La promoción de VentasLa promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor...
- Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.Tipos de promociónHay tres tipos generales...
Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser:a. Aumentar la frecuencia de consumo entre lo...
Las Relaciones Públicas del productoEsta parte se refiere a las aciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de si...
Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienenproblemas administrativo...
Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la Empresapropietaria de la marc...
Formulación y evaluación de proyectos.Ciclo y entorno del proyecto. PresentaciónAutor: José Luis Hernández CabreraEvaluaci...
Principales Conceptos1. Proyecto: Es un plan prospectivo capaz de materializar algún aspecto del desarrolloeconómico o soc...
DE ACUERDO AL SECTOR PROYECTOS AGROPECUARIOS PROYECTOSMINEROS PROYECTO DE INFRAESTRUCTURA PROYECTO DE SERVICIOSIDENTIFICAC...
En esta etapa se evalúan las diferentes alternativas, partiendo de información técnica,y se descartan las que no son viabl...
EJECUCIONOPERACIONA. IDENTIFICACION DE LA IDEA La idea nace cuando se cree tener la solución deun problema o la forma de s...
c. Conclusiones y recomendaciones derivadas del cada uno de los aspectosestudiados6. ASPECTOS QUE COMPRENDE EL PERFIL PREL...
D.- Evaluación de ProcesoEs una forma permanente de verificar los cambios producidos sobre la realidad inicialen la cual s...
1. Globalización de las finanzas y de la propiedad del capital2. Globalización de mercados y de estrategias.3. Globalizaci...
* Volúmenes de exportaciónProyecciones de mediano y largo plazo Para efectuar los estudios de mercado setiene que proyecta...
3.1.4.- Demanda Futura3.1.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIODefinición Zona de Influencia Tipo de Bien3.1.2 DEMANDA PRESENT...
C. PRECIOS Y COSTOS ACTUALES. El conocimiento del preció actual a que sevende a los mayoristas y a los consumidores finale...
3.2.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTASe deberán considerar: Estructura de mercado es decir si el mercado es de caráct...
Organización de la cadena de distribución del producto Evolución futura de la cadenade distribución Almacenamiento Transpo...
OBSERVACIÓNEn algunos casos el mercado consumidor debe ha su vez ser subdividido en mercadointerno y mercado externo, cuan...
162 VotesCOMO USTEDES LO PIDIERON. (peladito y en la boca)Estos son los procesos “técnicos” no hay forma para ser creativo...
negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria ysecundaria.AntecedentesComenzaremo...
involucran la solución de problemas extensos.El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:* Fuen...
Revisión de la competenciaQuienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.Análisis swotEs la realiza...
* Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.* Requisitos de comunicación y elementos creativos.* Geogra...
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4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de mediosLos responsable ante la empresa y ante la agencia ...
Fundamentos de Marketing10ª. Edición – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker -199 Preguntas sobre Marketin...
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La promoción de ventas

Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - La promoción de ventas

  • 1. La promoción de VentasLa promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidorpotencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos delconsumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.Fuente: "Teoría y aplicación del marketing" (Deusto, pág. 321)La promoción - con p minúscula - es, además, una típica comunicación de marketing, ya que, bienplanificada, puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica y dasentido.Tomaremos como ejemplo una promoción de ventas dirigida al consumidor final consistente en coleccionartapones de una marca de bebidas refrescantes; la comunicación o el anuncio de esta promoción seencuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes:En un cartel anunciador dentro de un negocio detallistaEn un folleto que recibe el consumidor en su casaEn la etiqueta de la bebida refrescanteEn la revista interna de la EmpresaEn la comunicación personal del vendedor de la empresaEn una carta que recibe el mayoristaY también se puede encontrar dentro de una campaña de RadioComo características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes:1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recursode urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promoción sólo es rentable cuando estáorganizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, lascontingencias y el coste de su comunicación.2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exigerapidez, precisión y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promocionesdiversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones nacionalesde bastante duración y con apoyo publicitario.4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frenteal consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella.Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:- La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing.- El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca- La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho más amplio. Es unatécnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.
  • 2. - Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.Tipos de promociónHay tres tipos generales de promoción, dependiendo de quien sea el último beneficiado:1. Las promociones dirigidas al comercio en general (tradepromotions)2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumerpromotions)3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.Veámos algunos ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumomasivo:- Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta)- Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra)- Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)- Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)- Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1, 25% de contenido gratis, cupones dedescuento)- Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos, por volumen de compra)Principales Objetivos de la promociónA la hora de pensar en la promoción de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar losobjetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamosperas al olmo, sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado?
  • 3. Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser:a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidoresb. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidoresc. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena deestablecimientos.d. Atraer nuevos consumidorese. Contraatacar rápidamente a la competenciaf. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantesg. Compensar estacionalidadh. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negociosi. Acelerar la salida de artículos de rotación lentaj. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el productok. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al productol. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de ventam. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hechon. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productoso. Complementar el impacto de la publicidad en generalEsto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable (numérico)debe acompañar al plan.De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar, será o noapropiado utilizar una promoción. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede serlograda enteramente a través de los medios de comunicación, se tratará de completar esta acción mediantela promoción.Otras formas de comunicarse con el mercadoPero también hay otras formas de comunicación con el Mercado, es decir con los consumidores objetivo delplan de comunicaciones de la organización. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la pieza maestra de tuorganización de las comunicaciones de tu empresa).Por ejemplo, las llamadas acciones "belowthe line" o no convencionales. Son formas especiales decomunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan porcompleto al nuevo canal.Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones:
  • 4. Las Relaciones Públicas del productoEsta parte se refiere a las aciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptaciónhacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entrepersonas y organizaciones.SLP (SelfLiquidatingPrograms o sea, "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como"material de merchandising". Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el quecomercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre susseguidores.Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en lospropios puntos donde se celebran los eventos.Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente jóvenes en elmercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panopliade las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general.Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto, tiene supropia y característica técnica sin la cual es un completo desastre, altamente contraproducente para lamarca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una personalidad pública (actor, deportista,líder formal, etc.) con el desarrollo de una marca. Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiereuna destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica.La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta, intentandotraspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como hablamos depersonalidades humanas, así como capitalizamos para la marca sus bondades, virtudes y habilidades,también se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por lamarca patrocinadora.Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicacióncuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional, manejandoconsiderables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadasoperaciones de "Belowthe Line". En unos años en que la técnica era casi desconocida. Y me encanta hablarde ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni tampoco el vuestro.
  • 5. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienenproblemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. El tabaco y elel alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing, pero como nopueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a estar formas no convencionales de comunicaciónpara mantener la marca viva y para competir en condiciones.Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tengaéxito. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por ejemplo, cuando un notabledeportista español - el ex campeón mundial de motociclismo, el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé - espatrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato, se pone en marcha un contrato depatrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionalescomo piloto oficial de la Marca:Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña depublicidad usando como "leitmotiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la marca al vestuariodeportivo del piloto ganador, tal como se aprecia en la fotografía adjunta:INSERTAR FOTOGRAFÍAPor otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión,mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en unprograma de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte, cuando se produceun triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada.Por último, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventasa escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca, por ejemplo.
  • 6. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la Empresapropietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesión de derecho promocionales, dondeprincipalmente se estipula la duración de cada acción promocional.De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizandopositivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social.Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual también se anota en la imagen de la marcanegativamente.Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresaDentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación, de gran importancia. Lasque hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing.Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en diferentesáreas funcionales:1. Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas Publicaffairs en la FORD yCorporateAffairs en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar ycomunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial.2. También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculocomunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensiblesa la opinión pública, como la explotación petrolífera.3. Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional de RelacionesHumanas, con el propósito de informar, motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Porejemplo, la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo.4. El informe anual a los accionista y a la sociedad en general, una pieza maestra de comunicación que semaneja conjuntamente entre las Area financiera y la de Marketing, bajo la supervisión directa del DirectorGeneral.Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing, estáncompuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas, cuya estrategia secrea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa, requieren la intervención denumerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora.Entre estas empresas independientes se hallan:Las agencias de PublicidadLas Empresas de edición e impresiónLas empresas propietarias de los mediosLas empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicaciónEl gobierno y las administraciones de todo tipoPor ahora, daremos por zanjado este asunto de las comunicaciones para adentrarnos en la espesa selva deInternet a partir de la próxima quincena.Os espero allí.Artículo nº 8: HERRAMIENTAS DE MARKETING. La Comunicación de Mercado ( 4 de 4): La Comunicación deMercado mediante Internet.
  • 7. Formulación y evaluación de proyectos.Ciclo y entorno del proyecto. PresentaciónAutor: José Luis Hernández CabreraEvaluación de proyectos y economía matemática12-12-2011 15 90 0 3 Email 108 MásINTRODUCCIÓNEl desarrollo de los países se mide por el número de sus proyectos. Cada año en USAse ponen en ejecución siete millones de proyectos De cada mil ideas 135 setransforman en proyectos y sólo 65 son exitosos.¿Por qué razones realizar un proyecto?PROBLEMA. SolucionarlaNECESIDAD. SatisfacerlaOPORTUNIDAD. Aprovecharla
  • 8. Principales Conceptos1. Proyecto: Es un plan prospectivo capaz de materializar algún aspecto del desarrolloeconómico o social. Desde el punto de vista económico un proyecto propone laproducción de un bien o la prestación de un servicio con miras a obtener unresultado económico o ventaja social.2. Carácter de un proyecto Carácter Económico.- Cuando la decisión de ejecutarlo sehace en función del rendimiento económico que este generará el proyecto. CarácterSocial.- Cuando la ejecución del proyecto va generar un beneficio a la comunidad ensu conjunto o a un sector.3. Categoría del proyecto De carácter mundial.- Ejemplo: Empresa “Samsung” Decarácter continental.- Ejemplo: empresa de transportes “Ormeño” De carácternacional.- Ejemplo: “Banco de Crédito” De carácter Local.- Ejemplo: Restaurante“Costa Verde” TIPO DE PROYECTOSDE ACUERDO A SU FINALIDAD PROYECTO DE INVERSIÓN PROYECTO DEDESARROLLO PROYECTO SOCIAL Descargar OriginalTIPO DE PROYECTOS
  • 9. DE ACUERDO AL SECTOR PROYECTOS AGROPECUARIOS PROYECTOSMINEROS PROYECTO DE INFRAESTRUCTURA PROYECTO DE SERVICIOSIDENTIFICACIÓNFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN EX-ANTEPLANEACIÓN OPERATIVAEVALUACIÓN EX-POSTEJECUCIÓN Y MONITOREOCICLO DEL PROYECTOINVERSIÓN O PUESTA EN MARCHAEJECUCIÓN DE LA INVERSIONCICLO DEL PROYECTOOPERACIÓN DEL PROYECTOPOST - INVERSIONPRE - INVERSIONLIQUIDACIONPRE - INVERSIÓNIdea Perfil Prefactibilidad Factibilidad1. IdeaEn esta etapa, se identifica el problema (que debe solucionarse), la necesidad (quedebe satisfacerse y la oportunidad (que debe aprovecharse); para plantearse lasalternativas básicas a desarrollarse.2. Perfil
  • 10. En esta etapa se evalúan las diferentes alternativas, partiendo de información técnica,y se descartan las que no son viables. Se especifica y describe el proyecto con baseen la alternativa seleccionada. Por lo general, la información en que se apoya laelaboración del perfil proviene de fuentes de origen secundario. Para proyectosno complejos, el perfil es un nivel de elaboración suficiente para tomar la decisión deasignarle recursos e incluirlo en el plan de inversión.3. PrefactibilidadEn esta etapa se realiza una evaluación más profunda de las alternativas encontradasviables, y se determina la bondad de cada una de ellas.4. FactibilidadEn esta etapa se perfecciona la alternativa recomendada, generalmente con base eninformación recolectada especialmente para este fin.5. DiseñoUna vez decidida la ejecución del proyecto, en esta etapa se elabora el diseñodefinitivo. En las etapas anteriores se pueden haber elaborado diseños preliminares,pero los diseños definitivos e ingeniería de detalle – especialmente en el caso de losproyectos más complejos y de mayor monto de inversión – solo se justificaráefectuarlos a partir del monto en que se cuente con se cuente con el dictamen deviabilidad y con la decisión favorable del financiamiento.SESION Nº 2 EL CICLO DEL PROYECTO EJECUCION Y OPERACIONI. LA FORMULACION DEL PROYECTOIDEAPERFILPREFACTIBILIDADFACTIBILIDADPLAN DE ACCION
  • 11. EJECUCIONOPERACIONA. IDENTIFICACION DE LA IDEA La idea nace cuando se cree tener la solución deun problema o la forma de satisfacer una necesidad insatisfecha o mal satisfecha .B. PERFIL PRELIMINARIdentificación de la necesidad a satisfacer o del problema a solucionar.Establecimiento de los objetivos. Identificación de la población objetivo. Localizacióndel ámbito del proyecto. 1. Información general2. Estudio del propósito del proyectoResultados esperados a corto, mediano y largo plazo Descripción de estudios previose hipótesis Identificación de los promotores y de los responsables del proyectoIdentificación de la tecnología a utilizar3. Consideración de orden financieroInversiones que requerirá el proyecto Presupuestos de costos de operaciónPresupuestos de ingresos previsto para cada periodo del proyecto Fuentes posiblesde financiamiento privado o público para ejecución y operación.4. Cronología de la etapa de ejecución del proyectoConstitución de la organización Adquisición de infraestructura Construcción de obrasciviles Montaje de equipos Reclutamiento, selección y capacitación del personalPrueba piloto de operación Puesta en marcha5. Pautas para la presentacióndel perfil del proyectoa. Una parte introductoria que explique los objetivos, metas y la justificación delproyectob. Una presentación monográfica del sector donde se realizará el proyecto
  • 12. c. Conclusiones y recomendaciones derivadas del cada uno de los aspectosestudiados6. ASPECTOS QUE COMPRENDE EL PERFIL PRELIMIAR: Estudio de mercado oestudio de necesidades Estudio Técnico Estudio financiero EvaluaciónC. ESTUDIO DE PREFACTIBILIDADSe depuran los aspectos técnicos, financieros y administrativos del perfil Se considerael entorno socio económico del estudio La prefactibilidad conduce a definir una solaalternativaEl estudio de Factibilidad debe conducir: Identificación plena del proyecto Diseño delmodelo administrativo Estimación del nivel de la inversión Identificación plenade fuentes de financiamiento Definición de términos de contratación y pliegos delicitación Criterios de evaluaciónD. Estudio de factibilidad1) LA EVALUACIÓN EX - ANTE A.- Criterio del Costo - Beneficio B.- Análisis Costo -efectividad C.- Evaluación de impacto D.- Evaluación de ProcesoII. LA EVALUACION DEL PROYECTOA.- Criterio del Costo BeneficioPermite determinar y comparar la rentabilidad de los proyectos, contrastando el flujode costos y beneficios actualizados, que se desprenden de su implementación.B.- Análisis Costo -efectividadCompara los costos monetarios con la posibilidad de alcanzar eficientemente ciertosobjetivos que no pueden expresarse en términos monetarios.C.- Evaluación de impactoSe orienta a determinar en qué medida el proyecto ha alcanzado sus objetivos, o sea ,la medida en que el proyecto produce una transformación en el ámbito en que seinserta.
  • 13. D.- Evaluación de ProcesoEs una forma permanente de verificar los cambios producidos sobre la realidad inicialen la cual se ha querido actuar. A diferencia de la evaluación de impacto, mira hacia elfuturo para sugerir adecuaciones y correcciones a través de propuestas.Criterios de evaluación ex- ante2) EJECUCION O INVERSIONA. Obtención de recursos financieros B. Negociación y contratación C. Montaje delsistema de información3) OPERACIONEtapa en la que todos los recursos humanos, técnicos y administrativos sonorientados hacia la producción del bien o hacia la prestación del servicio, queconstituirá el objetivo permanente del proyecto.4) ADMINISTRACION DE LA EJECUCION Y OPERACION DEL PROYECTOTanto en la etapa de ejecución del proyecto como en la de su operación sediseñan modelos administrativos apropiados que garanticen el cabal cumplimiento delos objetivos de la empresa.5) EVALUACION EX - POSTSe orienta al análisis de resultados que permitirá mejorar la formulación de proyectosfuturos, y se puede plantear a dos niveles:MICROECONOMICO (Estudio de indicadores específicos de proyectos individuales).MACROECONOMICO (Estudia impacto y efectos de proyecto).SESION Nº 3 ANALISIS DEL MACROAMBIENTE NACIONAL Y MUNDIALEL CONTEXTO MUNDIALCONCEPTOS DE LA GLOBALIZACION:
  • 14. 1. Globalización de las finanzas y de la propiedad del capital2. Globalización de mercados y de estrategias.3. Globalización de las tecnología vinculada con la investigación y el desarrollo, y elconocimiento.4. Globalización de los modos de vida y los patrones de consumo: la globalización dela cultura.5. Globalización de la capacidad de regulación y de gobierno.6. Globalización de la unificación política en el mundo.7. Globalización de las percepciones y de la conciencia.EL NUEVO ORDEN: Bloques económicos y neoproteccionismoEl auge de la economía del pacífico El conocimiento y la nueva revolución industrial Eldesarrollo de las comunicaciones y el auge de internet EL CONTEXTO NACIONALRiesgo país La privatización La inversión extranjera. La deuda externa La inversiónsocial y empleo La modernización del Estado. La estrategia de integraciónPerspectivasESTABILIZACION Y CRECIMIENTOLa situación económica actual* Tasa de crecimiento poblacional* Producto Bruto interno* Inflación* Devaluación* Inversión privada* Volúmenes de Importación
  • 15. * Volúmenes de exportaciónProyecciones de mediano y largo plazo Para efectuar los estudios de mercado setiene que proyectar con un horizonte mínimo de 5 años, aquellos indicadoresmacroeconómicos que tengan una correlación directa con el bien o servicio motivo delproyecto.Capítulo 2: ESTUDIO DE MERCADOESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADOESTUDIO DE MERCADODesglose del estudio de mercado3.1.- Análisis de la Demanda3.2.- Análisis de la Oferta3.3.- Análisis de la Comercialización3.4.- Análisis del Mercado Proveedor2.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDAESQUEMA DE UN PROYECTOALCANCE DEL ANALISIS DE LA DEMANDAEl objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio quese pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sinproyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyectoPARTES DEL ANALISIS DE LA DEMANDA3.1.1.- Descripción del bien o servicio3.1.2.- Demanda Presente y Pasada3.1.3.- Variables que afectan a la demanda
  • 16. 3.1.4.- Demanda Futura3.1.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIODefinición Zona de Influencia Tipo de Bien3.1.2 DEMANDA PRESENTE Y PASADADeterminación del consumo histórico y actual Determinación de la demandainsatisfecha o satisfecha parcialmente.3.1.3 VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDAPrecio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus complementos. Ingresos(nacional, per capita, etc.) Población por categorías de edad, sexo, etc. Preferenciasde los consumidores. Coeficientes Técnicos (bienes intermedios o de consumo final)Bien final (cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productivapara bienes de capitalI. PASOS DETERMINAR LA DEMANDAA. ELABORACION DE SERIES ESTADISTICASTodo estudio de mercado tendrá que comenzar por recopilar series estadísticashistóricas de producción, comercio exterior y consumo del bien o servicio. Se debegraficar la curva de demanda histórica a base de series de tiempo para conocercual ha sido la tendencia de consumo del producto hasta la fecha,Si los datos de demanda son en soles, para graficar la curva debe deflatarse losmontos expresados soles en función a la pérdida de poder adquisitivo de al moneda.Determinar con que variables macro económicas se correlaciona el producto oservicio. Proyectar la demanda del producto o servicio en base a la correlación con lasmacro variables con la cuales se obtuvo la más alta correlación estadística.B. USOS Y ESPECIFICACIONES DEL BIEN O SERVICIO QUE SE QUIEREPRODUCIR. Precisar las especificaciones o características que definen oindividualizan con exactitud los bienes y servicios que se estudian y conocer los finesprecisos a que se destinan .
  • 17. C. PRECIOS Y COSTOS ACTUALES. El conocimiento del preció actual a que sevende a los mayoristas y a los consumidores finales permite realizar estimacionessobre los costos de distribución.D. TIPO E IDIOSINCRACIA DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS. Elconocimiento de la cantidad de bienes y servicios que en un momento dado es capazde absorber un mercado debe complementarse con informaciones relativas a lascaracterísticas de los consumidores o usuarios.E. FUENTES DE ABASTECIMIENTOS. Conocer cuáles son las actuales fuentesproveedoras del bien o servicio y si este procede del extranjero o se produce en elpaís.F. MECANISMOS DE DISTRIBUCION. El estudio de la comercialización contribuyetambién a precisar las especificaciones de los bienes que necesita la comunidad y aconocer las preferencias de los consumidores.G. LA POLITICA ECONOMICA. El conocimiento adecuado del mercado puederequerir un análisis separado de las influencias relativas de factores como elcrecimiento de PBI, la tendencia de la devaluación del sol, las fijaciones de precio, lossubsidios o impuestos y otros que tiene su origen en decisiones de naturaleza política.3.1.4 DEMANDA FUTURAExtrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan lademanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual3.2 ANÁLISIS DE LA OFERTAESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO3.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA3.2.1.- Descripción del mercado de la oferta3.2.2.- Oferta presente y pasada.3.2.3.- Variables que afectan a la oferta3.2.4.- Oferta futura
  • 18. 3.2.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTASe deberán considerar: Estructura de mercado es decir si el mercado es de caráctercompetitivo, monopólico, etc. Técnicas de producción utilizadas. Tamaño de lasempresa (empresas pequeñas, medianas, etc.) Ubicación geográfica, etc.3.2.2.- OFERTA PRESENTE Y PASADAEvolución de la capacidad instalada Utilización de la capacidad instalada3.2.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTAPrecio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivosProductos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.II. PASOS PARA ESTUDIAR LA OFERTA.A. Determinar los volúmenes de producción actuales y futuros del producto a estudiarB. Capacidades instaladas y utilizadas de las plantas que producen el producto. C.Planes de ampliación de la competencia D. Costos actuales y futuros D. Tipo deoferta: nacional, importada o mixta3.2.4.- OFERTA FUTURAExtrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan queestá financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta yproyección de acuerdo a ello.3.3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIONESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO3.3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓNSe estudiarán las siguientes variables: Producto Precio Plaza PromociónIV. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
  • 19. Organización de la cadena de distribución del producto Evolución futura de la cadenade distribución Almacenamiento Transporte Presentación del producto Sistemas decrédito al consumidor Asistencia técnica al usuario PublicidadPRODUCTOAlcance de la gama de productos Profundidad de la gama de productos CalidadDiseño Envasado Mantenimiento Servicio Garantía Posibilidad de devolver unacompra.PRECIOPosición de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamientoPRECIOFactores que hay que evaluar para determinar la política de precios. Los márgenes delos mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Políticas dedescuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones depago Condiciones de entrega del producto Tasa de interés y montos de cuotas III.ANALISIS DE LOS PRECIOS A. Precios existentes en el mercado interno B. Preciosde similares importados C. Precios fijados por el sector público D. Precios estimadosen función del costo de producción E. Precios estimados en función de la demanda F.Precios del mercado internacionalPROMOCIÓNPUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS VENTAS PERSONALES PROMOCIONPOLITICA DE MARCASPLAZAConductos de distribución Densidad de distribución Período de gestación ExistenciasTransportesLA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 PsProducto servicio Precio Promoción Plaza Personal Propiedades-infraestructuraProcedimientos-tecnología
  • 20. OBSERVACIÓNEn algunos casos el mercado consumidor debe ha su vez ser subdividido en mercadointerno y mercado externo, cuando se trate de producción de bienes transables.3.4 MERCADO PROVEEDORESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO3.4 MERCADO PROVEEDOREs el conjunto de fuentes de abastecimiento de las materias primas, insumos yservicios necesarios para la producción del bien o servicio que el proyecto plantea.3.4 MERCADO PROVEEDORSe deberán considerar los siguientes aspectos: Disponibilidad actual y futura de losinsumos y precios Características del producto Productos sustitutos. Calidad deservicio Forma de pago Condiciones de crédito y política de descuento del proveedor3.4 MERCADO PROVEEDOROtros aspectos a tomar en cuenta son: Récord de cumplimiento de entregasSolvencia Otras opciones.COMO HACER UNA CAMPAÑA PUBLICITARIAPASO A PASOdiciembre 21, 2007 by kailep
  • 21. 162 VotesCOMO USTEDES LO PIDIERON. (peladito y en la boca)Estos son los procesos “técnicos” no hay forma para ser creativos, hay que leer bastante ycomprender mucho.1. IntroducciónLa campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campañaestá diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problemacrucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para lasáreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecniade promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña sepresenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documentoescrito que se conoce como libro de planes.2. Análisis De La SituaciónLa primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación queresume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entornocompetitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de
  • 22. negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria ysecundaria.AntecedentesComenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo deinformación en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos oservicios que a desarrollado y comercializado.MercadoCual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.GeográficosRegión:Ciudad:Clima:DemográficosEdad:Sexo:Tamaño de la familia:Ingreso:Ocupación:Educación:Religión: todas.Raza: todas.Nacionalidad:PsicograficosClase social:Revisión del consumidorReconocimiento de una necesidadLos consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. Lanecesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de lapersona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el autonuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologotendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor areconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos quesuelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia queincluyan estos estímulos.La Búsqueda De InformaciónUn cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a lamano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Encaso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme elconsumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que
  • 23. involucran la solución de problemas extensos.El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y elcomprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentescomerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven alcomprador para legitimar o evaluar los productos.La Evaluación De Las AlternativasEl mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar ala elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único procesode evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesosde evaluación.En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad yesta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidadpara proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Losatributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide quepiense en las características de un producto.En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca.Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de lapercepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. Lafunción de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total delproducto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento deevaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos deevaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la compra.En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento. Enotros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otrasveces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.Decisión de compraEn la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra.Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. Elprimer factor son las actitudes de los demás.La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como elingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
  • 24. Revisión de la competenciaQuienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.Análisis swotEs la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales sonnuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que laorganización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo laspodemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña yperjudica a la organización desde adentro.La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estánfuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de laorganización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y queviene fuera.3. Estrategias de la campañaDespués de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresaprocedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que sedetectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su productoo servicio.Actividades de comunicación de mercadotecniaDespués de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo paralograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de lacampaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo “la generación de pepsi”,“siempre coca-cola”, “el mundo malboro”, etc.Medios publicitariosEs la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento de mercado al cual vadirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa,revistas, etc.Los Componentes Del Plan De MediosPlan de Medios:Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo delos diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentranen la mayoría de los planes nacionales:
  • 25. * Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.* Requisitos de comunicación y elementos creativos.* Geografía. Donde se distribuye el producto?* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?* La presión de la competencia* El presupuesto* El calendario de mediosEl Publico Al Que Se Dirige La PublicidadPúblico Objetivo:Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el procesopublicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es lade la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular.El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticasespecificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance entreel publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas alas que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que elmensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor deplantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa demedios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, eincluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y lafrecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable deplaneación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad dela campaña. En otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir unacampaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o efrecuencia.El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje oque ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia delmenaje. En año recientes, los planeación e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad yya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia losresponsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de exposición esto es elcomponente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a lasexposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos ALCANCE EFECTIVO yFrecuencia efectiva.Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o porcentaje de losintegrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dosmedidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje delpublico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haberquedado con una conciencia duradera el mismo.El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad
  • 26. es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que el publicotome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una solaexposición de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menajeno constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedioeta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas impresionesgenerara el nivel de conciencia de la siguiente manera:Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en dondeAlcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje.Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para tenerconciencia del mensaje.Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen concienciadel mismo.El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas emide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcanceefectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuenciaefectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta aun mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición quepase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuarllegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión e compra, o después e que elproyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe deconsidere de manera individual en termino de exposición efectiva.Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedioharíamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:1. Status de la marca2. Porcentaje e la marca3. Lealtad para con la marca4. Margen de precio por categoría5. Precio e la marca6. Interés por la categoría de producto7. Publico e interés8. Menajes creativos9. CompetenciaEl calendario de mediosPlan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales así comoen que vehículo de medio han de aparecer.Programas por estaciónLas ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado eninvierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones. En talescaos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o temporada y aparece enconcertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podrían pensar entales productos.
  • 27. Programas ConstantesCuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta de dientes lapublicidad podrían mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compañíadeciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia lapublicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor,o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciantepuede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los mesesveraniegos.VueloLapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no serefiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos tambiéndenominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgió enperíodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre elpublico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la quequede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depués de unas20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema e vuelo hace que laconciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en elpresupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienenniveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momentode considerar el componente comunicativo el plan de medios.La Presión De La CompetenciaLa publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de laplaneación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sinoque deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atentoa la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensivao como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa enverdad es que es preciso tomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, enefecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado enque los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en laactualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero quenunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Losplaneadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidoresuna razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentosdel mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad.En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos porotro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, oambas cosas.El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de lasituación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la
  • 28. competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienenproductos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claroen que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Espreciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible seriguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, másexitosas serán sus actividades de promoción.También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo productogenérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero delconsumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antesde resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido lacompetencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, lasempresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de supublicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo setienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.El PresupuestoEl presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores demedios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con eldinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios.Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entrelos grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifaspublicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero queinvierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento masgrande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador demedios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante lainstitución de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Además,podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad,la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento,etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistastambién están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programassindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los mediossigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de losmedios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayorque el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, elcosto de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al quellegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especificasus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian conmayor agresividad sus contratos con los medios.
  • 29. 4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de mediosLos responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación delas necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las cuales conocela agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexosentre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello laresponsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a losmedios de comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todoejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas competitivasde su producto.-3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelosa los objetivos de mercadotecnia.-4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el clientetenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.-6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.-7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificarque la propuesta sea la mejor para el producto .-9. porultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del cliente.-estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia dela agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-5. Bibliografía
  • 30. Fundamentos de Marketing10ª. Edición – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker -199 Preguntas sobre Marketing y PublicidadPatricio Bonta& Mario Farber -PUBLICIDADOtto KleppnerMercadotecniaPhillipKotlerTrabajo enviado por:alexmercadologo[arroba]hotmail.comMarketing creative“Solucionamos tus problemas de marketing y administración”Universidad Mariano Gálvez De GuatemalaFacultad de ciencias de la administraciónEscuela de mercadotecniaMe gusta:Me gustaSé el primero en decir que te gusta esta post.Categoría : publicidadNavegador de artículos← JHONNIE WALKER GUIA PARA EL CLIENTE. 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA. →217 PENSAMIENTOS EN “COMO H

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