Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Svět reklamy 2014 – Brno, Praha
Pavel Marek, Ivo Vrána
OBSAH PREZENTACE
Změny v nákupním chování
Jak tedy plánovat a vytvořit prodejní kanál? Co je to Lead
Nurturing
Jak vytváře...
ZAZNAMENÁVÁTE ZMĚNY V
NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SVÝCH
ZÁKAZNÍKŮ?
NOVÁ DYNAMIKA
NEW CUSTOMER EXPERIENCE
KONTROLU PŘEBÍRA TEN, KDO NAKUPUJE
JEDNÁ PŘIROZENĚ DIGITÁLNĚ
SDÍLÍ DOBRÉ I ŠPATNÉ ZK...
LÉPE PŘIPRAVENÝ, VÍCE INFORMOVANÝ
70% NÁKUPNÍHO PROCESU
v B2B je dokončeno před osobním setkáním s obchodníkem
STÁLE PŘIPOJENÝ
37% NAKUPUJÍCÍCH V B2B
hledá informace o produktech a službách pro
obchodní potřeby prostřednictvím mobiln...
V ČASOVÉM TLAKU
56% B2B ZÁKAZNÍKŮ
dělá rozhodnutí o businessu doma, smazává se
rozdíl mezi pracovním a osobním životem
NÁKUPNÍ PROCES V B2B
NOVÁ ROLE MARKETINGU A OBCHODU
Obchod byl dříve dominantní
Jednocestná komunikace
Obchod založený na ...
JAK VYTVOŘIT FUNGUJÍCÍ PRODEJNÍ
KANÁL?
LEAD NURTURING
Definice
Je proces budování vztahů s potenciálními zákazníky, které jste zaujali svojí
marketingovou komuni...
LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 1 - Pochopte své klienty a jejich nákupní proces
• Definice a profily cílových skupi...
LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 2 – Plánujte „Lead Nurture“ kampaně
• Fáze kterými zákazník prochází v procesu nákup...
LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 3 – Vytváření obsahové strategie
• Nyní, můžete začít přemýšlet o nejlepších nástroj...
LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Příprava na kampaně
/ Obsahová matice
13
PŘESNÉ MĚŘENÍ – NAPROSTÝ ZÁKLAD
Každá kampaň, každé médium,
každý banner, reklama, odkaz v e-
mailu se dá označkovat a pře...
JAK VYTVÁŘET A MĚŘIT ONLINE
KAMPANĚ? MARKETINGOVÝ CLOUD A
AUTOMATIZACE MARKETINGU.
AUTOMATIZACE MARKETINGU
Jedná se o komplexní cloudová
řešení, umožňující jak tvorbu,
tak i vyhodnocení a průběžné
sledován...
PRO KOHO JSOU TATO ŘEŠENÍ?
Obecně pro produkty a služby s delším nákupním
procesem, vysokou hodnotou a potřebou dlouhodobé...
CRM A LEAD MANAGEMENT
Možnost importu kontaktů do systému, sledování jejich chování na stránkách webu a skórování jednotli...
CRM A LEAD MANAGEMENT
19
VISITOR TRACKING
Každý identifikovaný
kontakt je automaticky
měřen a vyhodnocován
20
VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ
Systémy umožňují
přesně sledovat
výkony jednotlivých
reklamních médií a
kanálů
21
ROZDÍLNÉ CHOVÁNÍ ZACÍLENÝCH A ANONYMNÍCH NÁVŠTĚV
Jak je patrné, chování
cíleně oslovených,
konkrétních uživatelů
je na web...
KOMUNIKACE
Možnost tvorby personifikovaných
e-mailů, libovolná segmentace
adresátů, možnost vložení
dynamického obsahu atd...
VYHODNOCENÍ E-MAILŮ
24
APLIKACE NA FACEBOOK
V rozhraní systému je
možné vytvářet jak
facebookové aplikace, tak i
dynamické bannery,
microsites, p...
AUTOMATIZACE
Umožňuje vytváření libovolných
pravidel na základě předem
definovaných kroků a jejich
automatické plnění -> „...
AUTOMATIZACE
Výsledek? Sjednocení
veškerých online aktivit do
jediného prostředí, získání
absolutního přehledu o
provozu n...
NA CO JE TŘEBA BRÁT OHLED
Sledování je možné pouze u uživatelů, kteří se autentizují vůči systému (e-
mail, formulář…).
Sy...
CASE STUDY
BROTHER
UVEDENÍ NOVÉ PRODUKTOVÉ ŘADY INK BENEFIT NA TRH
Situace
• Uvést produkt – řada MF inkoustových tiskáren
• Vyšší po...
Sdílení obsahu uživateli
Sledování chování návštěvníků, měření průběhu kampaně, automatizace
Soutěž
Page view
Testy
Požada...
MICROSITE 05/2014
32
MICROSITE 09/2014
33
VÝSLEDKY
Kampaň ještě běží – máme průběžné výsledky
• Uveřejnění redakčních testů v odborných titulech
• Vysoký zájem o úp...
www.marco.eu | www.marcob2b.cz
of 36

Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?

Prezentace na odborné konferenci na téma: "Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou? " Obsahem prezentace je popis změn v nákupním chování b2b zákazníků, ukázka technologických marketingových nástrojů pro on-line marketingovou komunikaci a výsledky realizované on-line kampaně.
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Marketing      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?

  • 1. Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou? Svět reklamy 2014 – Brno, Praha Pavel Marek, Ivo Vrána
  • 2. OBSAH PREZENTACE Změny v nákupním chování Jak tedy plánovat a vytvořit prodejní kanál? Co je to Lead Nurturing Jak vytvářet a měřit online kampaně? Marketingový cloud a automatizace marketingu. Case study (bude-li čas ) 1
  • 3. ZAZNAMENÁVÁTE ZMĚNY V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SVÝCH ZÁKAZNÍKŮ?
  • 4. NOVÁ DYNAMIKA NEW CUSTOMER EXPERIENCE KONTROLU PŘEBÍRA TEN, KDO NAKUPUJE JEDNÁ PŘIROZENĚ DIGITÁLNĚ SDÍLÍ DOBRÉ I ŠPATNÉ ZKUŠENOSTI
  • 5. LÉPE PŘIPRAVENÝ, VÍCE INFORMOVANÝ 70% NÁKUPNÍHO PROCESU v B2B je dokončeno před osobním setkáním s obchodníkem
  • 6. STÁLE PŘIPOJENÝ 37% NAKUPUJÍCÍCH V B2B hledá informace o produktech a službách pro obchodní potřeby prostřednictvím mobilních telefonů
  • 7. V ČASOVÉM TLAKU 56% B2B ZÁKAZNÍKŮ dělá rozhodnutí o businessu doma, smazává se rozdíl mezi pracovním a osobním životem
  • 8. NÁKUPNÍ PROCES V B2B NOVÁ ROLE MARKETINGU A OBCHODU Obchod byl dříve dominantní Jednocestná komunikace Obchod založený na vztazích Marketing hraje nejdůležitější roli Dialog Poháněno internetem a analytikami Zdroj / Stein IAS
  • 9. JAK VYTVOŘIT FUNGUJÍCÍ PRODEJNÍ KANÁL?
  • 10. LEAD NURTURING Definice Je proces budování vztahů s potenciálními zákazníky, které jste zaujali svojí marketingovou komunikací / nebo přišli na vaše webové stránky, a nejsou ještě připraveni uzavřít obchod. „Google odhaduje, že 70 % prodejního cyklu se uzavře ještě před tím, něž dojde ke kontaktu s prodejcem.“ Je tedy důležité porozumět, ve které fázi cesty se potenciální zákazníci nacházejí. 9
  • 11. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Fáze 1 - Pochopte své klienty a jejich nákupní proces • Definice a profily cílových skupin • Popište jak probíhá nákupní proces u daných cílových skupin • Otázky, které řeší a zajímají je v jednotlivých fázích rozhodování Nákupní proces, kategorie – vytvořte a popište ve spolupráci obchod + marketing Suspect – Prospect – MQL (marketing qualified lead) – SQL (sales qualified lead) – SQO (sales qualified oportunity) – Customer – (Brand Advocate) 10
  • 12. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Fáze 2 – Plánujte „Lead Nurture“ kampaně • Fáze kterými zákazník prochází v procesu nákupu • Plánujte kampaně, každou kampaň chápejte jako samostatnou trasu, po které vedete potenciálního zákazníka Definujte si cíle pro každou fázi nákupního procesu. Budete mít pravděpodobně více kampaní, které budou podporovat tyto fáze: Povědomí – Zájem – Poznávání – Vyhodnocování – Zdůvodnění – Nákup • Plánujte, jak budete sbírat a třídit data 11
  • 13. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Fáze 3 – Vytváření obsahové strategie • Nyní, můžete začít přemýšlet o nejlepších nástrojích (formátech) a typech obsahu, který potřebujete, abyste mohli vyprávět příběh vaší značky • Podstatou Lead Nurturingu je dávkování příslušného obsahu v pravou chvíli a ve správné fázi cesty potenciálního zákazníka • Doporučení k tvorbě obsahu Počáteční fáze cesty 80 % problém : 20 % produkt (průzkumy, e-knihy, webináře) Střední fáze cesty 50 % problém : 50 % produkt (videa, srovnání, analýzy) Závěrečná fáze 20 % problém : 80 % produkt (case studies, ROI, katalogy) • Definujte komunikační nástroje, které budete v jednotlivých fázích používat. Nástroje volte tak, aby byly schopny spolehlivě doručit obsah, který v dané fázi potenciální zákazník potřebuje • Vytvořte funkční kreativní koncept – velkou myšlenku s dlouhou životností (Big Long Idea) 12
  • 14. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Příprava na kampaně / Obsahová matice 13
  • 15. PŘESNÉ MĚŘENÍ – NAPROSTÝ ZÁKLAD Každá kampaň, každé médium, každý banner, reklama, odkaz v e- mailu se dá označkovat a přesně měřit – důležité pro závěrečné vyhodnocení! 14
  • 16. JAK VYTVÁŘET A MĚŘIT ONLINE KAMPANĚ? MARKETINGOVÝ CLOUD A AUTOMATIZACE MARKETINGU.
  • 17. AUTOMATIZACE MARKETINGU Jedná se o komplexní cloudová řešení, umožňující jak tvorbu, tak i vyhodnocení a průběžné sledování probíhajících kampaní, a to na úrovni konkrétních uživatelů, nikoliv obecných čísel. V tomto rozhraní je možné tvořit i vyhodnocovat nástroje a kampaně, které jsou jinak odděleny (viz nákres) . 16
  • 18. PRO KOHO JSOU TATO ŘEŠENÍ? Obecně pro produkty a služby s delším nákupním procesem, vysokou hodnotou a potřebou dlouhodobé komunikace. 1. Automotiv 2. Finanční produkty 3. Průmysl, technologie 4. Obecně B2B segment 17
  • 19. CRM A LEAD MANAGEMENT Možnost importu kontaktů do systému, sledování jejich chování na stránkách webu a skórování jednotlivých akcí (Lead Scoring) s následným vyhodnocením. 18
  • 20. CRM A LEAD MANAGEMENT 19
  • 21. VISITOR TRACKING Každý identifikovaný kontakt je automaticky měřen a vyhodnocován 20
  • 22. VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ Systémy umožňují přesně sledovat výkony jednotlivých reklamních médií a kanálů 21
  • 23. ROZDÍLNÉ CHOVÁNÍ ZACÍLENÝCH A ANONYMNÍCH NÁVŠTĚV Jak je patrné, chování cíleně oslovených, konkrétních uživatelů je na webu zcela jiné, než u anonymních návštěv! 22
  • 24. KOMUNIKACE Možnost tvorby personifikovaných e-mailů, libovolná segmentace adresátů, možnost vložení dynamického obsahu atd. Systémy umožňují i zasílání SMS, vytváření dynamických bannerů, microsites, facebookových aplikací… 23
  • 25. VYHODNOCENÍ E-MAILŮ 24
  • 26. APLIKACE NA FACEBOOK V rozhraní systému je možné vytvářet jak facebookové aplikace, tak i dynamické bannery, microsites, popup okna atd. 25
  • 27. AUTOMATIZACE Umožňuje vytváření libovolných pravidel na základě předem definovaných kroků a jejich automatické plnění -> „Když někdo klikne sem, zašle se mu tohle, zařadí se do této skupiny, zvýší se mu skóre“ atd. 26
  • 28. AUTOMATIZACE Výsledek? Sjednocení veškerých online aktivit do jediného prostředí, získání absolutního přehledu o provozu na svých stránkách, zkrácení nákupního procesu, neomezená personifikace atd. Výrazná úspora nákladů – co řeší 10 lidí v 5 firmách, nyní řešíte ve dvou lidech… 27
  • 29. NA CO JE TŘEBA BRÁT OHLED Sledování je možné pouze u uživatelů, kteří se autentizují vůči systému (e- mail, formulář…). Systémy je třeba propojit s celkovou prodejní strategií firmy a fungováním obchodu (generování leadů v reálném čase) Tato komplexní řešení vyžadují jasně definovanou marketingovou strategii (viz úvodní část přednášky). 28
  • 30. CASE STUDY
  • 31. BROTHER UVEDENÍ NOVÉ PRODUKTOVÉ ŘADY INK BENEFIT NA TRH Situace • Uvést produkt – řada MF inkoustových tiskáren • Vyšší pořizovací cena než u předchozích řad • Větší zásobníky na inkoustové tonery Cíle • Podpora B2B / oslovení B2C kanálu • Doručení hlavního benefitu – 5x levnější náklady tisk Timing • Fáze 1 v období květen-červen 2014, fáze 2 v období září 2014 30
  • 32. Sdílení obsahu uživateli Sledování chování návštěvníků, měření průběhu kampaně, automatizace Soutěž Page view Testy Požadavky – tel., brožura Marketing Real-time support E-mail (Events) Social networks Display ads www.5xviceotisku.cz www.brother.cz Ads print Direct URL Social Media PR Social ads Client CRM Sady E-mailů Reporting o uživatelích, sledování provozu na stránkách, dosažení cílů Dotaz / Poptávka (Lead) Campaign reporting Organic search PPC AG AG Sady E-mailů Sady E-mailů Boření mýtů Konverze Up sell Zábava, zajímavý obsah, informace Digital PR PR Sales Customer support E-mail alerts Search optimisation Stránky obchodníků RSS On-line sales Marekting Cloud
  • 33. MICROSITE 05/2014 32
  • 34. MICROSITE 09/2014 33
  • 35. VÝSLEDKY Kampaň ještě běží – máme průběžné výsledky • Uveřejnění redakčních testů v odborných titulech • Vysoký zájem o úpravu fotografií • Databáze cca 4000 e-mailů • Vysoký provoz na microsite • Splněné cíle konverze – návštěva stránky se seznamem obchodníků 34
  • 36. www.marco.eu | www.marcob2b.cz

Related Documents