijekupovno vrednovanje
Zadržavanje potrošača
- individualizacija marketinga
- politika totalne kontrole kvalitete
- su...
Primjene u marketingu
Potvrditi očekivanja potrošača
Komunicirati realno i moguće
Stimuliranje promjene stava
Pojačanje ku...
PONAŠANJE
ORGANIZACIJSKOG KUPCA
Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija
koje kupuju robe i usluge radi proizvodn...
Obilježja procesa kupovine
organizacijskog kupca
1. Specifičnosti tržišta i potražnje
2. Racionalni kupovni motivi
3. Reci...
Specifičnosti procesa kupovine
organizacijskog kupca
Kompleksnost kupovne odluke
Predmet organizacijske kupovine
Proces or...
Teorijski okvir ponašanja
organizacijskog kupca
Svi čimbenici koji utječu na rezultat
odluke o kupovinu mogu se svrstati u...
Čimbenici okružja
Vrste utjecaja okružja:
1. Okoline
2. Tehnički
3. Ekonomski
4. Kulturni
5. Pravni
Izvori utjecaja okružja
Potencijalni dobavljači
Država
Trgovačka udruženja
Profesionalne udruge
Čimbenici organizacije
1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi
se postigli ciljevi organizacije
2. Organizacijska struk...
Organizacijska struktura
Podsustavi koji utječu na proces
donošenja odluke o kupovini
1. Razina i pravac komuniciranja
2. ...
Međuosobni čimbenici
Uloge povjerene kupovnom centru:
Korisnici
Utjecajni članovi
Kupci
Donositelji odluka
Kontrolori
Unutarosobni čimbenici
Status i uloga
Organizacijski i osobni motivi
Kognicija
Selektivna pažnja
Selektivnost percepcije
S...
Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model
FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA
•definiranje problema
•alokacija ...
Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupca
specijalističko
obrazovanje
shvaćanje
uloge
način života
situacij...
MARKETINŠKA
KOMUNIKACIJA
Marketinška komunikacija predstavlja proces
prenošenja informacija, ideja i emocija od
pošiljatel...
Vrste komunikacije
Funkcionalna
Simbolička
Masovna
Međuosobna
Neutralna
Elementi marketinške
komunikacije
1. Izvor komunikacije (tko?)
2. Poruka (što?)
3. Mediji komunikacije (kako?)
4. Primatel...
Izvor komunikacije
Načini utjecaja izvora komunikacije na
pojedinca:
a) popuštanje
b) identifikacija
c) internalizacija
Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije
na ponašanje potrošača
Značaj
Atraktivnost
Povjerljivost
Pažnja
(razina s...
Poruka komunikacije
Komponente poruke:
1. Sadržaj, odnosno tipovi apela
2. Struktura poruke
- veličina oglasa
- oblik i po...
Mediji komunikacije
Izbor pravog medija komuniciranja s
potrošačem jedna je od osnovnih
zadaća marketinške strategije.
Što...
Primatelj
Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi
uspjeh komunikacije:
1. Samopouzdanje
2. Autoritativnost
3. Komunik...
Efekti komunikacije
Pojačanje ili promjena stava
Formiranje mišljenja o novim
proizvodima ili kupovnim situacijama
Promjen...
Modeli komunikacije
Model masovne komunikacije
Model međuosobne komunikacije
Modeli masovne komunikacije
Specifičnosti masovne komunikacije:
1. Preobilnost u slanju informacija
2. Povratni utjecaj je...
Modeli međuosobne
komunikacije
Dvostupanjski model
komunikacije- klasični model
povezanosti masovnih medija i
međuosobne k...
ŠIRENJE INOVACIJA
Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju
potencijalni prihvatitelj smatra novom.
Pod inovacijom se...
Vrste inovacija
- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje
poboljšanje postojećih proizvoda
- Dinamički- kontinuirane i...
Koncept proizvoda
Obilježja povezana s uspjehom ili
neuspjehom proizvoda:
Relativna prednost
Usporedivost
Kompleksnost
Mog...
Inovativnost
Inovativnost je stupanj do kojeg
pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu
na ostale članove društva.
Mjeri...
Je li inovativnost proizvoda
usmjerena?
Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju
sljedećih obilježje:
Lideri miš...
Postoje li pozitivni i negativni
inovatori?
Tri oblika ponašanja inovatora:
1. Aktivno prihvaćanje
2. Aktivno odbijanje
3....
Obilježja inovatora
Obilježja ličnosti- usmjerenost prema sebi
Obilježja stila života
Percipirani rizik i inovativnost- pe...
Modeli prihvaćanja inovacija
Opći model- faze:
1. Upoznatost
2. Znanje
3. Vrednovanje
4. Preferencija
5. Proba
6. Prihvaća...
ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA
Kanali komunikacije
Obilježja
donositelja
odluke:
•socioekonomska
•osobna
•komu...
Modeli širenja inovacija
Inovatori- 2,5%
Rani prihvatitelji- 13,5%
Rana većina- 34%
Kasna većina- 34%
Oklijevala- 16%
KONZUMERIZAM
Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih
organizacija, vlada i biznisa stvorenih da
zaštite potrošača.
Raz...
Glavna područja zaštite
potrošača
Informiranost potrošača
1. Točnost dostupnih informacija
2. Dovoljnost dostupnih informa...
Zaštita potrošača u Europi
Organizacije potrošača
- privatne
- indirektne
- polujavne
- javne organizacije
Zaštita potrošača u EU
Osnovna prava potrošača:
1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu
zdravlja
2. Pravo na obeštećenje...
Politika zaštite unutar EU-a
Unapređenje tržišne transparentnosti
Poticanje tržišne konkurencije
Zaštita potrošača
Aktivir...
Zaštita potrošača u Hrvatskoj
Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu
potrošača:
Propisi o deklariranju, označavanju,
obi...
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
of 205

Ponašanje potrošača

Published on: Mar 4, 2016
Published in: Business      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Ponašanje potrošača

  • 1. PONAŠANJE POTROŠAČA prof. dr. Tanja Kesić
  • 2. UVOD Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.
  • 3. Faze procesa ponašanja potrošača Faza kupnje Faza konzumiranja Faza odlaganja
  • 4. Istraživanje potrošača Istraživanje potrošača Behaviorističke teorije Behaviorističke teorije Razumijevanje potrošača Razumijevanje potrošača Marketinška strategija zadovoljiti potrebe potrošača Marketinška strategija zadovoljiti potrebe potrošača Regulativna politika zaštititi potrošača Regulativna politika zaštititi potrošača Informiranje interes društva i potrošača Informiranje interes društva i potrošača Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača
  • 5. 5 osnovnih načela ponašanja potrošača Potrošač je suveren Motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati Na ponašanje potrošača se može utjecati Utjecaji moraju biti društveno prihvatljivi Ono je dinamičan proces
  • 6. Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača 1. Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača 2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu 3. Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju mladih
  • 7. Utjecaj kulture Društveni čimbenici Osobni čimbenici Utjecaj obitelji Utjecajgrupa Osobni utjecaji Situacijski čimbenici Utjecaji društvenog staleža Psihološki procesi Procesučenja Preradainformacija Motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Prom jena stavova i ponašanja Osobni utjecaji Prepoznavanje problema Traženje informacije i vrednovanje Proces kupovine Poslijekupovno ponašanje Procesdonošenjaodluke Slika 2.: Utjecaj na proces donošenja odluke potrošača
  • 8. Čimbenici ponašanja potrošača 1. Društveni čimbenici 2. Osobni čimbenici 3. Psihološki procesi
  • 9. Proces donošenja odluke o kupovini Spoznaja potrebe Traženje informacija Prerada informacija Vrednovanje alternativa Kupovina Poslijekupovno vrednovanje
  • 10. Interno pretraživanje Interno pretraživanje Memorija Memorija Stimulansi Tržišno orijentirani Stimulansi Tržišno orijentirani Vanjsko traženje Vanjsko traženje Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača Ulaz podataka Prerada informacija Proces donošenja odluke Varijable koje utječu na donošenje odluke Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Traženje Traženje Alternativno vrednovanje Alternativno vrednovanje Kupnja Kupnja Rezultati Rezultati Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo Zadovoljstvo Zadovoljstvo Izloženost Izloženost Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje
  • 11. DRUŠTVENI ČIMBENICI Kultura Socijalizacija Društvo i društveni staleži Društvene grupe Obitelj Situacijski čimbenici
  • 12. KULTURA Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.
  • 13. Obilježja kulture Stvorena je Adaptivan je proces Prenosi se Ugodna je reakcija Zajednička je za pripadnike određenog društva Kulture su slične, ali različite Trajna je i nagrađuje Prilagodljiva je kategorija Organizirana je i integrirana Propisuje ponašanje
  • 14. Kategorije kulturnih vrijednosti 1. Drugima usmjerene vrijednosti 2. Okružju usmjerene vrijednosti 3. Sebi usmjerene vrijednosti
  • 15. Promjene obilježja kulture 1. Promjene vrijednosti 2. Promjena odnosa rada i zabave 3. Smanjen utjecaj obitelji 4. Promijenjen utjecaj religije 5. Promijenjene obrazovne institucije
  • 16. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača 1. Izravan 2. Neizravan Kultura i ličnost pojedinca Utjecaj tehnologije Potkultura i ponašanje potrošača
  • 17. Kulturne promjene Planiranje proizvoda Kanali distribucije Marketinška komunikacija Segmentiranje tržišta
  • 18. Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača 1. Verbalna komunikacija 2. Neverbalna komunikacija - vrijeme - prostor - prijateljstvo - sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton
  • 19. SOCIJALIZACIJA Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.
  • 20. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA SOCJALIZACIJU Biološki uvjeti Psihološki uvjeti Uvjeti okružja
  • 21. Izvori i prijenosnici socijalizacije Izravni - zakoni - običaji - moral - sankcije - nagrade i kazne - indoktrinacija - stjecanje navika - korist - konformizam Neizravni - obitelj - grupe - mediji masovne komunikacije
  • 22. Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača Društveni položaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, društvena moć i društveni ugled.
  • 23. DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI Determinante društvenog staleža Dohodak Obrazovanje i zanimanje Osobne performanse Vrijednosna orijentacija Imovina i naslijeđe
  • 24. Društveni stalež Oblici: 1. Visoki 2. Srednji 3. Niski Mogućnosti promjene 1. Kretanje prema gore 2. Kretanje prema dolje 3. Fragmentacija društvenih staleža
  • 25. Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača Utječe preko 4 fenomena: 1. Statusna (zapažena) ponašanja 2. Dobavljanje statusnih simbola 3. Kompenzacijska (nagradna) potrošnja 4. Značenje novca
  • 26. Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta Segmentiranje tržišta Razvoj proizvoda i usluga Propaganda i osobna prodaja Odabir maloprodajnog spleta
  • 27. Specifičnosti potrošnje društvenog staleža Gornji stalež Srednji stalež Radni stalež Beskućnici
  • 28. DRUŠTVENE GRUPE Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.
  • 29. Osnovna obilježja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom Ciljevi Diferencijacija uloga Grupne vrijednosti i norme Članstvo i komunikacija
  • 30. Vrste grupa Primarne Sekundarne Referentne
  • 31. GrupeGrupe Da (članske) Da (članske) Ne (nečlanske) Ne (nečlanske) Pozitivne (asocijativne) Pozitivne (asocijativne) Negativne (disocijativne) Negativne (disocijativne) Pozitivne (asocijativne) Pozitivne (asocijativne) Negativne (disocijativne) Negativne (disocijativne) Čest (primarne asocijativne) Čest (primarne asocijativne) Ograničen (sekundarne asocijativne) Ograničen (sekundarne asocijativne) Čest (primarne disocijativne) Čest (primarne disocijativne) Ograničen (sekundarne disocijativne) Ograničen (sekundarne disocijativne) Željen (aspiracijske) Željen (aspiracijske) Ograničen (disocijativne) Ograničen (disocijativne) Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa
  • 32. OBITELJ Obitelj je osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Kućanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici.
  • 33. Osnovne funkcije obitelji 1. Biološka 2. Ekonomska 3. Psiho-sociološka
  • 34. Obilježja i utjecaj obitelji Utjecaj obitelji može biti: a) Utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd. b) Utjecaj na proces kupovine a) Izravan b) Posredan
  • 35. Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini Inicijatori Utjecajni Odlučitelji Kupci Korisnici
  • 36. Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja Promjene uloge žene Segmenti samaca Promjene uloge muškarca
  • 37. SITUACIJSKI ČIMBENICI To su čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obilježja potrošača, objekata i usluge koja se kupuje.
  • 38. Varijable koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima 1. Fizičko okružje 2. Društveno okružje 3. Vrijeme kupovine 4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača 5. Prethodna stanja organizma 6. Uvjeti kupovine
  • 39. Fizičko okružje Lokacija prodavaonice Izgled i uređenje interijera Opća atmosfera
  • 40. Društveno okružje Utjecaj grupe na ponašanje potrošača Prigodni događaji Poklon proizvodi
  • 41. Vrijeme Individualne razlike u percepciji vremena Vrijeme kao proizvod Vrijeme kao situacijska varijabla
  • 42. OSOBNI ČIMBENICI Motivi i motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Znanje
  • 43. MOTIVI I MOTIVACIJA Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.
  • 44. PODJELE MOTIVA Prema utjecaju društva - urođeni - stečeni Prema Maslowu - biološki - društveni - psihološki Najčešća podjela na: - društvene i nedruštvene - funkcionalne, simboličke i hedonističke
  • 45. Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva Fiziološki motivi Motivi sigurnosti Motivi pripadništva Motivi samopoštovanja i statusa Motivi samodokazivanja Fiziološki motivi Društveni motivi Psihološki motivi
  • 46. Motivacijski splet Motivacijski konflikti: Prihvaćanje- prihvaćanje Prihvaćanje- izbjegavanje Izbjegavanje- izbjegavanje Oblici uključenosti: 1. Trajna 2. Situacijska 3. Kognitivna 4. Afektivna
  • 47. Motivi i ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je: orijentirano k cilju motivirano motivi su ciljevi koji vuku potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešaka potrošač je individualac i društveno biće; njegovi se motivi mijenjaju.
  • 48. Metode istraživanja motiva Dubinski intervju Projektivne tehnike Fokus grupe Kvalitativna istraživanja
  • 49. PERCEPCIJA Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta. Na selektivnost percepcije utječu motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca itd. Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.
  • 50. Faze u procesu percepcije Izloženost Pažnja Interpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije) - kognitivna - afektivna Pamćenje
  • 51. Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa Individualne karakteristike Individualne karakteristike Obilježja stimulansaObilježja stimulansa Karakteristike situacijeKarakteristike situacije GestaltGestalt Interpretacija •spoznajna •emocionalna Interpretacija •spoznajna •emocionalna
  • 52. Primjene percepcije u marketingu 1. Maloprodajna strategija 2. Razvijanje imena marke i logotipa 3. Strategija medija 4. Dizajn propagande i pakovanja 5. Vrednovanje propagandnih efekata
  • 53. Percipirani rizik i ponašanje potrošača Rizik može biti: funkcionalan psihološki. Smanjenje rizika može se postići: smanjenjem posljedica pogrešne odluke povećanjem sigurnosti rezultata kupovine
  • 54. STAVOVI Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte i situacije. Komponente stava su: spoznajna (kognitivna) osjećajna (afektivna) ponašajuća (konativna)
  • 55. Slika 9.1.: Shematski prikaz stava Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne grupe) Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne grupe) StavoviStavovi OSJEĆAJNAOSJEĆAJNA SPOZNAJNASPOZNAJNA PONAŠAJUĆAPONAŠAJUĆA Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima Perciptivne reakcije - verbalno izražavana vrednovanja Perciptivne reakcije - verbalno izražavana vrednovanja Otvorene akcije izjave o ponašanju Otvorene akcije izjave o ponašanju
  • 56. Funkcije stavova 1. Funkcija korisnosti 2. Ego-obrambena 3. Vrijednost-izražavajuća 4. Funkcija znanja
  • 57. Formiranje stavova Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su: opći društveni osobni čimbenici Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i obilježjima ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoćom).
  • 58. Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije su: 1. karakteristike prenositelja poruke 2. sadržaj poruke 3. osobine prenositelja poruke
  • 59. Utjecaj masovne komunikacije na stavove U uvjetima visoke uključenosti na kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadržaj poruke) na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija) U uvjetima niske uključenosti posredstvom izvora posredstvom poruke
  • 60. OBILJEŽJA LIČNOSTI Ličnost je konzistentnost obilježja pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja. Ličnost karakterizira: konzinstentnost prilagodljivost i gipkost inegriranost
  • 61. Teorije obilježja ličnosti Psihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i superego) Socio-psihološka teorija - međuosobna obilježja ličnosti - popustljivost - agresivnost - usamljenost Teorija obilježja ličnosti - obilježja uloga - društvena obilježja - izražavajuća obilježja
  • 62. Primjena obilježja ličnosti u marketingu 1. Predviđanje ponašanja potrošača 2. Segmentiranje tržišta
  • 63. OSOBNE VRIJEDNOSTI Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim
  • 64. Osobni imidž – predodžba o sebi Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi. Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi, moraju: biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja Izdvajati potrošače od svih ostalih Imati personificiranu vrijednost Teorija predodžbe o sebi Samovrednovanje Reflektirano samovrednovanje Društveno uspoređivanje Teorija pogrešnog skeniranja
  • 65. STIL ŽIVOTA StilStil žživotaivota je način življenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju značajnim u svom okružju i što misle o svijetu oko sebe.
  • 66. Mjerenje stila života Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil života. AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja) VALS – vrijednosti i stil života LOV – popis vrijednosti PRIZM – geoanaliza stila života Globalni stil života
  • 67. ZNANJE Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji. Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača.
  • 68. Tipovi znanja Deklarativno - epizodno - semantičko Procedualno - epizodno - semantičko Znanje o proizvodu Kupovno znanje Znanje o korištenju.
  • 69. Znanje o proizvodu Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorije Znanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obilježjima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja proizvoda Znanje o cijenama proizvoda
  • 70. Znanje o uvjetima kupovine Gdje kupovati Kada kupovati
  • 71. Znanje o korištenju Kako koristiti proizvod Kada koristiti proizvod
  • 72. PSIHOLOŠKI PROCESI Proces prerade informacija Proces učenja Proces promjene stavova i ponašanja Komunikacija u grupi i osobni utjecaji
  • 73. Proces prerade informacija Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.
  • 74. Pet faza prerade informacija 1. Izloženost 2. Pažnja 3. Razumijevanje 4. Prihvaćanje 5. Zadržavanje
  • 75. Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija Stimulansi •tržišno dominantni •ostali Stimulansi •tržišno dominantni •ostali IzloženostIzloženost PažnjaPažnja RazumijevanjeRazumijevanje PrihvaćanjePrihvaćanje ZadržavanjeZadržavanje MemorijaMemorija
  • 76. Prikupljanje informacija (izloženost) Izloženost se događa kada fizička blizina omogućuje jednom od čula da percipira stimulans. Aktivno traženje informacija - interno pretraživanje - eksterno traženje Pasivno primanje informacija Primanje stimulansa - spoznajni pragovi - pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)
  • 77. Pažnja Pažnja je alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Može biti namjerna i nenamjerna. Obilježja pažnje: Limitiran je broj informacija kojem se može istodobno posvetiti pažnja Stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesirani Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.
  • 78. Pažnja Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena. Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.
  • 79. Razumijevanje Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje). Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja: 1. Faza analize pojedinog čimbenika 2. Faza sinteze
  • 80. Utjecaj na dekodiranje Čimbenici koji utječu na fazu analize: 1. oblik- podloga 2. blizina 3. sličnost 4. Zatvaranje Čimbenici koji utječu na fazu sinteze: 1. učenje 2. osobnost 3. motivacija 4. stavovi 5. očekivanja ili perceptivni skup 6. razina adaptacije
  • 81. Prihvaćanje Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. Kognitivne reakcije Afektivne reakcije
  • 82. Zadržavanje 1. Trenutačna memorija 2. Kratkoročna memorija 3. Dugoročna memorija - autobiografska (epizodna) memorija - semantička memorija
  • 83. Primjene u marketingu Čimbenici proizvoda Utjecaj na cijene - psihološke cijene - cijene i kvaliteta proizvoda Utjecaj na imidž poduzeća - značaj imidža - propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)
  • 84. Proces učenja Učenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. Čimbenici koji uvjetuju proces učenja: 1. Motivacija 2. Ponavljanje 3. Prethodno znanje 4. Elaboriranje informacija
  • 85. Oblici društvenog učenja Modeli učenja: 1. Učenje uvjetovanjem (klasično i instrumentalno) 2. Učenje prema modelu 3. Učenje spoznajom
  • 86. Elementi procesa učenja 1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju, ponavljanju i imaginaciji. 2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima. 3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse. 4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja. 5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)
  • 87. Strategija pozicioniranja proizvoda Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.
  • 88. PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA U uvjetima visokog stupnja uključenosti U uvjetima niskog stupnja uključenosti UTJECAJ PRIMATELJA 1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje 4. Prethodni stavovi 5. Raspoloženje 6. Obilježja ličnosti
  • 89. Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije Sposobnost elaboriranja Sposobnost elaboriranja Motivacija za elaboriranje Motivacija za elaboriranje Sposobnost elaboriranja Sposobnost elaboriranja Centralni put uvjeravanja Centralni put uvjeravanja Sporedni put uvjeravanja Sporedni put uvjeravanja Argumenti poruke određuju stupanj uvjerljivosti Argumenti poruke određuju stupanj uvjerljivosti Sporedni poticaji određuju stupanj uvjerljivosti Sporedni poticaji određuju stupanj uvjerljivosti Visoka Niska
  • 90. KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi. Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba. Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.
  • 91. Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima. Više su izloženi masovnim medijima. Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici. Češće su članovi grupa nego sljedbenici. Prvi su koji prihvaćaju inovacije. Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima. Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih. Skupine lidera mišljenja: - opći ili generalisti - situacijski ili specijalisti
  • 92. Modeli osobnog utjecaja Model “kapaljke” Dvostupanjski model Višestupanjski model
  • 93. Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom Motivacija lidera - uključenost posredstvom proizvoda - osobna uključenost - ostale uključenosti - uključenost posredstvom poruke Motivacija sljedbenika - obilježja proizvoda - obilježja pojedinca i grupe Tržišni maven
  • 94. Primjena u marketingu 1. Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja 2. Kreiranje lidera mišljenja 3. Poticanje lidera mišljenja 4. Poticanje liderstva općenito 5. Prekidanje liderstva
  • 95. PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI Spoznaje problema Traženje informacija Vrednovanje informacija Kupovina Poslijekupovno ponašanje
  • 96. Spoznaja problema Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja. Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzelo aktivnost za rješavanje tog problema.
  • 97. Oblici spoznaje problema Aktivni problemi Neaktivni Rutinski Urgentni Planski Razvojni
  • 98. Čimbenici koji utječu na spoznaju problema Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda Težnja za nečim novim, uzbudljivim i različitim Promjena okružja životnih uvjeta Individualne razlike Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti
  • 99. Marketinške primjene spoznaje problema Mjerenje potrošačevih problema - analiza aktivnosti - analiza proizvoda - analiza problema - istraživanje ljudskih čimbenika - emocionalno istraživanje Aktiviranje spoznaj problema - generički - selektivni Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na: - pojačanje značaja proizvoda - pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja Korištenje informacija za spoznaju problema - analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine l f k
  • 100. TRAŽENJE INFORMACIJA Predkupovno traženje Stalno traženje Interno traženje Eksterno traženje
  • 101. Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe Da Ne Interno pretraživanjeInterno pretraživanje Interno pretraživanje uspješno? Interno pretraživanje uspješno? Determinante internog istraživanja •postojeće znanje •sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja Determinante internog istraživanja •postojeće znanje •sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja Nastavi s odlukomNastavi s odlukom Poduzmi eksterno pretraživanje Poduzmi eksterno pretraživanje
  • 102. Dimenzije traženja Stupanj traženja- uvjetovan je: - stupnjem rutinerstva kupovine - obilježjima potrošača Pravac traženja Redoslijed traženja - procesiranje po markama - procesiranje prema obilježjima
  • 103. Determinante traženja Situacijske determinante Determinante proizvoda Determinante maloprodaje Determinante potrošača - znanje - uključenost - vjerovanje i stavovi - demografska obilježja
  • 104. Vrste izvora informacija 1. Marketing- dominantni izvor 2. Potrošač- dominantni izvor 3. Neutralni izvor
  • 105. VREDNOVANJE INFORMACIJA Vrednujući kriteriji - cijena - marka proizvoda - zemlja porijekla - ključno obilježje (determinirajuće)
  • 106. Vrednovanje alternativa Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja - pravilo razdvajanja - pravilo vezivanja - leksikografsko pravilo - sekvenciono pravilo eliminacije Kompenzacijsko pravilo odlučivanja - koncenzus - vrednovanje u situacijama niske uključenosti
  • 107. Primjene u marketingu Proučavanje procesa traženja informacija - pronalaženje izvora informacija - utvrđivanje izvora informacija Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki Utjecaj na potrošačevo vrednovanje - izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda - promijeniti slijed informacijskih vrijednosti
  • 108. KUPOVINA Proces donošenja odluke o kupovini - što kupiti- izbor prave alternative - gdje kupiti- izbor prodavaonice
  • 109. Interno pretraživanje Interno pretraživanje Memorija Memorija Stimulansi Tržišno orijentirani Stimulansi Tržišno orijentirani Vanjsko traženje Vanjsko traženje Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Traženje Traženje Alternativno vrednovanje Alternativno vrednovanje Kupnja Kupnja Rezultati Rezultati Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo Zadovoljstvo Zadovoljstvo Izloženost Izloženost Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje
  • 110. Izbor prave alternative 1. U cijelost planirana kupovina- proizvod i marka su unaprijed poznati 2. Djelomično planirana kupovina- proizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici 3. Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje
  • 111. Izbor prodavaonice Čimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice: 1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija) 2. Dizajn i opremljenost 3. Širina asortimana 4. Propaganda i prodajna promocija 5. Zaposleno osoblje 6. Usluge potrošaču Efekt imidža Lojalnost prodavaonici
  • 112. Obilježja domaćinstva kao kupca: •lokacija •demografija •uloga •životni stil •osobnost •ekonomičnost Obilježja domaćinstva kao kupca: •lokacija •demografija •uloga •životni stil •osobnost •ekonomičnost Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici Strategije planiranja i financiranja Strategije planiranja i financiranja Opće mišljenje i aktivnosti u svezi kupovine Opće mišljenje i aktivnosti u svezi kupovine Značaj obilježja prodavaonice Značaj obilježja prodavaonice Strategije maloprodavača Strategije maloprodavača Stav prema prodavaonici Stav prema prodavaonici Izbor prodavaonice Izbor prodavaonice Prerada informacija u prodavaonici Prerada informacija u prodavaonici Kupovina proizvoda ili marke Kupovina proizvoda ili marke Percepcija obilježja prodavaonice Percepcija obilježja prodavaonice
  • 113. Kupovno ponašanje u prodavaonicama Tehnike prodaje Izgled prodavaonice i tokovi kretanja Unapređenje kupovine na mjestu kupovine Smještaj proizvoda Cjenovna strategija Kuponi Pakovanje Izbor marke
  • 114. Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih čimbenika: 1. Fizičko okružje 2. Društveno okružja 3. Vremenska perspektiva 4. Definiranje zadatka 5. Prethodna stanja i raspoloženja
  • 115. Oblici direktne kupovine 1. Direktna prodaja 2. Propaganda direktnom poštom 3. Direktni katalozi 4. Telemarketing 5. Direktni odgovor na propagandnu poruku 6. Interaktivni elektronski medij
  • 116. Primjene u marketingu Rutinska kupovina Impulsivna kupovina - čista impulsivna kupovina - sugerirana - podsjetna - planirana
  • 117. POSLIJE KUPOVNO PONAŠANJE 1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda 2. Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda- marketinška strategija u poslijekupovnom razdoblju - osiguranje informacija i pomoći - informacije o primjeni - odluke o garancijama - međusobna povezanost proizvoda i usluge
  • 118. Poslijekupovno vrednovanje Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača Model očekivanog zadovoljstva potrošača Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo - reklamacije - obilježja reklamatora - reakcije proizvođača ili trgovca
  • 119. Poslijekupovno vrednovanje Zadržavanje potrošača - individualizacija marketinga - politika totalne kontrole kvalitete - sustav povratnih informacija - izgradnja realnih očekivanja potrošača - garancije i informacije o korištenju Poslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obilježja proizvoda - traženje dodatnih informacija - promjena stavova
  • 120. Primjene u marketingu Potvrditi očekivanja potrošača Komunicirati realno i moguće Stimuliranje promjene stava Pojačanje kupovne navike Raspolaganje proizvodom
  • 121. PONAŠANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCA Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine: 1. Industrijsko tržište 2. Tržište posrednika 3. Tržište vladinih institucija
  • 122. Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca 1. Specifičnosti tržišta i potražnje 2. Racionalni kupovni motivi 3. Reciprocitet u razmjeni 4. Specifičnost kanala distribucije 5. Donošenje odluka u grupi 6. Poslijekupovni procesi
  • 123. Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca Kompleksnost kupovne odluke Predmet organizacijske kupovine Proces organizacijske kupovine Kompleksnost proizvoda i usluga - rutinska, modificirana i nova kupovina Specifičnost svake organizacije Kompleksnost industrijskog procesa kupovine
  • 124. Teorijski okvir ponašanja organizacijskog kupca Svi čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u četiri skupine: 1. Čimbenici okružja 2. Organizacijski čimbenici 3. Međuosobni čimbenici 4. Individualni čimbenici
  • 125. Čimbenici okružja Vrste utjecaja okružja: 1. Okoline 2. Tehnički 3. Ekonomski 4. Kulturni 5. Pravni
  • 126. Izvori utjecaja okružja Potencijalni dobavljači Država Trgovačka udruženja Profesionalne udruge
  • 127. Čimbenici organizacije 1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi se postigli ciljevi organizacije 2. Organizacijska struktura 3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl. 4. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog sustava
  • 128. Organizacijska struktura Podsustavi koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini 1. Razina i pravac komuniciranja 2. Sustav autoriteta 3. Statusna razina 4. Sustav nagrađivanja 5. Tijekovi posla
  • 129. Međuosobni čimbenici Uloge povjerene kupovnom centru: Korisnici Utjecajni članovi Kupci Donositelji odluka Kontrolori
  • 130. Unutarosobni čimbenici Status i uloga Organizacijski i osobni motivi Kognicija Selektivna pažnja Selektivnost percepcije Selektivno zadržavanje
  • 131. Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA •definiranje problema •alokacija resursa •odluka o nabavci •definiranje problema •alokacija resursa •odluka o nabavci FAZA 2: NABAVLJANJEFAZA 2: NABAVLJANJE •izbor dobavljača i kupovina•izbor dobavljača i kupovina FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJAFAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA •promjena ili upotreba proizvoda ili usluge •promjena ili upotreba proizvoda ili usluge FAZA 4: USKLAĐIVANJEFAZA 4: USKLAĐIVANJE •ocjena performansi proizvoda i dobavljača •ocjena performansi proizvoda i dobavljača FAZA 5: OGRANIČENJAFAZA 5: OGRANIČENJA •u vezi s proizvođačem ili dobavljačem •u vezi s proizvođačem ili dobavljačem
  • 132. Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupca specijalističko obrazovanje shvaćanje uloge način života situacijski čimbenici prodavači izložbe i sajmovi ponude i obavijesti novine časopisi za oglašavanje profesionaln i sastanci gradske novine usmena predavanja ostali izvori vremenske presije osjećajne razlike vrsta kupovine (2a) specifični čimbenici proizvoda orijentacija poduzeća veličina poduzeća razina centralizacije (2a) specifični čimbenici organizacije (2) Proces industrijske kupovine grupne odluke autonomne odluke izbor marke i dobavljača (3) Rješenje • pomoću činjenica • nagovaranjem • pogađanjem • politiziranjem (kuloarski) (1d) percepcijske pogreške (1) Očekivanja •nabavljača •korisnika •ostalih (1b) obilježja prodavaonica (1c) zadovoljstvo sa prethodnim kupovinama (1a) aktivno istraživanje
  • 133. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja određenih efekata. Obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta.
  • 134. Vrste komunikacije Funkcionalna Simbolička Masovna Međuosobna Neutralna
  • 135. Elementi marketinške komunikacije 1. Izvor komunikacije (tko?) 2. Poruka (što?) 3. Mediji komunikacije (kako?) 4. Primatelj (kome?) 5. Efekti komunikacije (s kojim učinkom?)
  • 136. Izvor komunikacije Načini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca: a) popuštanje b) identifikacija c) internalizacija
  • 137. Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponašanje potrošača Značaj Atraktivnost Povjerljivost Pažnja (razina spoznaje) Stav (razina spoznaje) Namjera (razina spoznaje) Popuštanje Identifikacija Internalizacija Upoznatost s markom Stav Namjera Kupovina Pažnja Stimulansi Osoba Reakcija
  • 138. Poruka komunikacije Komponente poruke: 1. Sadržaj, odnosno tipovi apela 2. Struktura poruke - veličina oglasa - oblik i pozicija - slika - boja - tipografija
  • 139. Mediji komunikacije Izbor pravog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije. Što kod pojedinih medija uzrokuje učinke na psihološke čimbenike?
  • 140. Primatelj Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi uspjeh komunikacije: 1. Samopouzdanje 2. Autoritativnost 3. Komunikativnost 4. Temperament 5. Agresivnost 6. Tjeskobnost 7. Inteligencija
  • 141. Efekti komunikacije Pojačanje ili promjena stava Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama Promjena stavova, mišljenja i ponašanja
  • 142. Modeli komunikacije Model masovne komunikacije Model međuosobne komunikacije
  • 143. Modeli masovne komunikacije Specifičnosti masovne komunikacije: 1. Preobilnost u slanju informacija 2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski dislociran u odnosu na primatelja i pošiljatelja poruke 3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika) Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.
  • 144. Modeli međuosobne komunikacije Dvostupanjski model komunikacije- klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacije Alternativni model komunikacije- polazi od pretpostavke da potrošači često sami traže informacije.
  • 145. ŠIRENJE INOVACIJA Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihovog mogućeg tržišnog udjela.
  • 146. Vrste inovacija - Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda - Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda - Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu potrošača. - Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena - Simboličke inovacije- komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti
  • 147. Koncept proizvoda Obilježja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda: Relativna prednost Usporedivost Kompleksnost Mogućnost probe Mogućnost promatranja
  • 148. Inovativnost Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Mjeri se na dva načina: 1. vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca 2. koliko je promatranih novih proizvoda potrošač kupio u promatranom razdoblju
  • 149. Je li inovativnost proizvoda usmjerena? Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju sljedećih obilježje: Lideri mišljenja Prihvatitelji rizika Usmjerenost prema sebi i neovisni o normama Više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjem Nisu dogmatičari prema novim idejama i promjenama Kozmopoliti su Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva
  • 150. Postoje li pozitivni i negativni inovatori? Tri oblika ponašanja inovatora: 1. Aktivno prihvaćanje 2. Aktivno odbijanje 3. Pasivno odbijanje
  • 151. Obilježja inovatora Obilježja ličnosti- usmjerenost prema sebi Obilježja stila života Percipirani rizik i inovativnost- percipiraju niži stupanj rizika Demografska obilježja- mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovaniji Korištenje proizvoda- intenzivni potrošači Mediji- više čitaju časopise i ostale tiskane medije.
  • 152. Modeli prihvaćanja inovacija Opći model- faze: 1. Upoznatost 2. Znanje 3. Vrednovanje 4. Preferencija 5. Proba 6. Prihvaćanje Rogersov model- faze: 1. Znanje 2. Uvjerenje Odl k
  • 153. ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA Kanali komunikacije Obilježja donositelja odluke: •socioekonomska •osobna •komunikacijsko ponašanje Perceptivna obilježja inovacije: •relativna prednost •kompatibilnost •mogućnost probanja •mogućnost promatranja Prethodni uvjeti: •prethodna iskustva •osjećaji motiva •inovativnost •norme društvenog sustava Prihvaćanje Odbijanje Kontinuirano prihvaćanje Kasnije prihvaćanje Povremeno odbijanje Kontinuirano odbijanje Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o prihvaćanju inovacije
  • 154. Modeli širenja inovacija Inovatori- 2,5% Rani prihvatitelji- 13,5% Rana većina- 34% Kasna većina- 34% Oklijevala- 16%
  • 155. KONZUMERIZAM Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma: - veliki utjecaj propagande na potrošače, osobito na djecu - shvaćanje proizvođača da će ostvariti maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve potrošača - opća briga za društvene probleme - promjena stavova potrošača
  • 156. Glavna područja zaštite potrošača Informiranost potrošača 1. Točnost dostupnih informacija 2. Dovoljnost dostupnih informacija 3. Utjecaj marketinga na društvena vrijednosti Marketinške aktivnosti usmjerena djeci Zaštita okoliša
  • 157. Zaštita potrošača u Europi Organizacije potrošača - privatne - indirektne - polujavne - javne organizacije
  • 158. Zaštita potrošača u EU Osnovna prava potrošača: 1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja 2. Pravo na obeštećenje 3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa 4. Pravo na reprezentativnost 5. Pravo na informaciju i edukaciju
  • 159. Politika zaštite unutar EU-a Unapređenje tržišne transparentnosti Poticanje tržišne konkurencije Zaštita potrošača Aktiviranje potrošača Pomoć zemljama izvan EU- a
  • 160. Zaštita potrošača u Hrvatskoj Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača: Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvoda Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu Propisi o obveznom testiranju

Related Documents