Master
in Gestione integrata d’Impresa
19a EDIZIONE
12 Giugno 2013 – 13 Giugno 201412 Giugno 2013 – 13 Giugno 2014
Titolo ...
Price is all around us.
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PricingPricing
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servizi del tuo dentista
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Pricing StrategyPricing Strategy
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Pricing StrategyPricing Strategy
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Profitti= Vendite totali – Costi totali
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q Prezzi di prodotti e servizi sono fondamentali sia per
Mercati a low budget che per i beni o servizi di lusso
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Pricing StrategyPricing Strategy
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influenzata da:
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¨ Pricing in base ai costi
¨ Pricing in base alla domanda
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Criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un p...
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Multi options priceMulti options price
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L’offertaL’offerta didi prezzoprezzo ee prodottoprodotto
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Marketing budgetMarketing budget
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Marketing budgetMarketing budget
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Above the line or below the lineAbove the line or below the line
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Marketing budgetingMarketing budgeting
Ci divideremo in 3 gruppi e lavoreremo su 3 budget di marketing
differenti:
• Ogni ...
of 35

Pricing, and Marketing Budget

An analysis on pricing strategy and an understanding on marketing budget
Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Pricing, and Marketing Budget

  • 1. Master in Gestione integrata d’Impresa 19a EDIZIONE 12 Giugno 2013 – 13 Giugno 201412 Giugno 2013 – 13 Giugno 2014 Titolo intervento: intervento:Pricing, marketing budget and media relation Docente: D.ssa Petra Schrott Data: 15/07/2013 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 2. Price is all around us. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 3. PricingPricing ¡ Paghi il tuo appartamento, la tua educazione e paghi i servizi del tuo dentista o del tuo medico. Le compagnie aeree, i¡ Le compagnie aeree, i treni, I taxi vi chiedono delle tariffe per erogare ¡ I professori o i lettori vengono pagati con un onorario 3 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 4. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 5. Price brings in the revenuesPrice brings in the revenues ¨ Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che porta ad una revenue, tutti gli altri sono costi Il prezzo comunica il valore del posiziomaneto del¨ Il prezzo comunica il valore del posiziomaneto del prodotto o servizio 5 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 6. AmbienteAmbiente del marketing indel marketing in movimentomovimento continuocontinuo Prodotto Forze economiche Forze politicheForze competitive Cliente/ Persona Prezzo Distribuzione Promozione Forze legali / regole Forze tecnologiche Forze Socio/culturali PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 7. IlIl ruoloruolo del pricingdel pricing nellanella strategiastrategia aziendaleaziendale PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 8. CosaCosa vedetevedete?? PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 9. Pricing StrategyPricing Strategy ¨ Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo e luogo, che varia in base a modificazioni della domanda e offerta, e deve corrispondere al rapporto fra il ricavo totale desiderato dall'azienda da quella merce e il quantitativo prodotto. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 10. Pricing StrategyPricing Strategy ¨ Queste le equazioni del pricing Profitti= Vendite totali – Costi totali Profitti = (Prezzi x Quantità venduta) – Costi totali OR PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 11. q Prezzi di prodotti e servizi sono fondamentali sia per Mercati a low budget che per i beni o servizi di lusso Pricing StrategyPricing Strategy q E’ possibile anche fare errori di pricing sottostimando O sovrastimando il prezzo secondo i consumatori. q E’ importante che il posizionamento di prezzo sia in linea con il resto del marketing mix PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 12. Pricing StrategyPricing Strategy La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da: ¨ fattori interni ¤ obiettivi di marketing ¤ costi sostenuti ¨ fattori esterni ¤ mercato e domanda ¤ concorrenza ¤ fluttuazioni del tasso di cambio ¤ legislazione antidumping. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 13. FattoriFattori interniinterni cheche influenzanoinfluenzano ilil pricingpricing Le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i benia quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 14. FattoriFattori esterniesterni cheche influenzanoinfluenzano ilil pricingpricing ¨ Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo sia in Italia che in Africa; ovviamente i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato. ¨ Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. ¨ Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza. Bisogna inoltre tenere conto anche dell'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 15. TipiTipi didi prezzoprezzo Prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus. Prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente. Allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per moltiAllineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione). Premium price il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 16. TipiTipi didi prezzoprezzo Primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di basso costo industriale. Prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso. (es vestiti o Kasanova) Prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade. Prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni. Prezzo al dettaglio: è il prezzo applicato nella vendita al dettaglio. Prezzo all'ingrosso: è il prezzo applicato nella vendita all'ingrosso. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 17. DefinizioneDefinizione deldel prezzoprezzo ¨ Pricing in base ai costi ¨ Pricing in base alla domanda ¨ Pricing in base alla concorrenza PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 18. CriteriCriteri perper ilil pricingpricing PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 19. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 20. Price Quality StrategiesPrice Quality Strategies Super value High value Premium quality Good value Medium value Overcharging Economy False economy Rip off 20 Price PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 21. Pricing strategy:Pricing strategy: critericriteri Criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione. Criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore. Criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altroCriterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso. Criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali). Criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 22. Firm’s overall objectives Marketing & Selling objectives Acosts • distribution costs • promotional obj / costs Total costs Factors influencing price selection objectives Total costs Competitors’ pricing behaviour and type Market demand / perception Legal / regulatory requirements PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 23. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 24. Multi options priceMulti options price PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 25. The magic 9The magic 9 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 26. L’offertaL’offerta didi prezzoprezzo ee prodottoprodotto PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 27. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 28. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 29. Marketing budgetMarketing budget PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 30. Marketing budgetMarketing budget PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 31. Above the line or below the lineAbove the line or below the line Above the line è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici, ovvero: Radio Televisione Cinema Stampa (Giornali e Periodici)Stampa (Giornali e Periodici) PR Affissioni (Manifesti e Poster) Internet Il termine complementare è Below the line, che indica invece altre attività che non sfruttano tali media, come ad esempio le sponsorizzazioni, le attività di promozione, materiale pop o trade event. Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica la maggiore visibilità delle notizie riportate nella metà superiore della prima pagina, cioè sopra la piega (above the line), quando la testata è esposta assieme alle altre in edicola. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 32. Marketing budget template Above the lineMarketing budget template Above the line PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 33. Marketing budget template Above the lineMarketing budget template Above the line PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 34. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com
  • 35. Marketing budgetingMarketing budgeting Ci divideremo in 3 gruppi e lavoreremo su 3 budget di marketing differenti: • Ogni gruppo sceglierà i 3 elementi su cui fare i budget di marketing di cui uno dovrà essere un servizio e gli altri 2marketing di cui uno dovrà essere un servizio e gli altri 2 brand/marchi dovranno essere molto diversi • Usate i gruppi di marketing e non project work PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

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