Desarrollo del Mix de Comunicación -Insight Activator -El Brief de Comunicación -Concepto de Campaña -El rol de la invest...
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Desarrollo del Mix de Comunicación -Insight Activator p 2007 update
p 2007 update ¿Qué es un insight? Un entendimiento profundo del consumidor expresado en sus propias palabras.
p 2007 update Surge de entender que está visible y que está por debajo de la superficie.
p 2007 update “ Si hubiera escuchado a mis consumidores, Hubiera inventando caballos más rápidos” - Henry Ford
p 2007 update Una herramienta creativa e inspiradora para convertir ese entendimiento en un insight que pueda ser aplicado...
p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO ...
p 2007 update 5 pasos Elegir la más apta para generar una actividad de marca y lograr la MUST do task Definir el MUST do t...
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Desarrollo del Mix de Comunicación -El Brief de Comunicación p 2007 update
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p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO ...
p 2007 update Desarrollo creativo de ADV <ul><ul><li>Inspirador </li></ul></ul><ul><ul><li>Unificado y coherente </li></ul...
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p 2007 update El contenido de un BRIEF - 2 <ul><ul><li>Por qué creemos que podemos lograr estos cambios (discriminador) </...
p 2007 update Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief <ul><ul><li>Por qué necesitamos un nuevo advertising? </li></ul></ul>...
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Desarrollo del Mix de Comunicación -Concepto de Campaña p 2007 update
p 2007 update ¿Qué es ? Base para las actividades de marketing, que necesariamente se alinean a este concepto. La idea de ...
p 2007 update ¿De qué se compone? <ul><li>Descripción del producto </li></ul><ul><li>Qué tipo de producto está ofreciendo ...
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p 2007 update ¿Para qué sirve? <ul><li>Para lograr diferenciación en la comunicación (a mayor relavancia mayor diferenciac...
p 2007 update ¿Cómo se relaciona con la estrategia de medios? “ El concepto más potente y la mejor creatividad publicitari...
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Desarrollo del Mix de Comunicación -El rol de la investigación en el desarrollo comunicacional p 2007 update
p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking ...
p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking ...
Innocheck <ul><li>Testeo Cuantitativo de conceptos </li></ul><ul><li>Herramienta evaluativa que permite identificar ideas ...
Concepto - Kolynos Whirlpool Ice How do you get that ‘ just cleaned your teeth ready for anything’ sensation when you a...
p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking ...
p 2007 update PREVIEW TEST <ul><li>Pre test cuantitativo de publicidades. </li></ul><ul><li>Usado para evaluar TVC semi-te...
p 2007 update C ommunication: ¿Comunicará persuasivamente la idea de campaña? ¿Logra pasar claramente el mensaje? B rand...
p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación <ul><ul><li>Logrará llamar la atención? Es suficientemente disti...
p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Branding: <ul><ul><li>Es imposible/difícil hablar de la ejecución...
p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Branding: <ul><ul><li>Es imposible/difícil hablar de la ejecución...
p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Communication: <ul><ul><li>El mensaje es de fácil comprensión par...
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Políticas de Comunicación II

Published on: Mar 4, 2016
Published in: Education      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Políticas de Comunicación II

  • 1. Desarrollo del Mix de Comunicación -Insight Activator -El Brief de Comunicación -Concepto de Campaña -El rol de la investigación p 2007 update
  • 2. p 2007 update ¿Cómo funciona la comunicación? <ul><li>Originalmente, se concebía que la publicidad trabajaba de la siguiente forma esquemática: </li></ul><ul><ul><li>Primero generaba Awareness </li></ul></ul><ul><ul><li>Esto conducía a un aumento del Interés </li></ul></ul><ul><ul><li>Que se acumulaba en la generación de un Deseo por el producto o la marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Culminando en una Acción – compra </li></ul></ul><ul><li>Este modelo es conocido como AIDA </li></ul><ul><li>Sin embargo, probó ser una visión parcializada e incompleta. </li></ul>
  • 3. p 2007 update
  • 4. p 2007 update ¿Qué omitía el modelo AIDA? <ul><li>Las decisiones son tomadas rápidamente en base a atajos: </li></ul><ul><ul><li>Comprá la última que llevaste </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprá la marca que reconocés </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprá la marca que te parece va a ser la mejor </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprá la más popular o la más barata, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las decisiones para la compra de productos de consumo masivo son: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relativamente triviales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ocupan poco tiempo en la mente del consumidor </li></ul></ul></ul><ul><li>El aspecto emocional </li></ul><ul><li>El proceso de toma de decisiones no es siempre racional. </li></ul><ul><li>Los beneficios racionales conllevan recompensas emocionales </li></ul><ul><li>Haber hecho “una buena elección” siempre hace sentir bien </li></ul><ul><li>El éxito de la publicidad también deviene de la habilidad de generar una conexión emocional con el consumidor. </li></ul>
  • 5. p 2007 update Las 3 claves del éxito de la publicidad <ul><li>Hay 3 ocasiones básicas en que la gente piensa en las marcas: </li></ul><ul><ul><li>* Cuando la usan. </li></ul></ul><ul><ul><li>* Cuando están pensando qué marca comprar </li></ul></ul><ul><ul><li>* Cuando se exponen a su publicidad (siempre y cuando esta traiga aparejado un </li></ul></ul><ul><ul><li>mensaje de relevancia) </li></ul></ul><ul><li>La publicidad puede aportar a la marca en esas 3 ocasiones: </li></ul><ul><ul><li>* Estableciendo las expectativas respecto de la experiencia de uso de esa marca y </li></ul></ul><ul><ul><li>recordando a la gente lo buena que es esa experiencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>* Creando ‘status’ alrededor de una marca a través de la naturaleza y el soporte </li></ul></ul><ul><ul><li>de la comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>* Presentando nuevos productos/servicios al consumidor que desafiarán sus </li></ul></ul><ul><ul><li>percepciones y conductas en el corto plazo. </li></ul></ul>
  • 6. p 2007 update Las 3 claves del éxito de la publicidad Pero pueden generar 2 efectos distintos en el consumidor Todos los comerciales tienen que generar impacto con link a la marca para atraer la atención de los cons. Comunicando Información racional Sobre el producto Conexión emocional con el consumidor
  • 7. p 2007 update Hoy la mayor parte de la industria está de acuerdo con que: PERSUASIÓN: Si un aviso contiene noticias relevantes, puede generar involvement, y generar un interés inmediato en la compra del producto. BRANDED IMPACT: Si un aviso es recordado en asociación con la marca, es más probable que resurja cuando la persona piense en la marca a posteriori predisponiendo mejor a la compra. Después de 80 años de pre-testear la comunicación Persuasión + Branded Impact Repercute positivamente sobre las ventas
  • 8. p 2007 update ¿Cuál es el proceso? 1. Strategic Exploration and Ongoing Consumer Understanding Programme 4. Creative Development Qual (Allow 2 weeks for stimulus) 6. PreView (unfinished film) 8. Director Selection and Cost estimates 9. Pre Production 5. Revisions & Stimulus Development for Preview 12. Play Out 2 weeks 4 weeks 3 weeks 2. Creative Brief Development & Presentation 3. Creative Work Development & Presentation 7. Revisions and Final agreed Script 10. Production and Post Production 11. Revisions and Final Client/BACC Approval Variable (needs of individual brand) 2 weeks 7 weeks 4 weeks 3 weeks 3 weeks Allow 4 weeks (NB: Animation takes considerably longer) 2 weeks 1 week
  • 9. Desarrollo del Mix de Comunicación -Insight Activator p 2007 update
  • 10. p 2007 update ¿Qué es un insight? Un entendimiento profundo del consumidor expresado en sus propias palabras.
  • 11. p 2007 update Surge de entender que está visible y que está por debajo de la superficie.
  • 12. p 2007 update “ Si hubiera escuchado a mis consumidores, Hubiera inventando caballos más rápidos” - Henry Ford
  • 13. p 2007 update Una herramienta creativa e inspiradora para convertir ese entendimiento en un insight que pueda ser aplicado a planes de innovación, comunicación y activación. ¿Qué es insight activator?
  • 14. p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO Insight Activator MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias ADV
  • 15. p 2007 update 5 pasos Elegir la más apta para generar una actividad de marca y lograr la MUST do task Definir el MUST do task a atacar y el target Averiguar estado del arte, info disponible y los gaps de conocimiento. Salir al mundo y explorar los gaps y las oportunidades desde todos los ángulos posibles. Conectar observaciones, capturar insights y crear una lista de las mejores oportunidades.
  • 16. p 2007 update Buscando pistas: Ran groups on shaving Interviewed French men after a week of not using any deos The women in the team grew their armpit hair, the men shaved theirs Spoke to a top Design guru Spoke to a burger fryer about sweaty environments Asked Argentinean prostitutes how to make a man feel like a man Watched a Chicago Bulls game to see extreme sweat Re-reading all we know Spoke with developmental child psychologist Spoke to a primatologist on male behaviours and evolutionary theory
  • 17. p 2007 update <ul><ul><ul><li>Insight: La belleza de una mujer es su pasaporte, porque las buenas primeras impresiones implican mas oportunidades para su vida. Invertir en su propia belleza (sin ser extremista al hacerlo) se repaga. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Observaciones: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las mujeres lindas tienen más oportunidades en su vida, porque la belleza abre puertas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Una primera impresión es muy importante porque le da a una mujer la oportunidad de conectarse con la gente y demostrar su verdadera personalidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cuando me veo linda, me siento segura de mí misma. </li></ul></ul></ul>
  • 18. p 2007 update <ul><ul><ul><li>Insight: Para que un Deo funcione, tiene que llegar a la piel, pero primero tiene que atravesar el pelo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Observaciones: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En el fondo, yo se que el pelo debajo de mis axilas se interpone con el sentimiento de estar totalmente fresco y limpio, pero por otro lado es lo que me define como hombre. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sin pelo, creo que el deo podría ir directamente al problema, como en las mujeres. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las axilas con pelo parecen necesitar lavados más intensivos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mi novia me dice que parezco un chico de 9 años. </li></ul></ul></ul>
  • 19. Desarrollo del Mix de Comunicación -El Brief de Comunicación p 2007 update
  • 20. p 2007 update 3 Estrategia de Marketing Objetivo de Negocio Objetivos de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia de Medios Objetivos de Comunicación Posicionamiento Concepto
  • 21. p 2007 update Etapas en el desarrollo de un mix GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION PRODUCTO Insight Activator MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias ADV Conceptos Fórmula Packaging MKT + Consumer Insight + R&D + Agencias Diseño ADV CAM MKT + Consumer Insight + Medios + RRII + Agencias ADV, CAM, Plan. Medios
  • 22. p 2007 update Desarrollo creativo de ADV <ul><ul><li>Inspirador </li></ul></ul><ul><ul><li>Unificado y coherente </li></ul></ul><ul><ul><li>Confiable </li></ul></ul><ul><ul><li>Escrito en un lenguaje claro </li></ul></ul><ul><ul><li>Contener objetivos medibles </li></ul></ul>1- EL BRIEF de COMUNICACIÓN es el documento estrátegico que guía la creación de mensajes publicitarios e ideas creativas. <ul><ul><li>Debe implicar al menos una reunión (no simplemente enviar el brief) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser creativo en la sesión de briefing: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>llevando a la vida los insights, discriminadores, conceptos, etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Asegurarse que todos entiendan todos los puntos </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivar al equipo creativo e involucrarlo con el proyecto (los equipos creativos NO tienen solamente NUESTRO PROYECTO) </li></ul></ul>2- LA SESIÓN DE BRIEFING: es la presentación del brief a los equipos creativos.
  • 23. p 2007 update El contenido de un BRIEF - 1 <ul><ul><li>Por qué necesitamos una nueva campaña? </li></ul></ul><ul><ul><li>En qué insight está basado el brief? </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuáles son los objetivos de la nueva campaña publicitaria? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quién es nuestra audiencia target? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Demográficamente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actitudinalmente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emocionalmente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué queremos que piensen y hagan en respuesta a la publicidad? </li></ul></ul><ul><ul><li>Cómo vamos a medir el alcance de los objetivos planteados? </li></ul></ul>
  • 24. p 2007 update El contenido de un BRIEF - 2 <ul><ul><li>Por qué creemos que podemos lograr estos cambios (discriminador) </li></ul></ul><ul><ul><li>Por qué deberían creerlo? </li></ul></ul><ul><ul><li>Consideraciones prácticas y ejecucionales (desarrollos mandatorios, tiempos, medios obligatorios, presupuesto, instancia de trabajo, limitaciones, geografías, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Anexos: Posicionamiento actualizado de la marca. Aprendizajes de campañas anteriores. </li></ul></ul>
  • 25. p 2007 update Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief <ul><ul><li>Por qué necesitamos un nuevo advertising? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para comunicar que Ala tendrá una nueva variedad: Ala Plancha Fácil. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objetivos: crecimiento en volumen y mejora en la imagen </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>En qué consumer insight está basado el brief? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ No hay nada más aburrido que pasar horas planchando... Sería fantástico tener un jabón en polvo que, además de dejar la ropa impecablemente blanca, la deje más suave y más fácil de planchar” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cuáles son los objetivos del ADV? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicar en una forma novedosa, relevante y atractiva que Ala lanza un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comunicar que con el uso de este producto, las prendas quedarán mucho más fácil de planchar e impecablemente blancas (como siempre) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En términos de efectos medibles (ATP), el ADV debe ser capaz de: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mantener: Deja tu ropa blanca/Limpia la ropa profundamente </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Incrementar: Ofrece algo diferente/Limpia y cuida la ropa/No es necesario usar suavizante/Es mi socia en el lavado/Es una marca moderna y actual </li></ul></ul></ul></ul>
  • 26. p 2007 update Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief <ul><ul><li>Quién es nuestra audiencia target? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mujeres que consideran a su ropa como un medio para expresar su deseo de hacer lo mejor de su mundo, de ellas mismas y de sus familias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Están personalmente involucradas en el lavado, pero no es lo único de sus vidas. Es una mujer que se mueve en las dimensiones de la familia, su mundo y ella misma. Dentro de la dimensión de la familia, es la responsable de hacer que las cosas progresen. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tiene una energía femenina, una energía que conecta. Es un catalizador de armonía. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hablamos de gente real, honesta y luchadora, que busca el progreso personal y familiar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ Confío en Ala... no se arriesga a prometer algo que no es verdad”. “Todos los detergentes prometen una buena limpieza, pero Ala es superior porque da la mejor blancura...lo único que falta es el planchado” </li></ul></ul></ul>
  • 27. p 2007 update Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief <ul><ul><li>Qué queremos que piensen y hagan en respuesta al advertising? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ Ahora, con el nuevo Ala Plancha Fácil, mi ropa estará impecablemente blanca y mucho más fácil de planchar” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Por qué creemos que podemos lograr estos cambios (discriminador)? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ala presenta un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado, que deja la ropa más suave y más fácil de planchar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Por qué deberían creerlo? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Herencia de Ala: es una marca en la que se puede confiar, Ala es un experto . </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Consideraciones prácticas y ejecucionales </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El foco principal debe estar puesto en el beneficio de la variedad: facilidad de planchado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Duración máxima: 30 seg. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Las ideas creativas deben permitir el uso de medios alternativos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Se anexa concepto de Ala Plancha Fácil </li></ul></ul></ul></ul>
  • 28. Desarrollo del Mix de Comunicación -Concepto de Campaña p 2007 update
  • 29. p 2007 update ¿Qué es ? Base para las actividades de marketing, que necesariamente se alinean a este concepto. La idea de producto o filosofía de marca, expresada de forma simple para el consumidor. Se materializa en las diferentes ideas ejecucionales. Basado en insights poderosos/relevantes para los consumidores. Puede centrarse en un aspecto funcional o en aspectos más intangibles-emocionales. Concepto
  • 30. p 2007 update ¿De qué se compone? <ul><li>Descripción del producto </li></ul><ul><li>Qué tipo de producto está ofreciendo la marca a los consumidores </li></ul><ul><li>Beneficio discriminador </li></ul><ul><li>Cuál es el beneficio clave que la marca/producto puede ofrecer? Este puede ser tanto funcional como emocional . </li></ul><ul><li>Insight </li></ul><ul><ul><ul><li>Aspecto del consumidor (creencia, necesidad, comportamiento) que muestra cómo la </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>marca/producto puede resolver un problema o crear una oportunidad </li></ul></ul></ul><ul><li>Reason to believe </li></ul><ul><ul><ul><li>Por qué el consumidor debería creer en el beneficio que estamos prometiendo. </li></ul></ul></ul><ul><li>Claim </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Catchy one-sentence”, que resume la propuesta del producto de una forma simple y memorable </li></ul></ul></ul>
  • 31. p 2007 update Concepto Ala Plancha Fácil ¿Hay algo más aburrido que pasar horas planchando? Llegó el nuevo Ala “Plancha Fácil”. Además de dejar los blancos más blancos y los colores más firmes, ahora deja tu ropa más suave para que planchar te resulte mucho más fácil. Nuevo Ala Plancha Fácil. Blancos más blancos, colores más firmes, ropa más fácil de planchar Descripción del producto Beneficio discriminador Insight Reason to beleive
  • 32. p 2007 update Ejemplos: Barras de cereal Kellogg´s NutriGrain Nuestras vidas modernas son tan aceleradas que nunca tenemos tiempo de comer correctamente. Comemos comida chatarra de paso y a nuestra dieta le faltan vitaminas y minerales esenciales. Las nuevas Kellogg’s NutriGrain son unas deliciosas barras de cereal hechas de avena, fibra y frutas secas, fortificadas con vitaminas C y D . Este práctico snack puede comerse en cualquier lado, en el tren, en el auto o en la oficina. Kellogg´s Nutrigrain no contiene ni un solo ingrediente artificial. Es 100% comida sana; que te da la energía que necesitás para enfrentar cada día a pleno. Ahora la comida sana se puede comer rápido. Insight Nombre Reason to believe Beneficio/ Discriminador Claim
  • 33. p 2007 update ¿Para qué sirve? <ul><li>Para lograr diferenciación en la comunicación (a mayor relavancia mayor diferenciación). </li></ul><ul><li>Para facilitar el desarrollo de ideas ejecucionales. </li></ul><ul><li>Para lograr consistencia y coherencia en todos los mensajes que recibe un consumidor a través de las distintas ideas ejecucionales (mayor impacto en la recordación). </li></ul><ul><li>Para materializar algún aspecto del posicionamiento de la marca </li></ul>
  • 34. p 2007 update ¿Cómo se relaciona con la estrategia de medios? “ El concepto más potente y la mejor creatividad publicitaria no funcionarán sino llegan al target a través de una efectiva estrategia de medios .” Objetivos de Comunicaci ó n Posicionamiento de Marca Análisis de competencia Concepto Ideas ejecucionales Estrategia De Medios Base de toda actividad creativa y de planificaci ó n.
  • 35. p 2007 update Ejemplos Concepto – Brand IDEA Campaign Idea Executions Cenar en casa es tan bueno, Para que moverse por comida italiana! Chefs frustrados por la calidad de Bertolli Italian GUSTO for life
  • 36. Desarrollo del Mix de Comunicación -El rol de la investigación en el desarrollo comunicacional p 2007 update
  • 37. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABCDE Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
  • 38. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABCDE Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
  • 39. Innocheck <ul><li>Testeo Cuantitativo de conceptos </li></ul><ul><li>Herramienta evaluativa que permite identificar ideas promisorias </li></ul><ul><li>Representativo de un amplio target </li></ul><ul><li>Existencia de base de datos </li></ul><ul><li>Medidas Claves: Agrados, Desagrados, Uniqueness, Intención de compra </li></ul><ul><li>Materiales: Concepto simple concept, pack shot y key visuals para dar un contenido emocional </li></ul>CPT: Concept/Product Test <ul><li>Por qué un Concept/Product Test? </li></ul><ul><ul><li>Por la necesidad de saber si marca, concepto y producto tienen fit entre sí </li></ul></ul><ul><ul><li>Generalmente, es BRANDED </li></ul></ul>
  • 40. Concepto - Kolynos Whirlpool Ice How do you get that ‘ just cleaned your teeth ready for anything’ sensation when you are out and about……..? With just a click and a squeeze, new Whirlpool Ice pocket sized mouthwash from Kolynos releases its antibacterial formula with an explosion of pure menthol. This cleans and blasts your mouth with long lasting freshness….on the go Whirlpool Ice keeps you fresh and ready for action wherever you are
  • 41. p 2007 update ¿Cómo pre-testeamos la comunicación? Brand Audit Entendimiento del mercado Brand & Communication Tracking Evaluación On-Air Strategic Exploration (qual) Nuevas comunicaciones & dirección de Brief CPT Desarrollo de campaña Pre-View (quant) ABC Evaluación del material previo a la producción Evaluación de material final previo a la salida
  • 42. p 2007 update PREVIEW TEST <ul><li>Pre test cuantitativo de publicidades. </li></ul><ul><li>Usado para evaluar TVC semi-terminados o terminados </li></ul><ul><li>Se evalúa la ejecución del mensaje creativo, NO la relevancia del mensaje creativo </li></ul><ul><li>Medidas claves (ABC) </li></ul><ul><ul><li>Attention = Enjoyment + Involvement </li></ul></ul><ul><ul><li>Branding = Brand Linkage </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication = Communication message </li></ul></ul><ul><li>PreView anticipa el potencial de efectividad que tendrá un aviso antes de salir al aire, en cumplir con los objetivos planteados en el brief creativo. </li></ul><ul><li>Ayuda a comprender por qué el aviso funciona o no, para que pueda mejorarse o repetir su fórmula de éxito. </li></ul><ul><li>PreView cubre o puede cubrir todos los canales adonde se llevará la ejecución de la idea. </li></ul>
  • 43. p 2007 update C ommunication: ¿Comunicará persuasivamente la idea de campaña? ¿Logra pasar claramente el mensaje? B randing: ¿El mensaje está intrínsecamente ligado a la marca? A ttention: ¿Llamará la atención del consumidor? ¿Generará impacto, involucramiento, disfrute? Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
  • 44. p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación <ul><ul><li>Logrará llamar la atención? Es suficientemente distinto, impactante y convocante? </li></ul></ul><ul><ul><li>Será tan relevante, interesante y entretenido como para que la gente hable de él? </li></ul></ul><ul><ul><li>De ser necesario, la gente querrá involucrarse y participar? </li></ul></ul>Attention:
  • 45. p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Branding: <ul><ul><li>Es imposible/difícil hablar de la ejecución sin mencionar la marca? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los elementos más reconocibles de la marca se han maximizado en su uso? </li></ul></ul><ul><ul><li>La ejecución refleja los valores y la personalidad de la marca correctamente? </li></ul></ul>
  • 46. p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Branding: <ul><ul><li>Es imposible/difícil hablar de la ejecución sin mencionar la marca? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los elementos más reconocibles de la marca se han maximizado en su uso? </li></ul></ul><ul><ul><li>La ejecución refleja los valores y la personalidad de la marca correctamente? </li></ul></ul>
  • 47. p 2007 update Evaluación ABC de un Plan de Comunicación Communication: <ul><ul><li>El mensaje es de fácil comprensión para el target? </li></ul></ul><ul><ul><li>Es convincente y persuasivo? Conducirá a un cambio de comportamiento? Comunica el brief? </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiene ‘fit’ con la marca y su posicionamiento deseado? </li></ul></ul>