ESPECIAL consumo
CRISTIANE MANO
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Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3
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Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3

Uma série de novas tecnologias está ajudando grandes empresas a identificar desejos e preferências dos clientes - sem que eles precisem fizer uma única palavra. Exame. São Paulo, Ano 43. n 17, p 170-176, 09 set de 2009.
Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Por Dentro Da Mente Do Consumidor 3

  • 1. ESPECIAL consumo CRISTIANE MANO empresário Henry Ford, conhe- O constatação sobre a discrepância entre grandes indústrias foram além e come- cido entre outras coisas por o que os clientes dizem e o que eles çaram, em incursões etnográficas, a desprezar pesquisas de merca- realmente querem ou precisam. Nos freqüentar a casa de clientes para ver o do, afirmou há mais de um sé- últimos tempos, por desconfiar de que que, por que e como eles consomem os culo que, se tivesse perguntado aos as pesquisas tradicionais não eram su- mais diversos produtos, de sabão em pó consumidores o que queriam antes de ficientes para saber o que de fato os a sorvete. Agora, a pesquisa de mercado criar o pioneiro Ford T, o resultado teria consumidores queriam, muitas empre- ultrapassa outra fronteira, a de entrar sido um cavalo mais rápido — e não um sas passaram a observá-los em vez de — em alguns casos literalmente — na automóvel. Talvez essa seja a primeira apenas lhes fazer perguntas. Desde os cabeça dos novos consumidores. É o anos 80, o mais conhecido guru dessa que fez a americana Kimberly-Clark LOJA VIRTUAL DA KIMBERLY- corrente, o consultor Paco Underhill, com a embalagem de um novo modelo CLARK, NOS ESTADOS UNIDOS: colecionou cerca de 20 000 horas de de fralda lançado em maio deste ano. o rastreamento da íris revela mais vídeos em que grava o comportamento Antes de chegar ao mercado, o pacote do que qualquer questionário de clientes dentro de supermercados. passou pelo crivo de 300 mulheres. Os Mais recentemente, pesquisadores de pesquisadores não perderam tempo com
  • 2. ESPECIAL consumo perguntas. Enquanto elas observavam o produto no laboratório da companhia, no estado americano de Wisconsin, um equipamento chamado eye-tracking ras- treava o caminho da íris de cada uma Isso é que é delas. A embalagem escolhida atraiu mais olhares para a informação de que o produto era feito de algodão orgânico pesquisa de mercado e vitamina E — dado observado por As mais recentes tecnologias usadas por grandes 69% das entrevistadas. "Nos últimos empresas para saber o que se passa na cabeça anos reduzimos drasticamente as pes- quisas com questionários", disse a dos consumidores — em alguns casos, literalmente EXAME Greg Mather, diretor de mar- keting da Kimberly-Clark nos Estados Unidos. "Simplesmente porque as pes- soas, em geral falam uma coisa e fazem outra. Com o eye-tracking, temos um veredito inequívoco," A mudança de comportamento repre- senta a busca de resposta para uma ques- tão que vale centenas de bilhões de do- lares gastos em marketing, a cada ano. por empresas em todo o mundo. Para flagrar o que se passa dentro da mente de consumidores e acertar o destino des- ses bilhões, vale o rastreamento da íris, câmeras de vídeo capazes de acompa- nhar clientes numa loja e estabelecer padrões de comportamento e até o no- víssimo neuromarketing — aplicação da neurociência ao marketing. Por meio de eletrodos que captam variações na atividade cerebral, acredita-se que hoje seja possível medir a reação das pesso- as a marcas ou produtos (veja quadro). "É estranho quanto tempo levou para ciência e marketing se unirem", afirma o consultor de marcas dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em neu- romarketing, em seu livro A Lógica do Consumo, lançado neste ano. "Afinal. ciência existe desde que começamos a nos questionar sobre nosso comporta- mento. E o marketing, uma invenção do século 20, faz perguntas do mesmo tipo há mais de 100 anos." ALGUMAS DAS TECNOLOGIAS hoje aplicadas ao marketing já estavam dis- poníveis há algum tempo, mas ficaram por décadas restritas ao campo científi- co. Os estudos que basearam a análise do eye-tracking. por exemplo, remontam aos anos 60. O psicólogo russo Alfred Yarbus publicou em 1967 o primeiro
  • 3. ESPECIAL consumo trabalho científico em inglês que rela- contrário da Kimberly, que até agora só Nada representa de maneira mais ciona o movimento dos olhos à atenção. usou o equipamento em seu país de ori- literal, porém, a intenção de entrar na A teoria saiu do mundo acadêmico para gem, a Procter trouxe a prática de apli- mente do consumidor do que o neuro- ter uma aplicação comercial massiva car o rastreamento para o Brasil (embo- marketing. Nos últimos cinco anos pro- apenas neste século. Para empresas co- ra num ambiente bem mais simples do liferaram consultorias especializadas mo a Kimberly-Clark, o uso do rastrea- que a loja virtual americana). O exem- em pesquisas de mercado por meio do mento da íris só se tornou sistemático plo mais recente do uso dessa tecnolo- monitoramento de ondas cerebrais. Boa com a criação de sua loja virtual, inau- gia por aqui aconteceu no lançamento parte delas usa equipamentos semelhan- gurada há quase dois anos. Algo seme- da nova marca de creme dental Oral-B tes a capacetes e dezenas de sensores lhante aconteceu comaProcter&Gamble, no mercado brasileiro, em março deste conectados à cabeça, num eletroence- que inaugurou um moderno laboratório ano. Para verificar a eficácia das men- falograma, que mede o fluxo dos im- para pesquisas, apelidado de The Cave sagens da embalagem, a empresa sub- pulsos elétricos. É comum que algumas (ou "A caverna"), em julho de 2006, em meteu cerca de 200 consumidores ao dessas empresas especializadas combi- sua sede, em Cincinatti. Nos dois casos, uso de eye-tracking num laboratório em nem ao mesmo tempo a avaliação de trata-se de um espaço com telas capazes São Paulo. Cada um deles analisou a batimento cardíaco, temperatura corpo- de reproduzir virtualmente o ambiente embalagem por até l0 segundos. No ral e dilatação da pupila para ajudar a de uma loja. Os consumidores pesqui- final, foi escolhida a versão em que cer- avaliação durante a pesquisa. "Conse- sados podem simular que empurram um ca de 90% dos pesquisados olhavam guimos interpretar reações em três as- carrinho de compras entre as gôndolas primeiro para a marca Oral-B. "É uma pectos: o envolvimento emocional, o de um supermercado. Enquanto pas- maneira de ganhar tempo e evitar retra- nível de atenção e a retenção de memó- seiam, o eye-tracking faz o resto do tra- balho mais tarde, ao ter de investigar ria", disse a EXAME A.K. Pradeep, balho — detecta o que mais chama a por que não deu certo", afirma César fundador da NeuroFocus, uma das atenção das pessoas, seja numa emba- Benitez, diretor de pesquisa da maiores consultorias de neuromarketing lagem, seja numa peça publicitária. Ao Procter&Gamble no Brasil. do mundo, comprada pelo grupo
  • 4. ESPECIAL consumo Nielsen em fevereiro de 2008, Como é tomaticamente informações e produzem descobertas aconteceu num lojista ame- de imaginar, tanta tecnologia não custa estatísticas. É possível, por exemplo, ricano. Com o auxílio dos softwares da barato. Estima-se que a avaliação de um identificar corredores mais e menos fre- consultoria, o varejista percebeu que produto ou uma campanha pelo moni- qüentados apenas num clique de com- 15% dos consumidores que entravam toramento da atividade cerebral possa putador. O sistema também consegue na loja ficavam parados em frente às custar até 10 000 dólares para um grupo calcular quanto tempo em média os con- gôndolas de suco por até 90 segundos de 20 pessoas — em média, dez vezes sumidores ficam em frente a cada uma — e saíam sem levar nada. A solução mais que uma pesquisa tradicional. das prateleiras antes de escolher um para melhorar as vendas, segundo Pryia, Uma das clientes da NeuroFocus é a produto. Já existem softwares tão sofis- apareceu após a análise detalhada do Pepsico, que usou re- porquê da demora em fren- centemente os servi- te à prateleira. "A empresa ços da consultoria decidiu diminuir as opções para desvendar a rea- de sabor e marca porque ção de mulheres a no- notou que aquela multipli- vos salgadinhos da cação deixava o cliente con- marca. As avaliações fuso", diz ela. ajudaram a monitorar Por enquanto, os únicos a atividade cerebral na "vídeos inteligentes" que região do córtex cin- existem no Brasil medem gulado anterior. Acre- apenas o número de clientes dita-se que essa área que entram numa loja. Tra- esteja ligada a confli- ta-se de uma informação tos e possivelmente a útil, por exemplo, para defi- sentimentos de culpa nir a taxa de conversão do (que mulher não se varejo — ou seja, a fração sente um pouquinho de consumidores que entra- culpada depois de de- ram na loja versus os que vorar um pacote de fizeram alguma compra. salgadinhos?). Uma Em agosto do ano passado, reportagem publicada a fabricante de produtos es- pelo jornal The New portivos Adidas instalou York Times em feve- câmeras capazes de contar reiro mostra que o uso automaticamente o movi- da neurociência asso- mento de clientes em suas ciado a outras técnicas 27 unidades (até então a ajudou a Pepsico a de- empresa usava um método finir a cor da embala- menos preciso, sem o uso de gem (bege) e a ressal- câmeras.) "Estamos estu- tar informações que dando como usar a informa- interessavam às mu- ção para medir a eficiência lheres, como os tem- de promoções c de mudan- peros dos salgadi- ças de vitrine nas lojas", nhos. (Procurada por afirma Fábio Mendes, ge- EXAME, a empresa rente de varejo da Adidas. não quis dar mais deta- Essa onda de novas tecnolo- lhes do projeto.) gias mostra que o relaciona- Nem todas as novas mento que as empresas man- tecnologias são tão, digamos, invasivas. ticados que conseguem até mesmo iden- têm com os consumidores hoje é muito É o caso das câmeras de vídeo. Trata-se tificar se quem está ali é um homem ou mais sofisticado que nos tempos de de uma espécie de versão 2.0 do princí- uma mulher. A indiana Pryia Baboo, Henry Ford. Mais de um século depois, pio criado pelo consultor Underhill. A vice-presidente da consultoria Videomi- o empresário americano parece conti- diferença é que, em vez de simplesmen- ning, que diz ter mais de l 000 câmeras nuar certo em um ponto: é preciso ir te colocar alguém para assistir às cenas espalhadas por lojas dos Estados Unidos além das pesquisas de mercado tradi- flagradas no momento da compra, pro- a serviço de clientes como Hershey's e cionais para entender o que se passa na gramas de computador processam au- Nestlé. conta que uma de suas principais cabeça do consumidor. • MANO, Cristiane. Por dentro da mente do comsumidor. Exame, São Paulo, ano 43, n. 17, p. 170-176, 09 set. 2009.

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