Pesquisa de Mercado
ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM
PROJETO EXPERIMENTAL
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Experimental
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Objetivos para o campo
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Objetivos para o campo
composto de marketing
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Objetivos para
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Objetivos secundários
 Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que
precisam ser coletadas ...
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Objetivo Primário
O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demogr...
Público-alvo da pesquisa
 Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados.
 O público-alvo d...
Metodologia de Pesquisa
 No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo
do mercado.
 As equipes pode...
Método de coleta de dados
Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados
mais comumente utilizados pelas ...
Amostra da pesquisa
 Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma
amostra composta por 196 elemento...
Cronograma da pesquisa
 Toda equipe deve elaborar um cronograma de aplicação da pesquisa.
 Devemos lembar que os locais ...
Formulário de coleta de dados
(questionário)
 O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundári...
Apresentação dos resultados,
(análise)
 Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é
nesse momen...
Exemplo de Infográfico
Exemplo retirado de:
http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/
Exemplo de Infográfico
Exemplo retirado de:
http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/
Exemplo de Infográfico
Exemplo retirado de:
http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo-
o-facebook/
Recomendações ao cliente
 As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série
de recomendações ao clie...
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Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Education      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

  • 1. Pesquisa de Mercado ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO EXPERIMENTAL Material preparado pela Profa. Juliana P. Chacon Humphreys Bibliografia de referência: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor – comprando, possuindoe sendo. São Paulo: Bookman, 2010.
  • 2. Etapas do projeto de pesquisa em Projeto Experimental 1. 2. 3. Objetivo Primário da Pesquisa Objetivos Secundários da Pesquisa Público-Alvo da Pesquisa 4. 5. 6. Metodologia de Pesquisa Método de Coleta de Dados Amostra da Pesquisa 7. 8. 9. Cronograma de Pesquisa Formulário de Coleta de Dados Tabulação e Gráficos 10. 11. Apresentação dos resultados (Análise) Recomendações ao cliente Essas etapas deverão constar em todos os Projetos Experimentais
  • 3. A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental ! A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental é desenvolvida para auxiliar o desenvolvimento das análises (pré-planejamento). As duas fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agência deve buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma coerente. ! Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de todos os tipos de informação, em Projeto Experimental ela deverá estar focada na busca por informações referentes aos consumidores.
  • 4. As dificuldades da análise dos consumidores em Projeto Experimental  Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informação para quase todas as áreas de análise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a concorrência e a comunicação, sendo as informações sobre os consumidores o calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental.  Alguns questionamentos sobre os consumidores são recorrentes e, via de regra, os clientes não conseguem respondê-los, o que dificulta nosso conhecimento profundo sobre o tema.  Conhecer os consumidores é importante porque, partindo dessas informações, planejaremos uma campanha de comunicação e extrairemos do público consumidor um público-alvo relevante para a campanhadocliente.
  • 5. Pesquisa de comportamento do consumidor  Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental deverá buscar conhecer o consumidor e sua relação com os 4 P`s do Composto de Marketing  Abaixo,uma pequena síntese de como devemos pensar a busca de informação em relação ao consumidor em Projeto Experimental: P e r f i s d e m o g r á f i c o , psicográfico, comportamental e de percepção. Relação do consumidor com os 4 P`s: Produto, Preço, Praça, Promoção. Percepção do consumidor em relação ao com posto d e marketing dos concorrentes. CONCORRENTES COMPOSTO DE MARKETING CONSUMIDOR PERFIL DO CONSUMIDOR
  • 6. Questionamentos consumidores sobre os  Dados demográficos Dados Psicográficos Grau de Conhecimentodo cliente em relação ao consumidor Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários Razões de compra Razões de não compra Hábitos e formas de uso Volume e Frequência de Compra Relacionamento coma marca Relacionamento com os concorrentes Outras informações relevantes Essas são as questões que devemos buscar reponder em nossa análise (pré- planejamento). Questionamentos presentes no roteiro de desenvolvimento sobre a análise do consumidor.          
  • 7. Organização dos questionamentos Para facilitar a visualização das infor mações necessárias sobre os consumidores organizamos essas informações podem ser aplicadas na pesquisa. em áreas de abordagem que • Grau de conhecimentodo cliente em relação ao consumidor • Outras informações relevantes PERFIL DO CONSUMIDOR • Dados demográficos • Dados Psicográficos • Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários • Relacionamento coma marca • Outras informações relevantes COMPOSTO DE MARKETING • Razões de compra • Razões de não compra • Hábitos e formas de uso • Volume e Frequência de Compra CONCORRENTES • Relacionamento com os concorrentes
  • 8. Proposta de objetivosde pesquisapara o Projeto Experimental  Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propõem alguns objetivos de estudo que podem ser úteis na busca de informação sobre os consumidores.  Esses objetivos estão divididos entre as áreas apresentadas anteriormente.  As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com a necessidadede informação do estudo.
  • 9. Objetivos para o campo perfil do consumidor Traçar perfil demográfico do consumidor. Traçar perfil psicográfico do consumidor, detectando hábitos de lazer, estilo de vida, grupos aos quais pertence, influência exercida pelo grupo e percepção em relação ao consumo do produto. Determinar perfil de consumode mídia. Detectar papéis exercidos no processo de compra do produto (ou da categoria). Conhecer hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto, delimitando período de compra, formas de uso, processo de decisão de compra. Estabelecer índice de aceitação do produto junto ao público consumidor. Estabelecer preferências de consumo do produto (ou da categoria) junto ao público consumidor. Traçar percepção de marca. Conhecer índice de lembrança de marca da categoria. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente.  PERFIL DO CONSUMIDOR • Dados demográficos • Dados Psicográficos • Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários • Relacionamento com a marca • Outras informações relevantes 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  • 10. Objetivos para o campo composto de marketing Determinar razões de compra e nãocompra do produto (ouda categoria). Determinar volume e frequência de compra. Pesquisar satisfação do consumidor em relação ao PDV. Estabelecer os fatores que determinam o processo de compra: preço, ponto de venda, durabilidade, benefícios e atributos do produto, embalagem, etc. Estabelecer eficiência da comunicação e índice de lembrança de marca. Avaliar percepção e eficiência de logotipia. Avaliar satisfação com o pós-venda. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente. COMPOSTO DE MARKETING • Razões de compra • Razões de não compra • Hábitos e formas de uso • Volume e Frequência de Compra 1 2 3 4 5 6 7
  • 11. Objetivos para concorrentes o campo Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o estudo da concorrência. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente. CONCORRENTES • Relacionamento com os concorrentes 1
  • 12. Utilização dos exemplos para a confecção do objetivo primário de pesquisa.  Supondo que uma agência está atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de informações sobre o processo de decisão de compra, hábitos de uso do produto e que, além disso, não tenha conhecimentosobre o perfil exato do consumidor.  Nesse caso a agênciateria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo. Por exemplo: O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor.  Reparem que para construir esse objetivo, unimos três objetivos citados anteriormente.
  • 13. Objetivos secundários  Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que precisam ser coletadas para respondermos o objetivo primário.  Os objetivos secundários também nos auxiliam na construção do formulário de coleta de dados, visto que podemos utilizá-los como uma lista a ser seguida na elaboração das perguntas.  Assim, cada objetivo deverá gerar uma ou mais perguntas.
  • 14. Exemplo de construção dos objetivos secundários Objetivo Primário O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor. Objetivos Secundários Conhecer formas de uso •Frequência de uso •Novos usos propostos •Facilidade de manuseio •Percepção quanto ao manuseio Determinar processo de compra •Influenciadores de compra • Decisores de compra • Marcas pesquisadas • Preferência por PDV •Percepção sobre preço Traçar Perfil demográficodo consumidor •Idade •Sexo •Escolaridade •Classe social •Residência
  • 15. Público-alvo da pesquisa  Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados.  O público-alvo da pesquisa é diferente do público-alvo da campanha e é diferente, também,de público consumidor.  Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos precisamos fechar o universo para garantir não só um maior controle da amostra, como, também, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo.  Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informações sobre o processo de compra de brinquedos para crianças entre 5 e 8 anos, devemos estabalecer o seguinte público-alvo: Público-alvo da pesquisa: Homense Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos entre 5 e 8 anos, na cidade de São Paulo.  Percebam que eliminamos do público-alvo da pesquisa todos os outros compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, não se encaixam nesse perfil.  Quando inserimos no perfil do público-alvo da pesquisa a classe social, é necessário aplicar e computar o questionário de Critério Brasil (ABIPEME), antes de seguirmos entrevistando a pessoa em questão. Assim, uma amostra que exija uma pessoa da classe A, não poderá contar com um entrevistado da classe B ou C, por exemplo.
  • 16. Metodologia de Pesquisa  No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo do mercado.  As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos, dependendo da necessidade de informação e da indicação do orientador.  No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental é a Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica.  Portanto, para a maioria dos projetos temos: Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).
  • 17. Método de coleta de dados Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados mais comumente utilizados pelas equipes: COLETA VIA E-MAIL Esse método é o mais trabalhoso e o menos efetivo de todos, pois exige muita atenção na construção das perguntas e um relacionamento com os entrevistados de forma a garantir o preenchimento da pesquisa. No entanto, nos casos em que os clientes são B2B ou fazem parte de pequenos nichos ou negócios, a pesquisa por e-mail pode ser o único método possível. Esse método deve ser autorizado pelo orientador. COLETA PESSOAL – (esse é o método mais utilizado) Esse método apesar de parecer mais trabalhoso é mais rápido e o único que permite o controle do prazo de execuçãopelas equipes. COLETA VIA REDES SOCIAIS Esse método é permitido. No entanto ele não se aplica a todos os clientes. Portanto, a utilização das redes sociais para aplicação total ou parcial dos formulários deve ser autorizada pelo orientador. Apesar de parecer mais fácil , es se m é tod o exige uma administração muito intensa por parte das equipes e o seu prazo de execução não pode ser controlado, visto que dependemos da disposição d a s p e s s o a s p a r a c o m nosso formulário. Mesmo assim, alguns clientes exigem a utilização de redes sociais.
  • 18. Amostra da pesquisa  Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma amostra composta por 196 elementos.  Trata-se de uma amostra minimamente confiável em termos de margem de segurança (95%) e desvio padrão (7%).  As equipes que estiverem trabalhando com clientes que não permitam essa amostra deverão fechar com o orientador os parâmetros a serem seguidos.  Pesquisas qualitativas não trabalham com amostras.  AMOSTRA: 196
  • 19. Cronograma da pesquisa  Toda equipe deve elaborar um cronograma de aplicação da pesquisa.  Devemos lembar que os locais de aplicação influenciam no resultado do estudo. Quando aplicamos os questionários todos no mesmo local ou com pouca variação, estamos trabalhando com uma “amostra viciada”, ou seja, pessoas com o mesmo perfil e com os mesmo hábitos que muitas vezes não representam o universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceção se faz aos casos nos quais o estudo exige restrição de amostra e de localidade. A seguir um exemplo: DATA LOCAL N• QUESTIONÁRIOS ENTREVISTADOR 6 de abril (sexta) Metrô Santa Cruz 30 Luciana 7 de abril (sábado) Parque Água Branca 46 João 9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda 10 de abril (terça) Academia Gym 30 Paulo 10 de abril (terça) Metrô Barra Funda 30 Carlos 12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda 6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------
  • 20. Formulário de coleta de dados (questionário)  O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundários.  Um bom questionáriode pesquisa utiliza as técnicas de perguntas, mesclando os diferentes tipos de perguntas.  Utilizando correntamente essas técnicas é possívelextrair da entrevista todo tipo de informação, incluindo dados subjetivos. Tabulação e Gráficos  As tabelas construídas paraa tabulação dos dados não precisam constar do trabalho que será enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientações. As tabelas permitem a correção da tabulação.  Os gráficos construídos podem ser apresentados nos infográficos, abordadosa seguir. Paraa construção do questinário e realização da tabulação indicamos o livro: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
  • 21. Apresentação dos resultados, (análise)  Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é nesse momentoque apresentaremos os resultados obtidos com o estudo.  Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos gráficos (que não devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem ícones e cores. Pensem em como fechar o projeto da forma mais “vendedora” e atraente possível.  No sistema de infográficos, devemos associar a um gráfico ou a um grupo de gráficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que apresente um olhar interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a visão do profissional ao que está sendo mostrado pelos dados dos gráficos.  Quando bem elaborados, os infográficos substituem muito bem o antigo texto analítico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental, exceto quando o orientador indicar o contrário. Os inforgráficos utilizam r e c u r s o s v i s u a i s associados a dados estatísticos e outras infor mações para apr esentar um tema específico.
  • 22. Exemplo de Infográfico Exemplo retirado de: http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/
  • 23. Exemplo de Infográfico Exemplo retirado de: http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/
  • 24. Exemplo de Infográfico Exemplo retirado de: http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo- o-facebook/
  • 25. Recomendações ao cliente  As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série de recomendações ao cliente.  A partir do momento em que temos em mãos informações valiosas sobre o público podemos indicar ações de comunicação, compra de mídia, estratégias d mercado, reavaliação de processos e assim por diante. Podemos inclusive, propor lançamentos ou alterações de produto, mesmo que isso não possa ser utilizado  Vale ressaltar que as recomendações feitas nessa etapa deverão estar alinhadas com as propostas de comunicação que a agência fará na próxima etapa, caso contrário, o trabalho ficará inconsistente.  Evitem ficar no lugar comum das recomendações. Utilizem as informações que conseguiram para propor tópicos realmente relevantes para o cliente e para o Projeto Experimental LEIAM E CONHEÇAM OS RESULTADOS QUE VOCÊS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA É A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA DE MERCADO.