Esta es la presentación original que estuvo
vigente hasta agosto del 2013, después se
mejoraron las presentaciones:
Pricin...
PRICING
Expositor: José Abel Gutarra Altez
Seminario: 07/09/2013
Lima – Perú
Duración aproximada: 70 minutos
1. ¿Qué es el pricing?
“Pricing es la gestión activa de la
variable precio”
En español todavía no se encuentra la definic...
Es una postura dinámica de como el ofertante va determinar su
precio durante el ciclo de vida del producto, además de
ésta...
“El pricing” y “la P de precio del marketing”:
Rama más importante del pricing:
“Discriminación de precios” : que es la
capacidad que tiene un ofertante (productor o
ven...
¿Qué se dice sobre el pricing?
“El precio es la variable más relevante en
determinar la rentabilidad de una empresa”
Tabla...
“El precio es la variable más fácil de manipular..”
“El precio es la única variable que genera
ingresos, las demás costos”
2. Algunos casos nacionales de pricing:
- Telefónica, Claro y Nextel: “tarifas según tipo de
cliente, número de celulares ...
3. El pricing en la actualidad:
Su nivel de desarrollo depende de dos
características fundamentales:
1) El nivel de desar...
2) El tipo de industria que la aplica:
El tipo de industria debe tener algunas
características que permitan una mejor
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En el Perú, el pricing está en pañales,
por tanto en este momento puede ser
una ventaja competitiva aplicarlo en
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4. El pricing profesional:
Se caracteriza por dos aspectos:
1) Profundo conocimiento de los fundamentos
teóricos del prici...
• Además de la existencia de software especializado en
pricing:
• Limitaciones:
• ▪ Estos softwares son muy especializados...
2) Se requiere tener datos en gran cantidad y
variedad: ejemplo para construir una curva de
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Ojo:
evitar
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5. Pricing y legislación:
▪ La legislación peruana en cuanto a la fijación de precios, es digamos
intermedia, aunque exis...
6. Leyes del pricing:
1ra ley: El pricing no debe de ofender a los
clientes o consumidores.
(Ejemplo: Adidas y los “All B...
7. De la teoría a la practica: Tips prácticos
1) ¿Es mi producto homogéneo? ¿Estoy en un
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Un ejemplo que siempre menciona Hermann Simon
(de la consultora en Estrategia y Pricing: Simon &
Kucher) es cuando la a...
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3)¿Cómo hago para que mis precios sean
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1ra ley del pricing → “Hacer pricing es un arte”
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pero ojo este factor objetivo que genera mayor o menor
costo puede ser usada para hacer pricing, ya que el
cliente no sabe...
iPad Mini (05/2012 en $)
Modelo
Precio
Costo (Fuente: IHS)
Margen Bruto
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529
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8. ¿Dónde está el pricing en el mundo académico
y laboral?
En el mundo académico: esta entre el Business y la
Economía…mas...
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Presentacion seminario de PRICING

Parte 1 del seminario, donde se hace una introduccion y vision general del PRICING, la parte 2 son los fundamentos teoricos y la 3 es el estudio de casos.
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Business      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Presentacion seminario de PRICING

  • 1. Esta es la presentación original que estuvo vigente hasta agosto del 2013, después se mejoraron las presentaciones: Pricing para micro y pequeños empresarios o autónomos Pricing para estudiantes superiores y noveles trabajadores en marketing y comercialización Buscarlos en las otras presentaciones del Slideshare de JA CONSULTORES
  • 2. PRICING Expositor: José Abel Gutarra Altez Seminario: 07/09/2013 Lima – Perú Duración aproximada: 70 minutos
  • 3. 1. ¿Qué es el pricing? “Pricing es la gestión activa de la variable precio” En español todavía no se encuentra la definición apropiada… “Pricing es la habilidad de una empresa para conseguir el precio que se merece por el valor que entrega” … Simon & Kucher
  • 4. Es una postura dinámica de como el ofertante va determinar su precio durante el ciclo de vida del producto, además de ésta, existen varias dimensiones para determinar el precio: - marca (posicionamiento) - competidores - el tipo de consumidor - grupos de consumidores - venta unitaria o venta atada - numero de compra o consumo, etc.
  • 5. “El pricing” y “la P de precio del marketing”:
  • 6. Rama más importante del pricing: “Discriminación de precios” : que es la capacidad que tiene un ofertante (productor o vendedor) de poder cobrar diferentes precios por la venta de un mismo producto, con el objetivo de aumentar su rentabilidad. Ojo la empresa en la gestión de precios tiene otros objetivos aparte de la rentabilidad: incrementar participación, mejorar imagen, promoción (descuentos), posicionamiento (señal), …
  • 7. ¿Qué se dice sobre el pricing? “El precio es la variable más relevante en determinar la rentabilidad de una empresa” Tabla 1. El Poder de un 1%. Variable Clave (Cantidad Base=100 unids) (Precio Base= 1) Ingresos ($) CV ($) CF ($) Resultado Operativo ($) Mejora en Resultado Operativo (%) Situación Base 1% mejora en Precio 1% mejora en CV 1% mejora en CF 1% mejora en Volumen 100,0 101,0 100,0 100,0 101,0 66,4 66,4 65,7 66,4 67,1 24,5 24,5 24,5 24,3 24,5 9,1 10,1 9,8 9,3 9,4 - 11,0% 7,3% 2,7% 3,7%
  • 8. “El precio es la variable más fácil de manipular..” “El precio es la única variable que genera ingresos, las demás costos”
  • 9. 2. Algunos casos nacionales de pricing: - Telefónica, Claro y Nextel: “tarifas según tipo de cliente, número de celulares contratados, localización, tipo de contrato, cantidad de consumo, promociones recurrentes pero distintas y con trampa, etc., han logrado uno de los objetivos principales del pricing: “que el consumidor no sepa realmente cuando está pagando”... - Lan “Cobra $500 por un viaje de ida y vuelta dentro de 24 horas a Cajamarca, pero si es para un fin de semana (3 dias a mas)a cobrar $70…” - Hasta las escalas en la educación privada puede ser pricing y no “subsidio cruzado”, esto se demostraría si la entidad educativa pudiera fácilmente llenar sus cupos con la escala mas alta, pero si no es así es pricing…
  • 10. 3. El pricing en la actualidad: Su nivel de desarrollo depende de dos características fundamentales: 1) El nivel de desarrollo del país: Consumidores con mayores ingresos, más sofisticados y con mayor acceso a la información Empresas con departamentos de marketing y comercialización más profesionales y con mejores herramientas (ejem.: el big data)
  • 11. 2) El tipo de industria que la aplica: El tipo de industria debe tener algunas características que permitan una mejor aplicación del pricing. Competencia Perfecta - Aerolíneas - Telecomunicaciones.
  • 12. En el Perú, el pricing está en pañales, por tanto en este momento puede ser una ventaja competitiva aplicarlo en casi cualquier industria. Luego cuando todas las empresas empiecen aplicarlo va ganar el que mejor lo aplique.
  • 13. 4. El pricing profesional: Se caracteriza por dos aspectos: 1) Profundo conocimiento de los fundamentos teóricos del pricing: Las Consultoras en estrategia Empresarial ¿Por qué? la estrategia es microeconomía aplicada a los negocios, y el pricing es la parte de esta microeconomía, pero que solo se encarga de la demanda (cetiris paribus).
  • 14. • Además de la existencia de software especializado en pricing: • Limitaciones: • ▪ Estos softwares son muy especializados. • ▪ Hay que ir agregándole datos en grandes cantidades (algo que en el Perú existe fuertes carencias). Internacionales: Pros Holding, System Z de IBM, Vistaar: Locales y regionales: . Muchas empresas se están metiendo a la moda.
  • 15. 2) Se requiere tener datos en gran cantidad y variedad: ejemplo para construir una curva de demanda, ver su dinámica y su interacción con otras variables, etc. es necesario pues esta información, sino se haría un trabajo poco exacto, esto se puede suplir en parte con el conocimiento y experiencia que facilite el departamento de marketing o comercialización de la empresa.
  • 16. Ojo: evitar contratar econometras especializados en investigación social para hacer una curva de demanda, ya que desde la misma concepción el enfoque de los negocios debe estar presente. Es como pedir a un carnicero que haga cortes en un pescado.
  • 17. 5. Pricing y legislación: ▪ La legislación peruana en cuanto a la fijación de precios, es digamos intermedia, aunque existe varias aristas en este tema:→El pricing esta poco regulado. La discriminación de precios literalmente esta prohibido por la legislación peruana, pero en la practica estamos lejos de aplicarla estrictamente. ▪ Enfoque en Perú es el de la Defensa del Consumidor, a diferencia de otros enfoques como el de ISI, proteccionismo, etc. que producen distorsiones en los precios dirigidas desde el Estado. ▪ Existe un tipo de fijación de precios por parte del Estado: “control de precios”. El Estado fija el precio para un producto sin tener en cuenta las diferencias en calidad, marca, etc., etc. (caso como el de Venezuela y ahora
  • 18. 6. Leyes del pricing: 1ra ley: El pricing no debe de ofender a los clientes o consumidores. (Ejemplo: Adidas y los “All Blacks”)
  • 19. 7. De la teoría a la practica: Tips prácticos 1) ¿Es mi producto homogéneo? ¿Estoy en un mercado de competencia perfecta? SI o NO. 2) ¿Cómo fijo el precio? Ejemplo ilustrativo: el monopolio … ofertante tiene completa libertad de fijar el precio para maximizar su rentabilidad. En la practica, salvo los monopolios y algunos oligopolios, pocos actúan así, debido a que enfatizan criterios netamente marketeros como: la competencia, el posicionamiento-marca, CVN.
  • 20. N Un ejemplo que siempre menciona Hermann Simon (de la consultora en Estrategia y Pricing: Simon & Kucher) es cuando la automotriz Daimler Benz le pidió que los ayude a fijar el precio de la nueva serie Clase A, “al principio Mercedes sugirió un precio pero le recomendamos uno mas alto, basado en el análisis que mostraba que el mercado potencial era mas pequeño que el que Mercedes había previsto pero menos sensible al cambio de los precios – y teníamos razón.”
  • 21. pri 3)¿Cómo hago para que mis precios sean dinámicos? 1ra ley del pricing → “Hacer pricing es un arte” Para hacer pricing (discriminar ): Buscar una variable, factor, etc. que permita que ante los diferentes precios los consumidores no se sientan ofendidos, agredidos o discriminados. Esta variable (o conjunto de variables) por teoría no debe generar un mayor costo o ahorra para el ofertante, pues si fuera así el precio estaría internalizando esta hecho , y no tendría nada que ver con pricing,
  • 22. pero ojo este factor objetivo que genera mayor o menor costo puede ser usada para hacer pricing, ya que el cliente no sabe exactamente cuento es ese mayor o menor costo… Clásico ejemplo: P1+CT=P2 ….. Solamente se ha adicionado el costo logístico. P1+CT+ρ=P2….Además se agrego un “premio” ρ debido a que la ciudad 2 tiene una mayor ingreso per capita.
  • 23. iPad Mini (05/2012 en $) Modelo Precio Costo (Fuente: IHS) Margen Bruto 64GB 529 250 279 53% 32 GB 429 219 210 49% 16 GB 329 188 141 43% Supuesto que no se cumple: información perfecta (asimetría de información, por tanto el precio es señal de calidad).
  • 24. 8. ¿Dónde está el pricing en el mundo académico y laboral? En el mundo académico: esta entre el Business y la Economía…mas específicos sobre todo entre el Marketing y la Microeconomía… En el mundo laboral: es sobretodo un trabajo cooperativo entre el gerente de comercialización o marketing y el consultor en estrategia y pricing, y si se usa software entre los primeros y el técnico del software.

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