Política de Comunicación<br />¿Para qué sirve un/a <br />Director/a de Comunicación?<br />
Concepto de comunicación<br />“Transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado,...
Elementos de comunicación<br />
Tipos de comunicación<br />Comunicación personal<br />Comunicación de masas (cada vez más personal)<br />Comunicación soci...
La publicidad como proceso de comunicación<br />Emisor <br />Anunciante<br />Objetivo<br />Conocimiento<br />Interés y com...
Mass media
Receptor
Público objetivo
Interpretación
Entender el mensaje
Efecto
Predisposición favorable
Retroalimentación – Feed back
Respuesta directa
Investigación</li></li></ul><li>Lo que nos deja esta definición de publicidad<br />“proceso de comunicación…<br />… de car...
¿Política? De comunicación<br />La figura del Director de Comunicación<br />Planificación<br />Diseño<br />Gestión<br />…<...
¿Qué hace un Dircom?<br />Planificar, dirigir y controlar la comunicación de la empresa<br />Determinar los objetivos publ...
A mi no me influye la publicidad al comprar<br />¿Cuántos de vosotros os encargáis de hacer la compra?<br />¿Cuántos habéi...
Conceptos básicos: la marca<br />Identidad de marca<br />Posicionamiento: <br />La parte que se debe comunicar <br />venta...
Valor de Marca (mill. $)<br />Interbrand 2009<br />
Consumidor irracional<br />¿Cuántos cogen el producto de detrás de un lineal en lugar del primero?<br />¿Por qué alguien s...
Identidad de marca<br />Personalidad de la marca<br />Decisión estratégica<br />Posicionamiento: identidad+target+comunica...
Una ¿simple? tienda de ropa<br />
Imagen de marca	<br />La decide el consumidor<br />percepción<br />Se basa en la comunicación de la empresa pero también:<...
Diferenciación<br />Creatividad <br />¿¿¿¿Una Empresa de alquiler de vallas para obras, puede ser creativa????<br />
Caminos sin andar<br />Buscar nuevos caminos<br />
Conceptos básicos<br />La comunicación no es un gasto, es una inversión<br />Comunicación es más que publicidad<br />La co...
Yo tengo un negocio pequeño y no hago publicidad<br />
Conceptos básicos<br />La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz<br />“Yo no hago publicidad”: Programas...
Conceptos básicos<br />La investigación pre-post es fundamental<br />Sin presupuesto<br />Internet. 2.0. Redes sociales<br...
Conceptos básicos<br />Comunicación es más que publicidad	<br />Imagen corporativa<br />Catálogos, folletos, papelería, se...
Conceptos básicos<br />Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar<br />No podemos estar haciendo de fo...
Tipos de agencia<br />Servicios plenos<br />Talleres o boutiques creativas<br />Estudios gráficos<br />Especializadas<br /...
¿Una única agencia o una para cada tipo de trabajo?<br />Pros:<br />la agencia única trabaja como un departamento propio d...
Estructura básica de una agencia<br />
¿Cómo elijo una agencia?<br />
¿Cómo elijo una agencia?<br />Concurso público<br />Pros y contras<br />Concurso restringido o por invitación<br />Elegir ...
Plan de Mk vs Plan de Comunicación<br />Tan similares, tan diferentes<br />El plan de comunicación es más especializado<br...
Limitaciones del uso de la publicidad en marketing<br />Necesita descansar sobre un buen producto o servicio.<br />La pub ...
El plan (de comunicación)<br />Ordenar ideas:<br />Reflexionar sobre:<br />¿qué queremos conseguir exactamente?<br />Conse...
El plan (de comunicación)<br />Redactar el briefing<br />Por escrito<br />Por teléfono ?<br />reunidos en torno a un café ...
Esquema básico<br />Análisis interno<br />Análisis externo<br />Fijación de objetivos<br />Fijación de destinatarios (“tar...
Análisis interno<br />Todos nos conocen?????<br />La empresa<br />tipo de empresa: pública, cooperativa, socios, etc.<br /...
Análisis interno<br />El producto<br />Descripción física<br />Descripción de la ventaja competitiva (si la tiene)<br />Po...
Análisis interno<br />¿Dónde estamos?<br />¿Por qué estamos ahí?<br />¿Dónde podríamos estar?<br />¿Cómo podemos ir?<br />...
Análisis externo<br />Todo sobre el mercado<br />Evolución: novedades de los últimos años, estadísticas, aparición de nuev...
Análisis externo<br />Todo sobre la competencia<br />Espionaje (sin pasarse) = benchmarking<br />Quién es la competencia, ...
Fijación de objetivos<br />Saber lo que queremos y expresarlo bien<br />Cuantificables y medibles<br />Objetivos de comuni...
Tipología de objetivos de comunicación<br />Objetivos de introducción<br />Producto nuevo: Facilita información sobre un p...
Ejemplos de objetivos de comunicación<br />Generar - Incrementar – mantener notoriedad <br />Objetivos de posicionamiento:...
¿Y que pasa con las ventas?<br />% de ventas atribuibles al marketing<br />5% a corto plazo<br />12% a medio plazo<br />25...
Vamos a ver anuncios<br />
Mirar a través del anuncio<br />¿Cual es el objetivo?<br />¿Cuál es la estrategia?<br />¿Lo han conseguido?<br />¿Es efica...
Mantener Notoriedad<br />
Incrementar notoriedad<br />
Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita<br />
Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita<br />
Generar Notoriedad<br />El primer día de campaña<br />Turismo de Queensland (Australia) buscaba 400.000 visitantes nuevos ...
<ul><li> Global news coverage, from CNN stories to BBC documentaries, and Time magazine articles and everything in between...
 To date, the campaign has reached an audience of approximately 3,000,000,000 through media coverage.
 The campaign was ranked 8th on the international list for the world’s top 50 PR stunts of all time by international publi...
 34,684, one minute video job applications from 197** countries. It’s safe to say that at least one person from every coun...
 Web stats of 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors), 53,889,455 page views with an 8.25 minutes average tim...
 A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603 news listings and generates 231,355 blogs.
 Social networks have been established carrying masses of new digital content.</li></ul>*Value of media overage estimated ...
ReposicionamientoOtro target<br />
Reposicionamiento Otro uso del producto<br />
ReposicionamientoOtro uso del producto<br />
Cambio de actitudes<br />
Motivar una acción<br />
Motivar una acción<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
Generar deseo de prueba<br />
Resolver un freno del producto<br />
Lanzamiento de nuevo producto<br />
Lanzamiento de un producto<br />
Afinidad a la marca<br />
Afinidad a la marca<br />
Afinidad a la marca<br />
Solventar una crisis<br />Spanair recurre a la comunicación para superar la crisis tras el accidente <br />Este mail es pa...
Mejorar las relaciones con un sector clave<br />
Destinatarios - Target<br />Sociodemográficos<br />Edad<br />Sexo<br />Clase social<br />Raza - nacionalidad<br />Por tipo...
Target: edad <br />
Target: sexo <br />
Target: clase social <br /><ul><li> Clase baja: no consume
Clase media:
demasiado amplia:
media-baja,
 media-media,
media-alta
Clase alta</li></li></ul><li>
Target: raza, nacionalidad <br />
Target: hábitos de consumo <br />
Target: tipo de consumidor<br />
Target: Geográficos <br /><ul><li> Local
 Regional
 Nacional
 Internacional</li></li></ul><li>Errores internacionales<br />Coca Cola China<br />Kekouke la = “muerde el renacuajo de ce...
Estrategias<br />¿Qué vamos a decir?<br />¿Cómo lo vamos a decir?<br />Eje de comunicación<br />Slogan vacío<br />“todo en...
Algo impactante<br />
Relevante – que tenga que ver con nosotros<br />
Que no destroce la marca a futuro<br />
Que añada valor<br />
Estrategias publicitarias<br />De la razón a la emoción, con argumentos<br />La vía racional<br />Bº del producto<br />La ...
Los 10 caminos de la creatividad<br />El problema – solución<br />La demostración<br />La comparación<br />La analogía<br ...
Los 10 caminos de la creatividad<br />El problema – solución<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />2. La demostración<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />2. La demostración<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />3. La comparación<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />3. La comparación<br />
Normativa pub comparativa<br /><ul><li>La publicidad comparativa es legal y está recogida dentro del ordenamiento jurídico...
Debe recoger información objetiva y veraz.
Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se p...
No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto </li></li></ul><li>Los 10 caminos de la creativi...
Los 10 caminos de la creatividad<br />4. La analogía<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />4. La analogía<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />5. El símbolo visual<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />5. El símbolo visual<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />6. El presentador o busto parlante<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />7. El testimonial<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />8. Trozos de vida<br />
Esquema básico<br />Análisis interno<br />Análisis externo<br />Fijación de objetivos<br />Fijación de destinatarios (“tar...
Los 10 caminos de la creatividad<br />9. Trozos de cine<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />9. Trozos de cine<br />
Los 10 caminos de la creatividad<br />10. Música<br />“Cuando no tenga nada que decir, cántelo”<br /> David Ogilvy<br />
Estilos publicitarios - tácticas<br />Informativo – Educativo<br />Emoción<br />Regresivo<br />Ansiedad visual<br />Humor<...
Requisitos indispensables<br />Logotipos que tienen que aparecer<br />Obligaciones legales, institucionales…<br />Requisit...
¿Qué tenemos que esperar?<br />La agencia definirá:<br />Mensaje<br />Tono<br />Canal<br />Compra – prueba – información<b...
Mix de medios<br />Planificación<br />Particularidades creativas de cada medio<br />Elementos importantes para el briefing...
Canales – mix de comunicación<br />Imagen corporativa<br />Medios tradicionales<br />Medios alternativos – bellow the line...
Imagen corporativa<br />Clara<br />Concisa<br />Relacionada con la empresa<br />Adaptable a formatos y métodos de impresió...
Materiales gráficos<br />Características técnicas<br />Papel: verjurado, gofrado, estucado, alto brillo, prensa, offset, r...
Ferias y eventos<br />Eventos<br />Notoriedad<br />Relevancia<br />Generar publicity<br />Ferias<br />¿Estar por estar?<br...
Publicity y RRPP<br />Notas de prensa<br />Material fotográfico y audiovisual<br />Reportajes<br />Ruedas de prensa<br />A...
Medios tradicionales<br />Producción<br />Cine vs vídeo = Video HD<br />Derechos y permisos<br />Fotografía<br />Música<br />
TV<br />Spots (20s)<br />Cortinillas<br />Patrocinios<br />Microespacios: cronos, continuidad<br />Morphing<br />Productpl...
Cine<br />Productplacement<br />Spot<br />Acciones especiales: pases privados, eventos, personalización de salas…<br />PLV...
Radio<br />Cuñas<br />Microespacios<br />Patrocinios<br />Programas especiales<br />Publicidad interpretada: Carrusel depo...
Prensa<br />Módulos<br />Faldones, medias, robas<br />Páginas<br />Formatos especiales<br />Encartes<br />Publireportajes<...
Medios alternativos<br />Publicidad exterior<br />Transportes: Metro, aviones…<br />Street marketing<br />Cobranding<br />...
of 194

Política de Comunicación 2010

Curso de Política de Comunicación del Master de marketing de la Universidad del País Vasco
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Education      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Política de Comunicación 2010

  • 1. Política de Comunicación<br />¿Para qué sirve un/a <br />Director/a de Comunicación?<br />
  • 2. Concepto de comunicación<br />“Transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio”<br />
  • 3. Elementos de comunicación<br />
  • 4.
  • 5. Tipos de comunicación<br />Comunicación personal<br />Comunicación de masas (cada vez más personal)<br />Comunicación social<br />Propaganda: “actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas para acercarlas a las propias del emisor”<br />Comunicación comercial<br />
  • 6. La publicidad como proceso de comunicación<br />Emisor <br />Anunciante<br />Objetivo<br />Conocimiento<br />Interés y comprensión<br />Convicción<br />Acción<br />Adopción – habituar, repetir…<br />Justificación<br />Mensaje<br />Anuncio, spot, cuña…<br /><ul><li>Medio
  • 7. Mass media
  • 8. Receptor
  • 9. Público objetivo
  • 10. Interpretación
  • 11. Entender el mensaje
  • 12. Efecto
  • 13. Predisposición favorable
  • 14. Retroalimentación – Feed back
  • 15. Respuesta directa
  • 16. Investigación</li></li></ul><li>Lo que nos deja esta definición de publicidad<br />“proceso de comunicación…<br />… de carácter impersonal (sin contacto directo)<br />… controlada (pagada)<br />… a través de medios masivos (- coste por impacto)<br />… que pretende dar a conocer un producto, servicio o institución<br />Para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptación (actitud)<br />
  • 17. ¿Política? De comunicación<br />La figura del Director de Comunicación<br />Planificación<br />Diseño<br />Gestión<br />…<br />
  • 18. ¿Qué hace un Dircom?<br />Planificar, dirigir y controlar la comunicación de la empresa<br />Determinar los objetivos publicitarios<br />Preparar y controlar el presupuesto publicitario<br />Definir la política para elección y contratación de agencias<br />Establecer una relación de socios con la agencia<br />Contacto con los canales de comunicación <br />Negociar inserciones<br />Generar publicity<br />Análisis de la competencia y el mercado<br />Verificar resultados<br />Observar e interpretar tendencias<br />Proveer al equipo de ventas de materiales (folletos, etiquetas…)<br />Puesta en marcha de eventos y acciones de RRPP<br />
  • 19. A mi no me influye la publicidad al comprar<br />¿Cuántos de vosotros os encargáis de hacer la compra?<br />¿Cuántos habéis intentado quitar una mancha de… Kalimotxo?<br />¿Cuántos ponéis la lavadora habitualmente?<br />3,50€<br />5,50€<br />
  • 20. Conceptos básicos: la marca<br />Identidad de marca<br />Posicionamiento: <br />La parte que se debe comunicar <br />ventaja competitiva<br />Incluye objetivos de comunicación muy concretos <br />y un público objetivo determinado.<br />Imagen de marca<br />Notoriedad<br />Reconocimiento<br />Short list<br />Familiaridad<br />Conocimiento<br />Calidad percibida<br />Valor de Marca<br />
  • 21. Valor de Marca (mill. $)<br />Interbrand 2009<br />
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27. Consumidor irracional<br />¿Cuántos cogen el producto de detrás de un lineal en lugar del primero?<br />¿Por qué alguien se compra un bolso de Louis Vuitton?<br />El 80% de su mercado es japonés<br />Al 72% de las japonesas les gustaría casarse en París<br />Comprar un Louis Vuitton es tener un trocito de Paris, de glamour y de todos los valores que incluye la marca y la ciudad<br />
  • 28. Identidad de marca<br />Personalidad de la marca<br />Decisión estratégica<br />Posicionamiento: identidad+target+comunicación<br />El valor de una gran marca<br />Lealtad<br />Notoriedad<br />Calidad percibida<br />Comunicación emocional<br />Comodity + emocional = valor añadido<br />
  • 29.
  • 30. Una ¿simple? tienda de ropa<br />
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37. Imagen de marca <br />La decide el consumidor<br />percepción<br />Se basa en la comunicación de la empresa pero también:<br />En la experiencia del propio consumidor<br />En la influencia de otros elementos: marca pais<br />
  • 38.
  • 39. Diferenciación<br />Creatividad <br />¿¿¿¿Una Empresa de alquiler de vallas para obras, puede ser creativa????<br />
  • 40. Caminos sin andar<br />Buscar nuevos caminos<br />
  • 41. Conceptos básicos<br />La comunicación no es un gasto, es una inversión<br />Comunicación es más que publicidad<br />La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz<br />Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar<br />La investigación pre-post es fundamental. Escuchar al mercado.<br />
  • 42. Yo tengo un negocio pequeño y no hago publicidad<br />
  • 43. Conceptos básicos<br />La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz<br />“Yo no hago publicidad”: Programas de fiestas, patrocinios del equipo del pueblo, folletos, buzoneos… “Yo no hago publicidad”<br />Evitar los compromisos.<br />Desconfiad de los chollos en publicidad<br />Olvidad los precios de tarifa. Negociad.<br />Tres presupuestos… como mínimo<br />
  • 44. Conceptos básicos<br />La investigación pre-post es fundamental<br />Sin presupuesto<br />Internet. 2.0. Redes sociales<br />Fuentes públicas<br />Boca – oreja, Intuición, prueba de la suegra, sondeos sin validez…<br />
  • 45.
  • 46. Conceptos básicos<br />Comunicación es más que publicidad <br />Imagen corporativa<br />Catálogos, folletos, papelería, señalética, uniformes, packaging…<br />Web, correo electrónico<br />Ferias y eventos<br />Marketing directo<br />Publicidad y propaganda<br />RRPP – publicity<br />Otros…<br />
  • 47. Conceptos básicos<br />Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar<br />No podemos estar haciendo de fontaneros y luego juzgar el trabajo. Hay que saber “pedir”<br />Si lo quieres rosa, dilo claro. No esperes a que nadie te lea el pensamiento. Ten claro lo que quieres y DILO.<br />Si crees que cambiando algo, la comunicación puede ser mejor, dilo, pero acepta también el consejo de los profesionales. <br />
  • 48.
  • 49. Tipos de agencia<br />Servicios plenos<br />Talleres o boutiques creativas<br />Estudios gráficos<br />Especializadas<br />Interactivas<br />Mk directo<br />RRPP<br />OPC - Eventos<br />Centrales de medios<br />
  • 50. ¿Una única agencia o una para cada tipo de trabajo?<br />Pros:<br />la agencia única trabaja como un departamento propio dentro de la empresa<br />Las agencias especializadas permiten reducir costes y son “especializadas”<br />Contras: <br />Seguro que tendrá que subcontratar cosas en las que no son expertos. Esto implica siempre sobrecoste.<br />Las grandes agencias son muy caras para realizar pequeños trabajos y las pequeñas no tienen medios suficientes para hacer los grandes.<br />Coordinar diferentes proveedores y conseguir que la comunicación que hacen todos sea coherente requiere un esfuerzo importante del enlace (Director de Comunicación)<br />
  • 51. Estructura básica de una agencia<br />
  • 52. ¿Cómo elijo una agencia?<br />
  • 53. ¿Cómo elijo una agencia?<br />Concurso público<br />Pros y contras<br />Concurso restringido o por invitación<br />Elegir la terna: trabajos previos, book<br />Pagar o no pagar…<br />Elección directa por book o presentaciones<br />“Rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”<br />Presentación Contrapunto (20 min.)<br />
  • 54.
  • 55. Plan de Mk vs Plan de Comunicación<br />Tan similares, tan diferentes<br />El plan de comunicación es más especializado<br />No se habla de ventas, ni promociones, ni distribucion, sino de imagen, posicionamiento, actitudes…<br />El análisis puede compartirse, pero los objetivos, estrategias, etc deben ser propios<br />Deben estar coordinados y ser coherentes<br />
  • 56. Limitaciones del uso de la publicidad en marketing<br />Necesita descansar sobre un buen producto o servicio.<br />La pub no es la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio.<br />Salvo casos muy específicos, no hay una reacción inmediata entre la publicidad y las ventas.<br />La pub no pone en contacto al producto con el mercado. Distribución, fuerza de ventas.<br />
  • 57.
  • 58. El plan (de comunicación)<br />Ordenar ideas:<br />Reflexionar sobre:<br />¿qué queremos conseguir exactamente?<br />Conseguir documentación e información<br />Enfrentarse al papel en blanco<br />Organizar la información en base a un esquema para no dejarse nada<br />
  • 59.
  • 60. El plan (de comunicación)<br />Redactar el briefing<br />Por escrito<br />Por teléfono ?<br />reunidos en torno a un café o una comida, tomando notas en la servilleta…?<br />Contarlo todo… la sinceridad es la clave de la buena “relación de pareja”<br />
  • 61.
  • 62. Esquema básico<br />Análisis interno<br />Análisis externo<br />Fijación de objetivos<br />Fijación de destinatarios (“target”)<br />Estrategias de comunicación. Planteamientos básicos. Requisitos…<br />Canales o mix de comunicación<br />Calendario<br />Presupuesto (formas de pago)<br />Control de resultados<br />
  • 63.
  • 64. Análisis interno<br />Todos nos conocen?????<br />La empresa<br />tipo de empresa: pública, cooperativa, socios, etc.<br />misión, visión…<br />clientes, ventas, estadísticas… toda la información relevante que podamos suministrar.<br />Investigaciones propias y datos ajenos.<br />Recursos de la empresa: personas asociadas al proyecto. Medios con los que cuenta el departamento, formación… <br />Imagen corporativa: logotipos, historial de comunicación de la empresa, resultados de campañas anteriores…<br />Canales de venta y distribución, estacionalidad…<br />Es importante contar también los problemas de la empresa. Es incluso más importante que contar la parte buena. <br />Cómo ha gestionado su publicidad anteriormente: externalizados, semi-externos o “in house”<br />
  • 65. Análisis interno<br />El producto<br />Descripción física<br />Descripción de la ventaja competitiva (si la tiene)<br />Política de marca<br />Gamas de productos<br />Posicionamiento<br />Imagen de marca de cada producto, si hay varios.<br />Cifra de ventas<br />Publicidad anterior<br />Puntos de venta<br />Ciclo de vida del producto<br />
  • 66. Análisis interno<br />¿Dónde estamos?<br />¿Por qué estamos ahí?<br />¿Dónde podríamos estar?<br />¿Cómo podemos ir?<br />¿Estamos yendo?<br />
  • 67. Análisis externo<br />Todo sobre el mercado<br />Evolución: novedades de los últimos años, estadísticas, aparición de nuevos productos, desaparición de productos, errores históricos…<br />Estructura actual del mercado: líderes, posiciones, oferta, demanda…<br />Tendencias a futuro (la bola de cristal): cambios que se esperan y que puedan tener influencia o convertirse en una oportunidad de negocio.<br />
  • 68. Análisis externo<br />Todo sobre la competencia<br />Espionaje (sin pasarse) = benchmarking<br />Quién es la competencia, puntos fuertes y débiles<br />
  • 69.
  • 70. Fijación de objetivos<br />Saber lo que queremos y expresarlo bien<br />Cuantificables y medibles<br />Objetivos de comunicación, no de ventas o beneficios<br />Realistas y alcanzables<br />Matizados en tiempo, espacio, recursos…<br />
  • 71. Tipología de objetivos de comunicación<br />Objetivos de introducción<br />Producto nuevo: Facilita información sobre un producto. <br />Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede. <br />Marca nueva de un producto ya conocido <br />Objetivos de apoyo<br />Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto. <br />Apoyo a una acción promocional <br />Objetivos de activación<br />Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc. <br />Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen <br />Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia. <br />Objetivos de prestigio<br />Prestigio de la marca <br />Prestigio de la empresa anunciadora<br />
  • 72. Ejemplos de objetivos de comunicación<br />Generar - Incrementar – mantener notoriedad <br />Objetivos de posicionamiento: cambio, refuerzo… <br />Cambio de actitudes <br />Motivar una acción <br />Incremento de la información sobre el producto o servicio: mejoras, ventajas competitivas<br />Generar deseo de prueba o de compra (fin último de la publicidad). <br />Resolver un freno que puede tener el producto<br />Lanzamiento de nuevo producto<br />Lograr afinidad a la marca<br />Solventar una crisis de comunicación<br />Mejorar las relaciones públicas con un sector clave: prensa, gobierno, distribuidores…<br />
  • 73. ¿Y que pasa con las ventas?<br />% de ventas atribuibles al marketing<br />5% a corto plazo<br />12% a medio plazo<br />25% a largo plazo<br />A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA)<br />
  • 74. Vamos a ver anuncios<br />
  • 75. Mirar a través del anuncio<br />¿Cual es el objetivo?<br />¿Cuál es la estrategia?<br />¿Lo han conseguido?<br />¿Es eficaz?<br />¿se han cometido errores?<br />¿Puede mejorarse algo?<br />
  • 76. Mantener Notoriedad<br />
  • 77. Incrementar notoriedad<br />
  • 78. Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita<br />
  • 79. Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita<br />
  • 80. Generar Notoriedad<br />El primer día de campaña<br />Turismo de Queensland (Australia) buscaba 400.000 visitantes nuevos a su web<br />Obtuvo 200.000<br />
  • 81.
  • 82. <ul><li> Global news coverage, from CNN stories to BBC documentaries, and Time magazine articles and everything in between. Valued at AUD$332* million.
  • 83. To date, the campaign has reached an audience of approximately 3,000,000,000 through media coverage.
  • 84. The campaign was ranked 8th on the international list for the world’s top 50 PR stunts of all time by international public relations company Taylor Herring.
  • 85. 34,684, one minute video job applications from 197** countries. It’s safe to say that at least one person from every country in the world applied.
  • 86. Web stats of 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors), 53,889,455 page views with an 8.25 minutes average time spent.
  • 87. A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603 news listings and generates 231,355 blogs.
  • 88. Social networks have been established carrying masses of new digital content.</li></ul>*Value of media overage estimated by Tourism Queensland at 16/7/09**Web-coded countries (only 195 countries are recognized by the UN)<br />
  • 89. ReposicionamientoOtro target<br />
  • 90. Reposicionamiento Otro uso del producto<br />
  • 91. ReposicionamientoOtro uso del producto<br />
  • 92. Cambio de actitudes<br />
  • 93. Motivar una acción<br />
  • 94. Motivar una acción<br />
  • 95. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 96. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 97. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 98. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 99. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 100. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas<br />
  • 101. Generar deseo de prueba<br />
  • 102. Resolver un freno del producto<br />
  • 103. Lanzamiento de nuevo producto<br />
  • 104. Lanzamiento de un producto<br />
  • 105. Afinidad a la marca<br />
  • 106. Afinidad a la marca<br />
  • 107. Afinidad a la marca<br />
  • 108.
  • 109. Solventar una crisis<br />Spanair recurre a la comunicación para superar la crisis tras el accidente <br />Este mail es para informar a todos los afiliados del programa de Spanair ES que por motivo del accidente aéreo se cerrará el programa hoy a las 24:00<br />Os informaremos cuando podéis volver a reanudar la actividad en los próximos días.<br />
  • 110.
  • 111. Mejorar las relaciones con un sector clave<br />
  • 112. Destinatarios - Target<br />Sociodemográficos<br />Edad<br />Sexo<br />Clase social<br />Raza - nacionalidad<br />Por tipo de cliente: compradores, prescriptores…<br />Hábitos: ej. Gente que sale por la noche<br />Comprador, prescriptor, usuario…<br />Geográficos<br />Internacional<br />Nacional<br />Regional<br />Local<br />
  • 113. Target: edad <br />
  • 114. Target: sexo <br />
  • 115. Target: clase social <br /><ul><li> Clase baja: no consume
  • 116. Clase media:
  • 117. demasiado amplia:
  • 118. media-baja,
  • 119. media-media,
  • 120. media-alta
  • 121. Clase alta</li></li></ul><li>
  • 122.
  • 123.
  • 124. Target: raza, nacionalidad <br />
  • 125. Target: hábitos de consumo <br />
  • 126. Target: tipo de consumidor<br />
  • 127. Target: Geográficos <br /><ul><li> Local
  • 128. Regional
  • 129. Nacional
  • 130. Internacional</li></li></ul><li>Errores internacionales<br />Coca Cola China<br />Kekouke la = “muerde el renacuajo de cera”<br />Entre 40.000 caracteres chinos se encontró kokouko le = “felicidad en la boca”<br />Electrolux en USA (1970s)<br />Aspiradora: “NothingsuckslikeanElectrolux”<br />Nombres de coches:<br />Chevy Nova----- Chevy Caribe (Sudamerica)<br />Ford Pinto----- Ford Corcel (Brasil)<br />Red Bull en Italia<br />
  • 131. Estrategias<br />¿Qué vamos a decir?<br />¿Cómo lo vamos a decir?<br />Eje de comunicación<br />Slogan vacío<br />“todo en…”<br />¿A través de qué medio?<br />Estrategia de medios<br />¿Peso a la inversión<br /> o a la creatividad?<br />
  • 132.
  • 133. Algo impactante<br />
  • 134. Relevante – que tenga que ver con nosotros<br />
  • 135. Que no destroce la marca a futuro<br />
  • 136. Que añada valor<br />
  • 137. Estrategias publicitarias<br />De la razón a la emoción, con argumentos<br />La vía racional<br />Bº del producto<br />La vía emocional<br />Argumento racional =&gt; contraargumento <br />Marketing experiencial<br />La tercera vía<br />Combinación de ambas<br />O la pura irracionalidad como estrategia<br />
  • 138. Los 10 caminos de la creatividad<br />El problema – solución<br />La demostración<br />La comparación<br />La analogía<br />El símbolo visual<br />El presentador<br />El testimonial<br />Trozos de vida<br />Trozos de cine<br />Música<br />
  • 139. Los 10 caminos de la creatividad<br />El problema – solución<br />
  • 140. Los 10 caminos de la creatividad<br />2. La demostración<br />
  • 141. Los 10 caminos de la creatividad<br />2. La demostración<br />
  • 142. Los 10 caminos de la creatividad<br />3. La comparación<br />
  • 143. Los 10 caminos de la creatividad<br />3. La comparación<br />
  • 144. Normativa pub comparativa<br /><ul><li>La publicidad comparativa es legal y está recogida dentro del ordenamiento jurídico, aunque tiene unos requisitos muy estrictos.
  • 145. Debe recoger información objetiva y veraz.
  • 146. Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación.
  • 147. No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto </li></li></ul><li>Los 10 caminos de la creatividad<br />4. La analogía<br />
  • 148. Los 10 caminos de la creatividad<br />4. La analogía<br />
  • 149. Los 10 caminos de la creatividad<br />4. La analogía<br />
  • 150. Los 10 caminos de la creatividad<br />5. El símbolo visual<br />
  • 151. Los 10 caminos de la creatividad<br />5. El símbolo visual<br />
  • 152. Los 10 caminos de la creatividad<br />6. El presentador o busto parlante<br />
  • 153. Los 10 caminos de la creatividad<br />7. El testimonial<br />
  • 154. Los 10 caminos de la creatividad<br />8. Trozos de vida<br />
  • 155. Esquema básico<br />Análisis interno<br />Análisis externo<br />Fijación de objetivos<br />Fijación de destinatarios (“target”)<br />Estrategias de comunicación. Planteamientos básicos. Requisitos…<br />Canales o mix de comunicación<br />Calendario<br />Presupuesto (formas de pago)<br />Control de resultados<br />
  • 156. Los 10 caminos de la creatividad<br />9. Trozos de cine<br />
  • 157.
  • 158. Los 10 caminos de la creatividad<br />9. Trozos de cine<br />
  • 159. Los 10 caminos de la creatividad<br />10. Música<br />“Cuando no tenga nada que decir, cántelo”<br /> David Ogilvy<br />
  • 160. Estilos publicitarios - tácticas<br />Informativo – Educativo<br />Emoción<br />Regresivo<br />Ansiedad visual<br />Humor<br />Fantasía<br />Miedo, temor, escándalo<br />Suspense diferido<br />Seriada<br />Referencias racionales<br />Erotismo<br />
  • 161. Requisitos indispensables<br />Logotipos que tienen que aparecer<br />Obligaciones legales, institucionales…<br />Requisitos mínimos de calidad en producción<br />Presentación de propuestas, acabados, calidades<br />Definición de la USP (Unique Selling Proposition), si la hay.<br />Dejar a la agencia las tácticas si queremos algo verdaderamente creativo.<br />
  • 162. ¿Qué tenemos que esperar?<br />La agencia definirá:<br />Mensaje<br />Tono<br />Canal<br />Compra – prueba – información<br />Motivación<br />Posicionamiento<br />Segmentación<br />diferenciación<br />Tácticas de comunicación<br />
  • 163. Mix de medios<br />Planificación<br />Particularidades creativas de cada medio<br />Elementos importantes para el briefing<br />% de peso de cada medio<br />Presupuesto para medios con el que se cuenta<br />
  • 164. Canales – mix de comunicación<br />Imagen corporativa<br />Medios tradicionales<br />Medios alternativos – bellow the line<br />Medios interactivos<br />Ferias y eventos<br />Marketing directo<br />Publicity y RRPP<br />Folletos, catálogos, packaging y otros materiales promocionales.<br />
  • 165. Imagen corporativa<br />Clara<br />Concisa<br />Relacionada con la empresa<br />Adaptable a formatos y métodos de impresión<br />Escalable<br />Colores definidos: pantone<br />Aplicaciones: negativo, blanco y negro<br />Convivencia con otros logos<br />Manual de imagen corporativa<br />Simbolo<br />Tipos de letra<br />Colores<br />Aplicaciones<br />
  • 166.
  • 167.
  • 168.
  • 169.
  • 170.
  • 171. Materiales gráficos<br />Características técnicas<br />Papel: verjurado, gofrado, estucado, alto brillo, prensa, offset, reciclado…<br />Gramaje<br />Tintas: 4/4, tintas planas, pantone, estampaciones, metalizados…<br />Encuadernación: cosido a caballete, engomado, wire-o<br />Tratamientos especiales: troqueles, barniz UVI selectivo, golpes secos, relieves…<br />Precios<br />Control de calidad de la impresión<br />
  • 172. Ferias y eventos<br />Eventos<br />Notoriedad<br />Relevancia<br />Generar publicity<br />Ferias<br />¿Estar por estar?<br />Contactos previos<br />Reuniones concertadas<br />Conclusiones<br />
  • 173. Publicity y RRPP<br />Notas de prensa<br />Material fotográfico y audiovisual<br />Reportajes<br />Ruedas de prensa<br />Agenda de contactos<br />Eventos especiales<br />Viajes de prensa – pruebas de producto<br />Prensa tradicional, bloggeros… ¿quién está creando opinión sobre mi marca?<br />
  • 174. Medios tradicionales<br />Producción<br />Cine vs vídeo = Video HD<br />Derechos y permisos<br />Fotografía<br />Música<br />
  • 175. TV<br />Spots (20s)<br />Cortinillas<br />Patrocinios<br />Microespacios: cronos, continuidad<br />Morphing<br />Productplacement<br />Producción a medida<br />
  • 176.
  • 177.
  • 178.
  • 179. Cine<br />Productplacement<br />Spot<br />Acciones especiales: pases privados, eventos, personalización de salas…<br />PLV: palomitas, asientos…<br />
  • 180.
  • 181. Radio<br />Cuñas<br />Microespacios<br />Patrocinios<br />Programas especiales<br />Publicidad interpretada: Carrusel deportivo<br />
  • 182. Prensa<br />Módulos<br />Faldones, medias, robas<br />Páginas<br />Formatos especiales<br />Encartes<br />Publireportajes<br />
  • 183.
  • 184.
  • 185.
  • 186. Medios alternativos<br />Publicidad exterior<br />Transportes: Metro, aviones…<br />Street marketing<br />Cobranding<br />Sponsorship, mecenazgo<br />PLV – Publicidad en el punto de venta<br />Bartering<br />Licensing<br />
  • 187.
  • 188.
  • 189.
  • 190.
  • 191.
  • 192.
  • 193.
  • 194.
  • 195.
  • 196.
  • 197.
  • 198.
  • 199.
  • 200.
  • 201. Street Marketing<br />
  • 202.
  • 203. Medios interactivos<br />Internet<br />Formatos<br />Portal web<br />Banners, pop ups, reach media, botones, cortinillas…<br />CPC, CPI<br />Posicionamiento en buscadores – google<br />Blogs, comunidades: Web 2.0<br />Viral<br />Google: adwords, adsense (rastreo temático)<br />E-mail <br />MK directo moderno<br />Boletines, ofertas… rápido y de respuesta inmediata<br />Consolas - juegos patrocinados<br />Mobile MK<br />respuesta inmediata<br />Bluetooth<br />Apps para Iphone o blackberry<br />
  • 204. Buscadores = Google<br />SEM<br />SearchEngine Marketing<br />Incrementar la visibilidad:<br />Pagando por aparecer (enlaces patrocinados)<br />Optimizando la web para los rastreadores<br />Palabras clave<br />SEO<br />SearchEngineOptimization<br />Opciones de búsqueda<br />Posicionamiento natura<br />Palabras clavel<br />SMO<br />Social Media Optimization<br />Comunicación usuario: Blogs, foros, comunidades, redes sociales<br />Transparencia y honestidad<br />
  • 205. Redes sociales<br />Facebook<br />4 país del mundo. 6 millones en España<br />Burguerking: 1 menú gratis por cada 10 amigos eliminados de facebook (cerró la aplicación)<br />Twitter - microblogging<br />Tuenti<br />Youtube<br />…<br />Requiere tiempo y profesionalidad<br />Combinación de soportes: nuevo consumo de los medios<br />Tour de Francia<br />
  • 206.
  • 207. Redes sociales: 2.0 3.0 4.0???<br />
  • 208.
  • 209. Claves de internet <br />Algo chulo… que se reenvíe<br />Implicar al cliente<br />Darle algo de valor añadido (concursos, premios…)<br />Responder<br />Ser honesto y sincero<br />6 claves para cuidar la marca en redes sociales (blog)<br />
  • 210. Cuidar la marca en las redes sociales<br />Registrar todos los dominios y usuarios<br />Evitar que nos copien<br />Controlar y premiar a nuestros fans<br />Monitorizar las amenazas<br />Tener un lugar papa responder<br />Verificación y registro de marca<br />+ info: www.historiasdemarketing.blogspot.com<br />
  • 211. Calendario<br />Propuesta de campaña<br />Bocetos, storyboard, referencias…<br />Preproducción<br />Localizaciones, vestuario, casting, guiones, fotos…<br />Producción<br />Tiempo, seguros, permisos, planing preciso…<br />Postproducción<br />Brutos, montaje, musica, voz off, metrajes…<br />Pretest<br />Lanzamiento<br />Teaser<br />Campaña<br />Recuerdo<br />
  • 212. Presupuesto y formas de pago<br />Presupuesto de campaña<br />Producción<br />Derechos<br />Seguros<br />Medios<br />Agencia<br />Remuneración de la agencia<br />10% de medios<br />Por cada trabajo, por objetivos<br />Fee de agencia fijo (% sobre inversión)<br />Adelantos y avales<br />
  • 213. Y ahora… ¿cómo sé que la campaña es buena?<br />Los 10 principios generales:<br />La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana<br />La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente<br />La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.<br />En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera<br />La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno<br />La buena publicidad es memorable<br />La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto<br />En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central<br />La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario<br />En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones<br />
  • 214. Control de Resultados<br />Cupón respuesta o lo que queda de él<br />Teléfono de información<br />Web<br />Mail<br />Redes sociales<br />Investigación<br />Propia<br />Agencia<br />Empresa de investigación de mercados<br />
  • 215. errores<br />Encargar de la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito de la publicidad<br />Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita<br />Querer hacer demasiado con muy poco dinero<br />Pretender que el anunciador haga gran parte del trabajo de la agencia<br />Escoger un medio de comunicación por su tarifa baja<br />Falta de frecuencia en la publicidad<br />Hacer el anuncio de un tamaño mayor que el necesario<br />Esperar demasiado de la creatividad<br />Imitar en vez de analizar<br /> Tratar de captar la atención variando la forma en vez del contenido<br />Un logotipo de tamaño incorrecto<br />No concentrar el anuncio en el consumidor<br />Burlarse del cliente<br />Usar juegos de palabras en el titular<br />Divertir en vez de vender<br />No aprovechar las ventajas específicas del medio de comunicación<br />No aprovechar la USP<br />Concederle más importancia al gusto del presidente de la compañía que a la creación de anuncios eficaces<br />No medir objetivamente la eficacia de la publicidad<br />Creer que la publicidad es más poderosa de lo que es<br />
  • 216.
  • 217.
  • 218. Contrabriefing<br />www.historiasdemarketing.blogspot.com<br />