FACULDADE ANHANGUERA DE ANÁPOLIS
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA
ANÁPO...
AURÉLIO PIMENTA JÚNIOR
JORGE FILIPE TAKEDA
MARCELLY SILVEIRA PEREIRA ALVES
MICHELY CARDOSO
ANÁPOLIS FUTEBOL CLUBE
Pro...
FACULDADE ANHANGUERA DE ANÁPOLIS
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA
ANÁPO...
CARÔMETRO
Este projeto é dedicado a todos os familiares e amigos dos integrantes da Agência Criart, pelo apoio e compreensão ofereci...
Ao Anápolis Futebol Clube, na figura do presidente Mário Alves, por ter aberto as portas da instituição e de sua própria c...
“A jornada é a recompensa.”
Steve Jobs.
RESUMO
O presente estudo tem como tema o posicionamento do Anápolis Futebol Clube por meio da campanha Viva Anápolis. Por...
ABSTRACT
The theme of this study is the AnápolisFutebolClube positioning through the “Viva Anápolis” campaign. Once we’re...
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .........................................................................................................
2.4.5 Considerações Finais da Pesquisa ............................................................................ 67
II...
7.3 Detalhamento das Peças Desenvolvidas ........................................................................ 102
7.3...
7.3.33 Internet – Sócio-torcedor 03 ................................................................................. 173 ...
14
INTRODUÇÃO
O futebol é realmente incrível. Seu poder de atração e imprevisibilidade são fatores que arrebatam pessoas...
15
Para resolvê-los da melhor maneira possível, este projeto consiste em estudar e conhecer os torcedores do Anápolis F.C...
16
I BRIEFING
Do inglês, resumo.
Segundo Sampaio (2003, p.284):
“O processo de briefing ocorre todas as vezes que uma ...
17
Paraguaio, Áli, Genésio, Eudécio, Zezito, Nelson Parrila e Deca em campo. No banco, o lendário técnico Agnaldo Felisbe...
18
 1º Vice-Presidente: Marcelo Jaime
 2º Vice-Presidente: Nassim Farah
 Assessora da Presidência: Marielly Alves Pe...
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Goleiro: Jair Goleiro: Victor Souza Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube
Goleiro: Da...
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Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube
Meia-atancante: William Amendoim Atacante: Mois...
21
Site oficial Facebook
Fonte: Site Anápolis Futebol Clube Fonte: Facebook Anápolis Futebol Clube
Twitter
Fonte: Twit...
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atacadistas de secos e molhados, economia forte e bem representada através de dezenas de agências bancárias.
Segundo ...
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1.2.2 Evolução do Mercado
Segundo o Instituto Mauro Borges e a Secretaria de Estado, em uma década (2001- 2011), o PI...
24
A importância do esporte é ressaltada na paisagem brasileira. Como bem observado na matéria “País de Futebóleres”, do ...
25
Mutunópolis, Nacional, Novo Horizonte, Piracanjuba, Pires do Rio, Quirinópolis, Rio Verde, Sudoeste, Umuarama, União I...
26
Pontos negativos:
Não possui Centro de Treinamentos próprio. Seu único título de Campeão Goiano não é oficialmente re...
27
PIB estimado para 2008 em R$ 6,2 bilhões de reais e um PIB Per Capita de R$ 18.450,00.
Anápolis é uma das cidades que...
28
contratado pelo clube paulista após análise em um programa de computador italiano chamado Wyscout.
A cidade de Anápol...
29
possuírem vínculos nem mesmo com uma modalidade esportiva, não possuem comprometimentos anteriores que possam evitar u...
30
quatro linhas, chegando a constituir, muitas vezes, parte da atração que o próprio time representa. O melhor exemplo d...
31
- Não possui assessoria de imprensa.
- Precisa melhorar a academia e não tem piscina, para diminuir despesas.
- O pr...
32
Anápolis x Vila Nova: 4712
Anápolis x Goianésia: 4746
Anápolis x Aparecidense: 4841
- Média= 4746
Público Pagante:...
33
31 a 35 = 16%
Acima de 36 = 43%
Escolaridade
Ens. Fundamental incompleto = 17%
Ens. Fundamental completo = 3%
Ens...
34
Dois ou mais por mês = 16%
Vai ao estádio acompanhado:
Sozinho = 26%
Namorado (a) = 23%
Família = 31%
Amigos = 20...
35
1.8 Problema de Comunicação
Comunicação inexistente.
Não aproveitam o potencial de marketing de um clube de futebol....
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II PROJETO DE PESQUISA
Segundo Samara e Barros (2011, p.6) a pesquisa de marketing consiste em “projetos formais que ...
37
 Perfil socioeconômico
 Sexo
 Idade
 Faixa salarial baseado no critério de classes FGV
 Identificar perfil do...
38
2.4 Métodos de Pesquisa
A fim de alcançar os objetivos propostos adotou-se um estudo descritivo quantitativo com algu...
39
Por se tornar um número pequeno para mensurar resultados, foram aplicados 40 questionários.
2.4.4 Resultados
QUESTIO...
40
Escolaridade
Classificação Econômica
O que é futebol para você?
Respostas, na íntegra e sem correções ou alterações...
41
- Momento de distração (Positivo)
- Paixão nacional (Positivo)
- O esporte mais importante do mundo. (Positivo)
- D...
42
Comentários positivos: 19 (91%)
Comentários negativos: 1 (4,5%)
Comentários indiferentes: 1 (4,5%)
De acordo com a ...
43
Quando se fala de AFC, qual memória vem à cabeça?
Respostas na íntegra e sem correções ou alterações:
- Ver o time s...
44
- O jogo do retorno à série A em 2012. Infelizmente, a última queda para a série B do campeonato goiano. Tradição da c...
45
Nível de Satisfação com o Clube
3%
3%
34%
60%
Muito satisfeito
Satisfeito
Moderadamente satisfeito
Insatisfeito
46
Pontos em que o Anápolis F.C. precisa melhorar
Principais comentários de “Outros”, na íntegra e sem alterações:
- Pr...
47
Aceitação da carteira sócio-torcedor
Observações dos entrevistados
Leia-as na íntegra, sem alterações ou correções: ...
48
- Sim, desde que o projeto fosse encarado com seriedade e que a diretoria do clube de fato mandasse, o que acontece no...
49
Sugestões de produtos:
21 entrevistados fizeram sugestões, replicadas aqui de forma integral, sem alterações ou corre...
50
- Todos os tipos de produtos esportivos, além de acessórios para residência e carros. Chaveiros, copos, bonecos, porta...
51
Bandana (1)
Calendário (1)
Carteiras (1)
Pulseiras (1)
Mala / Mochila (1)
Chapéu (1)
Pôster (1)
Acompanham notí...
52
Frequência na rede
Presentes nas Redes Sociais
94%
6%
Diariamente
Esporadicamente
38%
26%
9%
15%
12%
Facebo...
53
QUESTIONÁRIO B
Faixa etária
Sexo
2%
45%
22%
8%
14%
9%
14 a 18 anos
19 a 24 anos
25 a 30 anos
31 a 35 anos ...
54
Escolaridade
Classificação Econômica
O que é futebol para você?
Foram obtidas 51 respostas (39 %). 77 entrevistados...
55
- Uma paixão que me acompanhará sempre.
Para 16 (dezesseis) dos entrevistados (31%), o futebol é conceituado por uma ...
56
7 (sete) entrevistados (14%) vêm o futebol de forma negativa:
- Bobos correndo atrás de uma bola.
- Pessoas à toa.
...
57
Você acompanha o futebol?
30%
23%
47%
Sim
Não
Às vezes
58
Importância do futebol para o torcedor
Time do Coração
5%
23%
41%
31%
Muito importante
Importante
Pouco import...
59
Motivo dos que mudaram para Anápolis nos últimos anos
Outros motivos:
Entrevistados disseram que mudaram por motivo ...
60
- Ver meu time no estádio.
- Público e animação de ver meu time jogar.
6 (seis) torcedores (12%) sentem-se atraídos ...
61
- Não tenho vontade de ir
- Nada
- Menos violências
- Nada, não tenho vontade
- No momento a violência não me faz ...
62
Frequência que a torcida acompanha os jogos de seus times
Acompanha notícias do time com frequência
24%
6%
21%
25...
63
Você vê algum problema em torcer por um time de Anápolis além do qual você já torce?
Justificativas SIM:
- Porque é ...
64
Time da cidade que desperta simpatia nos entrevistados
Mudanças necessárias para entrevistados torcerem por um time l...
65
- Falta mais empolgação dos torcedores locais e mais interação com o público.
- Qualidade dos times.
- Apenas conhec...
66
- Indiferente
- Não sei
- Indiferente.
Acompanham notícias esportivas por:
Outros não citaram as mídias.
Frequênc...
67
2.4.5 Considerações Finais da Pesquisa
Considerações sobre o público primário:
Perfil:
O torcedor do AFC é composto...
68
de conectividade on-line dos fãs do Anápolis F.C. Uma vez que o torcedor está constantemente checando suas redes socia...
69
III PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para Kotler (2005, p.6):“[...] marketing é um processo societal por meio do qual indiví...
70
3.4 Análise SWOT
3.5 Objetivos de Marketing
Aumentar a participação de mercado do Anápolis F.C em 15% em um período ...
71
3.6 Estratégias de Marketing
 Marketing Promocional:
Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketin...
72
Família: no ambiente familiar, o esporte é um fator de união. Este tipo de conexão aprofunda a ligação das pessoas com...
73
 Para o acompanhamento, este será realizado através de relatórios bimestrais, com a intenção de apresentar a eficiênc...
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IV PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
4.1 Objetivos de Comunicação
Aumentar a visibilidade da marca do clube e sua particip...
75
4.3 Ferramentas de Comunicação
a) Assessoria de imprensa – responsável pelo gerenciamento da relação entre pessoa fís...
76
4.5 Budget (verba/investimento)
O Anápolis F. C. irá investir o valor correspondente a R$ 75.000,00 para toda a campa...
77
V PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
5.1 Tipos de Campanha
Segundo Paiva (2009, p.73):
 Campanha Institucional – tem como ob...
78
5.4 Táticas de Campanha
 Assessoria de Imprensa
Plano de Ação:
Implantar uma assessoria de imprensa no clube por m...
79
Mecânica:
Com a parceria entre Galo e Cowboys Arrojados, será realizada uma escolinha de futebol no Bairro Jardim Amé...
Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
Prex - Criart - Viva Anápolis
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Prex - Criart - Viva Anápolis

Projeto Experimental em Propaganda realizado pela Agência Criart. Cliente: Anápolis Futebol Clube Faculdade Anhanguera de Anápolis Novembro de 2005
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Marketing      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Prex - Criart - Viva Anápolis

  • 1. FACULDADE ANHANGUERA DE ANÁPOLIS COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETO EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA ANÁPOLIS FUTEBOL CLUBE ANÁPOLIS - GO 2014
  • 2. AURÉLIO PIMENTA JÚNIOR JORGE FILIPE TAKEDA MARCELLY SILVEIRA PEREIRA ALVES MICHELY CARDOSO ANÁPOLIS FUTEBOL CLUBE Projeto experimental, apresentado à área de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Anhanguera de Anápolis como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel, orientado pelos professores Andressa Cavalheiro Carmona Avelaneda, Sheylla Regina de C. Machado, Ana Paula Fernandes Melo, Antônio Dirceu Pinheiro. ANÁPOLIS 2014
  • 3. FACULDADE ANHANGUERA DE ANÁPOLIS COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETO EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA ANÁPOLIS FUTEBOL CLUBE Projeto experimental, apresentado à área de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Anhanguera de Anápolis como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel, orientado pelos professores Andressa Cavalheiro Carmona Avelaneda, Sheylla Regina de C. Machado, Ana Paula Fernandes Melo, Antônio Dirceu Pinheiro. BANCA EXAMINADORA: Andressa Carmona: ___________________________________________________________ Examinador (a): ______________________________________________________________ Examinador (b): _____________________________________________________________
  • 4. CARÔMETRO
  • 5. Este projeto é dedicado a todos os familiares e amigos dos integrantes da Agência Criart, pelo apoio e compreensão oferecidos em cada momento de dúvida enfrentado no decorrer da realização deste orgulhoso trabalho.
  • 6. Ao Anápolis Futebol Clube, na figura do presidente Mário Alves, por ter aberto as portas da instituição e de sua própria casa para a Agência Criart e abraçado este projeto; À apaixonada e apaixonante torcida do Galo da Comarca, pelo apoio e carinho a cada encontro realizado nos últimos dez meses; Aos orientadores e professores da Faculdade Anhanguera que, não apenas no decorrer deste trabalho, mas nos últimos quatro anos, nos incentivaram a cada oportunidade. Aos amigos da Rádio Manchester, Livre Iniciativa Comunicação de Marketing, Estúdio Vinil e Maximiano Studio Design; Ao querido Paulo César “PC” Silva; E, acima de tudo, a Deus, por, muito antes de qualquer imaginação, ter escrito a trajetória na qual por Ele fomos guiados até aqui – e pelas que juntos ainda trilharemos.
  • 7. “A jornada é a recompensa.” Steve Jobs.
  • 8. RESUMO O presente estudo tem como tema o posicionamento do Anápolis Futebol Clube por meio da campanha Viva Anápolis. Por se tratar de uma instituição esportiva, seu negócio é muito abrangente e envolve fortes sentimentos e grandes expectativas por parte de seus fiéis seguidores. O plano de comunicação foi desenvolvido para alcançar diferentes targets. Seu objetivo é enaltecer a tradição e as conquistas da instituição, com o intuito de recuperar a confiança do torcedor, fidelizá-lo e ressaltar sua importância para o clube. Para os residentes do município em que o Anápolis F.C. está inserido que ainda não aderiram a nenhum time local, o objetivo é promover a experiência única de se acompanhar o esporte de perto. As técnicas e estratégias aqui apresentadas são fruto de um extenso estudo sobre o universo do cliente e o comportamento de seu público-alvo. O planejamento é estruturado segundo as necessidades e condições da instituição, cobrindo as tradicionais etapas conhecidas como os “Quatro Ps do Marketing” (Produto, Preço, Praça, Promoção), de modo que se obtenha os resultados esperados. Por fim, tudo se resume à transformação do Anápolis F.C. como marca esportiva e a adequação de sua comunicação para alcançar do torcedor mais tradicional ao hiperconectado das gerações mais recentes. PALAVRAS-CHAVE: Posicionamento, futebol, emoção, experiência.
  • 9. ABSTRACT The theme of this study is the AnápolisFutebolClube positioning through the “Viva Anápolis” campaign. Once we’re talking about a sporting institution, its business is very comprehensive and involves strong feelings and high expectations from their faithful followers. The communication plan was developed to achieve different targets. Its goal is to enhance the tradition and the glory of the institution, in order to regain the confidence of the fans, their loyalty and highlight their importance to the club. For residents of the county in which Anápolis F.C. is inserted that have not yet acceded to support any local team, the goal is to promote the unique opportunity to experience the sport closely. The techniques and strategies presented here are the result of an extensive study of the client’s universe and the behavior of its supporters. The plan is structured according to the needs and conditions of the institution, covering the traditional steps known as the “Four Ps of Marketing” (Product , Price, Place , Promotion) in order to obtain the expected results . Finally, it all boils down to the Anápolis F.C.’s transformation into an effective sports brand and the adequacy of its communication to achieve from the most traditional to the most recent generations of fans. KEYWORDS: Positioning, soccer, emotion, experience.
  • 10. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 14 I BRIEFING ............................................................................................................................ 16 1.1 Histórico ............................................................................................................................ 16 1.1.2 Histórico de Comunicação ............................................................................................ 20 1.2 Análise de Mercado .......................................................................................................... 21 1.2.1 Tamanho do Mercado............................................................................................... 21 1.2.2 Evolução do Mercado............................................................................................... 23 1.2.3 Sazonalidade............................................................................................................. 23 1.2.4 Análise de Segmentação do Mercado ...................................................................... 23 1.2.5 – Análise de Concorrência ....................................................................................... 25 1.3 Análise do Ambiente ......................................................................................................... 26 1.3.1 Macroambiente ......................................................................................................... 26 1.3.2 Microambiente ......................................................................................................... 30 1.4 Preço .................................................................................................................................. 31 1.5 Análise do Torcedor ......................................................................................................... 31 1.6 Objetivos de Mercado ...................................................................................................... 34 1.7 Pontos Positivos e Negativos ............................................................................................ 34 1.8 Problema de Comunicação .............................................................................................. 35 II PROJETO DE PESQUISA ................................................................................................ 36 2.1 Problema de Pesquisa ....................................................................................................... 36 2.2 Público da Pesquisa .......................................................................................................... 36 2.3 Determinação dos Objetivos da Pesquisa ....................................................................... 36 2.3.1 Objetivo Geral .......................................................................................................... 36 2.3.2 Objetivos Específicos – Público Primário ................................................................ 36 2.3.3 Objetivos Específicos – Público Secundário ............................................................ 37 2.4 Métodos de Pesquisa ......................................................................................................... 38 2.4.1 Formulário para coleta de dados .............................................................................. 38 2.4.2 Universo ................................................................................................................... 38 2.4.3 Amostragem ............................................................................................................. 38 2.4.4 Resultados ................................................................................................................ 39
  • 11. 2.4.5 Considerações Finais da Pesquisa ............................................................................ 67 III PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................................................... 69 3.1 Missão ................................................................................................................................ 69 3.2 Visão ................................................................................................................................... 69 3.3. Valores .............................................................................................................................. 69 3.4 Análise SWOT .................................................................................................................. 70 3.5 Objetivos de Marketing .................................................................................................... 70 3.6 Estratégias de Marketing .................................................................................................. 71 3.7 Táticas de Marketing ........................................................................................................ 72 3.8 Métodos de Avaliação e Controle .................................................................................... 72 IV PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 74 4.1 Objetivos de Comunicação .............................................................................................. 74 4.2 Conteúdo Básico de Comunicação .................................................................................. 74 4.3 Ferramentas de Comunicação ......................................................................................... 75 4.4 Público-Alvo ...................................................................................................................... 75 4.5 Budget (verba/investimento) ............................................................................................ 76 V PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ............................................................................. 77 5.1 Tipos de Campanha .......................................................................................................... 77 5.2 Objetivos de Campanha ................................................................................................... 77 5.3 Estratégias de Campanha ................................................................................................ 77 5.4 Táticas de Campanha ....................................................................................................... 78 5.5 Estilo e Ritmo .................................................................................................................... 85 5.6 Temática ............................................................................................................................ 86 VI PLANEJAMENTO DE MÍDIA ....................................................................................... 87 6.1 Objetivos de Mídia ........................................................................................................... 87 6.2 Estratégia de Mídia .......................................................................................................... 87 6.3 Justificativa ....................................................................................................................... 88 6.4 Táticas de Mídia ............................................................................................................... 90 6.5 Mapeamento Geral das Mídias ....................................................................................... 99 6.6 Investimento .................................................................................................................... 100 VII PLANO DE TRABALHO CRIATIVO (PTC) ............................................................ 101 7.1 Tema ................................................................................................................................ 101 7.2 Slogan .............................................................................................................................. 101
  • 12. 7.3 Detalhamento das Peças Desenvolvidas ........................................................................ 102 7.3.1 VT Memórias de um campeão – Marketing de Conteúdo ..................................... 102 7.3.2 VT Memórias de um torcedor – Marketing de Conteúdo ...................................... 104 7.3.3 VT Utilidade Pública – Marketing de Conteúdo .................................................... 106 7.3.4 Rádio AM 1 ............................................................................................................ 107 7.3.5 Rádio AM 2 ............................................................................................................ 109 7.3.6 Selo da Campanha .................................................................................................. 110 7.3.7 Anúncio de Jornal 1 – Arrepios.............................................................................. 111 7.3.8 Anúncio de Jornal 2 – Vibrações positivas ............................................................ 113 7.3.9 Anúncio de Jornal 3 – Sócio-torcedor .................................................................... 115 7.3.10 Busdoor 1 – Arrepios ........................................................................................... 117 7.3.11 Busdoor 2 – Vibrações positivas .......................................................................... 119 7.3.12 Busdoor 3 – Sócio-torcedor.................................................................................. 121 7.3.13 Folder ................................................................................................................... 123 7.3.14 Indoor – Adesivo Escada Rolante ........................................................................ 127 7.3.15 Indoor – Adesivo de chão - Escada Rolante ........................................................ 134 7.3.16 Indoor – Cancela de Shopping ............................................................................. 137 7.3.17 Banner – Sócio-torcedor ...................................................................................... 141 7.3.18 Banner – #Viva Anápolis ..................................................................................... 143 7.3.19 Banner – Ação Pebolim ....................................................................................... 145 7.3.20 Banner – Ação Chute ao Gol ............................................................................... 147 7.3.21 Display de Goleiro – Ação Chute ao Gol ............................................................. 149 7.3.22 Guarda-sol personalizado – Ação Chute ao Gol .................................................. 151 7.3.23 Brindes – Bolacha de Chopp ................................................................................ 153 7.3.24 Peça promocional – Display Instagram ............................................................... 155 7.3.25 Peça promocional – Saco de pipoca personalizado .............................................. 157 7.3.26 Internet – Banner eletrônico Arrepios .................................................................. 160 7.3.27 Internet – Banner eletrônico Vibrações Positivas ................................................ 162 7.3.28 Internet – Banner eletrônico #VivaAnápolis ....................................................... 164 7.3.29 Internet – Banner Memórias ................................................................................ 165 7.3.30 Internet – Ação Chute ao Gol ............................................................................... 167 7.3.31 Internet – Sócio-torcedor 01 ................................................................................. 169 7.3.32 Internet – Sócio-torcedor 02 ................................................................................. 171
  • 13. 7.3.33 Internet – Sócio-torcedor 03 ................................................................................. 173 7.3.34 Internet – Sócio-torcedor 04 ................................................................................. 175 7.3.35 Internet – Sócio-torcedor 05 ................................................................................. 177 7.3.36 Brindes – Squeeze................................................................................................. 179 7.3.37 Brindes – Boné ..................................................................................................... 181 7.3.38 Brindes – Caneca de Chopp ................................................................................. 183 7.3.39 Brindes – Chaveiro ............................................................................................... 185 7.3.40 Redesign do Site – Anápolis Futebol Clube Oficial ............................................. 187 7.3.41 Redesign das Fanpages Facebook e Twitter – Anápolis Futebol Clube Oficial .. 190 7.3.42 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 01 ................................................... 191 7.3.43 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 02 ................................................... 193 7.3.44 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 03 ................................................... 195 7.3.45 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 04 ................................................... 197 7.3.46 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 05 ................................................... 198 7.3.47 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 06 ................................................... 200 7.3.48 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 07 ................................................... 202 7.3.49 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 08 ................................................... 203 7.3.50 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 09 ................................................... 205 7.3.51 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 10 ................................................... 207 7.3.52 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 11 ................................................... 208 7.3.53 Banner eletrônico – Marketing de conteúdo 12 ................................................... 210 7.3.54 Banner eletrônico – Responsabilidade Social 01 ................................................. 215 7.3.55 Banner eletrônico – Responsabilidade Social 02 ................................................. 216 7.3.56 Banner eletrônico – Musa e Colírio do Galo ....................................................... 218 7.4 Defesa ............................................................................................................................... 220 VIII ORÇAMENTO GERAL ............................................................................................. 223 IX DEFESA DE CAMPANHA ............................................................................................ 226 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 228 APÊNDICE ........................................................................................................................... 233 ANEXOS ............................................................................................................................... 287
  • 14. 14 INTRODUÇÃO O futebol é realmente incrível. Seu poder de atração e imprevisibilidade são fatores que arrebatam pessoas de todas as idades, culturas e condições sociais ao redor do planeta. Esta modalidade esportiva tem carregado sonhos e expectativas de atletas, colaboradores e torcedores espalhados por todo o globo desde sua criação, quando ainda jogada de maneira rústica, aos dias atuais, envolvida por glamour e grandes promessas. Hoje, o futebol é mais que um esporte – é business, paixão entretenimento. Grandes clubes são, acima de tudo, grandes marcas. Em uma época na qual mudanças fazem parte de qualquer panorama, destacam-se as marcas esportivas que mais se valem de seu próprio potencial de marketing e estão preparadas para detectar possíveis ameaças e encontrar novas oportunidades para seu negócio – dentro e, principalmente, fora de campo. Em vista desta já nem tão nova realidade, o presente projeto visa a adequação da comunicação do Anápolis Futebol Clube para alcançar o torcedor hiperconectado do século XXI sem excluir o mais tradicional de seus seguidores, em busca de soluções eficientes para os problemas de comunicação do cliente. O tema deste trabalho é o novo posicionamento do Anápolis Futebol Clube para alcançar possíveis novos fãs e recuperação do orgulho dos torcedores do time. Por lidar com sentimentos, o futebol é um negócio inconstante. Quando os resultados dentro das quatro linhas não agradam, muito há de se trabalhar fora delas para que o torcedor continue apoiando o clube. Após a queda do time de futebol profissional do cliente para a série B do Campeonato Goiano, em 2013, faz-se necessária a recuperação da confiança do torcedor e sua fidelização. Mais importante do que a manutenção do número de fãs da equipe, a busca por novos torcedores é imprescindível. Por isso, o Anápolis F.C. deve voltar-se ao constante crescimento de seu município para posicionar-se como o time a ser escolhido pelas pessoas que torcem por equipes de alcance nacional e que, ainda assim, gostariam de viver uma experiência mais próxima do esporte, participando in loco, e não apenas pela TV ou pelo rádio. Entre os maiores problemas enfrentados pelo cliente, pode-se destacar: - Imagem da instituição enfraquecida devido à má campanha no último campeonato estadual, que custou a queda para a Série B. - Comunicação ineficiente; - Falta de conhecimento do clube por parte de novos residentes da cidade de Anápolis; - Falta de blindagem de elenco, comissão técnica e diretoria frente à imprensa.
  • 15. 15 Para resolvê-los da melhor maneira possível, este projeto consiste em estudar e conhecer os torcedores do Anápolis F.C., os possíveis novos fãs do time e o universo do futebol e do próprio clube, com o intuito de desenvolver uma comunicação estratégica eficiente. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Prospectar o cliente.  Elaborar briefing para estudo de caso.  Desenvolver projeto de pesquisa.  Aplicar pesquisa e mensurar dados obtidos.  Elaborar relatório com os resultados da pesquisa e, a partir destes, tecer as considerações necessárias.  Discorrer sobre temas que envolvem o projeto, embasado em referências bibliográficas e na experiência de profissionais da área na cena local.  Elaborar os planejamentos de comunicação, campanha e mídia, apoiados no briefing e nos resultados da pesquisa.  Desenvolver peças para uma eficiente execução dos planejamentos.  Orçar produção de peças e espaços de veiculação.  Apresentar o projeto ao cliente e à banca examinadora.  Publicar o projeto.
  • 16. 16 I BRIEFING Do inglês, resumo. Segundo Sampaio (2003, p.284): “O processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação vai de um ponto para outro - ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra - e seu propósito é assegurar a passagem da informação correta entre todos os pontos de cadeia que leva o objetivo do anunciante à mente (e ao bolso) do consumidor”. 1.1 Histórico Segundo o antigo site oficial, o Anápolis Futebol Clube foi fundado por um grupo de carroceiros em 1º de maio de 1946, na cidade que lhe dá nome, inicialmente como Operário Futebol Clube. A ideia era criar um time do “povão” para competir com outro já existente, a Anapolina, que até então era considerada o time da “elite” do município. O time foi crescendo ano após ano, até conquistar seu primeiro título estadual, em 1947, quebrando um tabu: pela primeira vez um time do interior ganhava o campeonato, ainda que o mesmo não seja, nos dias atuais, reconhecido pela Federação Goiana de Futebol. Em 1951, O Operário Futebol Clube passou a ser Anápolis Futebol Clube. A adoção de um novo nome não afetou a maneira de jogar da equipe, pelo contrário – a raça e determinação características ficaram ainda mais evidentes, fazendo com que o clube continuasse sua rota ascendente no cenário goiano. Como era de se esperar, mais trunfos vieram. Em 1954, o Anápolis F.C. conquistou o campeonato regional de 1954. Na década de 1960, o Anápolis já era bastante conhecido e tinha vários apelidos, dentre os quais podemos destacar: “Galo da Comarca”, “Tricolor da Manchester” e “Time dos Carroceiros”. Grandes desportistas comandaram o clube, como João Bezze, Munir Calixto, Altino Teixeira de Moraes, Amim Gebrim, Osvaldo Cunha Soares, Ronaldo Jaime, Sebastião Richelieu da Costa e Fadel Skaff. Em 1961, o clube tornou-se vice-campeão do Primeiro Torneio Octogonal e finalizou nessa data sua fase de amadorismo. A maior conquista, porém, veio em 1965. Desta vez, com o reconhecimento oficial da Federação Goiana de Futebol, o Anápolis tornou-se Campeão Estadual, vencendo o Vila Nova por 3x2, em uma virada histórica, no estádio Jonas Duarte. Naquela tarde, com público recorde, a torcida foi ao delírio logo na entrada dos guerreiros Dida, Sorriso, Nina, Osmar,
  • 17. 17 Paraguaio, Áli, Genésio, Eudécio, Zezito, Nelson Parrila e Deca em campo. No banco, o lendário técnico Agnaldo Felisberto, o Caxambu, contava com os reservas, mas não menos importantes, Morais, Baiano, Wilson, entre outros. Até os dias de hoje, o campeonato de 1965 é lembrado com muito carinho pelos fãs que acompanharam a conquista e pelas gerações que cresceram ouvindo as histórias daquele dia tão especial para qualquer fã do Galo. No ano seguinte, disputou a Taça Brasil, sendo o primeiro clube do interior de Goiás a participar desta competição. Ao longo das décadas, o Anápolis F. C. firmou-se como um time de destaque na região, especialmente pela paixão de seus torcedores, que apoiam o clube nos bons e maus momentos e em todos os lugares. O Centro de Treinamentos do time é destaque no estado de Goiás por sua qualidade e estrutura de 30 mil m². A situação financeira do clube é estável, graças às responsáveis últimas gestões determinadas a quitar velhas dívidas. Dentro das quatro linhas, porém, o panorama atual não é dos melhores. O time caiu para a segunda divisão do Campeonato Goiano em 2014 e tentará voltar à Divisão de Elite na temporada 2015. Conquistas estaduais: • Campeão Goiano:1965 • Vice-campeonato Goiano: 4 vezes (1968, 1995, 1996 e 1998) • Campeão Goiano - 2ª divisão: 1990 e 2012 • Vice-campeonato Goiano - 2ª divisão: 2002 e 2007 • Copa Goiás: 1967 • Torneio Início: 1966 Outras conquistas: • Seletiva Regional da Taça Brasil: 2 vezes (1966 e 1969) • Torneio Octagonal Carlos Ribeiro do Nascimento • Torneio João Queiroz: 1968 • Torneio Incentivo: 1980 • Taça Anápolis: 2011 Funcionários do clube:  Presidente do Conselho Deliberativo: José Paulo Tinazzo  Presidente de Honra: José Miguel Hajjar Sebastião Richelieu da Costa  Presidente Executivo: Mário Alves dos Santos
  • 18. 18  1º Vice-Presidente: Marcelo Jaime  2º Vice-Presidente: Nassim Farah  Assessora da Presidência: Marielly Alves Pereira  1º Secretário: Edmar Mendes Ferreira  2º Secretário: Jean Carlos  Diretor de Futebol: Wellington Carlos (Capilat)  Diretor Financeiro: Luiz Carlos Baliza Júnior  Diretor de Patrimônio: Ademir Marinho  Diretor Jurídico: André Luís Ignácio  Diretor Administrativo: Janildo dos Santos Marques  Diretor de Marketing: Arinilson Gonçalves Mariano  Diretor de Relações Públicas: Vander Lúcio Barbosa  Diretor Social: Paulo de Lima e Adair Rodrigues  Diretor Departamento Amador: NassinHajjar  Diretor de Planejamento e Desenvolvimento: Pedrinho Porto Rico  Conselho Fiscal: Luís Rocha  Treinador: Nivaldo Lancuna.  Gerente de futebol: Jamil Machado  Preparador físico: Hilário Teixeira  Preparador de Goleiro: Célio Rossi  Coordenador de categorias de base: Alan George  Massagista: Tonelo  Secretária: Neubelaine  Auxiliar administrativo: Alberto Henrique  2 porteiros  Guarda-noite  2 cozinheiras  3 faxineiros  3 jardineiros Atletas da equipe profissional em 2014:
  • 19. 19 Goleiro: Jair Goleiro: Victor Souza Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Goleiro: David Lateral: Nequinha Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Zagueiro: Sílvio Zagueiro: Oscar Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Zagueiro: Brendon Volante:Washington Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Volante: Felipe Blau Volante: Jackson
  • 20. 20 Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Meia-atancante: William Amendoim Atacante: Moisés Fonte: site Anápolis Futebol Clube Fonte: site Anápolis Futebol Clube Folha Salarial: R$ 212.000,00 Faturamento: R$ 1,5 milhão durante o campeonato goiano, em cima da receita gerada durante o estadual. 1.1.2 Histórico de Comunicação De acordo com o cliente, o Departamento de Marketing do Anápolis F. C. existe apenas no papel. Não há investimento algum em Publicidade. O clube mantém um site e presença ativa nas redes sociais (Facebook1 e Twitter2), com analistas digitais voluntários e amadores. 1 Serviço de rede social criado por Mark Zuckerberg e por seus colegas da faculdade de Harvard inicialmente para ajudar os estudantes a conhecerem uns aos outros. 2 Rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos em textos de até 140 caracteres, conhecidos como “tweets”.
  • 21. 21 Site oficial Facebook Fonte: Site Anápolis Futebol Clube Fonte: Facebook Anápolis Futebol Clube Twitter Fonte: Twitter Anápolis Futebol Clube 1.2 Análise de Mercado 1.2.1 Tamanho do Mercado Anápolis é a principal cidade industrial e centro logístico do Centro-Oeste brasileiro. Possui diversificada indústria farmacêutica, forte presença de empresas de logística e
  • 22. 22 atacadistas de secos e molhados, economia forte e bem representada através de dezenas de agências bancárias. Segundo dados do Governo de Goiás, Anápolis é a terceira cidade do estado em população e a primeira no ranking de competitividade e desenvolvimento (divulgado pela Secretaria Estadual de Planejamento), além de estar no centro da região mais desenvolvida do Centro-Oeste brasileiro, conhecida como o eixo "Goiânia-Anápolis-Brasília". Possui um PIB estimado em R$ 6,2 bilhões de reais e um PIB Per Capita de R$ 18.450,00. Segundo o Censo do IBGE/2013, sua população é de 334.613 habitantes. Sua economia está voltada para a indústria de transformação, medicamentos, comércio atacadista, indústria automobilística e também a educação. Anápolis ocupa posição estratégica nos setores industrial e logístico do Centro-Oeste brasileiro. A cidade é considerada a mais competitiva entre os 246 municípios goianos. A vinda de grandes empresas e a consolidação do município como polo farmoquímico aquecem o comércio anapolino e refletem o aumento da capacidade de compra dos moradores da região. Alguns fatores são essenciais para entender essa evolução: - DAIA: O Distrito Agroindustrial de Anápolis é a sede do Polo Farmacêutico Goiano, com mais de 20 empresas do segmento. Além da grande quantidade de laboratórios farmacêuticos e de indústrias químicas, o DAIA ainda possui uma Estação Aduaneira do Interior (EADI) e diversas outras empresas. Dentre as vantagens que possibilitam o desenvolvimento contínuo do DAIA, pode-se destacar a Estação Aduaneira do Interior (EADI ou Porto Seco), a localização do quilômetro Zero da Ferrovia Norte-Sul, a ponta norte da Ferrovia Centro Atlântica (que se ligará com o km Zero da Ferrovia Norte Sul), a Plataforma Multimodal, em construção, e o Entreposto da Zona Franca de Manaus, também em construção. Reconhecendo o desenvolvimento econômico de Anápolis, o Governo do Estado deu início à obra do Centro de Convenções, localizado na BR-153, esquina com a Avenida Brasil, próximo ao trevo do Distrito Agroindustrial de Anápolis (DAIA).
  • 23. 23 1.2.2 Evolução do Mercado Segundo o Instituto Mauro Borges e a Secretaria de Estado, em uma década (2001- 2011), o PIB de Anápolis cresceu 540%. O futebol goiano reflete a crescente economia do Estado de Goiás. Nos últimos anos, clubes como o Goiás Esporte Clube e o Atlético Clube Goianiense alcançaram destaque nacional e internacional. O primeiro, além de presença constante na série A do Campeonato Brasileiro, chegou à final da Copa Sul-Americana de 2010, vencendo o Palmeiras na semifinal. Já o segundo, hoje disputa a Série B do Campeonato Brasileiro, do qual já disputou a Série A, destacando-se ao vencer jogos contra grandes clubes. A presença destes clubes dá destaque ao campeonato goiano. 1.2.3 Sazonalidade Campeonato Goiano A única competição em que a presença do Anápolis F. C. é garantida atualmente é o Campeonato Goiano, que ocorre de janeiro a abril (primeira divisão) e julho a setembro (segunda divisão), com exceção do ano de 2015, em que ocorrerá no primeiro semestre, devido a um clube que participaria de outro campeonato na mesma época. Portanto, a sazonalidade pode ser definida do mês de preparação do time principal, em dezembro, até o fim do campeonato estadual. Após este período, caso o clube consiga se classificar entre os primeiros, compete-se a Série D do Campeonato Brasileiro. Caso contrário, as atividades do Anápolis F.C. ficam por conta da base e da escolinha de futebol. 1.2.4 Análise de Segmentação do Mercado Mundialmente conhecido como o país do futebol, o Brasil não foi o inventor do esporte, mas se tornou um solo fértil para a difusão e popularização desta modalidade em todo o planeta, exportando inúmeros talentos para as grandes competições do mundo. As variações futebolísticas criadas no país, das quais pode-se destacar o futebol de areia, o de salão, o society, o de botão e até o futevôlei, e o sucesso de grandes craques que fizeram história e entraram para a cultura pop, como Pelé e Ronaldo “Fenômeno”, são provas deste fato.
  • 24. 24 A importância do esporte é ressaltada na paisagem brasileira. Como bem observado na matéria “País de Futebóleres”, do Portal 2014, “é difícil encontrar uma vila, uma aldeia indígena ou até uma penitenciária sem um campo de futebol”. Também presente na política, na moda, na culinária, nas artes plásticas, no cinema, na literatura, no teatro, na música popular (e até na erudita), o futebol adquire significados cada vez mais singulares para cada pessoa. Para alguns, é arte, religião; para outros, é tudo isso e muito mais. Embora muito expressivos, os números do futebol brasileiro não são os maiores do mundo. Segundo a FIFA, o número de clubes do Brasil –mais de 29.000 - é menor que o da Inglaterra, enquanto o número de pouco mais de 2 milhões de jogadores oficialmente registrados é menor que o da Alemanha. O número total de jogadores também é menor do que o de países como a Índia e a China. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) é a entidade que organiza o futebol brasileiro, com as 27 federações estaduais vinculadas. A entidade, com sede no Rio de Janeiro, organiza o Campeonato Brasileiro de futebol e também é responsável pelos torneios de futebol feminino do país. O futebol brasileiro em números: • Clubes: 29.208 • Jogadores registrados: 2,1 milhões • Jogadores não registrados: 11,2 milhões • Campeonatos estaduais: 27 • Divisões: séries A, B, C, D. • Jogos profissionais: 5 mil por ano • Competições anuais: mais de 100 • Árbitros registrados: 61 mil Em Goiás, são 57 clubes registrados pela Federação Goiana de Futebol. São eles: Anápolis, Anapolina, Aparecidense, CRAC, Goiás, Goiatuba, Grêmio Inhumense, Goiânia, Itumbiara, Mineiros, Jataiense, Vila Nova, Atlético Goianiense, Atlético Rioverdense, Caldas, Goianésia, Iporá, Monte Cristo, Rio Quente, Real, Rioverdense, Tocantins, América, Minaçu. Outros: Alexaniense, Aparecida, Bom Jesus, Ceres, Itapuranga, Aparecida EC, Campinas, Comercial, Cristalina, Grêmio Anápolis, Grêmio Buriti Alegrense, Formosa, Independente, Inhumas, Ipiranga, Jaraguá, Jataí, São Luiz, Santa Helena, Uruaçu, Luziânia, Manchester,
  • 25. 25 Mutunópolis, Nacional, Novo Horizonte, Piracanjuba, Pires do Rio, Quirinópolis, Rio Verde, Sudoeste, Umuarama, União Inhumas, União Goiana. 1.2.5 – Análise de Concorrência Indiretos: • Goiás (Goiânia-GO) • Vila Nova (Goiânia-GO) • Atlético Goianiense (Goiânia-GO) Os clubes participantes do Campeonato Goiano situados fora de Anápolis são concorrentes indiretos do Anápolis F.C. Goiás, Vila Nova e Atlético Goianiense merecem destaque, uma vez que disputam as principais divisões do Campeonato Brasileiro. Eles possuem um número de fãs demasiadamente maior que o de qualquer time anapolino – 847 mil, 590 mil e 192 mil torcedores, respectivamente, no estado. Diretos: Os clubes a seguir são considerados concorrentes diretos do Galo por se situarem na mesma cidade, estando no mesmo mercado e sob as mesmas limitações. Anapolina: Pontos positivos: Torcida mais apaixonada da cidade. Tem fama de “azarão”, pois costuma vencer jogos importantes contra times grandes. Por isso, foi apelidada de “xata” (sic). Gestão atual responsável e aplicada.
  • 26. 26 Pontos negativos: Não possui Centro de Treinamentos próprio. Seu único título de Campeão Goiano não é oficialmente reconhecido, situação financeira complicada (muitas dívidas das gestões anteriores) e torcida organizada com histórico de violência (estigmatizada). Grêmio Anápolis: Pontos positivos: Time de empresários portugueses com interesse em vender jogadores (lucro). Gestão impecável. Pontos negativos: Praticamente não tem torcida (apenas 8 torcedores presentes no último campeonato, segundo o jornalista Geraldo Mendes, da Rádio Manchester e do Canal 5), não tem títulos, não tem CT. 1.3 Análise do Ambiente 1.3.1 Macroambiente Ambiente Demográfico: População: 334.613 habitantes Área: 933,156 km² Pode-se constatar que na cidade residem milhares de pessoas que torcem para times de fora de Anápolis ou que não se interessam pelo esporte. A oportunidade de ampliar o número de fãs, de todas as áreas da cidade, é óbvia. Ambiente Econômico:
  • 27. 27 PIB estimado para 2008 em R$ 6,2 bilhões de reais e um PIB Per Capita de R$ 18.450,00. Anápolis é uma das cidades que mais crescem, com qualidade, no Brasil. Os dados mostram que é imprescindível apostar no torcedor, transformando-o em consumidor, deste modo lucrando com a venda de produtos na loja do time e vendas de ingressos. Ambiente Tecnológico A tecnologia tem sido uma grande aliada do esporte. Desde a melhora da prática esportiva à reabilitação de atletas, a tecnologia também promove o desenvolvimento das áreas de gestão e comunicação dos clubes de futebol. Conhecer o torcedor e saber o que ele pensa é uma tarefa bastante complexa, que pode ser facilitada através de um monitoramento eficaz nas redes sociais. Os clubes encontram neste meio uma ótima ferramenta de comunicação direta com seus torcedores, usando-o como um canal de relacionamento. A produção de conteúdo, garantindo exclusividade e um maior acesso à instituição através de fotos, vídeos e relatos dos bastidores, é essencial para manter o torcedor inconstante. Com a tecnologia atual, é possível produzir e propagar estes materiais de forma profissional, retendo a atenção dos torcedores e despertando a curiosidade de outros. Graças à tecnologia, as chuteiras evoluíram de sapatos de couro – primeiramente registrados como tal no ano de 1526, quando o monarca Luís VIII participou de um jogo de “futebol Tudor” –, passando pelas botinas do séc. XIX, a verdadeiros equipamentos de excelência nos dias atuais, em que o material é milimetricamente desenvolvido para garantir aderência, customização e uma performance impecável. O mesmo pode-se dizer de outros materiais esportivos, de caneleiras ao uniforme. A tecnologia também se faz presente dentro das quatro linhas – e ao redor delas. Aparelhos de última geração e técnicas inovadoras, aliados ao conhecimento e capacidades dos departamentos médicos dos clubes brasileiros, têm contribuído para uma rápida recuperação de lesões, luxações, dores e outros percalços enfrentados por esportistas de alto nível. As pranchetas, antes repletas de folhas rabiscadas pelos técnicos, deram lugar a modernos tablets, que auxiliam comissão técnica e time de forma prática. Há também softwares e aplicativos diversos que proporcionam informações sobre equipes e atletas de todo o mundo, numa espécie de “olheiro” virtual. O jogador Paolo Guerrero, responsável pelo gol que deu ao Corinthians o bicampeonato Mundial de Clubes FIFA, em 2012, no Japão, foi
  • 28. 28 contratado pelo clube paulista após análise em um programa de computador italiano chamado Wyscout. A cidade de Anápolis possui academias modernas, que suprem a necessidade do time (que busca o serviço fora de suas dependências). A indústria farmacêutica também é fator de influência, uma vez que produz suplementos alimentares que contribuem para a performance dos atletas. Ambiente Político: A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) é a entidade máxima do futebol no Brasil. É responsável pela organização de campeonatos de alcance nacional, como o Campeonato Brasileiro das séries A, B, C e D, e a Copa do Brasil. O órgão é responsável pela administração da Seleção Brasileira de Futebol Masculino, cinco vezes campeã mundial, e a Feminina, duas vezes vice-campeã do mundo. Ambiente Cultural: Os torcedores, de maneira individual, envolvem-se de diferentes maneiras com o esporte. Rein, Kotler, Hamlin e Stoller (2006), definem a escada de envolvimento dos torcedores, resumida abaixo:  Fanáticos  Conhecedores  Agregados  Colecionadores  Gastadores  Curiosos  Indiferentes Os “indiferentes” são aqueles que preferem diversos outros meios de entretenimento – ou até a ausência deles – ao esporte. Em alguma parte de suas vidas essas pessoas tiveram contato com o esporte, mas provavelmente foi uma experiência ordinária, que passou longe da satisfação. Contudo, não se pode dar esse público como um caso perdido. Justamente por não
  • 29. 29 possuírem vínculos nem mesmo com uma modalidade esportiva, não possuem comprometimentos anteriores que possam evitar uma possível adesão a um determinado esporte, clube etc. Segundo Rein et. Al (2008), são os não convertidos, muitas vezes em um patamar de espera a que algum esporte consiga atraí-los para sua rede. Os “curiosos” não costumam assistir aos jogos in loco, mas se interessam pelo resultado dos jogos, sendo, enquanto espectadores, a principal audiência de mídia esportiva. Podem tanto comprar como ignorar produtos esportivos. São uma espécie de “super torcedores” sem disposição para gastar demais e sem nenhuma conexão interna. Os “gastadores” são, obviamente, pessoas dispostas a gastar, e muito, só pelo prazer do esporte. Vão a todos os jogos, compram versões anuais de games esportivos, pacotes pay per view de campeonatos menos óbvios, juntam um grupo de amigos para ir ao estádio, jantar ou encher um bar no pós-jogo. São os mais valorizados fãs do esporte. Além de ávidos consumidores, se dispõem a investir bastante em opções de entretenimento. Figuram entre os mais propensos a comprar as últimas inovações tecnológicas (as melhores TVs, smartphones, entre outros) capazes de deixá-los mais perto dos jogos, e também a incentivar pessoas próximas a se juntarem nessa onda consumista. Os “colecionadores” também garantem altos índices de lucratividade para os clubes. Sempre estão dispostos a pagar bem por produtos que, de alguma forma, simbolizem recordações, lembranças, momentos históricos e grandes conquistas. Torcer pela TV ou nas arquibancadas é uma experiência simplória demais para os “agregados”. Eles querem estar sempre junto das equipes e dos seus heróis, trocar saudações com eles ou concretizar qualquer outra experiência de interação. Interagir com os astros é a maior motivação deste grupo de torcedores. Os “conhecedores” formam o segundo degrau mais elevado na escada do envolvimento. Possuem amplo acesso e intensa participação nos meandros do universo esportivo. Costumam comprar lugares especiais, fazer investimentos nas equipes ou doações para programas esportivos, sociais e culturais do clube. Consequentemente, são recompensados com privilégios acerca de acomodação, relações pessoais com executivos e atletas e convites para eventos sociais restritos ao grande público das equipes que apoiam. Alguns destes acabam trabalhando para o clube ou na área esportiva (insiders). Trata-se de uma paixão tão grande que, em geral, os faz optar por dedicar uma vida inteira a tal atividade. Os “fanáticos” encontram-se no topo dessa escada, sendo os mais persistentes e participantes dentre todos os torcedores. Apoiam e transformam-se em parte da identidade da equipe, pois sabem da importância de seu entusiasmo para influenciar o que ocorre dentro das
  • 30. 30 quatro linhas, chegando a constituir, muitas vezes, parte da atração que o próprio time representa. O melhor exemplo disso, no Brasil, é a “fiel” torcida do Corinthians. É preciso ter cuidado com este público, uma vez que é o mais provável a se envolver em confusões com torcidas adversárias, depredações do patrimônio da própria equipe em momentos de crise etc. 1.3.2 Microambiente Fornecedores: - Kanxa (fornece os uniformes para o time como patrocinadora em troca de mostrar a sua marca nas entrevistas e ações de marketing). - Academia MP (serviço de academia) - Panificadora Pão Nosso (alimentos) - Água Nina (fornece a água) - Rei do Gelo (fornece o gelo para tratamento dos atletas) - Giotur (fornece o transporte como patrocinadora do time) Públicos: Torcedores do Anápolis (potencial) e possíveis novos fãs. Forças: - Um dos melhores Centros de Treinamentos do Brasil, boa localização – 20.000 m2, alojamentos com TV, ar, frigobar, banheiro – espaço para 30 atletas – cozinha industrial, açougue, gramado bem cuidado, espaço para 4 campos profissionais. - Dívidas antigas estão sendo quitadas nesta gestão. Ao contrário dos clubes locais, o Anápolis está em boa situação financeira. - Boa relação com a torcida, porém, isto depende da fase vitoriosa do time. Quando ganha, é apoiado; quando perde, é criticado. O aumento do poder aquisitivo da população anapolina e, consequentemente, dos torcedores locais, geram uma visão mais crítica. Fraquezas: - Loja de produtos do clube ruim. - Marca do clube é pouco aproveitada. - O setor de marketing, na prática, não funciona. Clube não investe em marketing. - Muitos cargos administrativos são “apenas no papel”.
  • 31. 31 - Não possui assessoria de imprensa. - Precisa melhorar a academia e não tem piscina, para diminuir despesas. - O problema de relacionamento e falta de comunicação entre a diretoria. - O time não corresponde dentro de campo. Nos últimos 13 anos, caiu 4 vezes para a Série B do Campeonato Goiano. 1.4 Preço - A receita: Patrocinadores que colocam a marca nas camisas: R$ 200.000,00 por campeonato. E os pequenos: 40.000,00 e 20.000,00. - Prefeitura: 4000 ingressos pagos à Federação por jogo – R$ 70.000,00/ Total no Goiano: R$ 490.000,00. - Placas – R$ 12.000,00 x 14 – por campeonato. - Televisão – de 80.000,00 a 100.000,00 por jogo televisionado. - Camisa oficial: R$ 80,00 (lucro do Anápolis F.C. por cada camisa: R$ 30,00). - Kit da escolinha: R$ 80,00 – calção, camisa e meião. - Muro do CT – dinheiro revertido para categorias de base – R$ 1800,00 por ano/ R$ 150,00 por mês. - Mensalidade dos conselheiros – R$ 200,00. São 100 conselheiros, mas nem todos pagam. Os mesmos têm carteirinha e ganham ingressos quando a apresentam. - Ingressos no “Goianão”: Cadeira 30,00 e arquibancada 15,00. Receita: aproximadamente R$ 1.500.000,00. 1.5 Análise do Torcedor Para descobrir se o número de torcedores ativos de cada time, foi calculada a média de público de cada jogo realizado na cidade de Anápolis, exceto os clássicos: Público Pagante: Anápolis F. C.: Anápolis x Atlético: 4730 Anápolis x Crac: 4710 Anápolis x Grêmio: 4739
  • 32. 32 Anápolis x Vila Nova: 4712 Anápolis x Goianésia: 4746 Anápolis x Aparecidense: 4841 - Média= 4746 Público Pagante: Anapolina Anapolina x Goianésia: 6198 Anapolina x Vila Nova: 4876 Anapolina x Trindade: 5116 Anapolina x Crac: 4931 Anapolina x Atlético: 5061 Anapolina x Goiás: 7320 - Média= 5583 Público Pagante: Grêmio Anápolis Grêmio Anápolis x Aparecidense: 71 Grêmio Anápolis x Crac: 76 Grêmio Anápolis x Atlético: 182 Grêmio Anápolis x Goiás: 606 Grêmio Anápolis x Trindade: 311 - Média= 249 Nos dias 16 e 19 de março de 2014, a Agência Experimental Criart aplicou 50 questionários nos jogos contra o Trindade na cidade de Trindade, e contra o Atlético Goianiense, em partida realizada no estádio Jonas Duarte, em Anápolis-GO. O roteiro encontra-se no Apêndice do trabalho. Unindo os dados obtidos com as pesquisas realizadas por meio de entrevistas com dirigentes do clube e radialistas esportivos da cidade, pode-se chegar às conclusões apresentadas nos quesitos abaixo. Faixa etária do torcedor 16 a 20 = 8% 21 a 25 = 25% 26 a 30 = 8%
  • 33. 33 31 a 35 = 16% Acima de 36 = 43% Escolaridade Ens. Fundamental incompleto = 17% Ens. Fundamental completo = 3% Ens. Médio incompleto = 5% Ens. Médio completo = 8% Ens. Superior incompleto = 25% Ens. Superior completo = 25% Pós-graduado = 17% A maioria dos entrevistados mora no bairro Jundiaí, bairro nobre na cidade de Anápolis-GO, ou próximo ao estádio Jonas Duarte. Faixa Salarial Até 2 salários mínimos = 19% De 2 a 4 salários mínimos = 35% De 4 a 10 salários mínimos = 19% Acima de 10 salários mínimos = 16% Outros = 11% Influência para tornar-se torcedor Família = 50% Amigos = 22% Fase vitoriosa do time = 17% Jogador específico = 11% Grau de importância de vencer as partidas Muito importante = 81% Importante = 19% Frequência no Estádio Jonas Duarte Todos os jogos = 84%
  • 34. 34 Dois ou mais por mês = 16% Vai ao estádio acompanhado: Sozinho = 26% Namorado (a) = 23% Família = 31% Amigos = 20% Acompanha os jogos por Rádio/TV? Sim = 81% Não = 19% Religião Católico = 57% Evangélico = 35% Espírita = 3% Nenhuma = 5% 1.6 Objetivos de Mercado Ampliar a linha de produtos do clube e tornar acessível tal comércio. Oferecer valor enquanto espaço publicitário para angariar mais patrocinadores. 1.7 Pontos Positivos e Negativos Torcida fiel e presente, que acompanha o clube nos estádios e na rotina fora de campo. Gestão responsável. Como em todos os clubes, problemas e disputas extracampo acabam refletindo no rendimento do time. Atualmente, há empresários/cartolas que influenciam na escalação do time, o que, em parte, justifica a campanha ruim do Anápolis F. C. no Campeonato Goiano 2014. Dentro das quatro linhas, o time não corresponde à evolução fora de campo.
  • 35. 35 1.8 Problema de Comunicação Comunicação inexistente. Não aproveitam o potencial de marketing de um clube de futebol. Redes sociais: Marketing de conteúdo pobre, para não dizer pífio. Análise de métricas inexistente. Site não otimizado para o Google.
  • 36. 36 II PROJETO DE PESQUISA Segundo Samara e Barros (2011, p.6) a pesquisa de marketing consiste em “projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. 2.1 Problema de Pesquisa O Anápolis FC vem de uma campanha malsucedida em 2013, tendo o desafio de reavivar o fervor de sua torcida e ainda conseguir mais adeptos para o clube. Sua comunicação é praticamente inexistente. O clube não possui uma loja exclusiva de produtos. O que se deseja responder com a pesquisa é: qual a percepção que o torcedor tem da imagem do clube na cidade de Anápolis e quais medidas são necessárias para aumentar a participação do mesmo? 2.2 Público da Pesquisa O projeto de pesquisa contou com dois questionários, um para o público primário e outro para o secundário. O público primário é composto por torcedores de ambos os sexos com faixa etária de 14 a 65 anos, sendo de maioria da classe A e B. O público secundário é composto por não torcedores de ambos os sexos com faixa etária de 14 a 65 anos, abrangendo todas as classes sociais. 2.3 Determinação dos Objetivos da Pesquisa 2.3.1 Objetivo Geral Traçar o perfil do torcedor do Anápolis F.C., qual sua atual relação com o time e seu grau de satisfação para com a situação do clube; Detectar potenciais torcedores, entusiastas do esporte que vivem na cidade de Anápolis, mas ainda não optaram por nenhum clube da região. 2.3.2 Objetivos Específicos – Público Primário
  • 37. 37  Perfil socioeconômico  Sexo  Idade  Faixa salarial baseado no critério de classes FGV  Identificar perfil do torcedor  Satisfação com o clube  Sentimento em relação ao clube  Sensação ao falar do clube  Expectativas em relação ao clube  Pontos que ele gostaria de melhorar  Importância do futebol para ele  Quanto ele gasta com produtos esportivos  Detectar participação na internet dos torcedores  Saber se utilizam TV ou rádio com frequência  Saber se possuem o hábito de ler jornais e revistas 2.3.3 Objetivos Específicos – Público Secundário  Perfil socioeconômico  Sexo  Idade  Faixa salarial baseado no critério de classes FGV  Importância do futebol para ele  Saber se ele sente falta de assistir a jogos em estádio  Identificar torcedores de outros estados que possam torcer em Anápolis pelo AFC  Relação do público com o futebol  Descobrir se o entrevistado já possui um time do coração
  • 38. 38 2.4 Métodos de Pesquisa A fim de alcançar os objetivos propostos adotou-se um estudo descritivo quantitativo com algumas questões qualitativas para avaliar o grau de aceitação e o sentimento alimentado pelo futebol/time. Foram realizadas entrevistas individuais por meio de questionários online (via formulário Google Docs) e impressos. As abordagens presenciais ocorreram em pontos estratégicos de Anápolis, como o Parque Ipiranga (bairro Jundiaí), Centro, Faculdade Anhanguera, DAIA e no Centro de Treinamentos do Galo, oferecendo canetas como brinde aos entrevistados. O questionário A, voltado para o torcedor, dispunha de 16 questões. O formulário B, para torcedores de times fora do estado de Goiás, teve 18 questões. 2.4.1 Formulário para coleta de dados Para a definição correta na aplicação do questionário, o grupo definiu duas perguntas- filtro, que são:  Para qual time você torce?  Você torce por algum time em Anápolis? Os roteiros encontram-se no apêndice. 2.4.2 Universo Universo x 0,05 / 100 = Amostragem -- 4.746 x 0,05 / 100 = 2,373 No caso do público secundário (composto por potenciais torcedores), foram utilizados dados do censo IBGE 2010 que apontam uma quantidade de 255.722 pessoas de 15 a 89 anos. Aplicando o cálculo obteve-se a amostra de 128 questionários. Universo x 0,05 / 100 = Amostragem -- 255,722 x 0,05 / 100 = 127,861. 2.4.3 Amostragem Para definir a amostragem do público primário (composto por torcedores do A.F.C.),a Agência Experimental Criart utilizou a média de público do clube no campeonato goiano de 2014, que foi 4.746 pagantes. Aplicando o cálculo, obteve-se a amostra de 3 questionários.
  • 39. 39 Por se tornar um número pequeno para mensurar resultados, foram aplicados 40 questionários. 2.4.4 Resultados QUESTIONÁRIO A Faixa etária do torcedor Sexo 3% 28% 36% 5% 6% 22% 14 a 18 anos 19 a 24 anos 25 a 30 anos 31 a 35 anos 36 a 40 anos Acima de 41 anos 69% 31% Masculino Feminino
  • 40. 40 Escolaridade Classificação Econômica O que é futebol para você? Respostas, na íntegra e sem correções ou alterações: - Um momento onde nos alegramos e sofremos juntos, como o nosso time do coração em busca sempre da sua vitória. (Positivo) - É a melhor coisa, pois gosto muito do esporte. (Positivo) - Diversão, alegria, descontração, entretenimento. (Positivo) - Uma paixão (Positivo) - Diversão (Positivo) 13% 5% 11% 29% 42% Ensino FundamentalIncompleto Ensino FundamentalCompleto Ensino Médio Completo Cursando Ensino Superior Ensino Superior Completo 16% 5% 50% 8% 21% Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
  • 41. 41 - Momento de distração (Positivo) - Paixão nacional (Positivo) - O esporte mais importante do mundo. (Positivo) - Distração e meio de socialização. (Positivo) - Alegria. (Positivo) - Nada. (Indiferente) - Hoje é uma mistura de tristeza e revolta....tem estrutura e não aprendem com os erros do passado...não sabem montar e coordenar um time...é uma lástima. Mas fazer o quê? Gosto muito de futebol, ir aos estádios, mas tem hora que cansa, só perde e empata. (Negativo) - O futebol é um dos esportes mais populares do mundo. Diversão, paixão, emoção,quase religião. Eu vivo futebol. Dia-a-dia acompanho os times de fora as seleções, escrevo matérias para um site sobre esse esporte. (Positivo) -Uma paixão. (Positivo) -Futebol é a maior diversão da minha vida, é meu lazer, meu entretenimento, é minha alegria, é minha tristeza, é minha felicidade, é minha raiva, é meu amor. (Positivo) - Futebol é o momento para celebrar com os amigos, pra tomar uma gelada, pra esquecer os problemas. (Positivo) - Futebol é paixão e te provoca um sentimento tão intrigante e irracional a tal ponto que te fazer abraçar e comemorar um gol com uma pessoa que você nem conhece. Futebol é tudo. Futebol é uma paixão. Aliás, acredito que para a maioria dos brasileiros é isso, já nascemos com essa paixão no sangue! (Positivo) - Futebol é o esporte que caracteriza o povo brasileiro. Está enraizado dentro deste. É o esporte que mais me identifico. Distração. Uma forma de entretenimento que nos faz sentir várias emoções. Um meio de diversão e descontração. (Positivo) - Para mim e todos os brasileiros, a paixão é imensurável. Paixão, raça, tradição e diversão Uma paixão que vai além de raça, sexo, religião ou território. É uma coisa que não sei viver sem. (Positivo) -Uma forma de descontrair, reunir com os amigos e fazer uma resenha. Diversão. Esporte que admiro e pratico. Futebol é união, alegria, saúde e descontração. (Positivo) - Futebol é uma grande paixão. Além de proporcionar na maioria das vezes muitas alegrias, é um momento onde posso reunir a família, os amigos e relaxar. (Positivo) - O melhor esporte do mundo. (Positivo) 21 pessoas responderam. 19 pessoas não responderam.
  • 42. 42 Comentários positivos: 19 (91%) Comentários negativos: 1 (4,5%) Comentários indiferentes: 1 (4,5%) De acordo com a ferramenta Wordle3, estas foram as palavras de maior destaque nas respostas dos entrevistados, o que serve de base à agência Criart tanto para a certificação dos resultados mensurados como também insights4 para futuras criações: Importância do futebol para o torcedor 3O Wordle é um programa que forma uma nuvem de palavras, destacando-as por ordem de relevância correspondente ao texto utilizado. 4Insights é um substantivo inglês que significa compreensão súbita de alguma coisa ou determinada situação.
  • 43. 43 Quando se fala de AFC, qual memória vem à cabeça? Respostas na íntegra e sem correções ou alterações: - Ver o time ser campeão em 1965. (Positivo) - De grandes jogadores que lutaram pelo time, reconhecidos ou não. (Positivo) - Anápolis futebol clube (Indiferente) - O símbolo do time (Indiferente) - Final da divisão de acesso quando voltou a série A do Goiano (Positivo) - Volta da série A (Positivo) - Tive poucas experiências com o clube (Indiferente) - Vitórias suadas com raça e apoio da torcida. (Positivo) - O último retorno à série A do Goiano. (Positivo) - Meu netinho gritando gol comigo. (Positivo) - Rever amigos no estádio. (Positivo) - Tristeza por ser rebaixado. (Negativo) - Ir ao estádio com meu pai e meu avô. No Jonas Duarte. (Positivo) - Titulo da divisão de acesso 2012 É uma memória recente. (Positivo) - O último acesso à série A, quando também fomos campeões goianos da série B. Foi um alívio e uma grande alegria! Infelizmente, alguns times que poderiam ter sido campeões, mas por questão de "bastidores" não fomos. (Positivo e Negativo) - Somente as histórias e fotos do passado. Hoje as diretorias deixam muito a desejar...e o torcedor ainda paga pra ver. (Positivo e Negativo) 20% 61% 11% 8% Muito importante Importante Pouco importante Indiferente
  • 44. 44 - O jogo do retorno à série A em 2012. Infelizmente, a última queda para a série B do campeonato goiano. Tradição da cidade. A última melhor campanha é que temos um título, o rival não. O time do "povo" anapolino, mas que há muito tempo não traz felicidade pra nós! Final de 1995 e 1996. Época boa! (Positivo) - Pra mim, particularmente, 1º de maio, dia do aniversário do clube e, também, data de meu nascimento. E pra completar, Dia do Trabalhador. Vem-me a memória, a vitória por 3 x 1 do Anápolis contra o Goiás na semifinal do campeonato goiano de 2008, no jogo de ida no Jonas Duarte. (Positivo) - Domingo à tarde, muito calor, estádio lotado, torcida em êxtase. Das dificuldades enfrentadas pelo time no campeonato goiano de 2007. Quando o time subiu para a 1º divisão no ano de 2012 (Positivo) - Da derrota na semifinal para o Goiás de 4x1, onde o Anápolis ganhou o primeiro jogo de 3x1. Doeu muito essa derrota. Escolinha de futebol Os dois grandes times que o Galo teve em 1995 e em 1996, estivemos perto do título do campeonato goiano nesses dois anos. (Positivo e Negativo) - A paixão que a torcida expressa a cada jogo no estádio (Positivo) Comentários positivos: 17 (71%) Comentários negativos: 4 (17%) Comentários indiferentes: 3 (12%) De acordo com a ferramenta Wordle, estas foram as palavras de maior destaque nas respostas dos entrevistados, o que novamente serve de base à agência Criart tanto para a certificação dos resultados mensurados como também insights para futuras criações:
  • 45. 45 Nível de Satisfação com o Clube 3% 3% 34% 60% Muito satisfeito Satisfeito Moderadamente satisfeito Insatisfeito
  • 46. 46 Pontos em que o Anápolis F.C. precisa melhorar Principais comentários de “Outros”, na íntegra e sem alterações: - Profissionalizar todas as áreas do clube. - Jogadores e técnicos são muito ruins que não tem noção da tradição do Galo. - Jogadores. Frequência com que a torcida acompanha os jogos 38% 48% 14% Time Organização Outros: 56% 33% 11% Todos os jogos Jogos importantes Raramente
  • 47. 47 Aceitação da carteira sócio-torcedor Observações dos entrevistados Leia-as na íntegra, sem alterações ou correções: - Sim. Na hora. Por que daí teria o legítimo direito de cobrar com mais ênfase, pois, estaria, de fato, ajudando e contribuindo com o clube do meu coração. - Sim, pois nossa contribuição financeira dará ao Anápolis a chance de crescer fisicamente e dentro de campo conquistando títulos. - Sim. Para poder acompanhar mais de perto o Galo. - Talvez. Dependeria muito do objetivo. Eu faria parte sim. P tentar ajudar o clube do coração - Sim, acho que integra a torcida. - Não! Precisa virar empresa, a turma precisa aprender que a roda já foi inventada e parar de tentar de fazer testes, diretoria fraca e ainda dizem que entendem de futebol. Sá trazem turista pra jogar e treinar o galo. - Sim. Torcedor que é torcedor tem que apoiar o time em todas as horas. - Sim, o clube está as moscas e nossas futuras gerações merecem saber a história do galo da comarca A princípio sim, mas com ressalvas. - Depende de quais seriam os investimentos, os projetos realizados com a renda proveniente do programa, e principalmente as vantagens para o sócio torcedor. 89% 11% Sim Não
  • 48. 48 - Sim, desde que o projeto fosse encarado com seriedade e que a diretoria do clube de fato mandasse, o que acontece no Anápolis hoje é que tem muito cacique pra pouco índio... - Sim. Por ser uma forma de fazer parte e ajudar o time. - Sim, porque isso ajudaria o clube e também traria benefícios aos torcedores que participassem. - Sim. Por que é importante investir no clube. - Sim, é sempre bom pode participar e ajudar com projetos. Se o projeto sócio torcedor tivesse como principal objetivo ajudar o clube nas finanças, consequentemente melhorando a equipe e a direção, eu faria parte. - Não, pois ainda o clube é manipulado por líderes que buscam crescimento empresarial para seus jogadores. - Sim, acredito que é uma forma de ajudar o time. Com certeza é uma maneira de apoiar o clube e também pode opinar, já que estou dando minha contribuição. - Não sou muito frequente ao estádio, por isso não seria uma boa sócia. - Porque sem recursos não tem condição de melhoras Loja de produtos do clube 92% 8% Apoiam Indiferentes
  • 49. 49 Sugestões de produtos: 21 entrevistados fizeram sugestões, replicadas aqui de forma integral, sem alterações ou correções: - Chaveiro, miniatura de jogadores. - Adesivos, camisetas, bandeiras. - Chaveiro, boné, bolsa, camisa, calção, agasalhos. - Canecas, chaveiro, camisetas. - Camisetas, squeeze personalizada, chaveiros. - Camisas retrô, toalha, sequeeze. - Boné, camiseta, chaveiro, bandanas. - Chaveiros, bonés, pulseiras, carteiras, capa de celular, canecas e chopeiras. - Pôster do time, boné, chapéu, bermuda, copo. - O básico além de apenas camisa do time. - Camisas femininas. - Produtos com preços acessíveis, divulgação nas rádios, nos canais de TV e internet, grande mix de produtos como camisas, camisetas, bandeiras, shorts, bermudas, mascote. - De início, uma loja de tamanho moderado, vendendo todos os tipos de uniforme, camisas casuais masculinas e femininas, chaveiros de metal, canetas, canecas, garrafas, malas, mochilas, etc. - Camisas, canecas, placas, adesivos, Camisetas retrô, bandeira, chaveiros, etc... - Camisas, Camisetas, squeeze, chaveiro, boné. Canecas, camisetas, bonés, chinelos, copos térmicos, quadros, pelúcias, - Basta ver o que os times e as grandes marcas fazem, contratar um profissional de marketing e parar de colocar amigos. - Chega de amadorismo, chega de fiasco. - A diretoria precisar ser mais profissional e parar com esse grupinho de sempre camisetas, chuteiras, tênis, objetos personalizados do time como canecas, chaveiros, adesivos. - Bandeiras - Agasalhos - Bonés - camisetas (personalizadas - nome do comprador - numeração)Bonés, camisas, blusa de frio, canecas, camisetas sem ser uniforme, itens comemorativos. - Além dos materiais esportivos, artigos de decoração e objetos que dê para presentear algum amigo, como por exemplo: caneca térmica, cofre, etc. Camisa, short, meião, colete, boné.
  • 50. 50 - Todos os tipos de produtos esportivos, além de acessórios para residência e carros. Chaveiros, copos, bonecos, porta retratos, bonés, calendários, capas para celulares, etc. Bonés, canecas, camisas brindes, bolas, bonés, camisetas... camisa, chaveiro, boné, adesivo , caneca, caderno, caneta. Camisetas, bonés, calções, venda de ingressos e principalmente propaganda para crescimento do clube. Além de uma loja no próprio CT, outra no centro ou shopping da cidade. E que o custo para manter esta loja, esteja dentro do orçamento mensal que o clube aplica na estrutura, ou seja, lá no CT Valterci de Melo. A ferramenta Wordle aponta as maiores incidências nas sugestões: Principais sugestões: Camisa/ Camiseta (24) Chaveiro (11) Canecas (10) Adesivo (4) Bermuda / Short (4) Chopeira / Copos (4) Capa para celular (2) Agasalho / Jaqueta (2) Squeeze (2)
  • 51. 51 Bandana (1) Calendário (1) Carteiras (1) Pulseiras (1) Mala / Mochila (1) Chapéu (1) Pôster (1) Acompanham notícias esportivas por: 30% 35% 7% 2% 24% 2% TV Rádio Jornal Revista Internet Outros
  • 52. 52 Frequência na rede Presentes nas Redes Sociais 94% 6% Diariamente Esporadicamente 38% 26% 9% 15% 12% Facebook Instagram Twiter You Tube Google +
  • 53. 53 QUESTIONÁRIO B Faixa etária Sexo 2% 45% 22% 8% 14% 9% 14 a 18 anos 19 a 24 anos 25 a 30 anos 31 a 35 anos 36 a 40 anos Acima de 41 anos 47% 53% Masculino Feminino
  • 54. 54 Escolaridade Classificação Econômica O que é futebol para você? Foram obtidas 51 respostas (39 %). 77 entrevistados (61 %) não souberam responder. Para 6 (seis) entrevistados (12%), o futebol representa sentimentos como paixão e emoção. Respostas dos participantes, na íntegra e sem alterações, a seguir: - Emoção - Uma paixão - Futebol é uma paixão. - Paixão brasileira - Paixão nacional 5% 5% 5% 51% 34% Ensino FundamentalCompleto Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Cursando Ensino Superior Ensino Superior Completo 9% 8% 50% 22% 11% Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
  • 55. 55 - Uma paixão que me acompanhará sempre. Para 16 (dezesseis) dos entrevistados (31%), o futebol é conceituado por uma prática esportiva, envolvendo: - Competição. - Um esporte de disputa. - Opção de prática esportiva que se tornou uma paixão mundial por sua vibração, atração etc. - O esporte mais praticado e admirado do país. - O melhor esporte do mundo. - É o que move nosso país. É o combustível dos sonhos de milhares de crianças. - Um jogo de vida ou morte. - Um esporte. - Esporte, que gera lucros indevidos. - Esporte. - Um belo esporte brasileiro. - Cultura. - O melhor esporte. - Esporte. - Um esporte. - Símbolo esportivo. 10 (dez) entrevistados (20%) mostraram-se indiferentes, o que fica provado nas respostas abaixo: - Um esporte como qualquer outro. - Indiferente. - Para mim não tem nenhum significado. Espanta-me a paixão de muitos, mas respeito. - Um esporte qualquer. - Indiferente. - Indiferente. - Uma coisa mais ou menos. - Indiferente. - Não ligo. - Apenas um esporte.
  • 56. 56 7 (sete) entrevistados (14%) vêm o futebol de forma negativa: - Bobos correndo atrás de uma bola. - Pessoas à toa. - Não significa nada, não gosto. - No Brasil é circo. - Não gosto de futebol. - Esporte pelo qual os torcedores não sabem o que é respeito, mas mesmo assim é paixão nacional. - Não gosto de futebol. 12 (doze) entrevistados (23%) conceituam o futebol como uma forma de entretenimento: - Entretenimento. - Passatempo. - Já foi meu esporte preferido. Hoje é apenas distração. - Uma forma de diversão. - Diversão, competição, esporte. - Diversão. - Forma de diversão. - Diversão. - Passatempo. - Entretenimento. - Passatempo. - Eu acompanho.
  • 57. 57 Você acompanha o futebol? 30% 23% 47% Sim Não Às vezes
  • 58. 58 Importância do futebol para o torcedor Time do Coração 5% 23% 41% 31% Muito importante Importante Pouco importante Indiferente 5% 3% 18% 9% 2% 3% 0% 17% 9% 7% 27% Vasco da Gama Santos Corinthians Goiás América-MG Cruzeiro Brasil (em época de Copa) Flamengo Palmeiras São Paulo Nenhum
  • 59. 59 Motivo dos que mudaram para Anápolis nos últimos anos Outros motivos: Entrevistados disseram que mudaram por motivo de estudos. O que te leva a ter vontade de ir ao estádio? 49 entrevistados (38%) responderam a essa questão. 79 entrevistados (62%) deixaram a pergunta em branco. Dos que responderam,13 (treze) entrevistados (27%) vão ao estádio pela experiência proporcionada pelos jogos, segundo as respostas a seguir: - A experiência de um jogo ao vivo e a cores. - Vibrar com a torcida. - A emoção de um jogo ao vivo. - Emoção. - Diversão, ver um bom desempenho dos jogadores. - A emoção da torcida. - Tem mais emoção. - Emoção. - Muito mais emoção. - Ver o time em campo, estar junto com a torcida e a emoção de gritar por conta do gol. - Ver meu time jogar. 48% 31% 21% Profissionais Família Outros
  • 60. 60 - Ver meu time no estádio. - Público e animação de ver meu time jogar. 6 (seis) torcedores (12%) sentem-se atraídos a ir ao estádio pela fase vitoriosa do time ou a certeza de um espetáculo: - Certeza da vitória. - Um jogo muito bom. - Bons times, bons jogos e a vontade de ver seu time ganhar. - O desejo da vitória. - Jogos bons que valem a pena ver, normalmente partidas de decisões. - Fase vitoriosa do time. 2 (dois) entrevistados (4%) colocam a experiência in loco como uma forma de socialização: - Diversão, ver meu time fazer gol, ver sua realidade esportiva, rever amigos, momentos de entretenimento. - As pessoas que estão lá. 21 (vinte e um) entrevistados (43%) não possuem vontade de frequentar estádios, de acordo com as respostas abaixo: - Não tenho vontade de ir ao estádio. - Não tenho vontade. - Não vou pela violência. - Não tenho vontade. - Nada. - Não vou ao estádio. -Não tenho vontade. - Nada. - Nada. - Hoje, nada. O fanatismo estraga o que poderia ser uma festa legal. - Nada. - Ultimamente nada. - Nada, mas posso mudar de opinião. - Não tenho vontade. - Nada.
  • 61. 61 - Não tenho vontade de ir - Nada - Menos violências - Nada, não tenho vontade - No momento a violência não me faz sentir vontade -Nada 7 (sete) entrevistados (14%) são indiferentes à questão: - Indiferente - Indiferente - Indiferente - Indiferente - Tanto faz. - Não ligo. Quando seu time vem a Goiás, você vai ao estádio assisti-lo? 42% 21% 37% Sim Não torço para nenhum Não gosto de estádios
  • 62. 62 Frequência que a torcida acompanha os jogos de seus times Acompanha notícias do time com frequência 24% 6% 21% 25% 24% Todos os jogos Uma vez por semana Só jogos importantes Raramente Não acompanho 23% 6% 13% 15% 43% Uma vez por semana Três vezes por semana Todos os dias Finais de semana Não acompanho
  • 63. 63 Você vê algum problema em torcer por um time de Anápolis além do qual você já torce? Justificativas SIM: - Porque é uma maneira de me aproximar da cidade. -Não tenho problemas - Torcer por um time local e apoiá-lo - Por ser o lugar onde eu moro Justificativas Não: - Se eu gostasse de futebol, eu torceria por um time daqui 21% 79% Sim Não
  • 64. 64 Time da cidade que desperta simpatia nos entrevistados Mudanças necessárias para entrevistados torcerem por um time local: 43 pessoas (34%) responderam à questão. 85 pessoas (57 %), não. 20 (vinte) entrevistados (46%) clamam por uma evolução da cena esportiva local que beneficie todos os setores da modalidade, de acordo com as respostas abaixo: - Ter melhor campanha. - Futebol mais emocionante e disputado. - Qualidade dos times. - O nível do futebol. - Uma mudança radical. - Organização e time competitivo. - Ele ser forte. - Melhor futebol. - Seriedade, porque ir no estádio pra ser zoado é chato! - Maior apoio da iniciativa privada para que nossos times participem dos principais torneios do país. - Investir mais no time. - Falar mais sobre ele. - Melhor desempenho. - Visibilidade dos times locais. 22% 41% 0% 37% Anápolis Anapolina Grêmio Anápolis Nenhum
  • 65. 65 - Falta mais empolgação dos torcedores locais e mais interação com o público. - Qualidade dos times. - Apenas conhecer sobre os times. - A forma que é tratado o time pelos responsáveis dos clubes dos times do interior. - Melhoria na técnica dos jogadores. - Muita coisa, quase tudo, começando pelos nomes. 6 (seis) entrevistados (14%) mostraram-se abertos a começar a torcer por um time local: - Conhecer algum que me desperte simpatia. - O meu interesse. - Conhecimento. - Só preciso conhecer um pouco mais. - Apenas conhecer sobre os mesmos. - Eu gostar de futebol. De acordo com as respostas de 9 (nove) entrevistados (20%), apenas um milagre os faria ter interesse no futebol anapolino: - Nada, eu não gosto de futebol - Nada - Nada - Nada, não gosto de futebol. - Nada - Nada - Nada - Nada, não torço por nenhum time e nem tenho vontade de torcer - Nada 9 (nove) entrevistados (20%) mostraram-se indiferentes: - Indiferente - Indiferente - Indiferente - Indiferente - Indiferente - Indiferente
  • 66. 66 - Indiferente - Não sei - Indiferente. Acompanham notícias esportivas por: Outros não citaram as mídias. Frequência nas redes 51% 10% 2% 1% 32% 4% TV Rádio Jornal Revista Internet Outros 97% 3% Diariamente Esporadicamente
  • 67. 67 2.4.5 Considerações Finais da Pesquisa Considerações sobre o público primário: Perfil: O torcedor do AFC é composto por maioria masculina, na faixa etária dos 19 aos 30 anos e acima de 41 anos. Grande parte dos fãs do Galo cursa o ensino superior ou já é formada. A maioria possui um bom poder aquisitivo. Para os torcedores do Anápolis F.C., o futebol é importante, um entretenimento, uma paixão, sinônimo de emoção, alegria e diversão. A recordação mais marcante para os fãs do clube é a conquista do Campeonato Goiano de 1965. Por outro lado, o recente rebaixamento para a Série B do Estadual também é lembrado. O torcedor está bastante insatisfeito com o clube. Para ele, time e organização devem melhorar. Ele sempre acompanha os jogos, tanto no estádio quanto pela TV e pelo rádio. A internet também se destaca. A presença dos fãs do Galo nas redes socais é grande, especialmente no Facebook. Apoia a criação do projeto sócio-torcedor e o desenvolvimento de uma loja exclusiva com um variado mix de produtos do Anápolis F.C. Conclusão: Diante das informações levantadas na pesquisa, a agência Criart propõe uma comunicação que enalteça a tradição do Anápolis F.C. e valorize a paixão e força de sua fiel torcida. O tema da campanha “Viva Anápolis” vai de encontro a isso, uma vez que o verbo “viver” oferece três significados cruciais para o momento do clube: - Viva Anápolis é explicitamente uma exclamação de aplausos e felicitações. A história do clube é digna de comemorações e, em um momento frágil como o atual, recuperar o orgulho da torcida e trazê-la para junto do Galo é essencial. - O Anápolis F.C. leva o nome de sua cidade. Portanto, ao enaltecer seu nome, coloca- se clube e cidade como elementos intrínsecos, inseparáveis. - A expressão “Viva, Anápolis!” também adquire um sentimento de reação, atualmente tão exigida pelos torcedores do clube. A palavra “viva”, neste caso, está muito mais para: “acorde!”, “levanta, sacode a poeira, dá a volta por cima”, “reviva”. A audiência para meios como TV e Rádio ressalta a necessidade do clube em ter uma assessoria de imprensa, que produza conteúdo, press releases e pautas que atraiam os melhores veículos, aumentando o espaço do Galo na mídia em geral. Deve-se apostar no grau
  • 68. 68 de conectividade on-line dos fãs do Anápolis F.C. Uma vez que o torcedor está constantemente checando suas redes sociais, a comunicação digital deverá ser estruturada, visando maior interação e conhecimento de seus seguidores. O clube não pode mais ignorar seu potencial de marketing. Investir em uma loja de produtos do Anápolis F.C. é indispensável e imprescindível. Considerações sobre o público secundário: Perfil: Composto por homens e mulheres, em sua maioria na faixa etária dos 19 aos 30 anos. Boa parte destes cursa o ensino superior ou já é formada e possui bom poder aquisitivo. Este possível torcedor considera o futebol importante, um entretenimento, uma paixão associada a sentimentos como emoção, alegria e diversão. A maioria acompanha notícias relacionadas ao futebol esporadicamente. Torce por times de outros estados, pela TV, e vai ao estádio quando tem oportunidade. Uma parte do público mudou-se para Anápolis recentemente para estudar, trabalhar ou por motivos pessoais. A maioria não vê problema em torcer por um time de Anápolis, uma vez que, em sua opinião, dificilmente haveria um embate entre um time municipal e outro de alcance nacional, especialmente os do eixo Rio-São Paulo. Quando se trata de simpatia por um clube local, a Anapolina possui uma vantagem considerável sobre o Galo. Os meios mais acessados para notícias são: TV, rádio e internet. A presença nas redes sociais também é grande. Conclusão: A comunicação proposta para o público primário serve bastante para o secundário. Reforçar a paixão dos torcedores pelo clube e evidenciar a experiência de se assistir a um jogo de futebol in loco tende a conquistar novos fãs, que buscam ou ainda não conhecem a emoção de ir a estádios e estar mais próximo do time.
  • 69. 69 III PLANEJAMENTO DE MARKETING Para Kotler (2005, p.6):“[...] marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de serviços e produtos.” Magalhães (2007, p.14) afirma: “Mesmo sem a intenção de simplificar conceitos complexos ou de apresentar definições absolutas, é importante destacar que a aplicação extensiva da atividade estaria no fato de que ‘marketing é conhecer, decidir e agir’.” 3.1 Missão Estimular a participação dos torcedores através de práticas esportivas, eventos e programas sociais e culturais, visando o bem estar social, com segurança e qualidade, contribuindo para a sustentabilidade do clube e de seus profissionais. 3.2 Visão Ampliar sua referência regional como clube esportivo nos próximos 4 anos. 3.3. Valores  Ética;  Responsabilidade social;  Tradição;  Respeito;  Incentivo às práticas esportivas;  Cidadania.
  • 70. 70 3.4 Análise SWOT 3.5 Objetivos de Marketing Aumentar a participação de mercado do Anápolis F.C em 15% em um período de um ano e, consequentemente, a venda de produtos. Ampliar a linha de produtos do clube e tornar acessível tal comércio.
  • 71. 71 3.6 Estratégias de Marketing  Marketing Promocional: Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Marketing Promocional é a comunicação da marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.  Marketing de experiência: O marketing de experiência visa desenvolver oportunidades e situações para atrair consumidores através de ações promocionais interativas, fixando a marca do Anápolis F.C. na mente e na percepção do consumidor, aumentando sua fidelização e motivação para com o clube. Realizar eventos para atrair e unir torcedores fora da época de campeonato goiano, quando não há jogos oficiais, é essencial.  Conexão com o torcedor: Investir nos principais níveis de conexão com o consumidor, definidos por Rein, Kotler e Shields (2008) como: astro, local, moeda social, família, incerteza e utopia. Astro: conexão de estrelismo que pode envolver um atleta ou vários deles (equipe), um treinador ou a toda a comissão técnica, um campeonato e até um local (arena, estádio etc.). Trata-se de um produto vendável para a indústria do esporte. No Anápolis F.C., jogadores como Moisés e Nequinha são conhecidos por seu amor ao clube e a raça dentro de campo. Caso eles voltem para o Galo em 2015, pode-se apostar no carisma destes atletas. Local: O lugar de origem é importante por proporcionar aos esportes um mercado com fãs claramente definidos que desejam a associação e interação com a comunidade. O início de relacionamentos diversos já teve como palco o Estádio Jonas Duarte, como é comum no Brasil, graças à paixão e sensação de companheirismo que o futebol desperta nas pessoas. Moeda Social: O futebol é um dos principais assuntos (se não o principal) nas mesas de bar, carteiras escolares e sofás das salas de estar espalhados por todo o Brasil. Saber dos últimos resultados de jogos e ter informações sobre o mundo esportivo são moedas sociais na comunicação entre os indivíduos.
  • 72. 72 Família: no ambiente familiar, o esporte é um fator de união. Este tipo de conexão aprofunda a ligação das pessoas com o produto esportivo e tem o potencial de criar experiências memoráveis e duradouras. É extremamente eficaz para unir famílias e clubes através das gerações. Incerteza: a imprevisibilidade é uma das principais atrações do esporte. Dentro das quatro linhas, tudo pode acontecer. Os dramas e a espontaneidade, por si só, constituem um fator de envolvimento muito poderoso, impulsionando apostas informais entre amigos, ansiedade antes de uma partida etc. Utopias: O futebol virou business. Muitos torcedores mais velhos sentem falta dos tempos em que o esporte era menos badalado; a proximidade entre público e clube era menor em todos os sentidos e as memórias esportivas eram mais espontâneas. Hoje, apenas clubes do porte do Anápolis F.C. podem proporcionar ao torcedor contemporâneo uma prova da saudosa experiência utópica do torcedor mais antigo.  Profissionalizar a comunicação do Anápolis F.C. implementando uma assessoria de imprensa.  Gerenciamento de Crises. 3.7 Táticas de Marketing  Realizar eventos comemorativos para torcedores, especialmente em épocas que o clube está sem jogar.  Buscar apoio para promover “escolinhas de futebol” em bairros carentes, proporcionando experiências positivas relacionadas ao Anápolis F.C. para dezenas de crianças e, quem sabe, descobrir algum jovem talento.  Táticas de relacionamento nas redes sociais, onde a opinião do torcedor terá destaque. Concursos culturais e sorteios de novos produtos ou benefícios serão sugeridos para cumprirem o papel de “iscas promocionais”. 3.8 Métodos de Avaliação e Controle  Planilha de vendas e enquetes com o objetivo de saber qual canal de comunicação levou (ou não) o torcedor até a compra de determinado(s) produto(s).
  • 73. 73  Para o acompanhamento, este será realizado através de relatórios bimestrais, com a intenção de apresentar a eficiência da campanha e, se necessário, apontar medidas corretivas, contendo: notícias e materiais vinculados sobre o Anápolis Futebol Clube, eventos e ações promocionais realizadas com os resultados alcançados no âmbito da comunicação e gráficos estatísticos acerca da efetividade da campanha.  Os relatórios e resultados serão apresentados de forma clara para o conselho diretor do clube periodicamente.  Gerenciamento de crises - para manter uma boa relação com o torcedor, até mesmo em momentos de crise, é necessário: - Monitorar, on e off-line, o que está sendo falado sobre o Anápolis F.C. - Qualificar determinados funcionários (dirigentes, profissionais de comunicação etc.) para agir e representar a marca em momentos de crise. - Reconhecer problemas. - Ser veloz. - Suspender temporariamente ações de Marketing (como fez a TAM, em meados dos anos 90) – até que a crise seja encerrada.
  • 74. 74 IV PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 4.1 Objetivos de Comunicação Aumentar a visibilidade da marca do clube e sua participação de mercado através da manutenção de torcedores e conquista de novos fãs. Ampliar o conceito de produtos relacionados ao time e viabilizar a criação do projeto Sócio Torcedor. 4.2 Conteúdo Básico de Comunicação De acordo com o estudo realizado pela Agência Criart, as palavras-chave abaixo, em sua condição de valores a serem ressaltados pela marca do Anápolis Futebol Clube, são imprescindíveis na comunicação do Galo.  Paixão  Vibração  Saúde  Bem-estar  Entretenimento  Emoção  Futebol  Diversão  Esporte  Amizade  Família
  • 75. 75 4.3 Ferramentas de Comunicação a) Assessoria de imprensa – responsável pelo gerenciamento da relação entre pessoa física, órgão público ou empresa com a imprensa. Envolve áreas como propaganda, jornalismo, relações públicas e publicidade. b) Ação de Responsabilidade Social – utilizada para apoiar algum projeto social ou ambiental. Assim, as empresas colaboram voluntariamente para uma sociedade justa e para um mundo mais sustentável. c) Marketing de relacionamento – forma de atender os relacionamentos necessários entre empresa e clientes. Para isso, é necessário atrair, realçar e intensificar o relacionamento com o público-alvo, fornecedores, parceiros etc., o que trará benefícios para ambas as partes por meio de uma visão de longo prazo. d) Internet e Mídia Digital – conjunto mundial de redes, composta por milhões de redes particulares. Promove o acesso a informações variadas e a transferência de dados. Oferece uma grande variedade de serviços e recursos, dentre os quais vale destacar: e- mails, redes sociais, plataformas de comunicação instantânea e o compartilhamento de arquivos de todos os formatos possíveis. Todo o conteúdo produzido e distribuído on- line é considerado mídia digital. e) Promoção e Merchandising– suas formas de uso podem ser independentes ou associadas à propaganda. A promoção tem como objetivo fortalecer a imagem da marca/empresa etc. É também influenciadora na escolha e consumo de produtos e serviços. O merchandising é toda comunicação realizada no ponto de venda, ou seja, uma a atividade que auxilia e influencia na decisão de compra tomada no PDV. f) Propaganda –propaganda é quando a veiculação na mídia é paga. Tem como característica envolver três conjuntos de agentes: anunciantes, veículos e agências. As campanhas podem ser institucionais, de produto, de oportunidade, legal e interativa. 4.4 Público-Alvo Torcedores do Anápolis F.C. e moradores da cidade de Anápolis, que gostam de futebol e torcem por times de fora ou que não torcem por nenhum time no país e que ainda não se interessam pelo esporte local.
  • 76. 76 4.5 Budget (verba/investimento) O Anápolis F. C. irá investir o valor correspondente a R$ 75.000,00 para toda a campanha a ser realizada, de maio a outubro de 2015.
  • 77. 77 V PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 5.1 Tipos de Campanha Segundo Paiva (2009, p.73):  Campanha Institucional – tem como objetivo a divulgação de uma empresa, através da valorização da marca, o que obterá o reconhecimento perante o seu público-alvo.  Campanha Promocional – é um mecanismo promocional que busca aumentar ou impulsionar vendas de forma imediata ou neutralizar ações da concorrência.  Campanha de Propaganda – tem como objetivo a divulgação, informar os principais benefícios e vantagens com o intuito de obter o maior conhecimento da marca e, como conseqüência, maior consumo do target. 5.2 Objetivos de Campanha Comunicar a experiência única de se assistir a um jogo de futebol in loco. Enaltecer os valores de união e pertencimento para atrair torcedores com amigos e familiares aos jogos e posicionar o Anápolis F.C. como um time que proporciona grandes lembranças para seus torcedores das mais diversas gerações. Informar sobre o lançamento de novos produtos do time, bem como indicar a nova loja do Galo, situada no Centro de Treinamento. 5.3 Estratégias de Campanha Segundo Paiva (2009, p.75):  Estratégia de Posicionamento – tem como objetivo fazer que o consumidor identifique seu produto de acordo com as características desejadas.  Estratégia de Informação – objetiva apenas informar características e vantagens que o produto, serviço ou empresa possui. Muito utilizada em lançamentos ou para informar novas características de um produto.  Estratégia de Testemunho – é usada para dar credibilidade ao produto com o testemunho de pessoas de relevância no assunto ou celebridades para agregar valor à marca e consequentemente abranger o target.
  • 78. 78 5.4 Táticas de Campanha  Assessoria de Imprensa Plano de Ação: Implantar uma assessoria de imprensa no clube por meio da contratação de um jornalista esportivo local, promovendo a blindagem de elenco, comissão técnica, diretoria e colaboradores em momentos de crise. Profissionalizar a comunicação do Anápolis F.C., posicionando seus canais oficiais como principais fontes de informação para os torcedores. Mecânica: Divulgar nos órgãos competentes a abertura de uma vaga para jornalista esportivo, com experiência em assessoria de imprensa. Este, por meio de press releases, informará os meios de comunicação regionais acerca das novas estratégias de comunicação do clube. Através do acesso exclusivo aos bastidores do Anápolis F.C., a comunicação da instituição levará ao torcedor, por meio de seus canais oficiais, as últimas notícias referentes ao Galo. Assessoria de Imprensa e Diretoria, em conjunto definirão pautas e escolherão os melhores profissionais como porta-vozes do time de acordo com o momento e a situação do mesmo. Os destaques do Anápolis F.C. deverão ser evidenciados para a imprensa, estejam eles dentro das quatro linhas (fase vitoriosa do time profissional), ou fora (sucesso das categorias de base ou ações de responsabilidade social). Peças: Marketing de conteúdo e e-mail marketing (este sob responsabilidade da assessoria de imprensa sugerida).  Ação de Responsabilidade Social Plano de Ação: Realizar escolinhas de futebol em bairros carentes da cidade de Anápolis com o intuito de incentivar a prática esportiva e instilar valores como união, amizade, desportividade e trabalho em equipe. Além de gerar uma percepção positiva entre os envolvidos, o clube ainda pode descobrir novos talentos.
  • 79. 79 Mecânica: Com a parceria entre Galo e Cowboys Arrojados, será realizada uma escolinha de futebol no Bairro Jardim América, em Anápolis-GO. O clube disponibilizará os profissionais e os materiais básicos para a prática correta da modalidade. A equipe Cowboys Arrojados, através do benfeitor Adair Rodrigues, ficará responsável pelo material esportivo cedido (coletes e chuteiras) e transporte das crianças participantes. Peças: Banner eletrônico, Marketing de Conteúdo.  Marketing de Relacionamento Plano de Ação: 1.Criar um projeto de Sócio Torcedor do Anápolis F.C. 2. Aproveitar o potencial do Anápolis F.C. como clube social para realizar eventos que promovam uma maior interação entre clube e torcedores. 2. Disponibilizar profissionais especializados em Marketing Digital para promover, monitorar e mensurar todas as interações recebidas nos canais oficiais do Galo no ambiente on-line. Mecânica: 1.O lançamento do sóciotorcedor envolve a divulgação do projeto e suas vantagens para os fãs do Galo. A inscrição no projeto poderá ser feita pelo site oficial (formulário online) ou na loja oficial do clube. O torcedor poderá optar por duas modalidades: Canto do Galo e Crista Maior, que custarão, respectivamente, R$ 15,00 (quinze reais) e R$ 50,00 (cinquenta reais) mensais pela anuidade (doze meses de contrato). Caso o contratante deseje realizar o pagamento do valor total (anuidade) à vista, será dado um desconto de 15%. Ao se associar na modalidade Canto do Galo, o torcedor ganhará um squeeze do Anápolis F.C., e terá direito a um cartão personalizado, acesso ao portal do torcedor no site oficial do clube e desconto de 10% na compra de qualquer produto da loja oficial, localizada no Centro de Treinamentos. Para os que optarem pela modalidade Crista Maior, uma camiseta oficial do Galo será presenteada pelo clube ao fim da quitação das parcelas de aderência ao projeto Sócio Torcedor. Estes terão direito a um cartão personalizado, direito de votar nas eleições abertas do clube, participação em eventos e promoções exclusivas, acesso ao portal do

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