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¿Por qué compramos?. La Vanguardia

Artículo en Suplemento "Estilos de Vida" de La Vanguardia. 4 Junio 2011. Daniel Córdoba, analista de Tendencias den The Hunter, habla de GRUPIDEA como referencia experta en diseño de espacios comerciales.
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Business      Travel      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - ¿Por qué compramos?. La Vanguardia

  • 1. ES- 4 DE JUNIO DEL 2011¿Por Qué Cada sábado por la tarde, las principales calles de cualquier ciudad española se llenan de familias paseando, de compras. Puede que gasten o no, que estén ahí con un propósito concreto o sólo para pa- sar las horas, pero, en cualquier caso, ir de tiendasComPramos? es una actividad no relacionada únicamente con la necesidad de proveernos de aquello que necesita- mos. Las compras son hoy una opción más de ocio y como tal están sometidas a las mismas exigencias y criterios que cualquier otra actividad que ocupeTexto Daniel Córdoba-Mendiola, unas cuantas horas de nuestro tiempo libre.analista de tendencias en The Hunter El fenómeno no es nuevo. “Ir de compras está rela- cionado directamente con la cultura del paseo, una actividad que se consolida a medida que las grandes ciudades adoptan la forma que tienen ahora, a me- diados del siglo XIX”, afirma Marta Marín, profe-¿Qué hace en su tiempo libre? Ir al cine, leer, tal vez sora de Estética y coordinadora del posgrado sobre Tendencias en la facultad de Comunicación de ladeporte… y, claro, ir de tiendas. Las compras se han Universitat Ramon Llull Blanquerna de Barcelona.consolidado como una modalidad de ocio (para algunos Grandes espacios como avenidas y galerías donde poder pasear, tiempos libres con horarios similarescasi la única). Las grandes marcas lo saben y conciben para la mayoría de la población, un mayor poder ad-sus establecimientos como un lugar de ocio, como un quisitivo que permite una compra por impulso sin necesidad de estar planificada, una cultura del ocioespectáculo. ¿Cuáles son sus estrategias? en la que nos acostumbramos a pagar por experien-en casa
  • 2. EN CASAcias, así como la posibilidad de acceder a admirar realizarse en el hogar”, afirma Marín. La compra sufridos que pagan las camisetas y los polos creanproductos sin la obligación de comprarlos fueron por internet, que no atiende a horarios y con una que están en un club al que, en condiciones nor-sólo algunos de los cambios fundamentales que promesa generalizada de precios más baratos, se males, no podrían entrar. Música disco (pero sinestán el embrión de la cultura actual del shopping. consolida como una alternativa que parece ajus- pasarse, que hay padres presentes), mucho pasillo tarse perfectamente a los estilos de vida actuales. y espejo (mientras los padres, novios y amigosLo que empieza a partir de la cultura del paseo a Pero eso no es nada comparado con lo que ocurre esperan pacientemente en una suerte de chill out),mediados del siglo XIX se convierte en un reto dentro de la tienda. ¿Cuáles son las nuevas tenden- varias alturas donde bailarines (que no gogós ,de primer orden para el marketing a partir de su cias? ¿Con qué reclamos consiguen las flores –el estamos en un espacio para todos los públicos) seeclosión un siglo después, en los años sesenta. El comercio– atraer a las abejas —los clientes–? mueven de forma sinuosa animando un ambientemarketing es una disciplina que tiene como obje- que parece sacado de un capítulo de Gossip Girltivo básicamente saber por qué el cliente compra La tienda como experiencia Olvídense del tendero. con control parental.o por qué no lo hace, en una palabra, conocerlo. Y Una visita a una tienda como Abercrombie Fitcha medida que el marketing sabe más de nosotros y en Londres o Tokio, que se dedica a la moda y Pero es en la entrada donde la tienda nos deja máshay más oferta, las tiendas se especializan. complementos, permite aventurar cómo los pun- claras sus intenciones: modelos semidesnudos de tos de venta compiten entre sí (y ante la compra en mirada empática esperan pacientemente sonrien-Pues bien, con la evolución tecnológica de la internet) y se abren un hueco entre otras formas do y haciéndose fotos con las/los chicos (y más deúltima década del siglo XX y la primera del XXI de ocio. Y en este caso la competencia es por la vía un padre) sabiendo que en poco más de un minutola manera de atraernos ha recibido una nueva del espectáculo: decoración, música, disposición estarán en el muro de su Facebook o Tuenti.vuelta de tuerca. En la actualidad, la sofisticación de los productos y, sobre todo, el servicio se unen No teman, aquí la sexualización se deja para losde la tecnología, tanto dentro como fuera de la para ofrecer al visitante, más que vender, una pósters que adornan las paredes y lo explícito sólotienda, es el principal motor que dirige la actividad verdadera experiencia. está presente en las miradas que los sonrientescomercial. Fuera del establecimiento, porque “en dependientes lanzan a la Visa del que paga. Chicosun paralelismo que nos lleva a un pasado en que la Para aquellos que no hayan visto un estableci- y chicas florero para una sociedad conectada.compra se realizaba en el hogar cuando los vende- miento de Abercrombie Fitch, piensen en unadores iban casa por casa repartiendo los pedidos, tienda Berhska con esteroides, con más madera y En estas tiendas, la venta va vestida de vivencia, loahora parte de la actividad comercial vuelve a abierta de noche para que los hijos de los padres que otorga más valor ya no sólo a lo que com- Modelos como estos sirven de reclamo para la tienda de Abercrombie Fitch de Paris Remy de la mauvinieRe / aP Photo
  • 3. ES- 4 DE JUNIO DEL 2011 GtREs pramos sino al hecho de ir a ese punto de venta Expectación creada en der en un mundo sobresaturado de oferta. Pero hay a comprarlo: no sé trata sólo de que pensemos “yo Shanghai por una tienda de más números en el teatro del comercio moderno, he comprado en esa tienda”, sino “yo he estado” en Apple: el establecimiento que persiguen que nuestra visita a una tienda sea ella. Establecimientos como este acaban convir- se convierte casi en imprescindible y relevante, y dos de ellos son recu- una atracción turística tiéndose en reclamos en las arterias comerciales de rrir a la estrategia del parque temático y desarrollar ciudades y centros comerciales. –memorícenla, es una palabra clave– eventos. En Abercrombie Fitch, las colas de clientes para La tienda como parque temático La experiencia total entrar en la tienda y hacerse una foto son rentables que ofrecen los parques temáticos, con sus espacios ya no sólo para las ventas sino para tener una posi- estudiados y analizados hasta el último milímetro ción de presión en su expansión internacional. Si y totalmente orientados a la compra constante de además le sumamos una estrategia selectiva de cre- atracciones, comida, souvenirs…, se ha convertido cimiento, la experiencia que suponen estas tiendas en uno de los grandes referentes de las tiendas. “Es-aLImENTaCIÓN adquiere la categoría de evento cuando abren en pacios creados como un guión de cine”, afirma Nor-a rITmo LENTo grandes ciudades. Cadenas internacionales como man Klein en The Vatican to Vegas (Del Vaticano aimágenes del proyecto del Apple, Marks Spencer, Hollister, Nike Town… Las Vegas), uno de los libros de culto sobre creaciónestudio de diseño Grup todas siguen el mismo modelo y su presencia se de espacios como fantasías, también denominadoidea para una tienda de integra dentro de las opciones de ocio que ofrece –atención a esta palabra porque también es clave enalimentación en que se sigueel concepto de tematización: la agenda de cualquier gran ciudad. Su apertura es el actual mundo del comercio– tematización.barriles que contienen pro- comparable a la de un museo o un monumento.ductos, mesas para sentarse Es el caso de las tiendas de National Geographic,en plena compra... Es una gigantesca pirueta de una empresa para ven- en la que libros, moda y complementos de la marca GRUP IDEA
  • 4. EN CASA especializada en geografía y viajes quedan sumergi- dos en un ambiente que resulta de cruzar el interior de una atracción sobre exploradores en la selva y una casa de montaña. Iluminación, música, efectos especiales, olores, texturas, personal… todo queda sometido a una pátina de artificialidad que parece destinada a envolver al cliente en un espacio que es más cinematográfico que puramente comercial. JIn LEE / BLoomBERG Lo mismo sucede en las cafeterías Starbucks, donde su idea de “tercer espacio, entre tu hogar y el trabajo”, como defiende Howard Schultz, fundador de esta cadena en Seattle (EE.UU..) a finales de los setenta, ofrece en medio mundo una experiencia tematizada que es un híbrido entre una cadena de comida rápida y el imaginario común que se tiene en EE.UU. sobre las cafeterías europeas. Acontecimientos en la tienda Estos despliegues constantes de medios destinados a sorprendernos y cautivarnos serían extremadamente caros si sólo consiguieran atraernos una vez al escaparate. Por eso, los establecimientos –como los de moda o los grandes centros comerciales– buscan fórmulas para que repitamos la visita. Es entonces cuando toman prestadas técnicas de otros sectores como la alimentación, hoteles, automóviles… y se lanzan a una cultura del evento que consiste en que en la JIn LEE / BLoomBERG tienda siempre hay una situación especial (una pro- moción, la visita de un famoso, la llegada de nuevos productos) destinada a hacer imprescindible que vayamos a ver qué sucede. En este caso, la tecnolo- gía en general, e internet en particular, es decisiva. Las tiendas Nike siguen en el cada vez más poblado mundo de los centros Los establecimientos comunican, en su web, sus todo el mundo la estrategia comerciales y las grandes superficies. Estos lugares, newsletters y la presencia constante en el goteo homogénea de marcar que agrupan ocio y comercio y que usan el primero informativo que suponen las redes sociales, lo que claramente una imagen para potenciar el segundo, están enfrascados en muy diferenciada sucede en sus espacios para atraernos a ellos. una aparente guerra sin cuartel para mantener su relevancia en un entorno cada vez más competitivo. No vender para vender más Pero si miramos hacia el futuro vemos cómo la teatralidad y espectaculari- Aquí también hay experiencia y tecnología pero dad de la tienda y la comodidad de la compra por ya no se limita a una tienda sino que es la suma de internet pueden estar más cerca de lo que parece comercios, restaurantes y servicios los que replican a priori. Uno de los escenarios de futuro con los lo aprendido en parques temáticos y eventos. Aquí que trabajan los expertos de Unison, el think tank la presión no está tanto en la compra por internet de tendencias de The Hunter, es el de quitarle a la sino en la batalla entre comercios por ser el que más tienda la obligación de cerrar la transacción comer- atrae y retiene a un visitante que usa el centro co- cial. Se trata, pues, de “dejar que (la tienda) sea sólo mercial como espacio para pasar el día, guarecerse un gran escaparate emocional en el que seducirte de la lluvia o aprovechar el aire acondicionado. con una puesta en escena impecable y un servicio basado en la experiencia más que en la comisión La tienda ideal Tal y como están las cosas, ¿cómo de- sobre la venta”, aseguran. be ser el punto de venta ideal que justifique la com- pra por parte de un cliente que tiene una cantidad ¿Qué será entonces la tienda, una oenegé? Como inabarcable de opciones de ocio? “La tienda ideal era de esperar, no es así. La idea es que el cliente es la que más vende y para ello hay que construir quede cautivado por el espectáculo de estos esta- espacios expresivos: no tanto robar clientes a la blecimientos del futuro para luego realizar la tran- competencia como atraerlos a la tuya por la afini- sacción en internet, desde casa o desde un móvil. dad que sienten contigo”, afirman desde Grup Idea, ¿Ventajas? “Así nos podemos replantear los puntos especialistas en diseño de espacios comerciales. negros de una tienda como las colas para pagar, los intercambios de dinero y podemos repensar la for- Ir de compras, ya sea por paseo o necesidad, se haEL ma en la que distribuimos la oferta de productos”, PuEdE QuE convertido en la opción de ocio preferida para mu-ComErCIo dicen desde este gabinete de expertos de Barcelona. EN EL chos. Sábados en un centro comercial o paseandouTILIza fuTuro EL por las arterias comerciales de las ciudades resulta Mientras tanto, en el centro comercial... Al mismo en tiempos de crisis la mejor opción para pasarTéCNICas dE tiempo que las grandes avenidas de las calles están fIN dE La nuestro tiempo libre. Si una vez dentro comprasLos ParQuEs a rebosar con gente que pasea, manosea y compra TIENda No o no, con la crisis actual, parece que dependerá deTEmáTICos o no, un comportamiento similar tiene lugar en sEa vENdEr cómo de alejado se sienta uno de su día a día. s

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