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Politiche Commerciali, Target, Territorio - Vito D'Amico WHR Destination Venezia 21 marzo 2013

Published on: Mar 4, 2016
Source: www.slideshare.net


Transcripts - Politiche Commerciali, Target, Territorio - Vito D'Amico WHR Destination Venezia 21 marzo 2013

  • 1. Revenue Management.Destinazioni e Tariffe.Politiche Commerciali, Target e Territorio #whr2013 #Venezia @vitodamico WHR Destination 2013 | 21 marzo Venezia - Mestre Vito D’Amico 1
  • 2. #whr2013 #Venezia @vitodamico Ieri e Oggi Il Revenue Management è l’evoluzione dello Yield Management, implementato soprattutto sull’impatto che il Dynamic Pricing ha sul mercato e le conseguenze della Brand Reputation on line. • Ma le frontiere del Revenue Management sono molto lontane e ben distanti dalla mera variazione tariffaria, anche quando applicata correttamente • Lo «strumento della tariffa» è solamente una delle molte leve utilizzabili • La parola d’ordine è «contestualizzare» • In USA si parla già da tempo di «Total Revenue Management» 2
  • 3. #whr2013 #Venezia @vitodamico Le Tendenze del turismo • Soggiorni più brevi, ma più frequenti • Maggiore richiesta di servizi su misura (tailor made) • Aumento delle tratte «domestiche» • Crescente importanza delle Reviw on line (Trivago, TA, Holiday Check) • Diminuiscono i clienti che si lamentano apertamente, ma aumentano coloro che cambiano hotel • Grosso sviluppo del dynimic pricing 3
  • 4. #whr2013 #Venezia @vitodamico La «mia» definizione di Revenue Management «la maniera per vendere il giusto prodotto (camere, posti, banane, etc.) al giusto prezzo, nel momento giusto, al giusto cliente» ma oggi bisogna aggiungere anche… «con il giusto Canale» 4
  • 5. #whr2013 #Venezia @vitodamico La «mia» visione di Revenue Management  Tariffazione dinamica o no, ma sempre contestualizzata sul segmento e target di riferimento che viaggia in quello specifico periodo dell’anno, settimana del mese, giorno della settimana – Reattività immediata da parte del mercato  Marketing di prodotto per identificare in maniera precisa «cosa abbiamo da offrire» e di conseguenza a quale target e di quale segmento, ma anche quando, in quale giorno o periodo dell’anno – Posizionamento corretto  Marketing diretto & FO per sviluppare le opportunità del contatto «1to1», grazie alle tecnologie di mail marketing, ma soprattutto grazie ai propri operatori di Front Office, reparto di punta per implementare una efficace disintermediazione  Distribuzione elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, grazie alle tecnologie ed alla varietà di offerta, dobbiamo sviluppare un «marketing mix» e colpire anche mercati a noi sconosciuti o che ritenevamo essere di pertinenza solo dei TO. Con vantaggi economici importantissimi.  I reparti «Non Room» avranno un rialzo di fatturato grazie ad un occupazione media maggiore e nei periodi in cui saremo «costretti» ad avere una tariffa molto vantaggiosa, il turista sarà molto più predisposto a spendere proprio ne reparti «non room» 5
  • 6. #whr2013 #Venezia @vitodamico La «mia» visione di Revenue Management Ma tutto parte sempre da un analisi fondamentale, propedeutica a qualsiasi ragionamento, azione commerciale o attività di marketing LA DESTINAZIONE  Chi è il cliente che viaggia in quel territorio e quali i comportamenti  Cosa compra e quanto spende (quali reparti «room» e «non room» e quali servizi)  Quale mercato (geografico) viaggia e in che periodo dell’anno o giorno della settimana  Quale segmento viaggia e in che giorno della settimana e con quale potere di spesa, che varierà nel corso dell’anno  Quale canale di vendita predilige 6
  • 7. #whr2013 #Venezia @vitodamico Le leve da utilizzare. Le cose da sapere. …autonomamente, senza bisogno di fare investimenti. 7
  • 8. #whr2013 #Venezia @vitodamico Da dove tutto ha inizio. La «Segmentazione» Clientela commerciale (Business/Corporate) • Bassissima sensibilità al prezzo • Alta sensibilità sulle date • Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie • Numero limitato di persone (grossa concorrenza) • Analisi Competitive Set Clientela turistica (Leisure) • Alta sensibilità al prezzo • Flessibilità sulle date • Concentrata nei week end e periodi di ferie • Teoricamente illimitato (collegamenti, comunicazione, vantaggio economico) 8
  • 9. #whr2013 #Venezia @vitodamico Identificare i «Macro Canali (Source)» • Web • Diretto  Olta  Telefono  Wholesaler  Mail  WebSite  Walk in • Business •To/Adv  Convenzioni  Gruppi  Gds  Religione  Business Agency  Sport 9
  • 10. #whr2013 #Venezia @vitodamico Nesting • Prevede un’analisi delle caratteristiche della clientela in base alla sensibilità al prezzo, alla propensione alla spesa extra alloggio, alla flessibilità delle date. • In alta occupazione il Revenue Manager deve essere in grado di saper scegliere i segmenti di clientela, i Macro Canali, i canali di distribuzione a più alta contribuzione o più adeguati al contesto • L’analisi dello storico è essenziale per effettuare una corretta scelta 10
  • 11. #whr2013 #Venezia @vitodamico La costruzione di uno sotrico Data Room book Occup. Produzione RMC RevPar venerdì 11.03.11 47 97,92% 5.964,07 € 126,90 € 124,25 sabato 12.03.11 26 54,17% 2.539,38 € 97,67 € 52,90 domenica 13.03.11 19 39,58% 1.787,27 € 94,07 € 37,23 lunedì 14.03.11 44 91,67% 4.850,40 € 110,24 € 101,05 martedì 15.03.11 44 91,67% 4.823,96 € 109,64 € 100,50 mercoledì 16.03.11 13 27,08% 1.592,58 € 122,51 € 33,18 giovedì 17.03.11 47 97,92% 4.921,62 € 104,72 € 102,53 venerdì 18.03.11 47 97,92% 5.235,64 € 111,40 € 109,08 sabato 19.03.11 21 43,75% 2.479,82 € 118,09 € 51,66 domenica 20.03.11 18 37,50% 2.201,83 € 122,32 € 45,87 lunedì 21.03.11 38 79,17% 4.156,36 € 109,38 € 86,59 martedì 22.03.11 38 79,17% 4.091,82 € 107,68 € 85,25 mercoledì 23.03.11 34 70,83% 3.636,36 € 106,95 € 75,76 giovedì 24.03.11 29 60,42% 3.268,05 € 112,69 € 68,08 venerdì 25.03.11 22 45,83% 2.482,25 € 112,83 € 51,71 sabato 26.03.11 19 39,58% 2.509,61 € 132,08 € 52,28 domenica 27.03.11 14 29,17% 1.554,55 € 111,04 € 32,39 11
  • 12. #whr2013 #Venezia @vitodamico Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage SPILLAGE Vengono vendute tutte le camere e si chiudono le vendite con troppo anticipo.  Tariffe troppo basse  Rialzi troppo lenti  Analisi non corrette dello storico  Mancato analisi del Pick Up prenotativo  Mancato controllo di allotment/opzioni 12
  • 13. #whr2013 #Venezia @vitodamico Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage SPOILAGE La tariffa è troppo alta e restano delle camere invendute  Tariffa di partenza troppo alta  Rialzo troppo veloce  Analisi non attenta del Pick Up prenotativo  Cancellazioni improvvise  Mancata analisi dello storico  Errata valutazione di date «evento» 13
  • 14. #whr2013 #Venezia @vitodamico «al di sotto della retta non vendiamo camere» «al di sopra della retta perdiamo margine» € 190,00 € 160,00 € 140,00 € 90,00 € 120,00 € 60,00 14
  • 15. #whr2013 #Venezia @vitodamico Nel frattempo ci siamo evoluti… 15
  • 16. #whr2013 #Venezia @vitodamico Forecasting di Vendita diretta La disintermediazione 16
  • 17. #whr2013 #Venezia @vitodamico Forecasting di Vendita diretta • I dati principali relativi alla vendita diretta, che ci indicheranno l’andamento attuale e ci forniranno un dato storico per il prossimo anno sono due: RPT: Rifiuto per Tariffa RPO: Rifiuto per Occupazione • Sviluppare un Forecast delle vendite dirette, da implementare insieme a tutti gli altri dati per comprendere l’andamento e soprattutto per sviluppare uno storico completo, permetterà di fare correzioni tariffarie per l’anno in corso e di ottimizzare il risultato il prossimo anno • La disintermediazione passa indissolubilmente dalla gestione corretta delle vendite dirette • Lo step successivo, sarà tracciare il Revenue dei reparti «Non Room», sviluppandone un forecast attendibile, che poi diventerà un indispensabile Storico per il successivo anno • Il futuro…«TOTAL REVENUE MANAGEMENT» 17
  • 18. #whr2013 #Venezia @vitodamico Forecasting di Vendita diretta «La prossima frontiera»  Lo step successivo, sarà «tracciare» il Revenue dei reparti Non Room e servizi Ancillari  Sviluppare un Forecast sulla base della sorgente e canali di distribuzione, puntando alla loro ottimizzazione.  Calcolando gli indici Revenue «per person», «per room», etc.  Sviluppare il «Total Revenue Management» 18
  • 19. #whr2013 #Venezia @vitodamico …ma torniamo un attimo indietro 19
  • 20. #whr2013 #Venezia @vitodamico RPO – Rifiuto per Occupazione Agli RPO deve corrispondere sempre piena occupazione. Mediamente possono anche dipendere da un atteggiamento troppo «Spillage» • Camere lasciate a clienti abituali • Cattiva gestione dell’overbooking (tranne eccezioni si privilegia chi arriva prima) • Cattivo controllo delle prenotazioni • Errato calcolo delle variabili distorsive 20
  • 21. #whr2013 #Venezia @vitodamico RPT – Rifiuto per Tariffa L’Rpt, indica un atteggiamento Spoilage o un raggiungimento della tariffa di resistenza con troppo anticipo, oppure una tariffa di partenza troppo alta. È importante segnalare tutti gli RPT facendo molta attenzione a differenziare: • RPT delle Bottom Rate (importante prender traccia del numero totale per eventualmente rivedere la Bottom) • RPT sopra le bottom rate (valutare il numero degli RPT comparandolo con il numero delle camere invendute) 21
  • 22. #whr2013 #Venezia @vitodamico Servizi Ancillari Indicazioni dal segmento «AIR» 22
  • 23. #whr2013 #Venezia @vitodamico 23
  • 24. #whr2013 #Venezia @vitodamico 24
  • 25. #whr2013 #Venezia @vitodamico 25
  • 26. #whr2013 #Venezia @vitodamico Take Away di oggi 26
  • 27. #whr2013 #Venezia @vitodamico • Analisi del territorio • Identificazione del proprio prodotto • Analisi del mercato che viaggia in quel territorio nei vari periodi Destinazione • Analisi del target di riferimento, per quel territorio, per quel mercato geografico • Ottimizzazione del Revenue complessivo dell’azienda • Sviluppo delle attività di «In House Selling» • Vendita di tutti i prodotti dell’hotel «room» e «non room» REVENUE • Forte riduzione costi di vendita (commissioni) • Aumento della domanda diretta (alto ranking su TA) • Maggiore interesse del mercato sulla destinazione FORTE • Occupazione maggiore in bassa stagione e tariffe maggiori in alta stagione REPUTATION 27
  • 28. #whr2013 #Venezia @vitodamico Adesso è tutto più chiaro? 28
  • 29. #whr2013 #Venezia @vitodamico Vito DAmico Ceo & Revenue Manager Sicaniasc.it – Presidente WHR Corporate v.damico@sicaniasc.it | www.sicaniasc.it 29

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