понимать банки тоже могут быть Эмоциональными не знаете, как ...
эмоциональный дизайн ритейлеры банки Toyota Financial Services идея концептуальн...
понимать предлагать решения, развлекать, словом, Ринки также присутствует на всех элементах ...
анимированные персонажи Digital Signage интерактивные устройства ...
of 4

Nancy strategy n10_2012+

Published on: Mar 3, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Nancy strategy n10_2012+

  • 1. понимать банки тоже могут быть Эмоциональными не знаете, как привлечь клиентов в банк? перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций в дизайн отделений и коммуникацию С амая главная задача дизайна как одного из маркетинго- вых инструментов, помимо донесения ценностей бренда и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции, которые способствовали бы продажам и высокой маржи- нальности. Выстраивать отношения с потребителем, фор- мировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт. Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не обязательно способствуют продажам. Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или техно- логия, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не явля- ется достаточным условием для принятия потребительского решения. нэнси Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, пра- радермечер вила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают президент настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн John Ryan должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан International с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоци-26 #10 октябрь 2012
  • 2. эмоциональный дизайн ритейлеры банки Toyota Financial Services идея концептуального офиса корпоративный герой ональным дизайном сервисным компаниям, производством. В то же время Toyota — в особенности банкам. Зачастую эти бизне- это множество других бизнесов, например, сы не имеют возможности визуализировать телекоммуникации, недвижимость, страхо- продукт, не существующий материально. вание, финансовые сервисы, а банк Toyota Банкам приходится «продавать» свою надеж- Financial Services представлен в 32 странах ность, заботу о клиенте и другие ценно- мира. Нами была предложена идея созда- сти. Эмоциональный дизайн как раз может ния концептуального офиса с целью объ- решить большую часть проблемы. единить все продукты Toyota для рознич- Современного потребителя не так- ных клиентов. то легко в чем-либо убедить. Ритейлеры и банки чаще всего отстают от своих поку- белка по имени ринки пателей в инновационности. Многие люди Целевая аудитория Toyota Financial пользуются смартфонами и планшетами, Services — японский средний класс. Эти онлайн-банкингом, интернет-магазинами, люди много работают, и у них мало времени социальными сетями. Но когда потреби- на развлечения. В список мест, где можно тель приходит в магазин, он часто видит приятно провести время, банки не входят. лишь традиционный скучный мерчандай- Мы определили, что наиболее привлекатель- зинг, а в банке — менеджеров за стойкой. ной целевой аудиторией являются женщины. Поведение потребителей и их восприим- Мужчины в Японии заняты больше. Они чивость к информации эволюционирова- принимают решения по финансовым вопро- ли, а розничные точки остались в прошлом. сам, но пробиться к их сознанию можно Самые динамичные ритейлеры и банки через их жен. пытаются соответствовать современному Для концепт-стора было выбрано назва- потребителю и даже предугадывать тренды. ние «How To Toyota Financial Plaza» — про- В одном из проектов компании John Ryan странство, которое расскажет о бренде International Японии — Toyota Financial Toyota. Главная идея — обучение потреби- Services — мы сделали дизайн среды очень теля и ознакомление его с возможностями, эмоциональным и интерактивным. Нужно открываемыми брендом. ЯПонсКИй ПотреБИтель ИзБалован всеМИ вИДаМИ ИнновацИйи выработал иммунитет К тому, что в европе еще считается новым понимать, что японский потребитель изба- Следующим этапом стала разработка лован всеми видами инноваций и вырабо- гипотез того, как заинтересовать женщин, тал иммунитет к тому, что в Европе еще представителей среднего класса, и сделать считается новым. По отношению к банкам банк тем заведением, куда они раньше японцы ведут себя крайне сдержанно и кон- не ходили, но захотят его посетить теперь. сервативно. Удивить и вовлечь таких потре- Решение родилось в процессе размышле- бителей в свой розничный сценарий край- ний над тем, что сильнее зацепит имен- не сложно. Наша задача состояла в необ- но женскую аудиторию, и в коммуникации ходимости спроектировать флагманское и айдентике привлечет их больше всего отделение банка Toyota Financial Services на фоне и так агрессивной рекламы и сотен в новом престижном торговом центре логотипов. В результате была разработа- Midland Square, примыкающем к зданию на концепция виртуального помощника, штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое. корпоративного героя — белка по имени Исследования, проводившиеся компанией- Ринки. Она должна стать другом и про- заказчиком, показывали, что бренд Toyota водником гостей в мире Toyota и финан- даже в Японии ассоциируется исключи- сов. Корпоративный герой должен общать- тельно с автомобилями и промышленным ся с клиентами, выявлять их потребности, #10 октябрь 2012 27
  • 3. понимать предлагать решения, развлекать, словом, Ринки также присутствует на всех элементах устанавливать эмоциональные и деловые дизайна и коммуникации. связи. Возможно, такой ход не очень поня- Для того чтобы реализовать разработан- тен европейцам, но в Японии это оказа- ные сценарии обслуживания в How To Plaza, лось удачным и правильным подходом для мы использовали несколько инновационных целевой аудитории. Анимированные пер- технологий в коммуникации и мерчандай- сонажи чрезвычайно популярны в Японии зинге — Digital Signage. После входа в How среди детей, однако особенно восприимчи- To Plaza клиент сразу видит гигантскую виде- вы к ним женщины. остену «Life Wall», состоящую из 12 огромных 70-дюймовых экранов. На ней транслируется How To Plaza контент, который зависит от происходящего Следующим этапом стала разработка дизай- в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч. на помещения. Изучив предложения бренда Например, если вы приходите после обеда, Toyota, мы разработали сценарий продаж для How To Plaza будет приветствовать вас соот- ветствующим «Good afternoon» и показывать свежие новости; в солнечное утро — «Happy БелКа рИнКИ ПрИсутствует везДе, Sunny Day» и прогноз погоды. Мы разработа- создает униКальную эмоциональную ли массу сценариев для отображения инфор- мации на «Life Wall» и разместили перед ней атмосферу и становится проводниКом, ряд электронных киосков «Listening Posts», Которому доверяют через которые посетители могли получить информацию о продуктах бренда. Контент «Life Wall» генерировался в соответствии всех продуктов, а также то, как бренд Toyota с запросами клиентов планами продаж Financial Services может объединять все про- и новостями. Скажем, если через электрон- дукты Toyota, выдавая их в виде готового ный киоск вы изучаете карточный продукт, решения потребителю. Пространство How то на «Life Wall» в это время может отобра- To концепт-стора разделили на три зоны жаться реклама страховки или путешествий. в привязке к линейкам продуктов и идее Если интересуетесь инвестиционными про- обучения клиентов: How to Spend, How to дуктами, то на видеостене демонстрируются Shop, How to Save. Например, в зоне How последние бизнес-новости. Визуальная внеш- to Spend должны представляться такие про- няя среда меняется в зависимости от запро- дукты, как страхование, кредитные карты са клиента. Благодаря большому количеству и счета. В каждой зоне предполагалось раз- экранов возможно бесконечное количество местить специализированных консультантов комбинаций контента, и пространство бук- и рекламную коммуникацию. вально разговаривает с каждым посетителем, В банках часто используется подход давая наиболее релевантную информацию. с обслуживанием клиентов универсальными Виртуальный помощник Ринки присутству- менеджерами. Предполагается, что клиен- ет везде, коммуницирует с потребителями ту удобно иметь одну «точку входа» в банк. и становится проводником, которому доверя- На практике искушенные клиенты предпо- ют. Он создает уникальную эмоциональную читают получать советы специализирован- атмосферу. Все происходящее на интерак- ных консультантов, особенно когда речь идет тивных устройствах управляется централизо- об инвестировании и обслуживании потре- ванно специально созданным ПО, учитываю- бителей с доходом выше среднего. щим тысячи различных вариантов решений Для удобства ориентирования в концепт- и ситуаций. сторе каждой зоне, помимо названия, был В разных частях зала размещены демоба- присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуни- ры — столы с сенсорными экранами, через кация, как и пространство, получила понят- которые клиенты могут конфиденциально ное зонирование. Виртуальный помощник получить консультацию. Интерфейс демо-28 #10 октябрь 2012
  • 4. анимированные персонажи Digital Signage интерактивные устройства интерфейс демобара зонирование бара разработан в соответствии с логикой Toyota Financial Services был признан раз- организации пространства, перенося зони- личными ассоциациями и экспертами самым рование из физического мира в онлайн. инновационным банком в Японии. В How To Plaza обустроен зал для семинаров и мастер-классов, на которые можно запи- саться с помощью интернета. How To Plaza — эмоциональное бизнес- пространство, дизайн которого является Об автОре интерактивным. Благодаря использованию Нэнси Радермечер — президент John Ryan виртуального помощника и технологий International, международного маркетингового Digital Signage нам удалось достичь высоко- агентства в сфере финансовойЕще больше го вовлечения посетителей в разработанную розницы с офисами в США, Испании,статей на «хореографию» продаж и перевыполнить Великобритании и Сингапуре.тему кансей- план. Интерактивные инструменты помога- За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнсиинжиниринга ют персоналу концепт-стора презентовать разработала маркетинговые стратегии дляищите продукты и коммуницировать позициониро- Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit,в iPad-версии вание бренда. Финансовые сервисы, объеди- BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др.журнала няющие самые разные сферы жизни потре- Партнер John Ryan International в Украине — бителя, стали более эмоциональными. Банк компания IDNT. #10 октябрь 2012 29

Related Documents