F U N D A M E N T O S D EM A R K E T I N G O CTAVA ED ICIÓ Nkotler& armstrong TM
. Fundamentos de marketing Octava edición
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Agradecimientos Pearson Educación agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y ...
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xiv Contenido Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia de...
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Published on: Mar 4, 2016
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  • 1. F U N D A M E N T O S D EM A R K E T I N G O CTAVA ED ICIÓ Nkotler& armstrong TM
  • 2. . Fundamentos de marketing Octava edición
  • 3. . Fundamentos de marketing Octava edición Philip Kotler Northwestern University Gary Armstrong University of North Carolina TRADUCCIÓN Mónica Gabriela Martínez Gay REVISIÓN TÉCNICA Roberto Garza Castillón-Cantú Universidad Panamericana José Santiago Corro Villanueva Universidad Iberoamericana Magdalena Figueroa Cruces Universidad Anáhuac Norte Agnes Fournier Universidad Anáhuac Sur Estela Tena InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de México Iván Barreiro InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de México
  • 4. KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG Fundamentos de marketing Octava edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008 ISBN: 978-970-26-1186-8 Área: Administración y economía Formato 21 x 27 cm Páginas: 656Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published byPearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919Traducción autorizada de la edición en idioma inglés Marketing. An introduction, 8a. edición por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por PearsonEducation, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919Esta edición en español es la única autorizada.Edición en españolEditor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.comEditor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez HernándezSupervisor de producción: Gustavo Rivas RomeroEdición en inglésAcquisitions Editor: Katie Stevens Designer: Steve FrimVP/Editorial Director: Jeff Shelstad Interior Design: Jill LittleProduct Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Anthony GemmellaroEditorial Assistant: Christine Ietto Cover Illustration/Photo: Shayle KeatingMedia Project Manager: Peter Snell Director, Image Resource Center: Melinda ReoMarketing Manager: Ashaki Charles Manager, Rights and Permissions: Zina ArabiaMarketing Assistant: Joanna Sabella Manager: Visual Research: Beth BrenzelAssociate Director, Production Editorial: Judy Leale Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen SanatarManaging Editor, Production: Renata Butera Image Permission Coordinator: Richard RodriguesProduction Editor: Theresa Festa Photo Researcher: Teri StratfordPermissions Coordinator: Charles Morris Composition: Carlisle Publishing ServicesManufacturing Buyer: Diane Peirano Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial ServicesDesign/Composition Manager: Christy Mahon Printer/Binder: Courier–Kendallville/Coral GraphicsComposition Liaison: Nancy Thompson Typeface: 10/12 TimesOCTAVA EDICIÓN, 2008D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de MéxicoCámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación deinformación, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquierotro, sin permiso previo por escrito del editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN: 978-970-26-1186-8 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08
  • 5. Agradecimientos Pearson Educación agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroali- mentación, elemento fundamental para esta nueva edición de Fundamentos de Marketing. MÉXICO Cynthia Sánchez de Alba Alfredo Higareda Magaña Eustacio Manuel Morán Delgadillo ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL Alfredo Mena Amador Rocío Martín del Campo María Cristina Pacheco Ornelas María del Pilar García Mendoza Verónica Ilián Baños Monroy Adolfo París Galván Rodríguez Sergio Abugaber UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE – CULIACÁN Edgar de la Garza INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UPIICSA, MÉXICO María del Rosario Castro Ricardo Mata Becerril UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, Rodolfo Bermejo Cárdenas CIUDAD DE MÉXICO Joaquín Hernández Chávez Cristina Aguilera Camarena Francisco Leal Xala Guadalupe Aguiluz Aceves Ruby Ajzen Aizen INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES Jorge Alvarado Monroy DE MONTERREY – CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO Karla Guadalupe Barahona Abreu Estela Tena Luis Antelmo Betancourt Higareda Iván Barreiro Pablo Antonio Camacho Guerrero Dorothea Schael Lehmann José Santiago Corro Villanueva Joelle Cuvillier Pietri TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE Gabriel de León Arteaga ECATEPEC Oana Beatriz Díaz Luna Alejandra Karina Martínez Medina María Xochiquetzal Garibay Tovar Ángel Padrón Patiño Ignacio Godínez Puebla Miguel Ángel González Sánchez UNIVERSIDAD ANÁHUAC NORTE María de los Ángeles Hernández Orozco Magdalena Figueroa Cruces Gilberto Hernández Ramírez Xavier Medina Robles Federico Andrés Isuani de Luca Luz Cecilia Revilla Soriano Andrés Jiménez Ramírez Marco Antonio Barradas Quiroz Cecilia Kushner Zlotorynski María Mañón Pineda UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE GUADALAJARA Felipe Fernando Martínez Cervantes Claudia Martínez Urzúa Ramiro Martínez Gutiérrez Socorro de la Luz Mora Urbina UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA Juan Carlos Morales – IZTAPALAPA Verónica Eugenia Munguía Pérez Fernando Olvera Hernández María Genoveva Nava Guarneros Irene Juana Guillén Mondragón Diana Margarita Rodríguez Medina Gloria Angélica Santa Ana Chávez UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO Jorge Alberto Sardaneta Ramos Carlos Rayón Villegas José Pablo Vallejo Pineda UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA –CUCEA– UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL María del Rosario Delgado Chávez Silvia María Clave Guillén Genaro Cornejo García José de Jesús Padilla Castellanos UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MÉXICO Jose Luis Chavarín Rodríguez José Luis Benítez Jorge Quiroz Rodríguez Alma Angelina Ornelas Armas UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO, José López del Río FACULTAD DE PSICOLOGÍA Fernando Velázquez González Socorro Escandón Gallegos Graciela López Méndez Francisco Muñoz Zepeda UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MÉXICO Nallely Leticia Cárdenas Hurtado Roberto Garza-Castillón Cantú Edgar Magallanes de la Rosa Rosa María Izquierdo Humberto Loza Caballero Pilar Costal Rubén Leopoldo Arzaluz Ruiz Armando Kassian
  • 6. vi Agradecimientos UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO COSTA RICA Benito Javier Gutiérrez Levy Erik Michel Rábago INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Javier Romero Bazua Eva Madrigal Óscar Chacón ARGENTINA Gustavo Cubillo UNIVERSIDAD AUSTRAL – CS EMPRESARIALES UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COSTA RICA Silvia García Rodolfo Villalobos UAI – CS EMPRESARIALES ULACIT Julio López Figueroa Jorge Granados UAI – TURISMO Y HOSPITALIDAD UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Jose Luis López Ibáñez Edgar Chávez Solano Humberto Martínez Salas COLOMBIA UNIVERSIDAD FIDELITAS Johnny Fernández COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN (CESA) UNIVERSIDAD INTERAMERICANA Lina Echeverry Kevin Rees Villegas FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA UIA Silvia Moralez Marjorie Chacón Ceciliano Martha Pereira POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO Abel Uribe UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO Guillermo Castellón Arroyo UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO Mauricio Salazar Sáenz Juan Daza Pedro Dueñas UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA Celina Forero (UNED) – COSTA RICA Sadoth Giraldo Mauren Acuña Cascante Carolina Ochoa Mauricio Largaespada Umaña Claudia E. Tocca Kattia Chacón UNIVERSIDAD DE LA SALLE Javier Rueda VENEZUELA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO (UCAB) Ricardo Acevedo Armando Volpe Carlos Julián Reyes Rafael Hernández Bernardo Luque José Eduardo García UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR) Ricardo González Julio Ramírez Héctor Huyó Claudia Toca UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET) Ricardo Riascos David Costa Katia Arango Arcelia Acosta UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO) (UNAD) Emira Rodríguez Martha Patricia Striedinger Beatriz Ramírez Luz Dary Amorocho Orlando Fermín Rubén Ugas UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Javier Gómez UNEXPO Ernesto Duque Eliu Hurtado
  • 7. Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy; Nancy, Amy, Melissa y Jessica
  • 8. Acerca de los autoresEn equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinación de talentos singular-mente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstronges un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de lasprincipales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo delmarketing resulte práctico, accesible y entretenido.Philip Kotler es uno de los más destacados expertos en marketing en todo el mundo. Esprofesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School ofManagement, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de laUniversity of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía. El doctor Kotler es autorde Marketing Management (Dirección de Marketing: Análisis, Planeación, Implementacióny Control) publicado por Pearson Educación, que ya está en su decimosegunda edición y es ellibro de texto de marketing más ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel deposgrado. Ha escrito más de 20 libros de gran éxito y más de 100 artículos para importantespublicaciones. Es la única persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha KappaPsi por el mejor artículo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado condos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgadopor la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellencein Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing.Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado porla AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de laEuropean Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia enmarketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and MarketingExecutives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academyof Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad deEstocolmo, la Universidad de Zürich, la Universidad Ateniense de Economía y Negocios,DePaul University; la Escuela de Negocios y Economía de Cracovia, Groupe H.E.C. deParís; la Universidad de Ciencias Económicas y Administración Pública de Budapest, yla Universidad de Economía y Administración de Empresas de Viena. El profesor Kotlerha sido consultor de muchas importantes compañías estadounidenses y de otros países enlas áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing, y marketinginternacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of ManagementSciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administración delMarketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich AdvisoryBoard, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundación Drucker. Haviajado extensamente por Europa, Asia y Sudamérica proporcionando asesoría e impartiendocursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing.Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene gradosde licenciatura y maestría en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit,y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong hacontribuido con numerosos artículos para importantes publicaciones de negocios. Como consul-tor e investigador, ha trabajado para muchas compañías en investigación de mercados, gestiónde ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasión es la enseñanza. Su BlackwellDistinguished Professorship es el único puesto de profesor subvencionado permanente-mente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en ChapelHill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciaturade Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesoradode marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programahonorífico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de nego-cios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela denegocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Excellencein Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesorArmstrong recibió el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseñanza, elmayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill. ix
  • 9. Contenido breveParte 1 Definición de marketing y del proceso de marketing 2 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3 2 La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 62 3 El entorno de marketing 63 4 Administración de la información de marketing 95 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 6 Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 7 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 8 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 9 Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 10 Canales de marketing y administración de la cadena de suministro 297 11 Venta al detalle y al por mayor 331 12 Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas 361 13 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399Parte 4 Extensión del marketing 434 14 El marketing en la era digital 435 15 El mercado global 465 16 Ética de marketing y responsabilidad social 493 Apéndice 1 Casos en video CV1 Apéndice 2 Plan de marketing PM1 Apéndice 3 Matemáticas del marketing MM1 Apéndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Créditos CR1 Índice I1 xi
  • 10. ContenidoParte 1 Definición de marketing y del proceso de marketing 2 1. Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3 ¿Qué es marketing? 5 Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 6 Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 • Ofertas de mercado —productos, servicios y experiencias 7 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y relaciones 8 • Mercados 8 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Selección de los clientes a servir 9 • Selección de una propuesta de valor 9 • Filosofías de la dirección de marketing 10 Preparación de un plan y de un programa de marketing 13 Creación de relaciones con los clientes 13 Administración de las relaciones con el cliente 14 Marketing en acción 1.1—Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 • Administración de las relaciones con los socios 19 Captar el valor de los clientes 20 Crear lealtad del cliente y su retención 20 • Aumentar la participación del cliente 21 • Crear valor capital del cliente 21 El nuevo panorama de marketing 23 Marketing en acción 1.2—Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos 24 La nueva era digital 24 • La veloz globalización 26 • La demanda por mayor ética y responsabilidad social 27 • El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 En resumen, ¿qué es marketing? 29 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientación con términos clave 32, Bitácora de viaje 32, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 33, Enfoque en la ética 33, Videos 33 2. La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Planeación estratégica de la compañía: Definir el papel del marketing 37 Definición de una misión orientada hacia el mercado 38 • Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa 39 • Diseño de la cartera de negocios 40 Marketing en acción 2.1—The Walt Disney Company: Planeación estratégica para un final feliz 42 Planeación de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46 Asociación con otros departamentos de la compañía 46 • El marketing y sus socios en el sistema de marketing 47 xiii
  • 11. xiv Contenido Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 Marketing en acción 2.2—Jones Soda: Ser fiel al nicho 51 Desarrollo de la mezcla de marketing 52 Administración de la labor de marketing 53 Análisis de marketing 54 • Planeación de marketing 54 • Implementación de marke- ting 55 • Organización del departamento de marketing 56 • Control de marketing 57 Medir y administrar el rendimiento de marketing 58 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientación con términos clave 60, Bitácora de viaje 60, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 61, Enfoque en la ética 61, Videos 61 Parte 2 Comprensión del mercado y de los consumidores 62 3. El entorno de marketing 63 El microentorno de la empresa 65 La empresa 65 • Proveedores 66 • Intermediarios de marketing 66 • Clientes 67 • Competidores 67 • Públicos 67 El macroentorno de la empresa 68 Entorno demográfico 68 Marketing en acción 3.1—Scion de Toyota: Se enfoca en la generación Y sin gritar “Compren este auto” 72 Entorno económico 78 • Entorno natural 80 • Entorno tecnológico 81 Marketing en acción 3.2—Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82 Entorno político 83 • Entorno cultural 87 Respondiendo al entorno de marketing 90 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientación con términos clave 92, Bitácora de viaje 92, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 92, Enfoque en la ética 93, Videos 93 4. Administración de la información de marketing 95 Determinación de las necesidades de información de marketing 97 Desarrollo de información de marketing 98 Datos internos 99 • Inteligencia de marketing 99 Marketing en acción 4.1—BudNet: Convertir la información de los clientes en el alma de la organización 100 Investigación de mercados 102 Definición del problema y de los objetivos de la investigación 102 • Desarrollo del plan de investigación 103 • Obtención de información secundaria 104 • Recopilación de datos primarios 105 • Implementación del plan de investigación 112 • Interpretación e informe de los resultados 113 Análisis de la información de marketing 113 Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 113 Distribución y uso de la información de marketing 115

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