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La medición de la televisión social en España: concepto, evolución y posibilidades presentes y futuras

III Congreso Internacional de Comunicación 3.0, Salamanca
Published on: Mar 4, 2016
Published in: Entertainment & Humor      
Source: www.slideshare.net


Transcripts - La medición de la televisión social en España: concepto, evolución y posibilidades presentes y futuras

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 La medición de la televisión social en España: concepto, evolución y posibilidades presentes y futuras Dr. D. Francisco Gallego Calonge Comunicación Audiovisual y Publicidad 1 Universidad Complutense (UCM) Madrid, España fj.gallegoc@gmail.com Teléfono: (+34) 609944805Curriculum Vitae (10 líneas máximo, indique sus líneas de trabajo e investigaciónfundamentales en Español o Inglés):Investigador y alumno recién doctorado en el departamento de Comunicación Audiovisual yPublicidad 1, en la UCM, bajo la dirección del catedrático D. Enrique Bustamante Ramírez. ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés, Portugués o Francés, 250 palabras máximo) La televisión social es un fenómeno todavía poco explorado en España pero las cadenas de televisión ya están aprendiendo a usar las redes sociales para su propio beneficio promocional y mercantil. 1
 Se trata de un nuevo campo de juego que requiere cierta reflexión para poner en práctica nuevas estrategias de negocio vinculadas al mundo de la televisión conectada y así poder aprovechar las oportunidades que en el futuro se presentarán. La presente investigación se centra en el análisis de los datos obtenidos del uso e interacción de las principales cadenas de televisión españolas con sus respectivas comunidades en la red social Twitter, la de mayor vinculación práctica al mundo televisivo. ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) Social TV is still a little explored phenomenon in Spain. Television networks are learning to use social media for their own promotional and commercial benefit. It is a new field that requires some consideration to implement new business strategies related to the world of Connected TV. Thus, they can take advantage of opportunities that will be presented in the near future. This research focuses on the analysis of data obtained from the use and interaction of the major Spanish television channels with their respective communities of Twitter. ______________________________________________________________________________
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 PALABRAS CLAVE Televisión conectada, Televisión social, Twitter, Medición de audiencias, España KEY WORDS Connected TV, Social TV, Twitter, audiences measurement, Spain 2
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Indique el Grupo Temático en que se inscribe su comunicación, marque con una (X).Grupo temático 1: (X)Televisión 3.0, nuevos modelos de negocio en la red.Grupo temático 2: ( )Tendencias del Ocio y las Industrias Culturales en Internet, Cine, Videojuegos, Cultura-Arte,Periodismo,…renovarse o languidecer.Grupo temático 3: ( )La Radio en la Red, Experiencias y reformulación de la comunicación.Grupo temático 4: ( )Comunicación y Periodismo: blogs, wikis, redes sociales, Web 3.0 y telefonía en Internet.Grupo temático 5: ( )Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0.Grupo temático 6: ( )Comunicación y Educación, Nuevas Tecnologías, Medios de Comunicación y Procesos deEnseñanza y Aprendizaje, Internet y Formación.Grupo temático 7: ( )La investigación en Comunicación, Industrias Culturales y Creativas. Métodos de investigación,ciencia en español y en idiomas globales. Investigación Científica de los Medios deComunicación.Grupo temático 8: ( )Narrativas Transmediáticas y Periodismo de Datos. 3
 ¿CÓMO COMPLETAR ESTA PLANTILLA? (No borrar esta sección)Usted ha abierto una plantilla de Word diseñada para remitir las ponencias-comunicaciones, asícomo su eventual publicación en el libro digital Memorias del III Congreso InternacionalComunicación 3.0.Una vez haya escrito su ponencia el documento final deberá ser guardado con el nombre de suautor/es antecedido por la palabra PONENCIA, por ejemplo: PONENCIA_JOSE_PEREZ.doc yenviado a la dirección congreso cientifico@comunicacion3punto0.com y responsable de suGRUPO TEMÁTICO, ver en www.comunicacion3punto0.com antes del 26 de Septiembre de2012, los archivos deben ser remitidos en formato .rtf y/o .doc y/o .docx y/o .odtindistintamente.Extensión: La ponencia no debe exceder las 6 mil palabras (aproximadamente entre 10 y 12páginas) incluyendo referencias y anexos.Sistema de Citas: Se utilizará el sistema internacional de cita Harvard-APA, se recomienda encaso de necesidad el uso limitado del pie de página.Sobre Gráficos: El tamaño de los gráficos no deberá exceder los márgenes establecidos y debeacompañarse de la versión original (*.jpg, *.ppt, etc. En archivos adjuntos) para asegurareventuales correcciones. Las imágenes o gráficos, además de su originalidad no deberánsobrepasar el 20 por ciento (aprox) de las páginas remitidas. ______________________________________________________________________________
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Sobre el formato: El tipo de letra (Times New Roman 11, en texto, 12 en títulos, interlineadosencillo). Las ponencias presentadas en formatos distintos NO serán consideradas para supublicación en el Libro del Congreso. Todos los epígrafes y sub-epígrafes de lascomunicaciones, si los hubiere, irán numerados (1, 1.1., 1.2., 2.). 1. IntroducciónLa integración de los nuevos medios sociales en los programas de televisión se estáconvirtiendo en esencial para la industria televisiva, ya que es una forma efectiva de implicar ala audiencia en una conversación bidireccional y de permitir a los seguidores comentar elprograma, lo que eventualmente incrementa los ratings de audiencia y los ingresos publicitarios.El presente estudio busca analizar la relación entre TV, Internet y redes sociales pues lasdinámicas que están posibilitando la convergencia entre ellos se hacen cada vez másimportantes, más significativas y, por qué no decirlo, más interesantes.La integración de las redes sociales en la promoción y marketing de los productos televisivos esya un hecho, pero cada día es más habitual que dicho uso se encuentre en la base conceptual delos guiones de los programas y series de televisión y también en los modelos de negocio que seplantean para explotar los diferentes productos.Los contenidos televisivos y la información que se ofrece en redes sociales se retroalimentan: lainmensa mayoría de la conversación que se registra hoy en redes sociales es una conversaciónen la cual los medios tradicionales son sus suministradores centrales y la televisión, a su vez,utiliza la inmediatez y la tensión que las redes sociales desprenden para elaborar sus contenidos.En este proceso de interrelación, la importancia de ambas se ve reforzada y potenciada. 4
Tras una exhaustiva revisión bibliográfica de artículos y estudios anteriores sobre el estado de lacuestión, con la presente comunicación se intenta ofrecer un mayor detalle en el concepto,examinar la evolución del fenómeno en los últimos tiempos y analizar cuáles son susposibilidades en España. 2. El concepto de televisión socialEl concepto de televisión social es un término emergente, vinculado a los nuevos medios, que seutiliza para designar un conjunto de tecnologías, servicios y prácticas que hacen evolucionar eltradicional consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el productotelevisivo, directamente en la pantalla o mediante dispositivos auxiliares.Dicha definición hace referencia de forma implícita a la tecnología de televisión interactiva quesoporta e integra sistemas de recomendación, valoración, comentarios y participación de losusuarios o espectadores de forma activa.Mónica Lorente, en un buen trabajo de síntesis, recoge las principales interpretaciones ydefiniciones de televisión social que en los últimos años se han ofrecido, señalando que elpropio concepto de televisión social “sigue evolucionando con el tiempo” (Lorente, 2011).Sin ánimo de una recopilación exhaustiva pero sí con la intención de ofrecer una visióncompleta, se hace necesario, además, citar las definiciones que Roebuck, por un lado, y Proulx yShepatin, por el otro, ofrecen sobre el concepto de televisión social.Kevin Roebuck se expresa así: “Social TV is a general term for technology that supports communication and social interaction in the context of watching television, or related to TV context. It also ______________________________________________________________________________
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 includes the study of television-related social behavior, devices and networks” (Roebuck, 2011: 1).Proulx y Shepatin, por su parte, hacen referencia al mismo concepto de la siguiente forma: “According to its strictest definition, the phrase “social TV” was coined to depict the convergence of television and social media. However, social TV has often been used in recent years as a catchall expression when referring to the modern era of television. While we tend to prefer the former definition, we painted using broad brush strokes throughout the book” (Proulx y Shepatin, 2012).El concepto de televisión social engloba varias tendencias o fenómenos que, en torno al mundode la televisión y muy vinculadas al crecimiento en importancia y visibilidad de la tecnología enla sociedad actual, se están dando: televisión conectada, aplicaciones móviles, redes sociales,segundas y terceras pantallas.El fenómeno de la segunda pantalla, por ejemplo, está ya asentado entre los espectadores,especialmente entre los sectores más jóvenes, y es una tendencia que no ha pasadodesapercibida ni para productores, ni para marcas o anunciantes. Cada día es más habitual quejóvenes y no tan jóvenes utilicen un segundo o tercer dispositivo para interactuar con terceraspersonas mientras que visualizan un contenido de televisión.Además, el asunto se complica cuando dicho contenido televisivo ya no es visualizado en untelevisor –o no solamente-, sino que también puede ser visto en la Red ya sea porque dichocontenido se encuentra alojado en una plataforma de vídeo, tipo YouTube o Vimeo; en el sitioWeb de una cadena de televisión; o a través de la aplicación móvil que la propia compañía hadiseñado para la visualización de los contenidos que posee en smartphones o tabletas de 5
diferentes marcas y proveedores.Todo ello, incluido el concepto de televisión social, se enmarca dentro de lo que se conocecomo televisión conectada, que hace referencia a la conexión real de Internet y las principalesherramientas de la Web 2.0 con el televisor, tanto en su aspecto tecnológico como en el de loscontenidos. 3. El nuevo papel del espectadorUna de las principales dificultades que se encuentran los directivos de televisión hoy día es que,al contrario de lo que sucedía anteriormente, la masa a la que se dirige tiene “voz propia”. En elcaso televisivo, antes eran las televisiones quienes manejaban la atención de los espectadores.Sin embargo, con la aparición de nuevos sistemas de comunicación como las actuales redessociales se ha iniciado un proceso en el cual se ha producido un verdadero cambio en lasrelaciones de poder.Las palancas que mueven el consumo televisivo ya no son tan obvias. Las palancas deaccionamiento de lo que antes funcionaba por fuerza bruta, la conexión establecida entrecadenas y audiencia, han saltado por los aires y el papel del espectador televisivo,tradicionalmente pasivo, se ha convertido, de manera radical, en activo. La tecnología estápresente y, que sea buena o mala, depende estrictamente de su uso.Como señala Miguel del Fresno: “Los mass media han considerado tradicionalmente las audiencias como una propiedad y cualquier pérdida de cobertura —en definitiva, de atención— se entendía como un acto de infidelidad por parte de la audiencia. La novedad que ha introducido la Web 2.0 ______________________________________________________________________________
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 es que las audiencias están en los social media pero no son propiedad de los social media porque se constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, cada vez más habitual también en los mass media. Así que, el hecho de considerar a las audiencias como masas y bajo variables socio demográficas estables sólo tiene sentido desde la investigación social para la comercialización publicitaria de una supuesta atención permanente (Del Fresno, 2012: 21-22).La irrupción y consolidación de los medios sociales —y los cambios que ellos han provocado—han permitido la creación de un nuevo espectador, que, beneficiado por el uso de las nuevastecnologías, tiene ahora más capacidad de decisión e influencia que en el panorama anterior.Internet, por definición, es un entorno que requiere y fomenta un papel activo y esto haprovocado que el espectador televisivo, aunque con limitaciones, se empodere, llevando a lapráctica el sistema inverso del broadcasting tradicional. Los nuevos entornos tienen un lenguajey una cultura particulares, muy distintos a los que la televisión ha usado hasta el día de hoy.Esta cultura es un fenómeno todavía incipiente, completamente imprevisible y que obliga acadenas y anunciantes a una nueva forma de relacionarse con sus clientes últimos. Sin dejar deobviar que existen muchos perfiles de espectadores, con capacidades y necesidades muydistintas, y que también se está dando un enorme gap generacional, en el nuevo entorno serequieren grandes dosis de innovación y un tipo de adaptación constante al que los agentestelevisivos no han estado muy acostumbrados hasta ahora. Al menos, no a la velocidad con laque los cambios en el sector se están produciendo. 6
¿Qué implica esta nueva forma de relacionarse para cadenas, marcas y anunciantes? Alcontrario de lo que pudiera parecer, las posibilidades de consumo y el propio mercado televisivotenderá a ampliarse con Internet y las herramientas Web 2.0. Por esta idea se decanta ÁlvarezMonzoncillo: “Aunque en este nuevo escenario las empresas no podrán capitalizar comercialmente inmediatamente estos nuevos usos y usuarios sí que, en el mediano y largo plazo, podrán sacar beneficio de la ampliación de las audiencias del audiovisual en general y un aumento de su potencial consumo” (Álvarez Monzoncillo, 2011: 123).Pero, para poder sacar ese beneficio, será necesario conectar los diferentes entornos creados ydicha conexión será a través del mimo al usuario-espectador. Quien entienda la complejidad delas lógicas del nuevo consumo y consumidor, así como sus especificidades en el uso de Internet,podrá desarrollar estrategias mucho más acertadas.Como se analizará posteriormente, estimular el consumo de programas a través de la mediaciónde la recomendación de terceros —utilizando para ello las redes sociales— es una de lasestrategias que más consolidación está ofreciendo en la actualidad. 4. Un nuevo ecosistema de influencia: Televisión y TwitterComo consecuencia del uso de las redes sociales, el consumo de televisión se ha visto alterado:se trata de una realidad más que de una prospección a futuro. Es por ello que, tal y como Jenkinsseñala, Twitter ofrece un interesante ejemplo de convergencia entre los viejos y los nuevosmedios, así como entre productores y espectadores (Jenkins, 2006).Twitter, la red social creada por Jack Dorsey en 2006, se ha convertido en un nuevo player delescenario mediático mundial, con un enorme potencial para hibridar con los mediostradicionales, ya se hable de prensa, radio o televisión. Especialmente, cuando narra hechos oeventos que están sucediendo en directo. ______________________________________________________________________________
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Con el ese último medio, por ejemplo, el potencial es tal que la televisión y Twitter están, pordecirlo de algún modo, condenados a entenderse: esto es así porque, al igual que sucede con lanecesidad de disponer audímetros para medir el impacto de los contenidos televisivos que seproyectan en los televisores acompañando a la mercantilización creciente de los programas detelevisión, está ‘condena’ responde “casi exclusivamente a la necesidad imperiosa del mercadoy de las televisiones de cuantificar resultados y establecer, en consecuencia, mecanismos más omenos estables de fijación de precios”. (Bustamante, 1999)Como señala José Luis Orihuela: “Twitter maravilla por su concepto fuerte (mensajes de 140 caracteres), por su alcance global (acuerdos de acceso SMS con más de 90 países), por su versatilidad (accesible desde móviles incluso sin servicio de internet, teléfonos inteligentes, ordenadores de sobremesa, portátiles y tabletas), por su instantaneidad (factor crucial en movilizaciones ciudadanas y catástrofes naturales) y, sobre todo, porque es divertido y social” (Orihuela, 2012).El propio CEO de Twitter, Dick Costolo, ha hecho múltiples referencias al uso de Twitter comosegunda pantalla desde donde comentar los programas y series de televisión1. Esta tendencia,obvia para cualquiera que se dedique al mundo de la televisión en la actualidad y seamedianamente activo en redes sociales, tiene fuertes implicaciones económicas, pero tambiénsociales y televisivas.Su uso modifica los hábitos de consumo de los espectadores hasta provocar que la industria dela televisión, cuya naturaleza comercial ha sido tradicionalmente de flujo, tienda a convertirseen una industria en la cual la naturaleza comercial de sus productos, los programas de televisión, 7
sean considerados como de stock.El uso de Twitter aplicado al mundo de la televisión provoca que tanto programas como seriestengan la consideración de eventos sociales, obligando al espectador a estar presente durante laemisión si quiere comentar el programa e interactuar con otros espectadores/usuarios, perotambién buscando la repercusión social suficiente para que el programa o capítulo en cuestiónno se pierda tras la emisión y pueda ser consumido, gracias al buzz que su emisión provoca, pordiversos medios con posterioridad.En los más puramente económico, en pocos meses, ha quedado patente que las cadenas detelevisión están llevando a cabo estrategias en un contexto influenciado por las redes sociales, elámbito digital y la necesidad del usuario o espectador de tener siempre a su alcance loscontenidos televisivos o audiovisuales para adaptarse a sus propios tiempos y circunstancias.Estos nuevos usos de los espectadores interesa, y mucho, a los anunciantes; es así que, porextensión, las televisiones buscan provocar la atención de los usuarios de Twitter, conscientesde que el futuro pastel publicitario se jugará en entornos como éste. 5. La necesidad de una visión estratégica: el papel de la direcciónNo hay duda de que para los directivos de televisión, ya se encuentren en una cadena o en unaproductora, Internet supone todo un reto. Reto que, por regla general, como señalaba JordiBosch en unas jornadas sobre TV conectada, les hace “sentirse inseguros”2, pues han pasado de



























































1 http://money.cnn.com/2011/02/14/technology/twitter_mwc/index.htm2 Jordi Bosch, presidente de Endemol España, en su intervención en el panel de expertos “Una visión estratégica delnuevo escenario de la TV conectada. Nuevas estrategias multiplataforma. Nuevos desarrollos y oportunidades denegocio”. La Jornada fue organizada por Vocento y celebrado el día 27 de septiembre de 2012, en Madrid. ______________________________________________________________________________
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trabajar en un (falso) entorno lleno de certezas en términos de medición a uno en el que lasúnicas constantes son la incertidumbre y el cambio.Es por ello que la “autocomplacencia es letal” (Tabernero y Pérez-Latre, 2012: 179). Hacer casoomiso a los cambios que se están produciendo, menospreciarlos o intentar reducirlos es unaestrategia que puede provocar el fin de cualquier empresa del sector.Tal y como Del Fresno señala, “desde el punto de vista de la dirección, Internet se presentacomo un campo específico y singular para la investigación de mercados, orientada a losobjetivos del marketing, la comunicación y la toma de decisiones empresariales por medio de laidentificación de insights desde los consumidores como fuente de mejoras e innovaciones” (DelFresno, 2012: 27-28).La alta dirección de cualquier empresa del entorno televisivo debe darse cuenta de que latecnología y las capacidades ya se encuentran en el sector, lo que hace falta es aptitud yvoluntad. La industria audiovisual no puede obviar la necesidad de directivos que lleven a lapráctica nuevas ideas. Si ellos no lo hacen, deben dar por seguro que otro, ya sea un competidorreconocido con anterioridad o un nuevo player, implantará soluciones a nuevos o antiguosproblemas.Los cambios tecnológicos han hecho que, de forma relativa, la parrilla de programación y elcanal –no como marca, pero sí como palimpsesto- se diluyan y que nuevas formas dedistribución y consumo se hagan más importantes.Si un directivo de televisión no sabe leer los cambios y ver que el consumo televisivo se hará encuatro pantallas –y no en sólo una— no podrá diseñar estrategias que funcionen, enfrentarse a laadversidad en tiempos de incertidumbre o ser capaz de establecer modelos de negocio en el 8
nuevo entorno conectado y multipantalla. Por no hablar de la necesidad de poner a trabajar a unequipo de profesionales en torno a nuevas ideas y proyectos, en los que de forma segura seránnecesarias grandes dosis de innovación, creatividad y coraje para ejecutarlas. 6. Entre la promoción y el negocioComo Genís Roca señala: “las redes sociales son el sueño cumplido de los directores de marketing. La gente declara públicamente cuáles son sus ámbitos de interés y se reúnen en torno a ellos. Quien teorizó sobre segmentación de mercados no podía haber imaginado una situación como la actual: miles de millones de personas reconociendo de manera pública y voluntaria cuáles son sus intereses, organizándose en torno a ellos, definiendo roles y liderazgos… y todo esto en un medio digital que permite construir bases de datos, desarrollar analíticas, articular estrategias y comunicarse” (Roca, 2012)En el sector televisivo, la acumulación de datos permite poder comparar qué hace bien o quéhace mal cada programa en función de su propia estrategia digital, pero también en función delo que la competencia haga. La medición de variables también puede aplicarse a los perfiles eimagen de presentadores, actores y profesionales del mundo televisivo; así como a la presenciade anunciantes relacionados con ellos.Ginés Roca, de nuevo, lo explica así: “las redes sociales son un negocio de bases de datos, bases de datos de personas, base de datos que pretenden conocerte, saber quién eres y qué te interesa. Bases de datos que quieren descubrir cuál es tu identidad. Las redes sociales permiten cruzar muchas de las variables que nos definen: qué nos interesa, con quién nos relacionamos, dónde ______________________________________________________________________________
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 participamos, qué dicen de nosotros… Si además nuestro ‘nombre’ en una red social – sea un alias, un nickname o nuestros apellidos reales) coincide con el ‘nombre’ que usamos en otros sitios (por ejemplo, en la factura del teléfono o en la tarjeta de crédito), se abre la veda al cruce de datos y a un mejor conocimiento de cuál es nuestra actividad, de cuál es nuestra identidad” (Roca, 2012).Las cadenas han utilizado las redes sociales y todo lo que ellas conllevan como un espacio depromoción, como un canal de comunicación más. Sin embargo, los medios sociales tienenciertas peculiaridades que hacen que el uso que se les da no sea más que un apéndice del que enpotencia podría darse.Muchos no prestan atención al hecho de que el negocio de la televisión que se está configurandose debe construir teniendo en cuenta que el usuario consume el contenido sin importarle laplataforma o el canal y que, para realmente hacer negocio en ese escenario futuro, necesitanfidelizar a su propia comunidad, elaborar contenidos de calidad y establecer una verdaderaconversación con la audiencia entorno a una marca. Sólo así, y es algo que se plantea como unverdadero reto, se conseguirá hacer negocio en el futuro. 7. Posibilidades presentes y futuras: nuevas métricas para un sector maduroUna anécdota ilustra a la perfección las posibilidades presentes y futuras que la televisión socialy la incorporación de nuevas métricas tienen en el sector de la televisión. 9
Tras el éxito del talent-show La Voz, José Abril, presidente de Boomerang TV, la empresaproductora, confesó que, durante su extensa y dilatada carrera profesional en el sector televisivo,había prestado atención única y exclusivamente a los datos de audiencia convencionales comodato fiable a partir del que tomar decisiones sobre el éxito o fracaso de una producción.Sin embargo, tras la producción del programa mencionado en septiembre de 2012, en el que sedesarrolló una importante estrategia en medios sociales por parte de Telecinco, la cadenaemisora, el propio José señaló, en referencia a datos obtenidos de Twitter, que habría queempezar a considerar otras métricas y que éstas iban a ser muy importantes.En ese sentido, llegó a aventurarse a señalar que “si las redes sociales se pueden medir comoparece que se está haciendo, ahí hay dinero”3. Por supuesto, esto lo decía mostrando los insightsobtenidos de las redes sociales que las dos primeras emisiones del programa habían conseguido,conjugadas con los datos de audiencia tradicional. No hay ni que decir que ambas tipologías dedatos ofrecían un éxito incuestionable de La Voz.Entrando más en materia, no cabe duda que, como señala Mónica Lorente: “las cadenas de televisión y los anunciantes están cada vez más interesados en el análisis de la información disponible en las redes sociales. Los millones de comentarios, respuestas, registros, y votos que se generan en las redes sociales todos los días son datos muy importantes, que administrados de manera apropiada podrían aportar una gran información sobre el entorno de la televisión. Esta nueva fuente de información tiene que ser tomada en cuenta a la hora de asignar los presupuesto publicitarios y de evaluar la popularidad de los programas […]” (Lorente, 2011).



























































3 José Abril, presidente de Boomerang TV, en su intervención en el panel de expertos “Una visión estratégica delnuevo escenario de la TV conectada. Nuevas estrategias multiplataforma. Nuevos desarrollos y oportunidades denegocio”. La Jornada fue organizada por Vocento y celebrado el día 27 de septiembre de 2012, en Madrid. ______________________________________________________________________________
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Es incuestionable que los comentarios, las respuestas y las menciones de Twitter relacionadoscon el mundo de la televisión son datos de interés para los responsables de cadenas, productorasy programas. Aunque ellos todavía no lo sepan.Toda esa vorágine de datos se debe madurar y convertir, poco a poco, en informaciónestandarizada y útil. No es que dichos datos sustituyan a los tradicionales datos de audiencia, esque los complementan: un directivo de televisión, o cualquier otro responsable televisivo, debeestar interesado en saber qué se dice en redes sociales, de su cadena, de sus programas o,incluso, de los presentadores y colaboradores que trabajan en ella. Y también de sucompetencia. Tanto en tiempo real, para comprobar la evolución de los contenidos en los 140caracteres de los que un espectador dispone y así poder avivar o apagar fuegos mediáticos,como a posteriori, para un análisis estratégico más pormenorizado.Se insiste en el hecho de que la medición de audiencias e influencia, más allá del número delliking —número de ‘Me gusta’ de plataformas como Facebook o de followers en el caso deTwitter— está muy determinada por una visión holística de lo que sucede en el entornotelevisivo. Quizá en el futuro todo se pueda medir con una única herramienta, pero es muchomás probable que se necesiten los análisis cualitativos, los informes explicativos y lacombinación de soportes de análisis frente al inconmensurable número de cifras sin sentido ysin organización.En el ámbito norteamericano, existen empresas como Bluefin Labs y Trendrr que se dedican amonitorizar, filtrar y analizar la información en redes sociales sobre todo aquello que estérelacionado con televisión, inclusive en lo tocante a anunciantes. Se basan en tecnología capazde tratar con grandes cantidades de información, en lo que se conoce como Big Data, para,inclusive, ofrecer análisis semánticos con un alto nivel de extrapolación. 10
 8. La televisión social en España: algunos casos de estudioEn el estudio de casos que se ofrece sobre las estrategias y resultados de audiencia social, lainvestigación se centra en el análisis de los datos obtenidos del uso e interacción de lasprincipales cadenas de televisión españolas con sus respectivas comunidades en la red socialTwitter, la de mayor vinculación práctica al mundo televisivo. Los datos han sido recogidosutilizando la herramienta de monitorización y medición de la empresa Pirendo, que permiteregistrar las conversaciones ocurridas en varias redes sociales, diferenciando entre cada una deellas, y confeccionar gráficos sobre su evolución.Por principales cadenas de televisión se entienden las cinco cadenas de televisión másrelevantes en España según el Estudio General de Medios de mayo de 2012: La 1 de RTVE,Antena 3, Telecinco, laSexta y Cuatro (AIMC, 2012). Con dicha muestra se busca conocer quéestán haciendo las cadenas más importantes pero también ofrecer cierta diversidad en el estudio,puesto que no todas las cadenas seleccionadas tienen el mismo perfil empresarial, buscan elmismo público objetivo u obtienen los mismos datos de audiencia.Cuando se afirma que Twitter es la red social con mayor vinculación práctica con el sector de latelevisión se debe a que su uso está ya muy normalizado en el momento de la emisión endirecto, ya sea como feedback puntual de los responsables de la cadena o del programatelevisivo o como ejercicio táctico organizado para captar y fidelizar a los espectadores.Actualmente, la gran mayoría de agentes televisivos –en su sentido más amplio: cadenas,productoras, programas, presentadores, actores, colaboradores televisivos, etc.- utilizan dichaplataforma de microblogging para interactuar con su comunidad, cual quiera que ésta sea. ______________________________________________________________________________
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Para cadenas y productoras, la principal ventaja de Twitter frente a otras redes sociales es que,por su estructura y funcionamiento, permite servir como canal de comunicación,complementario y paralelo, de otros medios más masivos entre los que destaca la centralidad dela televisión, que no del televisor. Se suele señalar, de forma acertada, que Twitter es unelectrocardiograma de la sociedad y, dentro de ella, se puede afirmar que es una plataforma quetoma bien el pulso a lo estrictamente televisivo.La metodología utilizada es la observación y el análisis de la muestra seleccionada, basada endatos como el número de seguidores de las cuentas analizadas, el número de citas que segeneran en torno a su comunidad y el número de usuarios únicos en un periodo de tiempoconcreto. Dicho marco temporal transcurre desde el 27 de agosto de 2012, días antes de que seinicie la temporada televisiva, hasta el 25 de septiembre de 2012, cuando ya han transcurridomás de tres semanas de la misma.8.1. GRÁFICO. Número de seguidores de las cuentas oficiales en Twitter de Antena 3, Telecinco, laSexta, Cuatro yLa 1. 11
 Fuente: Pirendo8.2. GRÁFICO. Citas totales de las cuentas oficiales en Twitter de Antena 3, Telecinco, laSexta, Cuatro y La 1. Fuente: PirendoDel análisis del número de seguidores se puede concluir que Antena 3, que cuenta con estrategiaen aspectos vinculados a televisión social desde 2009, lleva gran ventaja a sus competidores,inclusive a los de Telecinco. El día 25 de septiembre, el último de la monitorización en estacomunicación, Antena 3 tenía 329.641 seguidores de su cuenta de Twitter por los 180.327seguidores de Telecinco. En esa misma fecha, con gran diferencia de volumen, se encontraban ______________________________________________________________________________
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laSexta con 153.223 seguidores; Cuatro, con 94.517 seguidores; y, en último lugar, La 1 deRTVE, con 64.099 seguidores.En este sentido, también llama la atención que en el periodo analizado, Antena 3 consiguióaumentar su volumen de seguidores en cerca de 20.000, mientras que la siguiente cadena porcantidad de seguidores acumulados fue Telecinco, con algo más de 10.000 seguidoresacumulados.Del volumen de citas o tuits que mencionan a las diferentes cuentas, de nuevo Antena 3 es laque cosecha un mayor volumen, con picos de hasta 4.000 y 3.350 menciones en un solo día.Estos picos se produjeron los días 27 de agosto y 10 de septiembre, en el que se emitieronsendos capítulos de la serie Pulseras rojas, con gran éxito en Twitter.Telecinco, por su parte, también ha cosechado buenos datos en redes sociales y alguno de susprogramas, como el ya comentado de La Voz, mantuvo una media de 2.200 menciones de mediadurante el día de su estreno y el día siguiente.laSexta, Cuatro y La 1 también obtienen menciones, pero siempre por debajo del nivel deAntena 3 y laSexta. En función de los datos obtenidos, se podría afirmar que, aunque adquierencierta relevancia cuando sus programas se prestan a los comentarios de los usuarios, seencuentran un peldaño más abajo que los canales principales de los grupos Antena 3 yMediaset.8.3. GRÁFICO. Usuarios únicos que comentaron sobre las cuentas oficiales en Twitter de Antena 3, Telecinco,laSexta, Cuatro y La 1. 12
 Fuente: PirendoPor último, a pesar de ser un dato global que no diferencia entre cadenas de televisión, resultainteresante comprobar la evolución de usuarios únicos que se refirieron a alguna de las cincocadenas de televisión analizadas. De forma anecdótica, se puede comprobar cómo los días conmás usuarios únicos fueron aquellos en los que Pulseras rojas o La Voz fueron emitidos, conpicos de 5.000 usuarios únicos por día. 9. ConclusionesCada día es más obvio que se hace necesario incorporar nuevas métricas al análisis delpanorama televisivo. Los cambios tecnológicos que, a su vez, están provocando cambioseconómicos, sociales y empresariales han hecho evolucionar el consumo televisivo por parte delos espectadores o usuarios. Si bien la televisión social, como a día de hoy se conoce elfenómeno analizado, se trata de una tendencia incipiente, no es menos verdad que presentarasgos que podrían conferirle un papel crucial cambios en el uso de la pantalla televisiva. ______________________________________________________________________________
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Parece que no existirá sólo un dato a medir: existirán varios datos a tener en cuenta.Obviamente, el dato de las audiencias convencionales, tal y como se conoce ahora, seguirásiendo muy importante. Pero no se podrán obviar otros como el impacto e influencia delprograma en redes sociales, número de visualizaciones del vídeo en plataformas on line o eltráfico y las acciones que los usuarios realizan sobre las diferentes aplicaciones de las diversasplataformas con las que las cadenas de televisión cuentan y contarán en el futuro.Unas estrategias de producción, promoción y comunicación que tengan en cuenta estosresultados permitirán contribuir de manera cada vez más adecuada y racional al uso de las redessociales, en el entorno de la televisión conectada, de las empresas de la industria de la televisióny del entertainment para enfrentarse así con garantías antes los nuevos y desafiantes retos quevan a condicionar las oportunidades y amenazas de los próximos años en el sector. 10. BibliografíaAIMC (2012) Resumen General del Estudio General de Medios (octubre 2011 – mayo 2012).Recuperado el 23-07-2012 en:Álvarez Monzoncillo, José María (2011) La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevosnegocios. Madrid: ArielBustamante, Enrique (1999) La televisión económica: financiación, estrategias y mercados.Barcelona: Gedisa 13
Fresno, Miguel del (2012) El consumidor social: reputación online y ‘social media’. Barcelona:UOCJenkins, Henry (2006) Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. London: NewYork University PressLorente Cano, Mónica (2011) Social TV en España: concepto, desarrollo e implicaciones. EnCuadernos de Gestión de Información, pp. 55-64Orihuela, José Luis (2012) eCuaderno: Pistas, noticias y enlaces sobre los medios y la red[Blog en Internet]. Navarra: José Luis Orihuela, junio 2012 [citado el 8 de agosto de 2012].Disponible en: http://www.ecuaderno.comProulx, Mike; Shepatin, Stacey (2012) Social TV: How Marketers Can Reach and EngageAudiences by Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile. New Jersey: JohnWiley & SonsRoca, Genís (2012) ¿Qué dice la Red de ti? Redes sociales e identidad digital. En: Telos, 91,Abril – Junio. Disponible en:Roebuck, Kevin (2011) Social TV. High-impact Strategies. What You Need to Know:Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors. [s.l.]: EmereoSánchez-Tabernero, Alfonso; Pérez-Latre, Francisco J. (2012) Innovación en los medios. Laruta del cambio. Pamplona: Eunsa ______________________________________________________________________________
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