¿Cómo desarrollar
una investigación de
mercados?
Econ. Sandro Vidaurrázaga
Agenda
1. Definiciones Importantes
2. Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando
debe usarse un estudio cualitativo...
1.- Definiciones Importantes
”If you can’t measure it,
you can’t manage it”
Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:
Peter Drucker, W.E. Deming...
La investigación de mercados es una herramienta necesaria para
el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación part...
¿Para qué sirve?
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mercado y/o la opinión pública frente...
Planeamiento Estratégico de Marketing
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2.- Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando
debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
Es la investigación de carácter exploratorio que
pretende determinar principalmente aspectos
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3.- El brief de investigación. La comunicación entre
el cliente y la agencia o los profesionales de
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Ventajas y Beneficios
• Contar con este instrumento permite definir bien el
contexto y los objetivos.
• Es un documento de...
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
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1. Definir el problema a investigar
2. Sele...
4.-Tipos de estudios de Mercado
La Investigación de mercados está presente en diversos momentos de la vida de un producto y servicio. Estos
procesos se re...
Inteligencia Comercial Otros Estudios
ÁMBITOS EN LOS QUE SE DESARROLLA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• Existen soluciones de negocio para todas las etapas del ciclo de vida de sus productos
y/o servicios, a la medida de las...
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ve lo emocional, lo no
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¿El emprendedor y la Pequeña Empresa,
puede disponer de información de
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Puede hacerlo a través ...
5.-Resultados de Investigación
Opinión Pública
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA FICHA TECNICA
1. Universo en estudio )Target)
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3. Tipo de muestreo y selecci...
Estudios Cualitativos
ASPECTOS GENERALES DE LOS SEGUROS DE VIDA
(Resultados cualitativos)
SEGUROS
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CONSTRUCTO EN
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Test de Concepto
El concepto central de tener una Renta:
PRODUCTO ATRACTIVO.
Los montos planteados para la Renta llenan las
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Muy
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Estudios de Satisfacción de Clientes
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Estudios de Reputación Corporativa
Estudios de Salud de Marca
39
Salud de Marca
40
Salud de Marca
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Brand Dynamics: Pirámide
Vínculo
Ventaja
Desempeño
Relevancia
Presencia 94%
74%
62%
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97%
79%
73%
66%
16%
47%
28%
26%
18%
1%
Tanto más robust...
43
El análisis de factores nos ayuda a entender la predisposición subyacente a la marca en la mente de los
consumidores en...
Se evalua la toma de decisiones del consumidor
– ¿Es tu marca significativamente diferenciada?
44
La predisposición y las ...
Las marcas más
valiosas en
América Latina
Fuentes.
BrandZ™. Top 50 Most Valuable Latin
American Brands. Tomado el 14 de di...
Estudios de Segmentación
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
59.
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APEIM 20121 APEIM 20132
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DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
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APEIM 2013
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Estudios de Fuentes Secundarias
VARIACIONES PORCENTUALES ANUALES DE LA DEMANDA INTERNA
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Norteño
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Consumidor
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Consumidor
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Estudios de Imagen y Posicionamiento
¿Cómo se diferencian entre las marcas?
(Imagen y Posicionamiento)
Brinda trato personalizado
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Escucha y responde a las necesidades del cliente -0.1 0.8 -2.3 1.1
Ayuda al cliente a crece...
Reflexiones - Ideas fuerza
1. La investigación de mercados sirve para tomar distintas decisiones en
torno al planeamiento ...
5. Cuando uno investiga debe estar receptivo a los hallazgos que
encontrará. Hay que ser objetivo y adaptarse a las necesi...
MUCHAS GRACIAS
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Ponencia investigación de mercados

Documento que recopila y muestra información básica del papel de la investigación de mercados
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Marketing      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Ponencia investigación de mercados

  • 1. ¿Cómo desarrollar una investigación de mercados? Econ. Sandro Vidaurrázaga
  • 2. Agenda 1. Definiciones Importantes 2. Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo? 3. El brief de investigación. La comunicación entre el cliente y la agencia o los profesionales de investigación de mercados 4. Tipos de Estudios de Mercado 5. Resultados de investigación 6. Reflexiones
  • 3. 1.- Definiciones Importantes
  • 4. ”If you can’t measure it, you can’t manage it” Cita atribuida según la fuente a diversos gurús: Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George Webster, Frederick W. Smith, Gordon Baskerville, ...
  • 5. La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Es un conjunto de herramientas que permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización en el mercado. Es un conjunto de técnicas que permiten conocer como se interrelacionan los distintos actores que participan en el mercado. Identificar como actúan los agentes económicos tanto por el lado de la oferta y la demanda de bienes y servicios, desde distintos puntos de vista el de los empresarios, comerciantes y/o consumidores. ¿Qué es la investigación de mercados?
  • 6. ¿Para qué sirve? La investigación de mercado es un método para conocer el estado del mercado y/o la opinión pública frente a una situación determinada. Usualmente es utilizado por empresas para saber de antemano cómo serán recibidos nuevos productos o servicios o para saber cuál es la opinión de un producto o servicio ya existente. También es utilizado por medios de comunicación, políticos y distintas entidades para conocer la opinión de la gente sobre cuestiones ligadas a la actividad comercial, política, la economía y la sociedad. Ejemplo: para saber si un nuevo modelo de teléfono celular será exitoso, la recordación de alguna publicidad, determinar la participación de mercado (Share) de algún producto, o conocer la intención de voto para un candidato a presidente.
  • 7. Planeamiento Estratégico de Marketing La Investigación de mercados brinda soporte con información, para generar y luego evaluar un plan estratégico. Ejemplo, ganamos Share o participación en el mercado, ganamos relevancia a través de la recordación o conocimiento de la marca, aprovechamos las oportunidades que tenemos en el mercado y neutralizamos las amenazas, que paso con mi competencia etc.
  • 8. 2.- Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
  • 9. Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: • Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. • Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. • Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. • Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. Instrumento: Guía de Pautas ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo? Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Instrumento: Cuestionario. Cualitativo Cuantitativo °No es el gusto del investigador, ni la facilidad ni el costo lo que determina el método o tipo de investigación. Lo que determina esto es el objeto de estudio°
  • 10. 3.- El brief de investigación. La comunicación entre el cliente y la agencia o los profesionales de investigación de mercados
  • 11. I. SITUACION ACTUAL / PROBLEMÁTICA: A modo de introducción comente la situación actual de la empresa y los motivos de la investigación. II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO: Describa cuál o cuáles son los objetivos del estudio, tanto generales como específicos III. DECISIONES A TOMAR A PARTIR DE LOS RESULTADOS: Con los resultados de la investigación de mercado, que decisiones espera tomar: IV. SEGMENTO A INVESTIGAR: Cuál o cuáles segmentos del mercado necesita investigar. Detallar cuál es su población o mercado objetivo. V. TECNICA: Para alcanzar los objetivos requerimientos del estudio a realizarse, hay preferencia por una técnica estadística específica?. VI. MUESTRA: Quiere proponer un tamaño de muestra a emplear o prefiere que la muestra sea definida como una muestra representativa de la población en estudio. VII. COMENTARIOS: Detalle comentarios adicionales que considere pertinentes a tener en cuenta en relación al trabajo de investigación. EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
  • 12. Ventajas y Beneficios • Contar con este instrumento permite definir bien el contexto y los objetivos. • Es un documento de referencia con el que el investigador desarrolla mejor su planteamiento. • Es la mejor forma de que el interesado en investigar transmita sus inquietudes y brinda información adicional. • Permite un mejor acercamiento e involucramiento en el proceso de investigación. EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
  • 13. Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: Cualitativo 1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer los lineamientos para el diseño de la investigación (Público Objetivo o Target y muestra) 3. Recolección de datos y análisis (Reclutamiento) 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing (suministrar datos a la fase cuantitativa) Cuantitativo 1. Descubrimiento y definición del problema. 2. Diseño de la Investigación. 3. Muestreo 4. Recopilación de Datos (Campo y supervisión). 5. Análisis y Procesamiento de datos (Edición, codificación, digitación / captura de datos y Procesamiento estadístico) 6. Conclusiones y preparación del informe. Pasos en el proceso de Investigación Cualitativo + Cuantitativo = Son complementarias
  • 14. 4.-Tipos de estudios de Mercado
  • 15. La Investigación de mercados está presente en diversos momentos de la vida de un producto y servicio. Estos procesos se realizan de manera continua. • Estudios exploratorios (Cualitativos) • Test de conceptos • Estudios de base (Cualitativos y cuantitativos) • Estudios de gabinete • Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas • Tracking de marcas • Calidad de servicio • Pre-test y Post Test Publicitarios • Pruebas de Producto • Test de Precios • Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas • Tracking de marcas • Calidad de servicio • Cambios de signos distintivos • Test de conceptos • Publicidad y Comunicaciones • Ampliaciones de línea Ciclo de Vida de un Producto y la Investigación de mercados
  • 16. Inteligencia Comercial Otros Estudios ÁMBITOS EN LOS QUE SE DESARROLLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  • 17. • Existen soluciones de negocio para todas las etapas del ciclo de vida de sus productos y/o servicios, a la medida de las necesidades de las empresas: TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
  • 18. TÉCNICAS CUALITATIVAS Explora, profundiza, busca tendencias identifica respuestas indirectamente, ve lo emocional, lo no verbalizado
  • 19.  Utilizamos diversas metodologías de, atendiendo a las necesidades de nuestros clientes en temas como: explicar algún comportamiento del consumidor, segmentar o agrupar consumidores, explorar asociaciones de la imagen de las marcas, construir indicadores de gestión, explorar problemas específicos, evaluar comportamientos a lo largo del tiempo, entre otros. Describimos, correlacionamos comportamientos, mensuramos y tiene carácter concluyente. TÉCNICAS CUANTITATIVAS
  • 20. ¿El emprendedor y la Pequeña Empresa, puede disponer de información de investigación de mercados?. Puede hacerlo a través de estudios multiclientes (Fuentes Secundarias). Por otro lado, puede agudizar la observación y el contacto con sus clientes, para establecer informaciones útiles para su negocio (sobre todo a nivel cualitativo). Las entrevistas auto-administradas son otro mecanismo. Se requiere de apoyo y capacitación. Lo más importante es contar con información y desarrollar buenas prácticas y nuestro sentido común. La investigación es costosa, pero tenemos algunas alternativas. Hay que adaptarse a nuestras posibilidades y recursos.
  • 21. 5.-Resultados de Investigación
  • 22. Opinión Pública
  • 23. ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA FICHA TECNICA 1. Universo en estudio )Target) 2. Fecha de campo 3. Tipo de muestreo y selección de entrevistados 4. Técnica de recolección 5. Margen de error 6. Ámbito geográfico 7. Nivel de supervisión y Edición 8. Cláusula de confidencialidad 9. Datos de la agencia de investigación
  • 24. Estudios Cualitativos
  • 25. ASPECTOS GENERALES DE LOS SEGUROS DE VIDA (Resultados cualitativos) SEGUROS DE VIDA CONSTRUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR No disponen de un ahorro importante Tienen Incertidumbre futura Buscan Tranquilidad psicológica Buscan beneficios máximos (valor agregado) Se preocupan por tener protegida a la familia Retornabilidad del seguro elimina el sentimiento de perdida Buscan sensación de confianza y tranquilidad para si y su familia Beneficios adicionales “hay un respaldo del seguro, un respaldo de dinero que la familia se pueda sustentarse en determinado momento” Clientes Tienda1, No Casados “Bueno, yo lo he tomado porque trabajo en la calle y eso es muy riesgoso, entonces me propusieron, y me siento más cubierto, es un seguro de vida.” Clientes Banco9, Casados Frases textuales (Verbatims) EL Banco, usa el ahorro, como argumento de venta. El retorno es claramente percibido como ventaja diferencial. “La misma señorita que me dio la tarjeta, y me dijo que es un seguro que me convenía a la larga, porque yo era comerciante y me convenía a la larga, que tenia un depósito que beneficiaria a mi hija ” Clientes Banco5, Casados “El modo que te hablan, te hablan del retorno que te conviene, que estas asegurada y que no vas a gustar mucho porque te lo devuelven la plata, es una forma de ahorrar, como una alcancía y encima estas asegurado.” Clientes Banco6, No Casados “Yo tengo así como una cuenta de ahorro, para aportar mensual, después de doce años si es que no lo utilizo, te devuelven tu dinero, pero no sé cual es la cobertura…” Clientes Banco7, No Casados INFORMACION PLATAFORMA= INSUFICIENTE
  • 26. Test de Concepto
  • 27. El concepto central de tener una Renta: PRODUCTO ATRACTIVO. Los montos planteados para la Renta llenan las expectativas. EVALUACION DEL CONCEPTO 3 El plazo más aceptado fue el de 5 años. Las objeciones son: que no se incluya la muerte natural y la prima debería bajar VALOR AGREGADO: renta mensual atractivaA pesar de las observaciones, este concepto es el que mejor se adapta a las necesidades de un grupo de usuarios de estas características (casados, con hijos, sobre todo en los de NSE C). + Beneficios Adicionales Muerte natural Montos y renta Ok Prima Plazo Desconocimiento El nombre mejor aceptado para este producto fue “Viva Bien”.
  • 28. Muy Interesado Interesado Ni interesado ni desinteresado Desinteresado Muy desinteresado Definitivamente compraré 10% 20% Probablemente compraré 10% 15% No sabe si compraré o no Probablemente No compraré Definitivamente no compraré Interés latente pronostico optimista 55% 10% 20% 10% 15% Interés latente pronostico pesimista 20% 10% 10% Declara interés en el concepto Declara interés en comprar
  • 29. Estudios de Satisfacción de Clientes
  • 30. Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor k Ítem 11 Ítem 2 Ítem 8 Ítem 4 Ítem 7 Ítem 1 Ítem 9 Ítem 6 Ítem 10 Ítem 3 Calidad de Servicio Satisfacción del cliente MODELO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES Ítem 5 Ítem 12 Ítem 13 Ítem 14 e11 e2 e8 e4 e7 e1 e9 e6 e10 e3 e5 e12 e13 e14
  • 31. Estudios de Reputación Corporativa
  • 32. Estudios de Salud de Marca
  • 33. 39 Salud de Marca
  • 34. 40 Salud de Marca
  • 35. 41 Brand Dynamics: Pirámide
  • 36. Vínculo Ventaja Desempeño Relevancia Presencia 94% 74% 62% 55% 14% 97% 79% 73% 66% 16% 47% 28% 26% 18% 1% Tanto más robusta la pirámide y con mejores resultados en el vínculo estaremos frente a una marca líder en su mercado.
  • 37. 43 El análisis de factores nos ayuda a entender la predisposición subyacente a la marca en la mente de los consumidores en términos de Significativo, Diferenciado y Saliente En consecuencia, lo que piensan sobre las marcas se refleja en sus respuestas a todas las preguntas. El análisis de factores nos ayuda a desenredar los fundamentos clave del equity: Significativa Diferenciada Saliente Cuando los consumidores responden nuestra encuesta – tienen un rango de asociaciones en su mente Nuestra encuesta nos ayuda a entender la predisposición del consumidor a las marcas dándole una estructura a sus respuestas Afinidad Cubre necesidades Intensidad del Conocimiento Única Dinámica El Valor de Marca Según Millward Brown
  • 38. Se evalua la toma de decisiones del consumidor – ¿Es tu marca significativamente diferenciada? 44 La predisposición y las activaciones en el mercado nos permiten determinar qué impulsa tu desempeño financiero y la mejor manera de apalancar share de volumen y/o justificar tu precio ahora y en el futuro Asociaciones de marca Significativa Diferenciada Saliente Predisposición a la Marca Poder Premium Potencial Mercado Barreras Facilitadores
  • 39. Las marcas más valiosas en América Latina Fuentes. BrandZ™. Top 50 Most Valuable Latin American Brands. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz /brandz-latam-2012.htm FT. Latin American Brands 2012. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.ft.com/latin-america-brands-2012
  • 40. Estudios de Segmentación
  • 41. DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E 59. 7 56. 1 APEIM 20121 APEIM 20132 1 APEIM 2012: Data ENAHO 2009 (iv) y 2010 (i,ii, iii) 2 APEIM 2013: Data ENAHO 2011 15.6 30.6 12.3 36.7 4.85. 1 16.1 34.9 31.3 12.6 15.6 30.6 12.3 36.7 4.85. 1 17.5 37.1 30.9 9.4
  • 42. DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E APEIM 2013 APEIM 2013: Data ENAHO 2011 * Estimaciones APEIM según ENAHO 2011 15.6 30.6 12.3 36.7 4.85. 1 17.5 37.1 30.9 9.4 NSE Estrato Porcentaje A A1 0.9 5.1 A2 4.2 B B1 6.7 17.5 B2 10.8 C C1 21.7 37.1 C2 15.4 D D 30.9 30.9 E E 9.4 9.4 Nº HOGARES 2’311,936*
  • 43. VARIABLES Fórmula APEIM 2011 Fórmula APEIM 2013 Situación Variable Variable Grado de instrucción del jefe de hogar Grado de instrucción del jefe de hogar Continúa Computadora Número de artefactos (Computadora+Lavadora+Microondas + Refrigeradora ) Continúa Lavadora Continúa Microondas Continúa Refrigeradora Continúa Material predominante de los pisos Material predominante de los pisos Continúa Hacinamiento Sale Servicio doméstico pagado Ingresa Material de las paredes exteriores Ingresa Conexión del baño Ingresa Tenencia de auto para uso particular Ingresa Sistema de prestación de salud Ingresa
  • 44. Sin educación/ Educación Inicial 0 Superior No Univ. Completa 3 Superior Univ. Completa 5 Primaria incompleta o completa/ Secundaria incompleta 1 Superior Univ. Incompleta 4 Post-Grado Universitario 7 Secundaria completa/ Superior No Univ. Incompleta 2 NO SI Puntaje Computadora o laptop en funcionamiento 0 1 0 bienes 0 Lavadora en funcionamiento 0 1 1 bien 2 Horno microondas en funcionamiento 0 1 2 bienes 4 Refrigeradora/ Congeladora en funcionamiento 0 1 3 bienes 6 Total de bienes 4 bienes 8 NO SI Auto o camioneta para uso particular (NO TAXI) 0 5 Servicio doméstico pagado (SÓLO PAGO MENSUAL) 0 5 SUMAR PUNTAJES Tierra / Otro material (arena y tablones sin pulir) 0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas o similares 7 Cemento sin pulir o pulido / Madera (entablados)/ tapizón 3 Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, alfombra, mármol 8 Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos, mosaico o similares 5 N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”) N2. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando? N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando? N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA) FILTRO DE NSE (LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar: JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en común. continua………
  • 45. N5. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA) No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Integral de Salud (SIS) 0 Seguro Salud FFAA/ Policiales 4 ESSALUD 2 Entidad prestadora de salud (EPS)/ Seguro privado de salud 6 N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda? Estera 0 Piedra o sillar con cal o cemento 4 Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con barro)/ Tapia/ Adobe 2 Ladrillo o bloque de cemento 6 N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está conectado a: No tiene 0 Baño compartido fuera de la vivienda. (Ej: quintas, corralones, cuartos con baño compartido,etc) 3 Río, acequia o canal/ Pozo ciego o negro/letrina/ Pozo séptico 1 Baño dentro de la vivienda 5 N1 + .12 puntos o menos NSE E 8 .De 29 a 33 puntos NSE B2 4 N2 .De 13 a 19 puntos NSE D 7 .De 34 a 39 puntos NSE B1 3 N3 .De 20 a 22 puntos NSE C2 6 .De 40 a 47 puntos NSE A2 2 N4 .De 23 a 28 puntos NSE C1 5 . 48 puntos a más NSE A1 1 N5 N6 N7 Total
  • 46. DISTRIBUCIÓN DE NIVELES POR ZONA APEIM – LIMA METROPOLITANA (%) HORIZONTALES Zona Niveles Socioeconómicos TOTAL NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E" Total (%) 100 5.1 17.5 37.1 30.9 9.4 Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 100 0.5 11.8 39.2 40.4 8.2 Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) 100 1.3 22.0 45.6 25.8 5.3 Zona 3 (San Juan de Lurigancho) 100 0.8 10.7 37.8 40.9 9.8 Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 100 2.0 12.2 49.4 29.3 7.1 Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino) 100 2.1 14.2 35.1 35.7 12.9 Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) 100 16.9 35.9 32.4 13.8 1.1 Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 100 31.1 41.1 19.3 5.1 3.3 Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) 100 4.6 17.9 33.0 34.8 9.7 Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác) 100 0.7 6.9 29.7 43.7 19.1 Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) 100 1.0 13.5 41.4 30.8 13.3 Otros 100 5.8 5.8 52.2 23.1 13.1 APEIM 2013: Data ENAHO 2011
  • 47. (%) VERTICALES DISTRIBUCIÓN DE ZONAS APEIM POR NIVELES – LIMA METROPOLITANA Zona Niveles Socioeconómicos NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E" Total (%) 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 0.9 6.8 10.7 13.2 8.9 Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) 3.6 17.3 16.9 11.5 7.8 Zona 3 (San Juan de Lurigancho) 1.7 6.4 10.7 13.9 11.0 Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 4.0 6.9 13.2 9.4 7.5 Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino) 4.4 8.7 10.2 12.4 14.8 Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) 20.5 12.6 5.4 2.7 0.7 Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 53.3 20.4 4.5 1.4 3.1 Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) 7.5 8.6 7.4 9.4 8.6 Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác) 1.5 4.3 8.8 15.5 22.3 Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) 2.1 7.9 11.3 10.1 14.4 Otros 0.7 0.2 0.9 0.5 0.9 APEIM 2013: Data ENAHO 2011
  • 48. Estudios de Fuentes Secundarias
  • 49. VARIACIONES PORCENTUALES ANUALES DE LA DEMANDA INTERNA 2006 2007 2008 2009 2010 1/ 1/ 1/ 2/ I. Demanda interna 10.3 11.9 12.1 -2.9 8.1 a. Consumo privado 6.4 8.3 8.7 2.4 3.6 b. Consumo público 7.6 4.5 2.1 16.5 14.3 c. Inversión bruta interna 26.5 26.3 25.0 -20.9 19.9 Inversión bruta fija 18.9 22.6 28.3 -8.6 12.0 i. Privada 20.1 23.4 25.8 -15.1 11.3 ii. Pública 12.8 18.2 42.8 25.5 16.6 II. Exportación de bienes y serv. no finan. 0.8 6.2 8.8 -2.5 0.2 Menos: III. Importación de bienes y serv. no finan. 13.1 21.3 19.8 -18.4 10.6 IV. PBI (crecimiento) 7.7 8.9 9.8 0.9 6.0 Demanda interna sin inventarios 8.9 11.0 12.7 0.6 6.5 1/ Preliminar. 2/ Variación al primer trimestre del 2010 Fuente: INEI y BCRP. Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos.- BCRP DEMANDA Y OFERTA GLOBAL (Estructura porcentual nominal) 2006 2009 1/ 1. Demanda interna 91.3 96.4 a. Consumo privado 61.8 65.5 b. Consumo público 9.5 10.3 c. Inversión bruta interna 20.0 20.6 i. Inversión bruta fija 19.2 23.0 - Privada 16.4 17.7 - Pública 2.8 5.3 ii. Variación de existencias 0.6 -2.4 II. Exp.de bienes y servicios no finan. 28.5 24.0 Menos: III. Imp. de bienes y servicios no finan. 19.9 20.4 2. PBI 100.0 100.0 1/ Preliminar. Fuente: INEI y BCRP. Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos-BCRP.  Un tema que es relevante mencionar para evaluar convenientemente las potencialidades que viene presentando el mercado nacional es el cambio que se ha producido en la demanda global donde vemos que, comparado al 2006, este agregado crece en el consumo privado y en la inversión tanto privada como pública.  Estos son los elementos fundamentales para entender por qué estamos en un proceso de expansión, impulsada en el crecimiento de la demanda interna más allá de las crisis coyunturales del entorno. 10,3 11,9 12,1 -2,9 8,17,7 8,9 9,8 0,9 6,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda Interna PBI (Crecimiento) Se produjo un declive importante de la inversión privada que fue mitigada por una mayor inversión pública % Evolución del Consumo en los grandes agregados económicos- PERÚ (Fuente Secundaria)
  • 50. Variables Consumidor Norteño Consumidor del Centro Consumidor Limeño Consumidor del Sur Costeño Consumidor del Sur Andino Consumidor del Oriente Actitud general hacia el canal moderno Muy Favorable Favorable Favorable Algo Favorable Desfavorable Desfavorable Actitud en torno a las posibilidades de acceso al Crédito Positiva Positiva Positiva Positiva Negativa Negativa Actitud en torno a la mejora del consumo de bienes y servicios Positiva Positiva Positiva Positiva Negativo Negativo Actitud en torno a la implementación de nuevas inversiones Muy favorable Favorable Favorable Regular Desfavorable Regular Actitud en torno a la aparición de nuevos servicios Muy favorable Favorable Favorable Favorable Favorable Favorable Aspectos determinante de la percepción de calidad Trato amable (calidez ) y lo económico Lo económico, la confianza y la cercanía Lo económico y el beneficio claro Lo económico y el beneficio claro Lo económico Lo económico y la facilidad de acceso Actitud en torno a los cambios culturales (Progreso) Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva Ciudades tipo Chiclayo, Piura y Trujillo Huancayo y Huánuco Lima Arequipa e Ica Puno y Cusco Iquitos y Pucallpa Orden de viabilidad de inversión 2 3 1 4 5 6 APROXIMACION SOBRE EL PERFIL ACTITUDINAL HACIA LOS GRANDES CENTROS COMERCIALES
  • 51. Estudios de Imagen y Posicionamiento
  • 52. ¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento) Brinda trato personalizado Es un banco experto Apoya a la comunidad Es moderno y cuenta con la mejor tecnología Cuenta con un conveniente horario de atención Es un banco sólido y seguro T iene amplia red agencias y cajeros automáticos Paga Intereses convenientes en ahorros/depósitos Cobra intereses y costos adecuados para prestamos Es simple fácil de trabajar con ese banco Brinda facilidades para el acceso al crédito/ préstamos Brinda atención rápida Que brinde orientación ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS BANCO 1 BANCO 2 BANCO 3 BANCO 4 En general, se interpreta como asociadas las marcas a loa atributos por su cercanía
  • 53. Marca1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Escucha y responde a las necesidades del cliente -0.1 0.8 -2.3 1.1 Ayuda al cliente a crecer -0.9 1.4 -0.1 0.2 Es Honesto y transparente -0.1 -1.5 0.1 -0.6 Brinda atención cordial y amable 0.6 0.2 -0.9 -1.0 Atención rápida 0.1 -0.2 1.5 -0.4 Es simple fácil de trabajar con ese banco -1.0 1.1 1.3 -0.4 Es un banco para alguien como yo 0.1 1.3 1.1 0.1 Cobra intereses y costos adecuados para prestamos -0.3 1.1 1.2 1.0 Paga Intereses altos -0.1 0.5 0.7 2.4 Tiene amplia red agencias y cajeros automáticos 0.9 -0.9 -1.7 -1.7 Es un banco sólido y seguro 0.8 -2.1 -0.5 0.1 Cuenta con un conveniente horario de atención 1.1 -0.9 -0.5 0.1 Tiene productos y servicios convenientes -0.9 1.0 0.2 -1.0 Es moderno y cuenta con la mejor tecnología 0.0 -1.7 1.5 -1.0 Apoya a la comunidad -0.6 1.4 -0.5 0.3 Es un banco experto 0.2 -0.8 -1.2 0.3 ¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento) – Tabla Normalizada • Los azules implican una mayor asociación hacia el atributo, el blanco en el promedio y los rojos por debajo del promedio
  • 54. Reflexiones - Ideas fuerza 1. La investigación de mercados sirve para tomar distintas decisiones en torno al planeamiento de marketing. 2. Un tema de investigación se aborda cualitativamente cuando se explora, se quiere evaluar lo emocional o se quiere profundizar. No es concluyente. Si abordamos un tema cuantitativamente es descriptivo, concluyente y mensurable. El escoger un tipo de investigación o ambos depende de lo que nos interesa estudiar. 3. Investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias. 4. El brief de investigación es el documento de donde parte todo el proceso de investigación y es importante definirlo bien para que el investigador o la agencia pueda preparar y diseñar una propuesta acorde a nuestras necesidades.
  • 55. 5. Cuando uno investiga debe estar receptivo a los hallazgos que encontrará. Hay que ser objetivo y adaptarse a las necesidades del mercado y de los usuarios de investigación. 6. Actualmente el hacer investigación de mercados no es una opción, sino una necesidad en un mercado en constante evolución y cada vez más competitivo. Siempre será mejor tomar decisiones basadas en datos y evidencias que tomar decisiones sin información pertinente. 7. La investigación de mercados debe ser rigurosa (en función de sus objetivos) y cumplir con criterios científicos. 8. Cada vez más debemos estar dispuestos a adaptarnos a los cambios. Por ejemplo, las multipantallas y los medios digitales, ya forman parte de nuestra vida diaria y son medios que deben estar presentes en nuestras investigaciones y en nuestros planes de marketing.
  • 56. MUCHAS GRACIAS

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