PRICING Y FINANZAS
DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA
APLICADA.
I T E S O
Gustavo Huerta
OBJETIVO
• Comprender la dimensión financiera en la
estrategia de mercadotecnia de la
organización a partir de la deter...
Antecedentes
• “Las fuerzas económicas que determinan las
utilidades cambian cuando la tecnología, la
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Fijar
precio
Política de
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Comunicación
de precio y valor
Estructura de preci...
PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO
• Basado en el VALOR: las diferencias en precios
entre clientes y cambios a través de...
CREAR VALOR
La clave para crear
valor es estimar
primero cuánto valor
puede representar
para el cliente
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ESTRUCTURA DE PRECIO
• El propósito de una estructura compleja de
precios es reflejar diferencias en la
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Comunicación de precio y valor
• Comprender el valor que el producto puede
proporcionar a un cliente y traducirlo en una...
POLÍTICA DE PRECIO
• Reglas o hábitos, tanto explícitas como
culturales, que determinan cómo una
empresa varía sus prec...
NIVEL DE PRECIO
• La fijación de precios debe ser un proceso
iterativo e interfuncional encabezado por el
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COSTOS
• Los costos no deben determinar el precio,
pero éste juega un papel fundamental en la
estrategia de precios.
ENFOQUE A PRODUCTO
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR
CLIENTES
ENFOQUE A MERCADO
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COSTOS RELEVANTES
• Son aquellos que definen el impacto de la
utilidad en el nivel de precio.
• Costos incrementales ( ...
COSTOS VARIABLES
• Materia prima
• Mano de obra
• Costo de ventas
• Siempre son incrementales para el precio
COSTOS FIJOS
• Publicidad
• Diseño de producto
• Gastos de fabricación
• No se modifican por el volumen de venta. No
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MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Muestra la utilidad básica del
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• Está definido por el precio de venta
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MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Contribución porcentual de utilidades para
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Mark up al costo
• Una forma común, pero no muy conveniente,
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Mark up precio de venta
• La forma correcta de calcular el precio de
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Mark up precio de venta
• Por lo tanto, una fórmula general para fijar
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Mide el porcentaje de utilidad neta con
que la empresa trabaja.
Utilidad neta
Ventas
Rotación de activos
Define el VOLUMEN de
venta....respecto a la inversión en
activos.
Ventas netas
Activos Totales
Pricing y finanzas
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Pricing y finanzas

Presentación para el diplomado de Marketing estratégico.
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Economy & Finance      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Pricing y finanzas

  • 1. PRICING Y FINANZAS DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA APLICADA. I T E S O Gustavo Huerta
  • 2. OBJETIVO • Comprender la dimensión financiera en la estrategia de mercadotecnia de la organización a partir de la determinación de los precio de venta, motor generador de rentabilidad y creación de valor en la empresa
  • 3. Antecedentes • “Las fuerzas económicas que determinan las utilidades cambian cuando la tecnología, la información del mercado, las preferencias del consumidor, o los costos relativos cambian. • En consecuencia, las empresas que crecen con utilidades sanas en mercados cambiantes requieren romper los modelos viejos y crear nuevos modelos de fijación de precio.
  • 4. FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS Fijar precio Política de precios Comunicación de precio y valor Estructura de precio Creación de valor.
  • 5. PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO • Basado en el VALOR: las diferencias en precios entre clientes y cambios a través del tiempo reflejan cambios en valor ofrecido a los clientes. • Proactivo: anticipar los eventos disruptivos y desarrollar alternativas para enfrentarlos de manera anticipada. • Enfocado a utilidades: una buena política de precio tiene que ver con evaluar su ganancia respecto de sus alternativas de inversión, no respecto de de las ventas que genera respecto a su comptetencia.
  • 6. CREAR VALOR La clave para crear valor es estimar primero cuánto valor puede representar para el cliente diferentes combinaciones de beneficios.
  • 7. ESTRUCTURA DE PRECIO • El propósito de una estructura compleja de precios es reflejar diferencias en la contribución potencial que puede capturarse a partir de distintos SEGMENTOS de clientes consiguiendo los mejores precios en cada segmento, realizando la venta con los menores costos posibles, o ambos.
  • 8. Comunicación de precio y valor • Comprender el valor que el producto puede proporcionar a un cliente y traducirlo en una estructura de precio basada en el valor funciona hasta que el cliente reconozca el valor que está obteniendo. • Todo depende de la precepción del cliente.
  • 9. POLÍTICA DE PRECIO • Reglas o hábitos, tanto explícitas como culturales, que determinan cómo una empresa varía sus precios cuando se enfrenta a factores diferentes al valor y el costo de ofrecer un servicio que amenazan su habilidad para lograr sus objetivos.
  • 10. NIVEL DE PRECIO • La fijación de precios debe ser un proceso iterativo e interfuncional encabezado por el área de marketing. Requiere algunas acciones clave: • Establecer objetivos de precios enfocados a mejorar márgenes o incrementar volúmenes. • Calcular las compensaciones entre costo y volumen ( márgen- volumen)
  • 11. COSTOS • Los costos no deben determinar el precio, pero éste juega un papel fundamental en la estrategia de precios.
  • 12. ENFOQUE A PRODUCTO PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES
  • 13. ENFOQUE A MERCADO CLIENTES VALOR PRECIOS COSTOS PRODUCTO
  • 14. COSTOS RELEVANTES • Son aquellos que definen el impacto de la utilidad en el nivel de precio. • Costos incrementales ( no promedio) • Costos evitables ( no hundidos)
  • 15. COSTOS VARIABLES • Materia prima • Mano de obra • Costo de ventas • Siempre son incrementales para el precio
  • 16. COSTOS FIJOS • Publicidad • Diseño de producto • Gastos de fabricación • No se modifican por el volumen de venta. No se consideran incrementales.
  • 17. ESTRUCTURA DE COSTOS CONTABLE VENTAS -COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA -GASTOS DE OPERACIÓN UTILIDAD DE OPERACIÓN -GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD FINANICERA -IMPUESTOS UTILIDAD NETA
  • 18. Estructura de costo administrativo VENTAS -COSTOS VARIABLES CONTRIBUCIÓN MARGINAL GASTOS FIJOS UTILIDAD DE OPERACIÓN -GASTOS FINANCIEROS UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTOS UTILIDAD NETA
  • 19. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN • Muestra la utilidad básica del producto o servicio. • Está definido por el precio de venta de los productos o servicios respecto del costo de ofrecerlos. • Importante elemento de control para el manejo de descuentos
  • 20. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN • Contribución porcentual de utilidades para absorber los gastos fijos de la empresa: CONTRIBUCIÓN MARGINAL Ventas netas
  • 21. Mark up al costo • Una forma común, pero no muy conveniente, es calcular un precio de venta incrementando al costo el margen desado: • $100 x 1.30 = $130.00 • De acuerdo a la definición de margen, en realidad en este caso el margen (utilidad entre ventas) es 30 entre 130: 23.08% • Esto puede traer graves consecuencias en el control de descuentos.
  • 22. Mark up precio de venta • La forma correcta de calcular el precio de venta supone lo siguiente: • si quiero ganar el 30%, entonces el costo será el 70% para que el precio sea 100%. • Si $100 representa el 70%, el 100% cuánto será, regla de tres directa. $100 70% x 100%
  • 23. Mark up precio de venta • Por lo tanto, una fórmula general para fijar precio de venta es resolviendo la regla de tres anterior: Costo 1-margen deseado 100 = $142.86 .70
  • 24. Mark up precio de venta • De esta manera, en realidad el margen que manejamos es de 30%: utilidad $42.86 entre precio de venta $142.86 es igual a 30%. • Si a $142.86, hacemos el 30% de descuento ($42.86) nos queda nuestro costo…
  • 25. PUNTO DE EQUILIBRIO • Una muy importante aplicación del margen de contribución (margen bruto) es el calculo del punto de equilibrio. • Modelo costo volumen utilidad. • VENTAS, GASTOS VARIABLES, GASTOS FIJOS Y MARGEN DE CONRTIBUCIÓN.
  • 26. PUNTO DE EQUILIBRIO • A través del modelo Costo-volumen- utilidad, podemos calcular el volumen mínimo de ventas que requiere una organización para absorber la totalidad de los gastos fijos. • Nivel de ventas en que la utilidad es “cero”. Es un punto de partida para cualquier planeación de ventas.
  • 27. PUNTO DE EQUILIBRIO 푃. 퐸. = 퐺푎푠푡표푠 퐹푖푗표푠 %푀푎푟푔푒푛 푑푒 푐표푛푡푟푖푏푢푐푖ó푛
  • 28. Tasa de rentabilidad La rentabilidad es la capacidad de generar ganancias respecto de la inversión de los socios. Tasa de Rentabilidad = 푈푡푖푙푖푑푎푑 푛푒푡푎 퐶푎푝푖푡푎푙 퐶표푛푡푎푏푙푒
  • 29. Las tres partes que determinan la rentabilidad En 1935 los contadores de DuPont definieron los factores para evaluar el desempeño de las empresas a través del análisis de la fórmula de Rentabilidad.
  • 30. Método DuPont TASA DE RENDIMIENTO MARGEN NETO ROTACIÓN DE ACTIVOS = X X APALANCAMIENTO
  • 31. Retorno sobre la inversión (ROI) Capacidad de la empresa para generar utilidades con la inversión en activos. MARGEN X ROTACIÓN Utilidad neta Activo total
  • 32. Margen neto Mide el porcentaje de utilidad neta con que la empresa trabaja. Utilidad neta Ventas
  • 33. Rotación de activos Define el VOLUMEN de venta....respecto a la inversión en activos. Ventas netas Activos Totales

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