Planificación y elección de Medios de Comunicación para pautar publicitariamente María Viktoria Lud...
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TARGETING ACTITUD ANTE LA COMPRA ...
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ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Leen Revistas Radi...
Herramientas sindicadas –analisis de competencia-.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN ...
ANALISIS DE LA COMPETENCIA Inversión acumulada por Marca ...
ANALISIS DE LA COMPETENCIA SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital - ...
De la estrategia de medios al plan táctico.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN ...
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS DINÁMICA DEL MIX DE MEDIOS ...
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS VISUALIZACION ESTRATÉGICA ...
Del Plan Táctico a la medición de resultados.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN ...
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS EVALUACIÓN ...
Evaluación de resultados obtenidos .DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y P...
Algunas consideraciones.... Comercialización -CPM -Posiciones fijas/Patrocini...
Algunas consideraciones....* Area de distribución del anunciante. ...
ANALISIS DE LA COMPETENCIA SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital - ...
Conclusiones generales.-Tener claros los objetivos-Estudiar profundamente el target, el escenario competitivo y los medios...
Muchas gracias!María Viktoria Ludewig Directora de Medios PNT S.A. vludewig@pnt.com.ar
Ponencia 8 maría viktoria ludewig
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Ponencia 8 maría viktoria ludewig

2da Jornada de Prensa y Difusión
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Business      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Ponencia 8 maría viktoria ludewig

  • 1. Planificación y elección de Medios de Comunicación para pautar publicitariamente María Viktoria Ludewig Directora de Medios PNT S.A.
  • 2. Del objetivo de marketing a la estrategia de medios. DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS OBJETIVO QUE QUEREMOS DE LOGRAR HISTORIA MARKETING COMUNICACIONAL OBJETIVO DEL DE ANUNCIANTE MEDIOS PRESUPUESTO ASIGNADO SITUACIÓN ANTE LA COMPETENCIA OBJETIVO MEDIDA DE TIEMPO DE PBRCOMUNICACIÒN COBERTURA PIEZAS FRECUENCIA PLAZA ANALISIS F.O.D.A. TARGET OBJETIVO
  • 3. Del objetivo de marketing a la estrategia de medios.Caso Wal Mart año 2009Briefing Campaña Institucional “Ahorrá dinero, viví mejor” Incrementar el Market Share un 6 % Objetivos de Marketing entre los meses de Mayo a Agosto de 2009. Contactar al target objetivo en un 90% Objetivos de Medios con una tasa de repetición de 14, del 20 de Mayo al 15 en Junio de 2009. Cobertura de campaña Total País Budget $ 6.000.000.- MujeresN.S.E. Alto y Medio. Target objetivo de 25 a 54 años total país (*) Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 4. Herramientas sindicadas para la planificación de medios.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS TARGETING ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS ANALISIS DE LACOMPETENCIA
  • 5. Herramientas sindicadas –targeting-.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS TARGETING EGM TGI (Target Group Index) TGI es un estudio de mercado sobre hábitos de consumo que proviene de 10.000 encuestas anuales a nivel país para ciudades de más de 50.000 habitantes. Permite cruzar las siguientes variables: Datos demográficos Medios Productos y marcas Servicios Opiniones y Actitudes Diario de actividades de 24-horas Capital y Gba, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná, Tucumán. y 5 regiones: Capital & GBA, Cuyo/NOA, Sur, Buenos Aires/ Córdoba y Litoral.
  • 6. TARGETING RECORTE DEL TARGET MUJERES N.S.E. Alto y Medio. de 25 a 54 años total país (*) El target objetivo se centra en mujeres, incluyendo un subobjetivo de hombres que acompaña la decisión de compra, aunque sin involucrarse en la misma medida. Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 7. TARGETING ACTITUD ANTE LA COMPRA Frecuencia de compra mensual -Hipermercados- Almacén 44% Menor Supermercado cadena frecuencia; 1 a 2 por 35% 12,00% mes; Hipermercado 26% 37,00% Panadería 25% 5 o más Supermercado chino 15% por mes; Minimarket o maxiquiosco 29,00% 13% 3 a 4 por mes; 22,00% 20,00% 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% Asistencia 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% O S ES S ES O ES TE D LE G EV N BA N IN AR O ER LU M C JU SÁ M O VI R D IÉ M Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 8. TARGETING 16,00% Carrefour 14,00% Otros (- del 1%) Wal Mart 12,00% Libertad ACTITUD ANTE LA COMPRA 10,00% Disco Plaza Vea 8,00% Coto 6,00% Atomo Tienda a la que concurre Día 4,00% Norte 2,00% Jumbo La Anónima 0,00% Toledo a Li art G ki o o ) ía p. edo de r d te a An bo az o a ga % u Ve Coop. Obrera om rta ot er E im isc D or fo M La u m le l1 C br l ón N t ro rre be D a At To al al O J Eki W O Ca Pl (- La oo s La Gallega C Motivos para elegir Hipermercado Medios de Pago. Forma de pago Calidad de los productos 25% -Compras de mercado- Precios 23% Tarjeta Ubicación 21% de Diversidad de marcas 17% Crédito; Ofertas especiales 17% 20,00% Variedad 15% Tarjeta Horario de funcionamiento 14% de Limpieza 14% débito; Formas de pago aceptadas 9% 12,00% Efectivo; 68,00% Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 9. TARGETING OPINIONES Y ACTITUDES Es importante aprender cosas nuevas toda la “Es importante estar vida “Quiero escalar la bien informado” 88% 88% cima en mi carrera” 56% “Me gusta recibir gente en mi casa” “ Prefiero una relación 75% duradera con un sólo compañero toda la vida” 80% “Es importante respetar los valores y costumbres” 73% “Las tareas del hogar deben ser compartidas “Adoro decorar mi por mujeres y hombres” hogar y tener 79% productos de calidad” 71% Mujer tradicionalista, conservadora que prefiere las veladas en el hogar antes que salir y cree en el matrimonio para toda la vida. Disfruta de la vida familiar y quiere seguir instruyendose. También añora viajar, disfruta de la música y desea ser atractiva para el sexo opuesto. Su carrera es importante, y también lo son las opiniones de los demás en cuanto a su éxito personal. Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 10. Herramientas sindicadas –audiencias de medios-. DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS IBOPE: Mediciones de TVPeople-meters actualizado de acuerdo a las características sociodemográficas de la población: GBA 810 hogares, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, 167 hogares . IBOPE: Mediciones de Radio Cuestionario estructurado sistema CATI 3500 casos mensuales. Capital GBA y Córdoba. SMAPE: Mediciones y Auditoría en Vía pública IBOPE aporta la base de datos de circulaciones (base entrevistas a 6.000 individuos), y Scopesi ubicaciones de los soportes y sus características. IVC: Mediciones de Gráfica Auditoría de datos de circulación paga y gratuita (diarios y revistas, guías y anuarios) en todo el país, para medios asociados. Información geográfica por provincias y localidades. IBOPE –TGI-: Mediciones de Internet TGI, encuestas de 10.000 casos país. Datos de consumo, sites, frecuencia y tiempo de navegación.
  • 11. ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS Leen Revistas Radio 21.9% Frecuencia de escucha: Radio 10 3.75% Todos los días 35% Mitre 2.74% 5 días a la semana 28% Continental 1.43% Viva 2.52% Rumbos 1.78% Nueva 1.3% Revistas Córdoba: FM 100 2.53% La Nación revista 1.05% LV3 1.35% Rock&Pop 2.20% Popular 1.52% Mega 1.94% FM Córdoba 1.23% Gente: 3.49% Caras: 2.85% Paparazzi 1.96% Pronto 1.69 CINE TV Para Ti 1.33% Declaró haber visto los último 7 días TV abierta: Canal 13 47% Asiste: Penetración: América 46% 1 vez al mes 8.68% TV: 98% Telefé 41% 2 o 3 veces al mes 4.8% Cable: 68% Canal 9 33% cada 2-3 meses 7.42% Internet Diarios Multiseñal: 72% cada 4-6 meses 3.22% Nacionales Cable: Penetración Internet TN 37% Diario leído online 50% Cinecanal 36% Clarín 9.75% Lectores Sábados 26% Discovery Ch. 34% Nación 6.06% Portales visitados Lectores Domingos 37% ESPN+ 26% Infobae 2.74% Google 35% TYC 25% MSN 25% Clarin 5.26% Yahoo 11% La Nación 2.9% Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
  • 12. Herramientas sindicadas –analisis de competencia-.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN OBJETIVOS Y PLAN DE DE DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS ANALISIS DE LA COMPETENCIA Monitor: auditoría de inversiones publicitarias Scopesi: auditoría y control de vía pública Scopesi informa en tiempo y forma el estado de todas las acciones Outdoor e Indoor. Relevamiento de elementos de vía pública en Capital y GBA Norte. Scopesi+ Ibope Smape, software que permite establecer rating de vía pública Nielsen Información del mercado, de mi producto o servicio y de los perfiles poblacionales.
  • 13. ANALISIS DE LA COMPETENCIA Inversión acumulada por Marca - Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles Ranking de Marcas Share de inversión 400.000.000 NORTE. 350.000.000 DIA % 1,73% 1,72% LIBERTAD 300.000.000 Cencosud 2,19% TOLEDO 1,45% WAL MART 250.000.000 3,97% LEADER PRICE Wal Mart VEA 0,00% 200.000.000 $ 50 Millones 6,07% CARREFOU 150.000.000 R JUMBO 31,27% 16,51% 100.000.000 DISCO 50.000.000 16,80% COTO 18,29% 0 Carrefour lidera la categoría con AS T un 31% por sobre las marcas A BO D . TO O % O UR E TE AR VE TA IC C D M IA O M O IS LE R de Cencosud: Jumbo, Disco y PR M R O C D JU O EF D BE G TO AL N Vea. ER R N LI W AR HA AD C C LE Analizando la inversión por Marcas, se revierte el ranking pasando Carrefour a primer lugar, y Coto a segundo lugar. Cencosud agrupa Disco, Jumbo y Vea que en este caso quedan desagregados pasando a un tercer, cuarto y quinto lugares. Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos.
  • 14. ANALISIS DE LA COMPETENCIA SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital - Análisis de rendimiento de compra: - inversión Vs Contactos en el Target 50,00% - 44,72% Comparando Shares de inversión Vs PBR 40,08% 40,00% alcanzados, 35,52% OPTIMO Wal Mart refleja un RENDIMENTO 31,64% rendimiento óptimo, 30,00% ya que con el 7.9 % de la inversión, logró en promedio un 21,61% 21.61% de los PBR 20,00% ( o contactos totales) del sector . + + El resto de los anunciantes tuvo un 10,00% 7,99% 6,40% rendimiento menor 4,21% 4,82% en sus acciones de 3,00% TV. 0,00% -Pagaron más por CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART menores resultados- SOV -Share de Contactos en el Target- - Diciembre SOI -Share de inversión- 06 a Noviembre 08 - años móviles Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.
  • 15. De la estrategia de medios al plan táctico.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIA DE MEDIOS SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DETALLE DE ACCIONES BTL
  • 16. ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS DINÁMICA DEL MIX DE MEDIOS Gran cantidad de contactos en forma TV inmediata, TV generando altas Cable coberturas (90.9%) Abierta Comunicación Internet y en la primer Mobile: semana del Comunicación CONTACTO lanzamiento. oportuna y CON Valor noticia. recordatorios. EL TARGET OBJETIVO. Medios Diarios Digitales Via Pública Espectaculares en Capital/GBA y cabeceras del interior. Presencia institucional a largo plazo. Acción promocional. Wal Car, con juegos y participación del público.
  • 17. ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS VISUALIZACION ESTRATÉGICA Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Share 88% •TandaAbierta / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior. TV en Capital Cable •Tanda. Cobertura país. 5% Diarios•Avisos Página. Capital / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior. 2% Via Pública•Espectaculares Front o Backlight. •Promoción Wal Car 4% •Publicidad online en Diarios Digital •Cajeros Banelco •Widgets •Mobile 1% Promoción •Móvil interactivo con juegos
  • 18. Del Plan Táctico a la medición de resultados.DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS EGM TomMicro NEGOCIACIÓN DE TARIFASTGI (Target Group Index) ANALISIS DE RENDIMIENTO -OPTIMIZACIÓN DE PAUTA- SELECCIÓN DE MEDIOS Y VEHÍCULOS Radioreport PRE EVALUACION DE OBJETIVOS
  • 19. ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS EVALUACIÓN Evaluación de rendimiento TV abierta Capital + Cable País GRAFICA (*) ZONA Capital/GBA ZONA Capital e Interior PBR 1.476 PBR 9,5 COBERTURA 90,99% COBERTURA 9,50% OTS 16,23 OTS 1 Femenino N.S.E. Alto-Medio EVALUACIÓN Femenino N.S.E. Alto-Medio TARGET 20 a 49 años TARGET 20 a 49 años Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro POBLACION DEL TARGET 1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057 TV abierta Capital + Cable País GRAFICA (*) ZONA Capital/GBA ZONA Capital e Interior PBR 1.476 PBR 9,5 COBERTURA 90,99% COBERTURA 9,50% OTS 16,23 OTS 1 Femenino N.S.E. Alto-Medio EGM TomMicro Alto-Medio Femenino N.S.E. Fuente: TV Data Target: Femenino NSE Alto-Medioa20 a 49 años. TARGET 20 49 años TARGET 20 a 49 años Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro (*) Nota: Los únicos medios gráficos que pueden ser evaluados en Tom Micro son La evaluación conjunta de TV+Cable indica que y La Gaceta target objetivo es cubierto, con POBLACION DEL TARGET de Mendoza el 91% del de Tucumán. Clarín, La Voz del Interior, Los Andes1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057 un promedio de 16 veces de contacto con el spot comercial. En el caso de Gráfica, sólo podemos evaluar 4 medios (de los 16 pautados) lo que no hace representativo al resultado. Fuente: TV Data Target: Femenino NSE Alto-Medio 20 a 49 años.
  • 20. Evaluación de resultados obtenidos .DEFINICIÒN DE ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN MEDICIÓN Y PLAN DE DE OBJETIVOS DE MEDIOS CAMPAÑA RESULTADOS POST EVALUACION DE OBJETIVOS CONTABILIZACIÓN DE BENEFICIOS EXTRA OBTENIDOS DURANTE LA CAMPAÑA +
  • 21. Algunas consideraciones.... Comercialización -CPM -Posiciones fijas/Patrocinios -Rango horario/ Por día -Envíos/Aperturas -C x click, x venta, x registro. -Integración de contenido/Canales customizados -Search (SEO – SEM)
  • 22. Algunas consideraciones....* Area de distribución del anunciante. TV PAUTA EN TV PAUTA EN TANDA ARTÍSTICA (PNT) COBERTURA $1 Capital/GBA $1 COBERTURA REGIONAL $1 X 6 * COBERTURA NACIONAL COBERTURA NACIONAL $1 X 27 * • Dependiendo de la cantidad de ciudades que incluya la región. • PNT Explícito o implícito
  • 23. ANALISIS DE LA COMPETENCIA SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital - Análisis de rendimiento de compra: - inversión Vs Contactos en el Target 50,00% - 44,72% Comparando Shares de inversión Vs PBR 40,08% 40,00% alcanzados, 35,52% OPTIMO Wal Mart refleja un RENDIMENTO 31,64% rendimiento óptimo, 30,00% ya que con el 7.9 % de la inversión, logró en promedio un 21,61% 21.61% de los PBR 20,00% ( o contactos totales) del sector . + + El resto de los anunciantes tuvo un 10,00% 7,99% 6,40% rendimiento menor 4,21% 4,82% en sus acciones de 3,00% TV. 0,00% -Pagaron más por CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART menores resultados- SOV -Share de Contactos en el Target- - Diciembre SOI -Share de inversión- 06 a Noviembre 08 - años móviles Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.
  • 24. Conclusiones generales.-Tener claros los objetivos-Estudiar profundamente el target, el escenario competitivo y los medios.-Buscar formas innovadoras de contactar al público objetivo.-Optimizar tarifas de medios y beneficios para el cliente.-Cuantificar resultados y capitalizar cada experiencia.-Utilizar ante todo S.C. (no tiene costo alguno y está disponible las 24 hs.) SENTIDO COMÚN cuídelo, que no abunda...
  • 25. Muchas gracias!María Viktoria Ludewig Directora de Medios PNT S.A. vludewig@pnt.com.ar

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